羅芳萍

（龍巖學(xué)院 傳播與設(shè)計學(xué)院，福建 龍巖 364012）

習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中提出要“加強文化遺產(chǎn)保護傳承，推進國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”。作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化代表之一的閩西客家文化，受過去傳統(tǒng)媒介的傳播特性及閩西偏居一隅的地理位置制約，其文化的影響力比較有限。

隨著新媒體時代數(shù)字化傳播方式的到來，傳播渠道的增多及受眾覆蓋面的擴大，閩西客家文化對外傳播突破瓶頸期，迎來了新的發(fā)展機遇。通過新媒體傳播博大精深的客家文化，傳承其精髓，發(fā)揚其精神品格，激發(fā)海內(nèi)外客家人尋根訪祖、愛國愛鄉(xiāng)的熱情等，具有重大的現(xiàn)實意義。亦有利于提升閩西客家文化軟實力，促進國內(nèi)外客家文化的交流與發(fā)展。

一、閩西客家文化傳播的現(xiàn)狀

閩西地處山區(qū)，經(jīng)濟文化發(fā)展?fàn)顩r不如沿海及發(fā)達地區(qū)。對于閩西客家文化的傳播的方式比較有限，多集中于使用傳統(tǒng)媒體。

（一）傳統(tǒng)媒體傳播力有限

電影較為人所熟知的主要有，以閩西客家土樓為影片發(fā)生場景的《大魚海棠》和取景地為閩西土樓永定的《一步之遙》。電視劇作品主要有以閩西客家人的群像寫真為主要內(nèi)容的《客家紅》和以漂洋過海的客家人如何改變自身和家族命運的《下南洋》。這些作品在一定程度上展示了閩西客家文化。近些年，利用其他傳統(tǒng)媒體傳播，較有影響力的還有，中華人民共和國第一位交響樂女指揮家、愛樂女樂團的音樂總監(jiān)和創(chuàng)辦人之一的鄭小瑛女士指揮的交響樂作品《土樓回響》；在國家大劇院、臺灣等海內(nèi)外獻演多次的，永定土樓客家藝術(shù)團編演的，原生態(tài)土樓歌舞劇《土樓神韻》等作品。這些歌舞劇、音樂作品通過電視讓客家文化得到較廣泛傳播。報紙則主要是《閩西日報》對閩西客家文化有相關(guān)報道，但沒有固定專欄。雜志唯一一家，是龍巖市以傳播弘揚客家文化為宗旨的綜合性正式期刊《環(huán)球客家》。另有海峽衛(wèi)視《客家人》欄目，每周三晚22:03 播出，介紹閩西客家的人文山水和風(fēng)土民情。

這些作品因傳統(tǒng)媒體傳播受眾范圍有限，且無法為受眾提供個性化的“窄播”“點播”，互動性、時效性較弱，造成了傳播效果的弱化。學(xué)者何華湘指出“傳統(tǒng)的傳播方式很難讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)延續(xù)發(fā)展，必須尋找新的傳播渠道與傳播方式”。[1]

（二）新媒體渠道有待拓展

新媒體一般來說是與傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙相對的，在信息的采集、制作、分發(fā)等各個環(huán)節(jié)全方位運用數(shù)字技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)向受眾提供信息服務(wù)的新興媒體。閩西利用新媒體傳播客家文化的渠道屈指可數(shù)。其中“客家風(fēng)情網(wǎng)”，是介紹客家風(fēng)情及客家人文化研究的網(wǎng)站。還有“閩西新聞網(wǎng)”有專門設(shè)立海峽客家頻道，宣傳客家資訊、客家文化和客家旅游，內(nèi)容較豐富詳盡，該網(wǎng)在閩西有較高知名度?！董h(huán)球客家》期刊上線了在線閱讀。但期刊在線閱讀無法實現(xiàn)圖文音視頻并茂，而門戶網(wǎng)站使用比較被動，受眾一般不會上門戶網(wǎng)站主動搜索閩西客家文化。因而兩者對于傳播客家文化助推力度不大。

二、閩西客家文化的新媒體傳播策略

閩西是福建省客家人的主要聚集地，但是其在全國的知名度不高。新媒體傳播使閩西客家文化傳播更具時代特性，傳播方式更接地氣，符合受眾心理，又遵循了受眾的接觸習(xí)慣，打破了傳統(tǒng)媒體在信息傳播上受地域限制的劣勢，突破了時空和受眾群體的局限性，帶來的從內(nèi)容生產(chǎn)方式到傳播語境的變化，為閩西客家文化的傳播帶來了巨大的發(fā)展機遇。

（一）搭建虛擬環(huán)境，體驗、展示閩西客家文化古跡

美國經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫.派恩等人把“體驗經(jīng)濟”看作一種經(jīng)濟的新形態(tài)，因為“一方面技術(shù)的高速發(fā)展，增加了如此多的體驗；另一方面，因為競爭越來越激烈，驅(qū)使商家們不斷追求獨特賣點。但是最有力的原因在于經(jīng)濟價值的本身，以及它趨向進步的本性——從產(chǎn)品到商品再到服務(wù)”[2]。新媒體通過運用各種先進技術(shù)，可以使消費者親身體驗產(chǎn)品、服務(wù)和品牌。搭建虛擬環(huán)境，讓顧客身臨其境般感受商品或服務(wù)，感官性極強，產(chǎn)生巨大的吸引力。例如，利用AR 增強現(xiàn)實技術(shù)、VR 虛擬現(xiàn)實技術(shù)，通過立體化、動態(tài)化、全景化的展示，讓無法到達實地觀看的人，沉浸于模擬的真實情境中，帶給他們身臨其境的體驗。

比如閩西客家文化古跡中，最具有代表性的永定客家土樓，是圓形大型夯土民居建筑，2008 年7 月被正式列入《世界遺產(chǎn)名錄》，作為世界文化遺產(chǎn)，土樓已經(jīng)成為客家文化的一張名片。其構(gòu)造特色鮮明，極富美感，在中國古民居建筑中一枝獨秀，但在長江以北的地域知名度并不高，也鮮有慕名前來觀賞的。如果通過AR、VR 技術(shù)，讓更多的人通過虛擬情境，多角度搶先領(lǐng)略閩西客家文化古跡的歷史風(fēng)貌，能激發(fā)其到實地觀賞的意愿。利用新媒體傳播將閩西客家文化古跡讓更多的受眾知曉了解，提高受眾對于信息傳播的興趣，并強化產(chǎn)品記憶。

（二）充分利用短視頻傳播

閩西客家民俗文化活動，場面宏大、熱鬧非常，例如連城的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“游大龍”，被譽為“天下第一龍”。2012 年，“姑田游大龍”還成功打破最長游行花車吉尼斯世界記錄。其壯觀、熱烈的場面，能讓受眾體驗最原生態(tài)的客家傳統(tǒng)習(xí)俗，體現(xiàn)了閩西客家文化的精髓——熱情、好客。但有時即便身處當(dāng)下，也難以把握全貌。通過利用抖音、火山、西瓜等短視頻傳播，能夠把活動現(xiàn)場的盛況，突破時空的限制，立體、全方位、多角度地呈現(xiàn)。對客家民俗文化有興趣的受眾在網(wǎng)絡(luò)上集結(jié)，可一邊觀看一邊交流，甚至分享傳播，上傳原創(chuàng)視頻等，成為自創(chuàng)內(nèi)容UGC 的發(fā)布者。作為展現(xiàn)民俗風(fēng)情的短視頻作品，能夠以它獨有的影響力和吸引力，成為自帶傳播屬性的“病源體”，充分調(diào)動目標(biāo)消費者參與傳播的熱情，迅速形成“病毒式”傳播，讓傳播覆蓋面實現(xiàn)幾何倍數(shù)的增長，感染受眾，建立起閩西客家文化獨特的品牌體驗。為閩西客家民俗文化活動造勢，吸引更多的愛好者前來觀看。

（三）打造數(shù)字娛樂，使閩西客家文化趨向流行

不同于傳統(tǒng)媒體的單向度傳播，新媒體使信息具有雙向交互的特點。尤其是游戲。通過游戲能夠使特定內(nèi)容對一部分細(xì)分用戶產(chǎn)生黏性。針對游戲心理動力，美國心理學(xué)家杰羅姆·凱根曾經(jīng)指出，人類有4 種基本動機，其中指出的“解決不確定性的動機”可以概括為“好奇心”，“征服和把握局勢的動機”可以概括為“好勝心”，“尋求感覺的動機”可以概括為“體驗心”。這“一欲三心”就是人們的游戲心理動力。[3]基于此理論，人人都有游戲的心理動力，因此傳播者可開發(fā)一款如學(xué)習(xí)客家方言的小程序游戲，將客家方言的推廣與游戲的功能、道具、情境、場景相結(jié)合。讓想學(xué)習(xí)客家方言的受眾，帶著強烈的興趣，在雙向溝通中學(xué)習(xí)客家方言，傳承客家文化。甚至可以使客家文化成為一種流行文化。

（四）強曝光度，提升閩西客家文化吸引力

利用富媒體廣告形式，結(jié)合音頻、視頻、動畫、交互、三維展示等元素展示閩西客家文化，制作閩西客家文化的微電影廣告，使廣告更具表現(xiàn)力。同時通過大數(shù)據(jù)分析了解用戶的需求，精確獲得用戶需求信息，在特定場景下，讓宣傳閩西客家文化的視頻廣告片的投放實現(xiàn)有價值的需求智能匹配，保證信息準(zhǔn)確輸送到真正感興趣的受眾面前。

（五）互動溝通，立體呈現(xiàn)閩西客家文化

充分利用各種移動社交類媒體，如微信公眾號、微博等推廣閩西客家文化。在微信公眾號上實現(xiàn)與公眾賬戶粉絲的實時交流，和關(guān)注閩西客家文化的特定群體進行文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通、互動。一般來說，人們對社交軟件的依賴度比對Web 的忠誠度要高。借助微信擁有巨大數(shù)量用戶的價值，能夠有效吸粉，從而使微信公眾號得到高效推廣。

三、利用新媒體傳播閩西客家文化應(yīng)注意的問題

但是新媒體傳播也不能盲從跟風(fēng)，認(rèn)為其“包治百病”。對新媒體的過度開發(fā)，也會導(dǎo)致新媒體的濫用。正確有效地運用新媒體傳播，才能真正利用好閩西客家文化這一構(gòu)建閩西開放機制的重要資源。

（一）注意形式和內(nèi)容并重

面對越來越多樣化的媒體形式，新媒體傳播要避免盲目跟風(fēng)。新媒體只是平臺，重要的是內(nèi)容本身的創(chuàng)新。高質(zhì)量的內(nèi)容在媒體行業(yè)價值鏈中的地位愈發(fā)重要，客家文化的內(nèi)涵及形式的豐富多樣性深度吸引著受眾的關(guān)注，但“內(nèi)容為王”仍然是新媒體傳播閩西客家文化的不二法則。

（二）新媒體傳播并非萬能

新媒體傳播的大量開發(fā)，往往容易造成量多而質(zhì)不精。新媒體傳播的信息越來越蕪雜，許多缺乏新意，時間長了容易讓人感到枯燥無味，煩不勝煩，從而造成傳播效益的遞減。

新媒體傳播的內(nèi)容雖然能夠融入豐富的信息，但如何提升內(nèi)容設(shè)計的創(chuàng)意能力，仍是亟待解決的問題。如在傳播閩西客家文化時，將該項民俗的產(chǎn)生發(fā)展背景，或其他地方類似的民俗活動與其做相應(yīng)對比介紹的內(nèi)容，制作成相關(guān)視頻鏈接，供受眾進一步了解；現(xiàn)場直播民俗活動的同時，開放有獎競猜，獎品是當(dāng)?shù)氐穆糜尉皡^(qū)門票或文創(chuàng)紀(jì)念品；將閩西客家文化相關(guān)的元素或文創(chuàng)產(chǎn)品有機植入受歡迎的欄目或節(jié)目中，通過創(chuàng)意內(nèi)容的傳播，更有效地吸引受眾。在新媒體傳播時代，不能僅僅滿足于單純的線上互動和傳播產(chǎn)品賣點，如何將線上線下融合滲透才是新媒體傳播的關(guān)鍵。

（三）須提高新媒體用戶黏性

如何使閩西客家文化的內(nèi)涵特點得到全方位的展現(xiàn)，并提高用戶黏性，避免傳播內(nèi)容同質(zhì)化的趨勢？必須注意對新媒體傳播受眾關(guān)系的維護和拓展。在傳播平權(quán)化的趨勢下，要求傳播主體在傳播過程中，更加精準(zhǔn)地定位受眾，關(guān)注用戶的接觸點和興趣點，從而優(yōu)化傳播體驗，深入互動，引發(fā)共鳴，才能保證高質(zhì)量的推送，延長閩西客家文化新媒體傳播的生命周期。

（四）避免新媒體傳播的快餐化

雖然新媒體有許多優(yōu)點，但這種方法容易受到個人價值觀，主觀情緒和文化水平等因素的影響。[4]不可否認(rèn)在新媒體時代，新媒體內(nèi)容的制作者，為了博得受眾的歡心，滿足特定受眾娛樂和審美的需求，很容易從個人的主觀角度出發(fā)，脫離特定傳播語境，而制作出價值、內(nèi)涵、情感被異化的作品。特別是一些經(jīng)過改編再創(chuàng)作的視頻，其演繹的文化傳統(tǒng)、特定的歷史背景，都有可能扭曲傳統(tǒng)文化的精髓。

四、結(jié)語

在傳播學(xué)史上，加拿大學(xué)者麥克盧漢曾對新媒體與傳播變遷之間的關(guān)系提出過具有認(rèn)知啟發(fā)價值的論述。他認(rèn)為，由于新媒介產(chǎn)生的影響，社會生活、等級秩序和媒介生態(tài)等都會隨之發(fā)生相應(yīng)變化，并由此催生出新的價值標(biāo)準(zhǔn)、思想內(nèi)涵和話語結(jié)構(gòu)，從而深刻改變傳播模式的走向。[5]因此，新媒體的傳播不單純是傳播技術(shù)的革新，它極大地更新了地域文化的傳播面貌，取其精華、棄其糟粕，必將構(gòu)建起一個獨特的閩西客家文化的傳播場域。這對保護閩西客家文化，打造閩西客家文化產(chǎn)業(yè)，促進閩西客家地區(qū)文化經(jīng)濟的發(fā)展，加強世界閩西客家人的凝聚力，具有深遠(yuǎn)的意義。