廖慧娟，謝志明，梁遠帆

(1.清遠職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游家政與藝術(shù)學(xué)院，廣東 清遠 511510；2.政協(xié)清遠市委員會，廣東 清遠 511518）

1 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下全域旅游發(fā)展的背景

黨的十九大報告高度重視鄉(xiāng)村振興工作，國家出臺了一系列推動鄉(xiāng)村振興的配套政策及實施方案。其中，有效推進全域旅游的高質(zhì)量發(fā)展這一政策，是推動鄉(xiāng)村振興的重要手段。

2016 年，原國家旅游局在全國旅游工作會議上正式提出，全域旅游就是要將相關(guān)旅游要素進行整合，配置完備，從而形成能夠全面滿足游客多元需求的開放式、綜合性旅游目的地，把一個區(qū)域整體當作旅游景區(qū)來發(fā)展，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶動和促進經(jīng)濟社會發(fā)展[1]。全域旅游是以旅游業(yè)帶動和促進區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的一種全新區(qū)域發(fā)展理念和模式[2]。“全域旅游”內(nèi)涵是在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過對區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟社會資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實現(xiàn)區(qū)域資源有機結(jié)合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享，以旅游業(yè)帶動和促進經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展[3]。

隨著對全域旅游試點的持續(xù)推進，文化和旅游部公布的167 個全域旅游示范區(qū)的建設(shè)經(jīng)驗和成效，各方都一致認為全域旅游示范區(qū)域?qū)^(qū)域社會經(jīng)濟發(fā)展起到了引領(lǐng)帶動作用。全域旅游使旅游成為常態(tài)化生活方式，從全要素、全行業(yè)、全過程、全方位推進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)景區(qū)單一建設(shè)向旅游綜合服務(wù)發(fā)展，多方共同推動下，實現(xiàn)全域旅游全景引客，全業(yè)留客的目的。

2 清遠全域旅游發(fā)展現(xiàn)狀

清遠市位于廣東省中北部，南接廣州，是中國優(yōu)秀旅游城市、中國漂流之鄉(xiāng)、中國溫泉之城。清遠市全域旅游發(fā)展格局逐步形成。2020 年推動了5 個縣區(qū)成功創(chuàng)建廣東省全域旅游示范區(qū)，是目前省內(nèi)縣級單位成功創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)最多的地市之一，為全市發(fā)展全域旅游樹立了標桿。一是優(yōu)化全市旅游布局，加快構(gòu)建“兩帶一廊28 個支點”旅游空間新格局，推動形成主題公園、北江旅游、鄉(xiāng)村旅游、山地旅游、民族風(fēng)情等主題板塊。二是推動一批景區(qū)提檔升級和爭創(chuàng)品牌。加快推進長隆、夢享谷、奧園巧克力王國等一批主題公園和休閑旅游度假項目建設(shè)。推動一批傳統(tǒng)景區(qū)做精做優(yōu)，建設(shè)一批城市旅游功能區(qū)和特色旅游村鎮(zhèn)，豐富特色餐飲業(yè)態(tài)，加強旅游與文化、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)融合。三是旅游公共服務(wù)設(shè)施逐步改善。全市基本形成了公路、鐵路、水運相結(jié)合的旅游交通網(wǎng)絡(luò)體系，廣清城軌建成通車。建成旅游大數(shù)據(jù)應(yīng)用和監(jiān)控平臺1 個，文體旅游公共服務(wù)云平臺1 個，建成旅游集散中心8 個，旅游咨詢服務(wù)點57 個，休閑綠道26 條，新建（改建）旅游廁所290 多座。四是旅游業(yè)得到迅速發(fā)展。目前，清遠開放接待的旅游景區(qū)115 處，有3A 級以上景區(qū)34家，其中 5A 級景區(qū) 1 家，4A 級景區(qū) 19 家，是廣東省4A 級景區(qū)第二多的地級市；全市有旅行社60 家，有持證導(dǎo)游1860 多名，旅游住宿單位930 多家（其中5 星級酒店1家，4 星級酒店3 家）；全國鄉(xiāng)村旅游重點村1 個，廣東省文化和旅游特色村13 個，廣東省鄉(xiāng)村旅游精品線路11 條，廣東省旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)2 個。2019 年清遠市接待旅游總?cè)藬?shù)4728.6 萬人次，比2018 年增長7.5%。實現(xiàn)旅游總收入377.4 億元，增長9.0%。接待入境旅游人數(shù)28.3 萬人次，增長58%。

清遠市全域旅游發(fā)展雖然取得明顯成效，但對照《國家全域旅游示范區(qū)驗收、認定和管理實施辦法（試行）》《國家全域旅游示范區(qū)驗收標準（試行）》《廣東省文化和旅游廳關(guān)于開展省級全域旅游示范區(qū)驗收工作的通知》等文件要求，依然存在一些不足，有待進一步改進和提升。

2.1 全力創(chuàng)建氛圍不夠濃，合力興旅機制尚未健全

一是部分地區(qū)對全域旅游發(fā)展的理念認識還不到位，仍停留在以縣域為主體的格局，各縣（市、區(qū)）聯(lián)動、共同參與旅游綜合協(xié)調(diào)合力有待提高。二是各部門對自身作為旅游經(jīng)濟主體的認識不足，對全域旅游建設(shè)的積極性與參與度不夠。三是國有企業(yè)帶動力不足。市旅游投資集團有限公司作為國有企業(yè)，在擴展社會投融資渠道、資源整合、項目開發(fā)、旅游公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)等方面參與力度不夠，帶動力不足。

2.2 保障措施不到位，制約全域旅游發(fā)展

一是各縣（市、區(qū)）對旅游產(chǎn)業(yè)的投資能力有限，針對旅游招商的優(yōu)惠政策難以形成吸引力。財政對旅游產(chǎn)業(yè)的獎勵力度不夠，不能很好提高旅游企業(yè)的積極性。二是人才供給不足，尤其是全域旅游復(fù)合型人才，缺乏精通旅游規(guī)劃和旅游營銷運營人才。全市注冊導(dǎo)游1451 人，其中高、中級導(dǎo)游分別為11 人和47 人，絕大多數(shù)景區(qū)還沒有專門講解員，講解水平較低。三是旅游供地指標過少，點狀供地指標有限，相關(guān)部門利用農(nóng)村集體空閑農(nóng)房和宅基地用于旅游發(fā)展的嘗試不夠，旅游項目受到用地問題制約。

2.3 公共服務(wù)體系建設(shè)落后，阻礙全域旅游發(fā)展

一是設(shè)施配套不足。旅游集散中心、咨詢服務(wù)中心、停車場、旅游廁所、交通標識等建設(shè)數(shù)量不足。如陽山縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)均設(shè)置有綠道，但綠道的旅游廁所、停車場等仍未配套齊全。二是交通條件較差?？赏ㄟ_景區(qū)“最后一公里”的難題在不少地方仍然存在，目前市區(qū)開往或途經(jīng)旅游景區(qū)的公交線路僅15條。外部交通擁堵仍未解決。北部交通主要是清連高速和汕昆高速，其中清連高速是全國節(jié)假日擁堵情況最為嚴重的道路之一，嚴重制約依靠假日經(jīng)濟的旅游業(yè)發(fā)展。三是智慧旅游平臺運營滯后。由于旅游信息化營運人才不足，智慧旅游平臺運營滯后，目前仍停留在信息發(fā)布、線路制定及產(chǎn)品報價層面，深層次旅游信息服務(wù)仍較落后。

2.4 旅游品牌引領(lǐng)力不夠，新業(yè)態(tài)發(fā)展動力不足

一是清遠市“旅游+”融合不深?！奥糜?文化”“旅游+體育”“旅游+農(nóng)林”“旅游+教育”“旅游+大健康”等發(fā)展程度不高[4]，“旅游+”創(chuàng)新發(fā)展模式較少。旅游產(chǎn)業(yè)延伸不足，旅游產(chǎn)品尚停留在觀光型旅游層面，缺乏深層次的體驗旅游產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)未形成，未能有效帶動農(nóng)民就業(yè)和創(chuàng)收。二是文化與旅游融合不夠?，幾鍓炎迳贁?shù)民族文化、北江文化、福地文化、名人文化等挖掘不夠，缺乏深度開發(fā)，旅游產(chǎn)品層次和品味不高，游客沉浸式體驗不足。三是旅游品牌引領(lǐng)力不夠。目前清遠旅游景區(qū)星星多、月亮少，缺乏大的龍頭企業(yè)、精品旅游景點引領(lǐng)市場。傳統(tǒng)景區(qū)提升改造仍存在較大空間，旅游產(chǎn)品不夠豐富，缺乏高起點、高品味的文化旅游品牌引領(lǐng)。

2.5 旅游宣傳缺乏穩(wěn)定統(tǒng)一形象，難以提升城市吸引力

一是旅游宣傳缺少文化內(nèi)涵。目前清遠市旅游景區(qū)的宣傳廣告主要以博得消費者青睞為主要目的，存在隨意投放的旅游廣告、低俗庸俗廣告、虛假廣告等“假亂俗”亂象，展現(xiàn)旅游文化、歷史文化、城市形象的高雅廣告不多。二是各景區(qū)、各部門、各縣（市、區(qū)）景點宣傳分散，各自為戰(zhàn)，沒有形成清遠旅游形象宣傳統(tǒng)一陣勢，尚未形成全市形式統(tǒng)一、上下互動的整體格局，削弱了全市整體旅游形象。三是宣傳方式單一，缺乏創(chuàng)新營銷。我市目前的旅游宣傳方式主要集中在旅游宣傳印刷品、戶外廣告上，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”、數(shù)字新媒體等現(xiàn)代科技手段較少。

3 清遠全域旅游高質(zhì)量發(fā)展建議

3.1 強化組織領(lǐng)導(dǎo)，凝聚強大創(chuàng)建合力

一是要高度重視全域旅游工作，把全域旅游作為“一把手”工程，成立“市旅游發(fā)展委員會”，由市政府主要領(lǐng)導(dǎo)任主任，相關(guān)分管市領(lǐng)導(dǎo)任副主任，成員由市相關(guān)部門及部分行業(yè)專家組成，下設(shè)秘書處負責(zé)協(xié)調(diào)各部門和全域旅游各方面工作。二是按國家全域旅游示范區(qū)驗收標準為導(dǎo)向，出臺保障全域旅游發(fā)展的政策措施，將發(fā)展全域旅游納入全市績效考核，激發(fā)全市創(chuàng)建熱情，實現(xiàn)由景區(qū)觀光旅游向全域旅游示范轉(zhuǎn)型。三是繼續(xù)加強對縣（市、區(qū)）創(chuàng)建省級全域旅游示范區(qū)的督導(dǎo)，力爭全市70%以上的縣（市、區(qū)）達到省級全域旅游示范區(qū)標準。

3.2 發(fā)揮規(guī)劃引領(lǐng)作用，形成全域旅游發(fā)展格局

一是堅持以全域發(fā)展理念，加快編制清遠市全域旅游規(guī)劃，將旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展規(guī)劃與城鄉(xiāng)建設(shè)規(guī)劃、土地利用規(guī)劃等相銜接，使規(guī)劃成為指導(dǎo)清遠市旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的基本遵循和綱領(lǐng)性文件。二是打破以縣區(qū)為主體格局規(guī)劃，強化以全市為主體格局規(guī)劃。按“集點、連線、匯面”要求，完善全市景點、線路、區(qū)域布局規(guī)劃。三是在市文廣旅體局指導(dǎo)下，建議由市旅游投資集團牽頭設(shè)立“清遠市文旅學(xué)會”，整合智庫專家及行業(yè)專家，負責(zé)全市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃研究，為各縣區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供科學(xué)規(guī)劃和指導(dǎo)。

3.3 出臺扶持政策措施，激發(fā)全域旅游發(fā)展動力

一是擴大財政支持力度。設(shè)立全域旅游發(fā)展財政專項資金，發(fā)揮杠桿作用，撬動更多社會資本參與旅游業(yè)發(fā)展。二是創(chuàng)新旅游產(chǎn)業(yè)投融資模式。建議由市旅游投資集團發(fā)起成立“清遠市旅游發(fā)展投資基金”，通過國資控股、民間多渠道融資的創(chuàng)新模式，達到國資基金以“小資金”撬動“大資源”，在規(guī)范投融資基金退出機制的前提下，吸納民間資本，對清遠優(yōu)質(zhì)旅游資源進行整合開發(fā)。三是出臺激勵政策。出臺對創(chuàng)建4A 級以上旅游景區(qū)、國家級旅游度假區(qū)、國家級生態(tài)旅游度假區(qū)等的獎勵政策，鼓勵私營企業(yè)、民間資本參與重大旅游項目開發(fā)。四是出臺強化供給促進全域旅游發(fā)展的引導(dǎo)性政策，實施城鄉(xiāng)建設(shè)用地增減掛鉤項目，保障旅游業(yè)發(fā)展用地供應(yīng)，提高旅游市場化配置水平，完善政策保障。五是市文旅學(xué)會牽頭承辦“起航計劃”旅游人才培育工程，開展“引才”“育才”“留才”工作。文旅學(xué)會下設(shè)“清遠市文旅培訓(xùn)院”，通過長期開辦專題培訓(xùn)班，為清遠旅游行業(yè)培養(yǎng)更多專業(yè)人才。

3.4 強化城市形象宣傳，擦亮全域旅游品牌

一是在市委宣傳部和市文廣旅體局指導(dǎo)下，整合全市旅游營銷，統(tǒng)一官宣。由市旅游投資集團組建市全域旅游品牌運營中心，對我市旅游品牌、IP 包裝、營銷渠道等進行整合，加強與營銷平臺的商務(wù)談判及深度合作，形成系統(tǒng)性的旅游品牌宣傳計劃，統(tǒng)一官宣清遠旅游，全方位樹立“山水名城、嶺南綠都”的城市風(fēng)貌和旅游品牌形象。二是聯(lián)合有關(guān)執(zhí)法部門，開展旅游廣告“假亂俗”專項整治，對全市隨意投放、低俗庸俗、虛假旅游廣告等進行徹底清理。在市文廣旅體局的指導(dǎo)下，“清遠市文旅學(xué)會”組織智庫專家對各旅游企業(yè)廣告宣傳進行指導(dǎo)。三是在“市旅發(fā)委”和市旅游集團的合力推動下，形成各景區(qū)合作營銷格局。各大景區(qū)開展資源營銷和聯(lián)合營銷，推出景點套票和打包產(chǎn)品，形成一批高質(zhì)量特色旅游項目，打造精品旅游路線，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、客源互送，共同建設(shè)具有競爭力的旅游目的地。四是每年安排營銷專項資金，通過微信、微博、抖音等全媒體宣傳，充分利用各種新媒體、新技術(shù)、新手段進行全域旅游精準營銷。五是依托清遠省職教城院校培養(yǎng)一批新型旅游營銷運營人才，提高旅游企業(yè)的營銷運營水平。

3.5 突出發(fā)揮“三最優(yōu)勢”，著力推進旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展

一是發(fā)揮“三最優(yōu)勢”，全力推動長隆國際旅游度假區(qū)龍頭企業(yè)建設(shè)，并通過清遠市旅游投資集團發(fā)起成立“清遠市旅游發(fā)展投資基金”的投融資平臺，盤活飛霞山風(fēng)景區(qū)資源，創(chuàng)建國家級全域旅游標桿示范項目。二是深挖旅游文化，促進文旅融合等新業(yè)態(tài)發(fā)展。在市文化廣電旅游體育局指導(dǎo)下，市旅游投資集團組織智庫專家對清遠的北江文化、福地文化、少數(shù)民族文化、歷史名人文化、古道古村落等進行深入挖掘、提煉及活化利用，開發(fā)一批文旅融合產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品，形成主題旅游產(chǎn)品集群。

3.6 加強旅游服務(wù)要素建設(shè)，提升智慧旅游服務(wù)水平

一是推進旅游道路建設(shè)。加大對符合條件的公路建設(shè)的資金支持力度，切實解決景區(qū)“最后一公里”的交通問題。二是完善配套設(shè)施建設(shè)。建議通過市旅游投資集團盤活資本，完善各景區(qū)、道路的全域旅游導(dǎo)覽圖、指示牌、旅游驛站和停車場等設(shè)施。三是推進旅游“廁所革命”，制定清遠市旅游廁所建設(shè)方案，分批按標準新建、改造旅游廁所。四是推動智慧旅游建設(shè)。建議成立市級事業(yè)單位或授權(quán)市旅游投資集團開發(fā)運營全市權(quán)威統(tǒng)一的“一部手機游清遠”APP，將目前五縣區(qū)已建成的智慧旅游APP 整合并植入全市“一部手機游清遠”APP，實現(xiàn)全市景區(qū)在線服務(wù)預(yù)訂全覆蓋。建立智能導(dǎo)游、全景導(dǎo)覽系統(tǒng)及清遠旅游一票通，全面提升清遠全域旅游的便利性、安全性、舒適性和游客的滿意度。