張 文 韓橋生

直播帶貨是指直播主體利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供的直播技術(shù)向直播間觀眾進(jìn)行商品推薦和售賣的一種電商服務(wù)形式。CNNIC第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，電商直播用戶規(guī)模為3.84億，同比增長(zhǎng)7524萬[1]。究其逐漸占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)新風(fēng)口的現(xiàn)實(shí)成因，一是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代為直播帶貨提供了較為成熟的技術(shù)支撐；二是我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，促使企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)這一孕育創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的沃土上深耕細(xì)作；三是隨著人們消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需要成為推動(dòng)直播帶貨火熱發(fā)展的重要導(dǎo)向。可以說，直播帶貨為提振經(jīng)濟(jì)提供了新的機(jī)遇。同時(shí)，其交互性緊密、沉浸式體驗(yàn)感強(qiáng)、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、主播多元化、服務(wù)多元化、品類多元化、平臺(tái)多元化、即時(shí)性實(shí)時(shí)性互動(dòng)、娛樂性等特點(diǎn)，迅速贏得廣大青年的青睞并積極參與其中。但是，直播帶貨中情緒感染式交互、偶像崇拜式消費(fèi)、內(nèi)容碎片式傳播以及集體娛樂式討論等表征也日益成為青年價(jià)值失范的溫床之一。習(xí)近平總書記指出：“青年的價(jià)值取向決定了未來整個(gè)社會(huì)的價(jià)值取向?！盵2]因此，洞悉直播帶貨中青年的價(jià)值困境，厘清其價(jià)值困境產(chǎn)生的原因，從而引導(dǎo)青年作出正確價(jià)值選擇成為當(dāng)前思想政治教育領(lǐng)域亟須關(guān)注的問題。

一、直播帶貨中青年的價(jià)值困境

直播帶貨在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，滿足青年消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變的同時(shí)，暴露出的各類問題也對(duì)青年的價(jià)值觀造成深刻影響，甚至引發(fā)青年價(jià)值遮蔽與價(jià)值失范，使得青年陷入艱難的價(jià)值選擇之中。因此，分析直播帶貨所引起的青年價(jià)值沖突成為凈化直播帶貨生態(tài)，幫助青年樹立正確價(jià)值觀，作出正確抉擇的首要環(huán)節(jié)。

（一）情緒感染式交互解構(gòu)青年自我認(rèn)知

“情緒傳播的起點(diǎn)是傳播者在刺激之下所產(chǎn)生的心理活動(dòng)，以對(duì)客觀事物的評(píng)價(jià)和行為反應(yīng)為內(nèi)容，對(duì)傳受雙方均產(chǎn)生相應(yīng)生理喚起、主觀體驗(yàn)和傳播行為的傳播活動(dòng)”[3]。換言之，直播帶貨中將流量變現(xiàn)的關(guān)鍵起點(diǎn)是帶貨主播利用激情亢奮的情緒點(diǎn)燃直播間氣氛，隨后借助彈幕與青年形成實(shí)時(shí)互動(dòng)，其折射出的價(jià)值觀念迫使青年原有自我認(rèn)知解構(gòu)。一方面，直播帶貨中的情緒傳遞為主播與青年間建立情感紐帶。帶貨主播以情緒渲染的方式進(jìn)行產(chǎn)品講解，整個(gè)過程既有像朋友一樣的親密聊天，又有像家人般的關(guān)懷，以致青年也逐漸成為帶貨主播口中的“家人們”。正是基于這種輕松愉悅的方式，形成情感動(dòng)員機(jī)制，成為實(shí)現(xiàn)用戶購(gòu)買行為轉(zhuǎn)化的核心動(dòng)力[4]。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的愉悅情緒會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種來自情緒深處的信任，即“情緒信任”[5]。在這種公開化、透明化場(chǎng)景下建立的信任感使得青年自愿交出自身“決策權(quán)”，依靠并相信帶貨主播選品。在一定情況下，青年也無意間將自身的價(jià)值選擇權(quán)交出，尤其是當(dāng)選品質(zhì)量符合青年要求的情況下，青年極其愿意相信帶貨主播的人設(shè)及其價(jià)值觀念的傳導(dǎo)。另一方面，直播帶貨中的交互便捷性讓青年獲得沉浸式體驗(yàn)。主播講解產(chǎn)品時(shí)通常會(huì)強(qiáng)調(diào)商品的功能好、價(jià)格便宜、數(shù)量少，并且中途還會(huì)有紅包與代金券的發(fā)放，緊張而又激烈的搶購(gòu)氛圍不斷被烘托，為青年打造出沉浸式購(gòu)物狂歡場(chǎng)景，青年的參與感與滿足感驟然提升的同時(shí)，也沉迷于即時(shí)性購(gòu)物的滿足，掉入自我欲望的漩渦中。長(zhǎng)此以往，個(gè)人物欲也會(huì)隨著主播帶動(dòng)而逐漸高漲，進(jìn)而使其價(jià)值觀受到震蕩。

（二）偶像崇拜式消費(fèi)顛覆青年消費(fèi)觀念

商家為了建立信任背書，邀請(qǐng)各類明星參與直播帶貨，并以綜藝方式體現(xiàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)電商直播與“明星IP”①IP（Intellectual Property），中文意思為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這里特指具有一定知名度的明星被符號(hào)化后，隨之產(chǎn)出的價(jià)值內(nèi)容及影響力。雙贏模式。從商家與明星的角度來說，這一模式是成功的，因?yàn)樗戎匦沦x能直播平臺(tái)，也實(shí)現(xiàn)了明星個(gè)人到明星IP的重塑。但是從青年消費(fèi)的角度而言，它往往也帶來了一定的困擾。一方面，青年在直播間獲得與偶像近距離對(duì)話的機(jī)會(huì)，購(gòu)買動(dòng)機(jī)多以應(yīng)援明星為主。明星的粉絲群體被遷移至直播間，借助多維、實(shí)時(shí)互動(dòng)的直播間，明星與粉絲間的互動(dòng)進(jìn)一步緊密，使得青年加深自身與明星親密關(guān)系的假想。明星作為“關(guān)鍵領(lǐng)袖”，助推青年，尤其是青年大學(xué)生，參與不必要消費(fèi)，甚至不考慮自身消費(fèi)能力陷入借貸消費(fèi)的困境中。長(zhǎng)此以往，青年對(duì)縱欲和浪費(fèi)變得不再敏感，消費(fèi)逐漸異化，在無度的消費(fèi)狂歡中產(chǎn)生攀比、炫耀和虛榮心理，消費(fèi)觀念逐漸被顛覆。另一方面，青年渴望擁有明星同款，從而在朋輩間構(gòu)建身份認(rèn)同。對(duì)于青年來說，商品的使用價(jià)值不再是唯一的關(guān)注點(diǎn)，而是更加注重商品的符號(hào)意義，“商品符碼”的主張由此得到青年推崇。在直播帶貨中則呈現(xiàn)出青年購(gòu)買與自身經(jīng)濟(jì)能力不相符合的奢侈品，將自己的欲望投射于商品的購(gòu)買中，試圖通過購(gòu)買各種明星同款在自己的交際圈樹立“威望”，獲得朋輩的崇拜。甚至有些青年為了追求奢侈品而罔顧國(guó)家尊嚴(yán)，忽視品牌設(shè)計(jì)方辱華的事實(shí)，陷入低俗審美浪潮。自我賦權(quán)的實(shí)現(xiàn)讓青年得到暫時(shí)的滿足，事后卻又承受超前消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)等不合理消費(fèi)行為的壓力，產(chǎn)生焦慮心理，精神狀態(tài)萎靡不振。質(zhì)言之，直播帶貨中偶像崇拜式消費(fèi)使得青年的信仰追求和心理狀態(tài)等發(fā)生嬗變，青年原有的追求道德品行的理性認(rèn)知逐漸被顛覆，跌落至光怪陸離的偶像消費(fèi)景觀中無法自拔。

（三）內(nèi)容碎片式傳播模糊青年價(jià)值取向

直播帶貨帶來的可觀收益讓各大商家與個(gè)人紛紛擠入該行列，使得該行業(yè)呈現(xiàn)一派繁榮的景象，尤其是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司（Multi-Channel Network，簡(jiǎn)稱MCN）機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國(guó)并實(shí)現(xiàn)本土化后，將主播孵化作為一種流水線培養(yǎng)以規(guī)模化形式輸出，主播作為一種職業(yè)選擇正在迅速增長(zhǎng)。事實(shí)上，直播帶貨帶火的不僅是商品，更是主播的一言一行，而正是以主播為傳播節(jié)點(diǎn)傳遞出的消極碎片訊息銷蝕主流價(jià)值觀在青年中的主導(dǎo)地位，模糊青年價(jià)值取向。由于直播帶貨有時(shí)間限制，主播只能選擇短小精悍且新穎的內(nèi)容進(jìn)行呈現(xiàn)。因此，帶貨主播的鏡前人設(shè)以及“表演功底”被認(rèn)為是其應(yīng)具備的基本要素。在資本逐利的助推下，有些主播以歇斯底里的表演瘋狂向受眾輸出不完整、不系統(tǒng)的信息內(nèi)容。有些主播為了博取眼球，保持直播間熱度，不遵守公序良俗而將暗示的各種暴力色情、消極墮落、急功近利等錯(cuò)誤價(jià)值觀念悄無聲息地灌輸至青年的頭腦中，有些主播利用“成功逆襲人士”的人設(shè)，將私人領(lǐng)域中的故事放大讓青年產(chǎn)生共情，將自己信奉的所謂成功的捷徑進(jìn)行分享，實(shí)則是精致利己主義的鼓吹鼓勵(lì)，使得青年不惜一切代價(jià)追求精致的生活，淡化人生理想，失去奮斗動(dòng)力。可以說，直播帶貨中的信息流與邏輯嚴(yán)密、內(nèi)涵豐富的社會(huì)主義核心價(jià)值觀截然相反。而被各種信息裹挾的廣大青年，在傳遞與接收信息的過程中不斷被撕成碎片，沉浸在主播打造的世界中，“速度”與“激情”成為該場(chǎng)域的特有標(biāo)簽。爆炸式的信息讓青年來不及對(duì)各種信息加以理性判斷與選擇，導(dǎo)致其容易被碎片化、膚淺化的內(nèi)容遮蔽視野，而失去理性思維。

（四）集體娛樂式討論消解青年文化認(rèn)同

一旦文化的泛娛樂化屬性凸顯，便失去了正確價(jià)值引導(dǎo)作用。直播帶貨使青年沉迷于各類主播“表演式”的講解，而背后推崇的拜金主義、虛無主義逐漸消解優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對(duì)青年的塑造。在直播帶貨中以興趣為紐帶形成的群體，通過建群等方式構(gòu)建的交流圈成為青年消費(fèi)種草、談?wù)搳蕵钒素缘纳缃豢臻g。青年陷入娛樂陷阱，并將直播帶貨的娛樂性質(zhì)看作最重要屬性，甚者將其作為每天必看的綜藝節(jié)目。集體娛樂式討論使得青年長(zhǎng)期處于一個(gè)感官網(wǎng)紅娛樂文化景觀中，情緒變得容易激動(dòng)和急躁?！斑@一切都遠(yuǎn)離了人的現(xiàn)實(shí)境況，因而便成為種種形式的瘋狂——一致認(rèn)可的瘋狂、共同享受的瘋狂、改頭換面的瘋狂，尊嚴(yán)有加的瘋狂，但是這些都還是一路貨色的瘋狂”[6]。以?shī)蕵贩绞匠尸F(xiàn)出的視覺盛宴，讓青年渴望驚險(xiǎn)刺激，在長(zhǎng)時(shí)間的熏陶下容易走向極端主義。此外，加上青年自身思想不成熟，獵奇心理強(qiáng)，良莠不齊的文化不僅讓青年自身受到腐蝕，更讓青年在群體屈從的心理下成為非主流文化的傳播者。在這個(gè)泛娛樂化的虛擬世界中，具有隱蔽性與欺騙性的各類非主流文化不斷沖擊主流文化與傳統(tǒng)文化的地位。非主流文化利用娛樂的外殼使得傳統(tǒng)文化、英雄先烈在傳播過程中被曲解與戲謔，不僅強(qiáng)調(diào)感官刺激與情緒發(fā)泄，而且崇尚將“愚樂”貫徹到底。這種“愚樂”文化鼓勵(lì)青年以自我為中心，漠視現(xiàn)實(shí)中的一切，同時(shí)蠱惑青年拋棄信仰向往不勞而獲的生活，導(dǎo)致青年原本構(gòu)建的理性認(rèn)知世界崩塌，喪失辨析能力，進(jìn)而造成文化認(rèn)同危機(jī)。

總之，直播帶貨迎合了當(dāng)代青年的生活，但直播帶貨中情緒感染式交互、偶像崇拜式消費(fèi)、內(nèi)容碎片式傳播和集體娛樂式討論，導(dǎo)致青年的理性認(rèn)知頻繁受到?jīng)_擊，進(jìn)而陷入價(jià)值困境中。

二、直播帶貨中青年價(jià)值困境產(chǎn)生的主要原因

青年作為“網(wǎng)生一代”，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的感知靈敏度遠(yuǎn)超于其他人群，接收信息與傳播信息的能力也相對(duì)更強(qiáng)。直播帶貨中青年不僅享受其技術(shù)帶來的便捷生活，也相應(yīng)置身于一系列價(jià)值困境中，而產(chǎn)生這些價(jià)值困境的背后有值得深究的緣由。

（一）資本逐利的助推

根據(jù)馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，資本是能夠帶來剩余價(jià)值的價(jià)值，天然具有逐利性。電商經(jīng)歷了幾次變遷，從最早的“8848”等傳統(tǒng)電商，發(fā)展到京東等現(xiàn)代電商，再發(fā)展到“拼多多”等社交電商，最后發(fā)展到淘寶等內(nèi)容電商。直播電商則是內(nèi)容電商發(fā)展的最新階段[7]。可以說，直播電商的繁榮發(fā)展離不開流媒體技術(shù)的不斷完善、大數(shù)據(jù)的推算以及具有低延遲、高容量?jī)?yōu)勢(shì)的5G技術(shù)的商用推廣。簡(jiǎn)言之，技術(shù)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)電商營(yíng)銷模式升級(jí)轉(zhuǎn)型，即有了實(shí)時(shí)直播后，人們揖別了傳統(tǒng)電商中用戶單向購(gòu)物的時(shí)代，轉(zhuǎn)而邁進(jìn)雙向?qū)υ?，?shí)現(xiàn)“人與人”即時(shí)交流的直播帶貨時(shí)代。事實(shí)上，技術(shù)的精進(jìn)為直播平臺(tái)賦能360度全景傳播的背后也是資本間的較量。一方面，直播帶貨逐漸成為資本的逐利競(jìng)技場(chǎng)，價(jià)值沖突在直播帶貨中尤為明顯。不同價(jià)值主體之間，或者當(dāng)同一價(jià)值主體的價(jià)值目標(biāo)、選擇、實(shí)現(xiàn)等方面相互矛盾時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生價(jià)值沖突。而價(jià)值沖突最根本的緣由是利益的沖突。就直播帶貨主體而言，網(wǎng)紅直播、品牌直播、批發(fā)直播、跨境直播等都有著各自不同的利益考量，利益沖突在意識(shí)形態(tài)上則表現(xiàn)為價(jià)值觀念的沖突，導(dǎo)致青年也被卷入不同利益主體間的激烈對(duì)峙中，從而在價(jià)值選擇中不知所措。另一方面，資本競(jìng)技伴隨工具理性的膨脹迫使價(jià)值理性逐漸旁落和斷裂。直播帶貨相較于傳統(tǒng)電商，不僅得到了5G技術(shù)的支撐，同時(shí)也廣泛應(yīng)用了大數(shù)據(jù)、智能算法等新穎技術(shù)。從某種角度而言，直播帶貨對(duì)多種信息技術(shù)的糅合應(yīng)用震撼了人類生活的方式。但是，技術(shù)的潮流也將人們卷入工具理性之中。直播帶貨中，技術(shù)站在頂峰，掌握信息分配的中心，進(jìn)行價(jià)值預(yù)設(shè)，資本則作為加速器，形成信息強(qiáng)權(quán)的局面，促使工具理性逐漸對(duì)青年的意識(shí)空間進(jìn)行占據(jù)，進(jìn)而顛覆青年的價(jià)值系統(tǒng)。

（二）主播自身素質(zhì)局限性

隨著電商產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，帶貨主播的隊(duì)伍也迅速壯大。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，直播電商行業(yè)主插從業(yè)人數(shù)已達(dá)123.4萬人[8]。帶貨主播不僅數(shù)量迅速增長(zhǎng)，還呈現(xiàn)多樣化、多層次的態(tài)勢(shì)，即綜觀整個(gè)電商直播的主播群體，覆蓋了大量自然人群體，這也意味著青年面對(duì)的是具有不同知識(shí)結(jié)構(gòu)、不同生活背景的主播。

由于網(wǎng)絡(luò)空間的包容性相對(duì)更大，使得主播對(duì)價(jià)值觀以及行為選擇也更為自由，而帶貨主播素養(yǎng)不一則為滋養(yǎng)直播間低俗、媚俗、庸俗的文化提供了土壤。由于看到頭部主播在名譽(yù)上以及經(jīng)濟(jì)上的可觀收益，加上直播帶貨進(jìn)入門檻低，人群趨之若鶩，把直播帶貨當(dāng)成“一躍成名”的跳板。為了在短期內(nèi)占據(jù)一定的流量，吸引粉絲的關(guān)注，他們不惜沖破道德底線，迎合某些受眾的低俗趣味，傳播解構(gòu)主流意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容。對(duì)于青年而言，面臨多種不同價(jià)值觀念，尤其有些與自身價(jià)值觀念不相符合，甚至相悖，無疑會(huì)在價(jià)值選擇上產(chǎn)生迷惘和困惑。另外，主播多元身份沖突，造成其隨意切換角色而逃避責(zé)任。有些帶貨主播不僅是直播間的“演員”，還是時(shí)尚博主。直播平臺(tái)是其主要表演場(chǎng)所，而其他社交分享平臺(tái)則是其后臺(tái)區(qū)域，分享日常生活，或推廣日用好物。換言之，除去帶貨主播這個(gè)身份，其還扮演著廣告代言人、廣告發(fā)布者等多種身份。一旦直播帶貨出現(xiàn)“翻車”現(xiàn)象，面對(duì)實(shí)時(shí)直播的不可逆轉(zhuǎn)性，帶貨主播可以將其作為一次個(gè)人經(jīng)驗(yàn)分享，轉(zhuǎn)移受眾的關(guān)注點(diǎn)，以此逃脫責(zé)任。簡(jiǎn)言之，帶貨主播利益的多元分化必然導(dǎo)致直播間價(jià)值觀念的多元化，主播素養(yǎng)不一，容易引發(fā)青年對(duì)主流價(jià)值觀的認(rèn)同危機(jī)。

（三）市場(chǎng)監(jiān)管乏力滯后

2020年受到新冠肺炎疫情的影響，商家線下銷售受阻，庫(kù)存壓力直逼各大商家在電商中尋求生存，直播帶貨成為電商的標(biāo)配。直播帶貨在各行業(yè)的拓展大有可為，尤其是深耕垂直細(xì)分市場(chǎng)仍有發(fā)展空間。因此，其不斷吸引各大商家與主播蜂擁而至，同時(shí)也成了宅在家的青年娛樂解壓的重要途徑。但是，與依托互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的直播帶貨相比，市場(chǎng)監(jiān)管有其不可避免的滯后性，導(dǎo)致直播帶貨空間生態(tài)凈化進(jìn)程緩慢，從而使得青年在直播帶貨中極易受到不良信息的污染。一方面，直播帶貨監(jiān)管主體多元化，尚未形成有效合力。就目前來看，直播平臺(tái)的監(jiān)管主要是政府，而用戶的監(jiān)管則是依靠平臺(tái)。從邏輯上看這一監(jiān)管過程是相當(dāng)緊密的，但在實(shí)際運(yùn)行中卻存在不少問題。由于市場(chǎng)監(jiān)管中涉及多個(gè)監(jiān)管主體，對(duì)直播帶貨全產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的信息流沒有在各部門間形成循環(huán)，信息溝通不順暢，進(jìn)而導(dǎo)致交叉監(jiān)管效率低下的局面。尤其是直播帶貨中對(duì)藥品等特殊商品的宣傳，其審批與監(jiān)管屬于不同主體，因此管理體制上易產(chǎn)生漏洞致使某些商家有機(jī)可乘。對(duì)于直播平臺(tái)而言，面對(duì)龐大的用戶主體，監(jiān)管就是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，加上該行業(yè)管理體系不完善，難免出現(xiàn)真空監(jiān)管或監(jiān)管不力的情況，使得違法亂象在直播帶貨中也呈現(xiàn)出“野蠻生長(zhǎng)”的景象。比如，從頭部主播到尾部主播，不乏“翻車”現(xiàn)象，其中包括選品質(zhì)量不佳、傳播低俗污穢內(nèi)容、隱形推廣“三無產(chǎn)品”等等。另一方面，對(duì)于直播間違法亂象行為處罰力度不夠。就懲罰力度來看，對(duì)于情節(jié)嚴(yán)重的主要是強(qiáng)制消除帶貨主播賬號(hào)，但這并不影響主播重新開號(hào)或繼續(xù)運(yùn)用小號(hào)。對(duì)于其他事關(guān)選品、虛假宣傳等行為主要是罰款，特別是對(duì)于頭部主播，這類處罰并不會(huì)在多大程度上影響其在該行業(yè)的發(fā)展，因?yàn)槠湔紦?jù)了市場(chǎng)的絕大部分流量。因此，這就對(duì)為青年提供凈化的直播帶貨空間造成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

如上所述，導(dǎo)致青年在直播帶貨中陷入價(jià)值困境的主要原因是多方面的，最為核心的原因主要是市場(chǎng)監(jiān)管乏力滯后。因?yàn)橘Y本天生具有逐利性，需要依靠外部力量進(jìn)行引導(dǎo)；主播自身素質(zhì)的提升同樣需要借助外在的力量。而市場(chǎng)的監(jiān)管，既能保證直播帶貨行業(yè)有序發(fā)展，又能防止資本無序擴(kuò)張。概言之，市場(chǎng)監(jiān)管乏力滯后直接導(dǎo)致直播帶貨行業(yè)滋生文化亂象，進(jìn)而影響青年的價(jià)值觀。

三、直播帶貨中青年價(jià)值觀的引導(dǎo)策略

習(xí)近平總書記指出：“一個(gè)政權(quán)的瓦解往往是從思想領(lǐng)域開始的，政治動(dòng)蕩，政權(quán)更迭可能在一夜之間發(fā)生，但思想演化是個(gè)長(zhǎng)期過程。思想防線被攻破了，其他防線就很難守住。”[9]尤其是青年作為國(guó)家富強(qiáng)、民族復(fù)興的中堅(jiān)力量，其思想防線成為重中之重。而依托網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的直播帶貨使得青年面臨的環(huán)境更加復(fù)雜，因此必須推進(jìn)多方協(xié)同共治，營(yíng)造直播帶貨清朗空間，以此幫助青年提高價(jià)值判斷能力，樹立正確價(jià)值觀。直播帶貨作為新型的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，首先需要堅(jiān)守底線，因?yàn)閳?jiān)守底線就是確保直播帶貨對(duì)“以人民為中心”立場(chǎng)的堅(jiān)守；其次是注重青年個(gè)人能力的提升；再次是形成青年輻射圈；最后注重主流價(jià)值觀的引領(lǐng)。只有通過層層遞進(jìn)的引導(dǎo)，才能讓直播帶貨回歸服務(wù)大眾的本源，讓青年的價(jià)值觀不為其所困。

（一）堅(jiān)守底線，增強(qiáng)對(duì)直播帶貨的監(jiān)督力

引導(dǎo)青年形成正確價(jià)值觀，增強(qiáng)對(duì)直播帶貨的監(jiān)督與治理是基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)不是法外之地，不能讓直播帶貨成為游離于監(jiān)管的空白地帶。一方面，要不斷完善相應(yīng)法律法規(guī)的建設(shè)，讓直播帶貨中的營(yíng)銷行為有法可依。2019年7月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》正式實(shí)施，這是我國(guó)第一個(gè)關(guān)于直播帶貨的自律規(guī)范，該規(guī)范在分析現(xiàn)有廣告法、電子商務(wù)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等相關(guān)條例的基礎(chǔ)上形成[10]，為不同主體在直播帶貨中應(yīng)遵循的規(guī)則提供依據(jù)。但從現(xiàn)實(shí)情況來看，由于直播帶貨正處于狂熱發(fā)展階段，目前僅有的這個(gè)規(guī)范對(duì)于直播帶貨亂象的監(jiān)督與治理是有限的，例如售后服務(wù)缺乏保障、銷售數(shù)據(jù)造假以及懲罰力度不足等問題仍然存在。因此，規(guī)范直播帶貨行業(yè)發(fā)展秩序需要繼續(xù)完善相關(guān)法律法規(guī)，發(fā)揮法律的約束力。另一方面，應(yīng)加強(qiáng)各監(jiān)管主體對(duì)于直播帶貨的監(jiān)督，促進(jìn)其持續(xù)健康發(fā)展。對(duì)于平臺(tái)而言，要以嚴(yán)格的審查制度對(duì)主播準(zhǔn)入門檻、產(chǎn)品銷售類型、供應(yīng)鏈等作出科學(xué)研判；對(duì)于主播而言，要自覺站在受眾的立場(chǎng)上，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)；對(duì)于行業(yè)本身而言，要以系統(tǒng)完善的評(píng)估制度推進(jìn)行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)；對(duì)于青年而言，要積極發(fā)揮主動(dòng)性，面對(duì)直播帶貨中的消極現(xiàn)象，要學(xué)會(huì)主動(dòng)出擊，維護(hù)自身的權(quán)益，進(jìn)而倒逼平臺(tái)與商家規(guī)范自身的行為?？傊?，要充分發(fā)揮各監(jiān)管主體的監(jiān)督作用，以社會(huì)治理形式推進(jìn)直播帶貨，建立常態(tài)化監(jiān)督管理機(jī)制，化無序?yàn)橛行?，為青年提供凈化的直播帶貨空間。

（二）加強(qiáng)防范，提高青年真?zhèn)紊茞赫鐒e力

引導(dǎo)青年形成正確價(jià)值觀，涵養(yǎng)青年的媒介素養(yǎng)，提高甄別力是關(guān)鍵。一方面，增強(qiáng)青年信息篩選能力。直播帶貨是依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的，其信息傳播呈現(xiàn)裂變式特征，魚龍混雜的信息利用青年對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的抱怨，引誘青年偏離主流價(jià)值觀所引導(dǎo)的方向，卷入錯(cuò)誤思潮漩渦中，與核心價(jià)值觀背向而行。因此，青年必須堅(jiān)持主流價(jià)值觀理論學(xué)習(xí)，增強(qiáng)自身的思辨與信息篩選能力，才不至于在各種信息中迷失自我，進(jìn)而以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度對(duì)待直播帶貨中出現(xiàn)的各類內(nèi)容，有效抵制消極信息的侵蝕，成為社會(huì)主義核心價(jià)值觀的踐行者。另一方面，增強(qiáng)青年的網(wǎng)絡(luò)自控能力?！叭藙?chuàng)造環(huán)境，同樣，環(huán)境也創(chuàng)造人”[11]。直播帶貨給青年生活帶來便利的同時(shí)，也讓青年對(duì)于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了黏性、依賴性，造成青年沉迷于直播帶貨的虛幻世界，失去對(duì)理想信念的追求。因此青年要強(qiáng)化自身的網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知構(gòu)建，自覺學(xué)習(xí)相關(guān)的媒介素養(yǎng)課程，了解其中的利與弊，保持理性的判斷，養(yǎng)成獨(dú)立思考能力，遵守網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范，拒絕陷入錯(cuò)誤思潮的窠臼，不僅要懂得如何利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)展自己，更要能夠協(xié)調(diào)與網(wǎng)絡(luò)之間的關(guān)系[12]。概言之，青年要主動(dòng)承擔(dān)直播帶貨中網(wǎng)絡(luò)道德維護(hù)的責(zé)任，涵養(yǎng)正氣、升華境界，樹立正確世界觀、人生觀、價(jià)值觀，確保自身意識(shí)形態(tài)不被帶偏。

（三）關(guān)注輿論，擴(kuò)大青年榜樣示范輻射力

引導(dǎo)青年形成正確價(jià)值觀，關(guān)注直播帶貨場(chǎng)域輿論走勢(shì)，發(fā)揮青年榜樣示范作用是核心。青年在直播帶貨場(chǎng)域受到的是青年意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)，因此，引導(dǎo)青年形成正確價(jià)值取向，就必須關(guān)注該場(chǎng)域的輿論走勢(shì)，擴(kuò)大帶貨主播中青年的榜樣示范輻射力。首先，關(guān)注直播帶貨場(chǎng)域輿論走勢(shì)，科學(xué)分析青年的心理狀況。輿論走勢(shì)凸顯的是青年消費(fèi)狀態(tài)與消費(fèi)心理，利用大數(shù)據(jù)把握青年在該場(chǎng)域中的消費(fèi)輿情，是正確引導(dǎo)輿論的第一步。其次，選出適當(dāng)?shù)念^部主播引領(lǐng)帶貨主播行業(yè)。頭部主播是指在直播領(lǐng)域具有強(qiáng)大的流量和曝光基礎(chǔ)，對(duì)行業(yè)的發(fā)展方向具有重要影響力的主播。事實(shí)上，因?yàn)榫哂絮r明特點(diǎn)而贏得廣大購(gòu)買群體的主播已然是頭部主播，但是只有實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化選擇，即在這些頭部主播中選擇具有代表性的主播，才能突出對(duì)青年價(jià)值觀的引導(dǎo)。最后，對(duì)于頭部主播的甄選需要突出道德的引領(lǐng)示范作用。頭部主播作為直播帶貨場(chǎng)域的首端，一般而言決定著創(chuàng)作內(nèi)容及輿論導(dǎo)向，因此，需要不斷提升頭部主播的示范效應(yīng)。一方面，提升頭部主播的道德品行，突出其社會(huì)價(jià)值，挖掘其閃光點(diǎn)。另一方面，要加大相應(yīng)的政策扶持，提升其優(yōu)秀作品的宣傳力度，為廣大青年樹立表率，幫助青年形成綠色消費(fèi)理念并作出正確價(jià)值選擇。

（四）注重宣傳，提升主流價(jià)值觀的引領(lǐng)力

引導(dǎo)青年形成正確價(jià)值觀，提升社會(huì)主義核心價(jià)值觀對(duì)直播帶貨的引領(lǐng)是重點(diǎn)。直播帶貨表現(xiàn)出的泛娛樂化、庸俗化等特征實(shí)際上是資本邏輯推動(dòng)下的產(chǎn)物，因此扭轉(zhuǎn)其發(fā)展風(fēng)向，獲得長(zhǎng)足發(fā)展必須靠弘揚(yáng)主旋律實(shí)現(xiàn)。首先，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)容注入直播帶貨的內(nèi)容創(chuàng)作中，打擊色情、暴力等低俗文化的宣揚(yáng)，提升內(nèi)容的審美趣味，扭轉(zhuǎn)青年價(jià)值觀的錯(cuò)誤選擇。提升主流媒體直播帶貨的分發(fā)幾率，推動(dòng)帶貨公益直播，使主流價(jià)值觀占據(jù)輿論制高點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)青年的正確價(jià)值導(dǎo)向的引導(dǎo)。其次，以社會(huì)主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)正確的消費(fèi)觀。透視直播帶貨下青年不顧實(shí)際瘋狂購(gòu)物的現(xiàn)象，實(shí)則是消費(fèi)主義的盛行。為此，應(yīng)以社會(huì)主義核心價(jià)值觀引導(dǎo)帶貨主播形成正確的宣傳理念，立足傳統(tǒng)文化，繼續(xù)弘揚(yáng)節(jié)約的美德，幫助青年樹立綠色消費(fèi)理念。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“要加大宣傳引導(dǎo)力度，大力弘揚(yáng)中華民族勤儉節(jié)約的優(yōu)秀傳統(tǒng)，大力宣傳節(jié)約光榮、浪費(fèi)可恥的思想觀念，努力使厲行節(jié)約、反對(duì)浪費(fèi)在全社會(huì)蔚然成風(fēng)”[13]。只有以社會(huì)主義核心價(jià)值觀塑造青年正確的消費(fèi)觀念，才能讓其擺脫困擾，形成清晰、客觀的自我同一性。最后，以社會(huì)主義核心價(jià)值觀推動(dòng)直播帶貨中的議題設(shè)置。引導(dǎo)直播平臺(tái)與帶貨主播摒棄“以流量為王”的觀念，設(shè)置積極樂觀話題討論，提升主流價(jià)值觀在直播帶貨中的話語(yǔ)權(quán)，讓青年在滿足自身正當(dāng)需求的同時(shí)有效參與關(guān)于弘揚(yáng)正能量，傳播真善美話題的討論，由此增強(qiáng)對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)同。

四、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及青年消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變催生了直播帶貨的發(fā)展，其方便快捷、滿足個(gè)性化需求等優(yōu)勢(shì)也迎合了青年的喜好，而在資本利益的驅(qū)使下，其不良特征使得青年在該場(chǎng)域中難以作出正確價(jià)值選擇。面對(duì)直播帶貨的發(fā)展需要辯證地看待，肯定其拉動(dòng)消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也要重點(diǎn)關(guān)注青年這一群體的價(jià)值觀在該場(chǎng)域中的變化。為幫助青年形成正確價(jià)值觀，凈化直播帶貨發(fā)展生存空間，可以從以下幾方面著手：第一，健全相關(guān)法律法規(guī)，發(fā)揮法律的約束力與威懾力，增強(qiáng)社會(huì)各界對(duì)直播帶貨的監(jiān)督；第二，培育青年的媒介素養(yǎng)，提高青年自身的甄別能力；第三，關(guān)注直播帶貨場(chǎng)域的輿論走勢(shì)，發(fā)揮同齡人的榜樣示范作用；第四，以社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為引領(lǐng)，扭轉(zhuǎn)直播帶貨錯(cuò)誤發(fā)展風(fēng)向，引導(dǎo)青年形成客觀的認(rèn)知，以此致力于青年在直播帶貨這一多變的場(chǎng)域中把握正確方向，形成正確價(jià)值取向。