◎謝曉玲

文創(chuàng)產(chǎn)品中的字體是傳情達(dá)意的抽象符號(hào)系統(tǒng)，是產(chǎn)品文化理念的載體，蘊(yùn)含著特定的精神內(nèi)涵。在多元文化、多重價(jià)值思潮并存的當(dāng)今社會(huì)，用字體的不同形式反映產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、價(jià)值理念越來(lái)越受歡迎?；诖?，通過(guò)明確設(shè)計(jì)原則，把握市場(chǎng)需求，促進(jìn)元素融合，凸顯產(chǎn)品功能等途徑，使字體設(shè)計(jì)更好地放大文創(chuàng)產(chǎn)品的文化優(yōu)勢(shì)和價(jià)值優(yōu)勢(shì)，成為當(dāng)前設(shè)計(jì)領(lǐng)域和文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)域創(chuàng)新發(fā)展的重要方法。

一、字體設(shè)計(jì)之于文創(chuàng)產(chǎn)品的重要意義

字體設(shè)計(jì)對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的重要意義主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

其一，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，促進(jìn)“雙效統(tǒng)一”的實(shí)現(xiàn)。古人創(chuàng)造文字之時(shí)，就已經(jīng)將豐富的文化內(nèi)涵賦予字形之中，文字字義的擴(kuò)展與演變也深刻體現(xiàn)著中華文明的傳承。文創(chuàng)產(chǎn)品中的字體同樣能夠以實(shí)物產(chǎn)品為載體發(fā)揮漢字的文化紐帶和文化傳承作用，以豐富的文化內(nèi)涵提升文創(chuàng)產(chǎn)品的品質(zhì)，用豐富的文化信息吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，達(dá)到文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的初衷。

其二，豐富文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)形式。中華文化博大精深，文字資源豐富，不同文字的組合，不同字體的搭配，都能產(chǎn)生不一樣的視覺(jué)效果和文化意蘊(yùn)，為文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)提供源源不斷的靈感。比如方正字庫(kù)聯(lián)合了草工作室出品了“Kwords 千字杯”文創(chuàng)禮品茶杯，這一文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)靈感來(lái)自中國(guó)啟蒙讀物《千字文》，以文字為支撐形成了杯體的基本架構(gòu)，通過(guò)陶泥成型、施釉燒制等工序，使得這一文創(chuàng)產(chǎn)品充滿質(zhì)感，整體的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出“以字為骨、玉土為胎”的視覺(jué)效果。除了“福祿囍壽”等表示美好寓意的千字杯，基于《千字文》豐富的文字資源，還衍生出“仁義禮智信”等代表美好品德的千字杯，還有“趙錢孫李”等姓氏千字杯，為文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供不竭的靈感，也使“以字化文，以文化人”的設(shè)計(jì)理念得到廣泛傳播。

其三，弘揚(yáng)中華文化，促進(jìn)文化交流。利用文創(chuàng)產(chǎn)品蘊(yùn)含的價(jià)值理念進(jìn)行文化交流已經(jīng)成為跨文化傳播的重要方式，特別是文創(chuàng)產(chǎn)品中的字體設(shè)計(jì)，承載著豐富的文化內(nèi)涵和優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，對(duì)字體進(jìn)行設(shè)計(jì)和解讀能夠傳播中華文化，弘揚(yáng)中國(guó)精神，進(jìn)而使文創(chuàng)產(chǎn)品及其蘊(yùn)含的精神價(jià)值走出國(guó)門，走向世界。比如上海合作組織成員國(guó)元首理事會(huì)第二十次會(huì)議中的國(guó)禮文創(chuàng)產(chǎn)品骨瓷茶具，就將江南文化魅力和中華優(yōu)秀文化傳遞給了外國(guó)友人。中國(guó)紅、雪白、金黃等中國(guó)經(jīng)典色彩的運(yùn)用，“?！弊值窨痰脑O(shè)計(jì)，江南意蘊(yùn)的圖案，使得這一國(guó)禮展示了傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代美學(xué)的完美結(jié)合，特別是茶具中“福”字的設(shè)計(jì)，以文字和圖形的結(jié)合體現(xiàn)出美好的寓意，深受外國(guó)友人的喜愛(ài)。此外，字體設(shè)計(jì)在文創(chuàng)產(chǎn)品中的合理應(yīng)用，也在一定程度上反映了我國(guó)當(dāng)下的設(shè)計(jì)水平，對(duì)于培養(yǎng)卓越的設(shè)計(jì)人才，增強(qiáng)人們的文化自信具有重要作用。

二、字體設(shè)計(jì)在文創(chuàng)產(chǎn)品中的表現(xiàn)形式和應(yīng)用困境

（一）字體設(shè)計(jì)在文創(chuàng)產(chǎn)品中的表現(xiàn)形式

字體設(shè)計(jì)在文創(chuàng)產(chǎn)品中的表現(xiàn)形式大致分為兩種：第一種是象形設(shè)計(jì)表現(xiàn)，即采用圖畫和文字相結(jié)合的方式進(jìn)行字體設(shè)計(jì)，使文字更加具象化，使整個(gè)畫面更加靈動(dòng)有趣味。具體的表現(xiàn)方式也有兩種：一是文字外形和物象輪廓的匹配，將字體進(jìn)行變形，使其符合文創(chuàng)產(chǎn)品某一元素或者文創(chuàng)產(chǎn)品整體的輪廓特征，上文提到的千字杯即為這種形式。二是將字體的部分筆畫、部首、偏旁等用圖像代替，使字體設(shè)計(jì)更具創(chuàng)意性。第二種是非象形設(shè)計(jì)表現(xiàn)，這是建立在文字文化含義基礎(chǔ)上的字體設(shè)計(jì)，不會(huì)對(duì)字形做過(guò)多的改變，更加注重寓意、愿望、情境方面的表達(dá)，整體上給人以和諧之美，令人眼前一亮。具體的表現(xiàn)方式包括兩種：一是諧音寓意，比如北京故宮博物院的福祿平安香氛掛飾，以葫蘆為主體進(jìn)行設(shè)計(jì)，利用“福祿”的諧音“葫蘆”表現(xiàn)寓意，同時(shí)設(shè)計(jì)“大”“吉”兩個(gè)字，保佑人們出入平安、萬(wàn)事順?biāo)?，受到了消費(fèi)者的喜愛(ài)。二是諧形寓意，即根據(jù)人們對(duì)某一事物的固定認(rèn)知，將文字與事物外形聯(lián)系起來(lái)表現(xiàn)文字的寓意，這也是字體設(shè)計(jì)的一部分，比如看到松鶴聯(lián)想到長(zhǎng)壽，看到鮮花聯(lián)想到美麗等。

（二）字體設(shè)計(jì)在文創(chuàng)產(chǎn)品中的應(yīng)用困境

字體設(shè)計(jì)為文創(chuàng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的提升、產(chǎn)品獨(dú)特性的體現(xiàn)起到了促進(jìn)作用，但是縱觀當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)，字體設(shè)計(jì)在文創(chuàng)產(chǎn)品中的應(yīng)用面臨著諸多困境，影響了文創(chuàng)產(chǎn)品社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)。其一，字體設(shè)計(jì)同文創(chuàng)產(chǎn)品的銜接度不高，主要表現(xiàn)在與文創(chuàng)產(chǎn)品的整體風(fēng)格不一致，過(guò)于注重字體本身結(jié)構(gòu)美的設(shè)計(jì)，而忽略了文字信息傳達(dá)這一基本功能，這就導(dǎo)致字體設(shè)計(jì)達(dá)不到應(yīng)有的效果，不利于文創(chuàng)產(chǎn)品的視覺(jué)傳達(dá)。其二，沒(méi)有精準(zhǔn)對(duì)接市場(chǎng)需求，無(wú)效供給成分大。很多文創(chuàng)產(chǎn)品中的字體設(shè)計(jì)急于求成，沒(méi)有花時(shí)間了解市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，缺乏創(chuàng)意，沒(méi)有引起太大的關(guān)注。其三，有的設(shè)計(jì)者故步自封，沒(méi)有用開(kāi)放的心態(tài)融合多元字體元素進(jìn)行字體設(shè)計(jì)，不利于文創(chuàng)產(chǎn)品的大范圍推廣。其四，在凸顯產(chǎn)品的實(shí)用性上探索力度還不夠。字體設(shè)計(jì)傳達(dá)信息是首要功能，但要想在文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)中別具一格，還需要在產(chǎn)品的價(jià)值功用上努力探索，使字體與文創(chuàng)產(chǎn)品相得益彰。

三、字體設(shè)計(jì)在文創(chuàng)產(chǎn)品中的應(yīng)用策略

（一）明確設(shè)計(jì)原則，確定字體設(shè)計(jì)的正確方向

其一，堅(jiān)持可識(shí)別性。字體設(shè)計(jì)應(yīng)用于文創(chuàng)產(chǎn)品，既是傳遞產(chǎn)品信息的需要，也是美化產(chǎn)品的需要，為此，要保證字體設(shè)計(jì)的可識(shí)別性，為文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)銷售起到促進(jìn)作用。一方面，要做到信息傳達(dá)的可識(shí)別性，即無(wú)論字體設(shè)計(jì)如何發(fā)展變化，傳遞信息的基本功能是不變的，特別是文創(chuàng)產(chǎn)品中的字體運(yùn)用傳達(dá)文本信息的作用更加明顯，因此，設(shè)計(jì)者在進(jìn)行字體設(shè)計(jì)時(shí)，首先要保證其易于閱讀，再進(jìn)行創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)，使大眾在看到字體的時(shí)候能瞬間明白要傳達(dá)的信息。另一方面，要做到整體風(fēng)格的可識(shí)別性。字體設(shè)計(jì)要與文創(chuàng)產(chǎn)品的風(fēng)格和主題保持一致，助力文創(chuàng)產(chǎn)品將創(chuàng)意價(jià)值轉(zhuǎn)化為直接價(jià)值。具體而言，如果產(chǎn)品是嚴(yán)肅、沉郁的風(fēng)格，那么就不能設(shè)計(jì)輕松、飄逸的字體；如果產(chǎn)品是清新、靈動(dòng)的主題，那么就不能設(shè)計(jì)死板生硬的字體?？傊?，要做到字體與產(chǎn)品的自然銜接，同文創(chuàng)產(chǎn)品的風(fēng)格一致。其二，堅(jiān)持可匹配性。字體設(shè)計(jì)要以產(chǎn)品風(fēng)格為核心，同時(shí)要保持同色彩、圖形和材質(zhì)等其他元素的相互配合，達(dá)到整體的協(xié)調(diào)性，從而增強(qiáng)作品的藝術(shù)感染力。比如，故宮的“尋香紫禁城·六雅系列”香水，具有六種不同的東方香氣，瓶身“宮”字標(biāo)的金色燙印LOGO點(diǎn)綴其中，瓶身下方以文字的形式表明每款香水的香氣，大氣、典雅的字體設(shè)計(jì)既向消費(fèi)者傳遞了信息，也突出了香水的華貴之氣。其三，堅(jiān)持審美性。這要求字體的設(shè)計(jì)既要符合整體產(chǎn)品的風(fēng)格，又要保持一定的審美性，即結(jié)構(gòu)美、藝術(shù)美、意境美、力量美等，既能引起人的情感共鳴，又能發(fā)人深思，進(jìn)而提升文創(chuàng)產(chǎn)品的格調(diào)。

（二）把握市場(chǎng)需求，設(shè)計(jì)個(gè)性化字體，實(shí)現(xiàn)有效供給

近年來(lái)，國(guó)潮風(fēng)成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)。所謂“國(guó)潮”，就是“國(guó)風(fēng)+潮流”，其通過(guò)時(shí)尚化的設(shè)計(jì)風(fēng)格、個(gè)性化的營(yíng)銷手段，使得“買國(guó)潮、用國(guó)潮、曬國(guó)潮”成為人們的文化態(tài)度和生活方式。特別是“Z世代”已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)主力軍，彰顯個(gè)性和品質(zhì)的國(guó)潮文化更能通過(guò)傳統(tǒng)文化與創(chuàng)新潮流元素的融合，使年輕人領(lǐng)略中華傳統(tǒng)文化之美，東方韻味之美。在這一背景下，國(guó)潮風(fēng)文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸興起，其中尤屬故宮文創(chuàng)產(chǎn)品和敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品最受歡迎。作為文創(chuàng)產(chǎn)品視覺(jué)系統(tǒng)的重要組成部分，字體設(shè)計(jì)要把握國(guó)潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流，以契合文創(chuàng)產(chǎn)品的個(gè)性化字體設(shè)計(jì)，助力產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。其一，要把握文創(chuàng)產(chǎn)品品牌理念進(jìn)行字體設(shè)計(jì)，保證字體同產(chǎn)品理念相統(tǒng)一。其二，要做到“形神兼?zhèn)洹保詡€(gè)性化字體設(shè)計(jì)凸顯品牌，打造多元化、立體化的品牌文化。其三，要把握時(shí)下大眾的消費(fèi)需求，將漢字、色彩、材質(zhì)等多元素巧妙結(jié)合，使字體設(shè)計(jì)既接地氣，又能傳達(dá)品牌內(nèi)涵。比如，河南博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品考古盲盒的包裝設(shè)計(jì)，為了滿足當(dāng)代年輕人求新求異的探索性和娛樂(lè)性消費(fèi)心理，修改了12稿。盲盒分為傳說(shuō)級(jí)別、傳承級(jí)別和史詩(shī)級(jí)別三種，不同的級(jí)別有不同的包裝設(shè)計(jì)，但是為了體現(xiàn)考古的嚴(yán)肅性，采用古樸的字體進(jìn)行設(shè)計(jì)，與整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格保持一致。字體顏色為白色，與黑色底色形成鮮明的對(duì)比，既傳達(dá)出一定的文字信息，也凸顯了盲盒的審美特性。消費(fèi)者購(gòu)入盲盒后，首先為別具一格的包裝設(shè)計(jì)所驚嘆，打開(kāi)包裝拿起“考古神器”洛陽(yáng)鏟，層層挖土，尋找寶物，既在無(wú)形當(dāng)中受到科普教育，也體會(huì)到了考古的快樂(lè)。

（三）注重文化交流，以元素融合實(shí)現(xiàn)“雙效統(tǒng)一”

隨著時(shí)代的發(fā)展，世界各國(guó)的不同文化不斷交流碰撞，人們的審美也發(fā)生了變化，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)有了更高的要求，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品承載的文化內(nèi)涵和精神意蘊(yùn)有了更高的期待。文創(chuàng)產(chǎn)品承載著文明與文化傳播的功能，能夠串聯(lián)起民族的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)，體現(xiàn)著民族精神和時(shí)代價(jià)值。文創(chuàng)產(chǎn)品中的文字更是時(shí)代風(fēng)貌、時(shí)代精神的體現(xiàn)。因此，當(dāng)今文創(chuàng)產(chǎn)品的字體設(shè)計(jì)需要在全球化發(fā)展的潮流下實(shí)現(xiàn)古今中外文明的融通，運(yùn)用不同元素打破不同文化交流的壁壘，以既具有東方審美，又符合國(guó)際審美的普適性文創(chuàng)產(chǎn)品傳播中華文化，傳遞中國(guó)精神，滿足人們對(duì)文化需求的期待。比如2022年北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)文創(chuàng)產(chǎn)品就融合了古今中外的文字元素進(jìn)行專用藝術(shù)字體設(shè)計(jì)，將中華文化、奧運(yùn)精神通過(guò)視覺(jué)的形式展現(xiàn)在全世界觀眾的面前。冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)推出的16大類5000多種文創(chuàng)產(chǎn)品，如吉祥物、徽章、毛絨玩具、鑰匙扣等深受國(guó)內(nèi)外人們的喜愛(ài)，特別是冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”備受追捧。冰墩墩肚子上是冬奧會(huì)會(huì)徽“冬夢(mèng)”，其中“冬”字運(yùn)用中國(guó)書法的藝術(shù)形態(tài)，將厚重的東方文化底蘊(yùn)與國(guó)際化的現(xiàn)代風(fēng)格融為一體，“BEIJING 2022”在字體形態(tài)上汲取了中國(guó)書法與剪紙的特點(diǎn)，呈現(xiàn)出新時(shí)代的中國(guó)新形象、新夢(mèng)想，也表現(xiàn)出我國(guó)為國(guó)際奧林匹克運(yùn)動(dòng)做出的新貢獻(xiàn)。現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)和美好的寓意使冰墩墩爆紅，也彰顯出這一文創(chuàng)產(chǎn)品背后的文化自信。

（四）結(jié)合產(chǎn)品特性，以字體突出產(chǎn)品功用

字體設(shè)計(jì)與文創(chuàng)產(chǎn)品融為一體，除了表現(xiàn)在風(fēng)格的一致上，增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用性和美觀性也是字體設(shè)計(jì)應(yīng)用于文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)鍵之處。隨著人們消費(fèi)觀念的變化和審美水平的提升，為了在文創(chuàng)市場(chǎng)上占有一席之地，許多文創(chuàng)產(chǎn)品另辟蹊徑，在文字上做足功夫，以突出產(chǎn)品的功用價(jià)值，使得作為文創(chuàng)產(chǎn)品一部分的字體真正成為其不可分割的一部分。因此，字體設(shè)計(jì)在考慮美觀的前提下，還要重視本身的實(shí)用性，使字體成為文創(chuàng)產(chǎn)品本身。比如以“開(kāi)”字為設(shè)計(jì)靈感的開(kāi)瓶器，在兩橫一撇一捺形成的封閉空間制成開(kāi)瓶器，使這一產(chǎn)品既符合開(kāi)瓶器的功能屬性，又具有“開(kāi)運(yùn)”的祝福屬性，成為消費(fèi)者追捧的帶有美好寓意的文創(chuàng)產(chǎn)品。還有國(guó)家典籍博物館設(shè)計(jì)的甲骨文臺(tái)燈，同樣把字體的功用發(fā)揮到了極致，甲骨文臺(tái)燈采用鏤空燈體，用甲骨文的“人”字作為燈架，開(kāi)燈后從鏤空處投射出燈影，顯示“東西南北”四個(gè)甲骨文字，既傳播了古老的甲骨文文化，又營(yíng)造出書香味深厚的氛圍，使這一文創(chuàng)產(chǎn)品深受人們的喜愛(ài)。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，要想實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新式發(fā)展，進(jìn)行字體設(shè)計(jì)的創(chuàng)新研究是十分重要的。設(shè)計(jì)者要把握文創(chuàng)產(chǎn)品的風(fēng)格特征，了解市場(chǎng)需求，確定字體設(shè)計(jì)的正確方向，促進(jìn)多元化字體元素的融合，凸顯產(chǎn)品的功用，提升字體設(shè)計(jì)的獨(dú)特性和藝術(shù)性，從而實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展。