涂劍波（通訊作者） 鄭艷玲

（北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，北京 100144）

一、概論

文化遺產(chǎn)是人類在長期實踐過程中創(chuàng)造的一切文明成果，是民族智慧的結(jié)晶、民族文化的見證，讓“文化遺產(chǎn)活起來”是新時代文化遺產(chǎn)保護與傳承的核心要義[1]。文化遺產(chǎn)旅游作為文化旅游的重要分支，被認為是文化遺產(chǎn)動態(tài)保護的重要且有效途徑之一，是文化遺產(chǎn)傳承與創(chuàng)新的新途徑，也是遺產(chǎn)保護、全域旅游等領(lǐng)域的熱點內(nèi)容[2-3]。文化遺產(chǎn)通常能夠給旅游者帶來多種價值體驗，包括文化傳承價值、歷史研究價值、美學(xué)價值、社會價值、教育科普價值、經(jīng)濟價值等[4]，同時對一個城市的品牌形象也有著深遠的影響。

品牌形象對城市營銷尤為重要，通過影響游客對目的地感知，進一步影響其消費行為，而且良好的品牌形象更能吸引旅游者，更容易引發(fā)其重游意愿[5]。從形成過程來看，品牌形象不僅是游客對目的地主觀性和概念性的理解，也是主客體相互作用的結(jié)果，根據(jù)城市旅游文化內(nèi)涵主動創(chuàng)造并更新與旅游者的溝通方式而形成的，經(jīng)過市場的開發(fā)和專屬定位之后，便形成了城市品牌形象[6]。

二、研究區(qū)概況

大同市古稱云城、平城，位于山西省北部，地處晉、冀、內(nèi)蒙古三省交界處，黃土高原東北邊緣，北方之門戶，是山西省省域副中心城市，歷代兵家必爭之地，有“北方鎖鑰”之稱[7]。大同是首批國家歷史文化名城之一，有“三代京華、兩朝重鎮(zhèn)”的美譽，曾是北魏首都，遼、金陪都，境內(nèi)古跡眾多，以云岡石窟、北魏懸空寺為代表的北魏文化，以華嚴寺、善化寺、觀音堂、覺山寺塔、圓覺寺塔為代表的遼金文化，以邊塞長城、兵堡、九龍壁、明代大同府城為代表的明清文化，構(gòu)成了鮮明的地域文化特色，可以概括為平城文化、邊塞文化和佛教文化。

大同市的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也很豐富，廣靈剪紙作為中國民間剪紙三大流派之一，以其生動的構(gòu)圖、傳神的表現(xiàn)力、細膩的刀法、考究的用料與染色、精細的包裝制作工藝，獨樹一幟，被譽為“中華民間藝術(shù)一絕”，在中國剪紙中占有重要地位。在2009年被聯(lián)合國教科文組織列入《人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表名錄》。除此之外，大同市在國家級的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目還包括雁北耍孩兒、靈丘羅羅腔、恒山道樂、晉北鼓吹、北路梆子等，非遺演繹、非遺手工藝、非遺美食等在大同不斷被推陳出新，以最接地氣的方式打造這座城市的品牌形象。

三、文化遺產(chǎn)旅游對大同市城市品牌形象的影響

文化遺產(chǎn)是經(jīng)過歷史的長河沉淀下來的碩果，具有厚重的歷史感，其反映了特定時期的建筑特征、審美視角和民俗文化等，如果遭受到了自然或人為的破壞，是難以修復(fù)回原貌的，因此文化遺產(chǎn)不能被大批量模仿和復(fù)制，極具稀缺性。多數(shù)文化遺產(chǎn)受到歷史年代的影響，風(fēng)格各異且造型獨特，富有藝術(shù)氣息，對城市的旅游品牌形象具有很高的營銷價值，需要子孫后代的保護和傳承，更需要政府不遺余力地投入精力去弘揚和發(fā)展。

文化遺產(chǎn)旅游是以物質(zhì)文化遺產(chǎn)或非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主要吸引源的旅游類型，具有非常豐富的內(nèi)涵，使游客在游覽的過程中學(xué)習(xí)歷史文化知識，為游客提供了增長閱歷的平臺，是當前游客熱衷的旅游方式之一，隨著游客對文化需求的不斷提升，文化遺產(chǎn)旅游的需求也在隨之增長。由于大同市有著豐富的文化遺產(chǎn)資源，越來越多的游客對大同市的文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)生興趣，并前來經(jīng)歷與體驗，游客在精神需求獲得滿足時，也對大同市的城市品牌形象產(chǎn)生了一定的影響。本文將從文化遺產(chǎn)旅游對城市視覺品牌形象、城市理念品牌形象及城市行為品牌形象三方面的影響進行具體分析。

1.文化遺產(chǎn)旅游對城市視覺形象的影響

當游客新到一個城市時，首先會感受到這座城市的直觀視覺印象，云岡石窟作為大同市的標志性文化遺產(chǎn)，開鑿于北魏時期，至今已有1500多年的歷史，其造像氣勢恢宏，通過雕刻藝術(shù)記錄了佛教文化在北魏時期的發(fā)展歷程，將印度與中亞的佛教文化進行融會貫通，給這座城市帶來了視覺上的形象，尤其是2001年被列入《世界遺產(chǎn)名錄》后，成為了大同市不可或缺的品牌形象，讓人印象深刻，不僅提升了城市的影響力，還帶動了城市的品牌形象效應(yīng)。

（1）文化遺產(chǎn)旅游對城市基礎(chǔ)性設(shè)施的影響

20多年前到過云岡石窟的游客，一定會把印象停留在去景區(qū)的路上那坑坑洼洼的路面以及漫天飛舞的煤塵中，之前大同市主要開發(fā)煤炭資源，環(huán)保意識薄弱，并沒有太多塑造城市品牌形象的意識。后來，隨著文化遺產(chǎn)被大眾所重視的程度越來越高，來大同市旅游的人越來越多，該市意識到了品牌形象的重要性，并開始著手治理路面基礎(chǔ)設(shè)施，將之前坑坑洼洼的水泥路修建成平坦寬闊的瀝青路，還開通了云岡機場到云岡石窟的快速路，進行了道路周邊綠化的統(tǒng)一規(guī)劃。如今，走在去云岡石窟的路上，映入眼簾的是寬闊的旅游線，路邊各種植物郁郁蔥蔥，隔一段距離還會看到有關(guān)云岡石窟的圖文介紹以及路況提醒，游客能夠感受到濃郁的文化氛圍。

由于云岡石窟建造年代久遠，歷經(jīng)滄桑，受到自然風(fēng)化和環(huán)境變化的影響，很多洞窟及佛雕都遭受了不同程度的破壞，政府對云岡石窟進行了多次階段性的修繕恢復(fù)工作，對佛窟進行加固除塵，對窟頂進行防滲水改造，挖建排水渠道，硬化窟前地面，翻修景區(qū)圍墻，安裝影像監(jiān)控等。隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，云岡石窟景區(qū)建立了研究院，成立了數(shù)字中心，將每一尊佛像、每一個洞窟都進行影像收錄復(fù)刻，通過數(shù)字化將整個景區(qū)在網(wǎng)絡(luò)平臺上進行全景漫游，尤其在疫情期間，世界各地的游客可以足不出戶在線上旅游參觀景區(qū)全貌，文化遺產(chǎn)實現(xiàn)了跨地區(qū)、跨時空展示。大規(guī)模的景區(qū)綠化和游客服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，使得文化遺產(chǎn)所處的環(huán)境得到了很大的改善，景區(qū)內(nèi)增加了云岡石窟博物館、云岡影視廳、云岡書房、云岡皮影木偶館、云岡寫經(jīng)院等基礎(chǔ)設(shè)施，改善了游客在旅游中的體驗，提高了游客對文化遺產(chǎn)資源的認識和了解，提升了大同市的城市旅游知名度。

（2）文化遺產(chǎn)旅游對城市環(huán)境的影響

文化遺產(chǎn)旅游能夠影響城市的環(huán)境，首當其沖的就是煤塵污染治理問題，為了營造良好的城市品牌形象，多年前政府下令關(guān)停了很多私人煤礦，接著就是治理大型煤礦，安裝各類脫硫脫硝裝置，通過技術(shù)改造增加污染物的回收利用，減少其排放，再就是運煤車輛的整改，硬性要求所有運煤車輛加蓋遮布，防止運行途中煤渣煤塵的泄漏。通過一系列的環(huán)保大動作，城市上空漂浮著的煤塵消失了，天空變藍了，河水變清了，路上走一圈，鞋上也沒有浮塵了，大同市的市容市貌有所提升，從而迎接來更多接受文化洗禮的客人。

有著大同市“城市綠肺”之稱的文瀛湖生態(tài)公園，是城市環(huán)境建設(shè)的重要標志，其前身是一個大水庫，后因一些原因?qū)е潞珊?，隨著文化遺產(chǎn)旅游的興起，大同意識到了生態(tài)環(huán)境的重要性，于是大刀闊斧開啟了生態(tài)公園的建設(shè)，先是對湖底進行防滲改造，將湖面面積擴大到433萬平方米，湖里投放了種類豐富的魚苗，接著對湖的四周進行景觀綠化，如今的文瀛湖生態(tài)公園吸引來了大批的白天鵝、海鷗等鳥類棲息，各種水生、陸生植被長得郁郁蔥蔥、枝繁葉茂，城市的空氣質(zhì)量有了很大的提升，環(huán)境也有了充分地改善，不僅為游客提供了一處休閑憩息的佳地，還為“大同藍”做出了巨大的貢獻。

（3）文化遺產(chǎn)旅游對城市道路交通的影響

隨著文化遺產(chǎn)旅游的興起，對城市交通帶來的壓力也越來越大，每年八月的云岡旅游節(jié)，每年春節(jié)期間的古都燈會游，以及各種文化傳統(tǒng)節(jié)假日到來之際，大同市會涌入大量的人流和車流，造成了城市交通的不便利，常常出現(xiàn)堵車及繞行的情況，也造成了停車困難的問題，對游客產(chǎn)生不好的負面影響?；诖?，在大型節(jié)假日來臨之前，相關(guān)部門會重新部署道路交通管理方案，借鑒其他大型城市的交通預(yù)判分析，在文化遺產(chǎn)附近利用有限空間設(shè)置臨時泊車位，增派交警堅守重點繁忙路段，提前規(guī)劃引流路線，做好疏散工作，努力提升城市的品牌形象。

為了方便旅游者進行高效率、全視角的文化之旅，大同市開通了旅游快速公交603路，線路全長20千米，途徑市內(nèi)多處文化旅游景區(qū)，除此之外，還開通了直達縣區(qū)文化遺產(chǎn)景點的旅游直通車，方便區(qū)域內(nèi)的旅游資源全域發(fā)展。大同市的出租車也改頭換面了，不僅規(guī)范了“的哥”的著裝和服務(wù)標準，還為新能源出租車申請了“藍天白云”車身圖形的專利，其設(shè)計獨具匠心，飽含了濃郁的地域特色，在為游客提供便利服務(wù)的同時，也成為了城市旅游發(fā)展的一張新名片。

2.文化遺產(chǎn)旅游對城市理念形象的影響

城市理念形象是城市品牌形象的核心部分，集城市發(fā)展戰(zhàn)略系統(tǒng)和思想理念于一體，具有一定的抽象性，城市理念形象是看不到且摸不著的，只能用心來感受，主要包括城市文化、城市精神及發(fā)展規(guī)劃等，服務(wù)于城市視覺形象，在城市品牌形象的發(fā)展過程中占有一席之地。

（1）文化遺產(chǎn)旅游對城市文化的影響

文化遺產(chǎn)旅游本身就是一座城市向全國以及全世界展示文化的一個舞臺，越來越多的公眾積極地參與到大同市的文化遺產(chǎn)旅游中，讓該市得到更多的關(guān)注，更好地展現(xiàn)在全國乃至世界，打響了城市的品牌形象，也讓大同市的文化遺產(chǎn)旅游得到更廣泛的傳播。拓跋珪于公元398年，自盛樂遷都平城，歷6帝7世達97年之久；遼于重熙十三年改云州為西京，長達78年，金稱西京90年，元稱西京76年，綜上，大同建都稱京計有427年的歷史，“三代京華”是大同最輝煌的時代，地方越千里，人口上百萬，成為了名副其實的國際大都會。文化遺產(chǎn)增強文化自信，受歷史文化的影響，大同市在城建時將市區(qū)的主干道分別改名為魏都大道、北都街、西京街等極具文化特色的名稱，并在行政區(qū)重新規(guī)劃時將之前的市區(qū)改名為平城區(qū)，原來的礦區(qū)改名為云岡區(qū)，彰顯出古都風(fēng)貌，京城氣象。

大同市為了弘揚北魏、遼金、西京、明清等文化，在御東新區(qū)建設(shè)了具有文化特色的大同市博物館，作為一座地標性的建筑，其設(shè)計融入了大同市的歷史文化和自然地貌，將大同火山群、九龍壁和云岡石窟等文化元素匯聚成一個整體，形成了“胡漢交融”的獨特地域文化風(fēng)格。博物館先后舉辦了多次文化展覽，也承辦過諸多文化主題講座，還在兒童互動區(qū)將文化教育進行多元化延伸，讓小游客們通過參與和體驗的方式輕松、愉快地接受歷史文化知識，了解歷史文化遺產(chǎn)。2020年，大同市博物館入選了“第四批國家一級博物館名單”，為城市的品牌形象增添了濃墨重彩的一筆。

（2）文化遺產(chǎn)旅游對城市精神的影響

城市精神是一個抽象的概念，是一座城市所表達出來的內(nèi)在精神，這種精神是通過千百年來的文化積淀展現(xiàn)出來的，一座城市的精神是反映在每一位市民的精神上的，同樣，千千萬萬個市民的精神又折射出一座城市的精神。貫穿大同市歷史發(fā)展的時間線，文化遺產(chǎn)深刻地折射出不同時期的文明程度，將文化一步步積累下來，讓市民在這個過程中汲取到精神食糧。

2006年5月，“雁北耍孩兒”經(jīng)國務(wù)院批準被列入首批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄[15]。據(jù)歷史記載，耍孩兒劇種的形成時間大致在清代嘉慶、道光年間，之后隨著劇種的發(fā)展及藝人的傳播，規(guī)模日趨壯大，耍孩兒的唱腔極具特色，主要是使用后部喉嚨發(fā)出聲腔，將歷史傳說改編成各種劇目，通過表演的形式展現(xiàn)出強烈的民眾精神訴求，有些劇目是頌揚傳統(tǒng)美德的，也有些是渴望伸張正義的，這些劇目都不同程度地體現(xiàn)了民間百姓的愛恨情仇，耍孩兒文化遺產(chǎn)的傳承不僅賦予了城市精神的豐富內(nèi)涵，也是城市精神的生動表現(xiàn)。文化遺產(chǎn)旅游就是一個向大眾展現(xiàn)精神的舞臺，它把這座城市的文化底蘊、市民的精神素養(yǎng)全都展現(xiàn)出來，讓大家能夠深刻地了解這座城市，同時，也讓身處在豐富文化遺產(chǎn)資源懷抱中的大同市民擁有強烈的滿足感和自豪感，來傳承這座城市的精神。

（3）文化遺產(chǎn)旅游對城市發(fā)展規(guī)劃的影響

文化遺產(chǎn)旅游對城市的發(fā)展規(guī)劃具有很積極的作用，城市規(guī)劃是城市理念的重要核心。1993年9月4日，梁思成、林徽因等營造學(xué)社成員冒著綿綿秋雨從北京西直門站出發(fā)來到大同，開始了為期20多天的大同文化遺產(chǎn)旅游，讓大同這座歷史文化古城以其獨特的價值和魅力進入了公眾的視野。文化遺產(chǎn)是不可復(fù)制的稀缺資源，2008年時任大同市市長耿彥波推行了耗資上百億元的“古城恢復(fù)性保護工程”，按照“一軸雙城，分開發(fā)展；古今兼顧，新舊兩利；傳承文脈，創(chuàng)造特色”的規(guī)劃思路進行城市建設(shè)，一軸是御河，雙城是御河西岸舊城修復(fù)，保護完整的古城，御河?xùn)|岸建設(shè)生態(tài)園林新區(qū)，使兩個不同的空間相得益彰、互利共贏，打造了大同市獨特的城市品牌形象。

大同市城市展覽館將文化遺產(chǎn)旅游和城市建設(shè)進行了長遠的規(guī)劃，文化遺產(chǎn)作為大同市轉(zhuǎn)型發(fā)展的寶貴資源和重要利器，在城市品牌形象的振興中發(fā)揮著舉足輕重的作用，城市發(fā)展規(guī)劃要將古代文明與現(xiàn)代文明相互交融，才能把文化底蘊展現(xiàn)得淋漓盡致。在“十四五”期間，大同市將大力推進“煤改電”清潔取暖改造，重點治理空氣質(zhì)量，使得全年優(yōu)良天數(shù)位居全省第一；全面提高污水處理的指標，提升水質(zhì)優(yōu)良比例，將御河、桑干河、十里河等重點河流進行清淤防洪建設(shè)；深入開展礦山治理和生態(tài)修復(fù)工作，加強植樹造林等綠色低碳工程，踐行綠水青山的理念，美化城市形象，推動旅游發(fā)展。

3.文化遺產(chǎn)旅游對城市行為形象的影響

城市的發(fā)展離不開文化，文化遺產(chǎn)旅游能夠以其歷史性和真實性折射出城市的行為形象，對城市的政府、市民及企業(yè)都有著深遠的影響。

（1）文化遺產(chǎn)旅游對城市政府的影響

對于政府來講，保護文化遺產(chǎn)、發(fā)展文化遺產(chǎn)旅游、打造城市品牌形象等系列工作是一項很大的挑戰(zhàn)，也是一個嚴峻的考驗。2016年在“人說山西好風(fēng)光”電視競演中，省里的11個地級市領(lǐng)導(dǎo)紛紛開啟了兩個月精彩絕倫的演講競爭，大同市委書記張吉福通過對大同市文化遺產(chǎn)資源的推薦演說，將大同市的歷史文化和旅游特色展現(xiàn)在了全國觀眾的眼前，進行了很好的宣傳，最終大同市贏得了山西省旅游發(fā)展大會的舉辦權(quán)，對大同市打造優(yōu)秀旅游城市品牌形象具有重要的意義。從2018年開始至2021年，大同市共成功舉辦了三屆“成龍國際動作電影周”，電影周期間眾多國際巨星云集在古都大同，開幕式和閉幕式的精彩節(jié)目將現(xiàn)場推向了一次又一次的高潮，孫楠的一首《幸福大同》將美好唱進了大同人民的心中，“成龍國際動作電影周”不僅是動作電影的頒獎盛宴，更是向世界展現(xiàn)大同文化的盛會，成龍在云州區(qū)采摘黃花、在渾源農(nóng)家吃涼粉、與懸空寺合照留影等，無疑是給大同增光添彩，為了表彰成龍對大同的奉獻，張書記親自為成龍頒發(fā)了大同市“榮譽市民”的證書，將大同市的品牌形象推向了一個新的高峰。

大同市政府通過邀請文化名人前來法華和華嚴講堂進行文化宣傳、定期在古城內(nèi)舉辦文化交流活動、給予文旅商家優(yōu)先入駐的優(yōu)待條件等方式來夯實文化遺產(chǎn)旅游的底蘊，在諸多文化遺產(chǎn)景區(qū)內(nèi)，設(shè)置了微信公眾號和小程序識別等便捷方式對景區(qū)進行講解和宣傳，促進了游客對大同市文化遺產(chǎn)旅游行為形象的感知和了解，從而間接提升了城市的品牌形象。

（2）文化遺產(chǎn)旅游對城市市民的影響

文化遺產(chǎn)旅游對于城市居民來說，影響是很大的。隨著世界各地的游客紛紛來大同旅游，古城里的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)表演場次也隨之增加，不僅豐富了市民的精神文化，還激發(fā)了市民的文化傳承意識，很多家長帶著孩子體驗剪紙的樂趣，學(xué)唱雁北耍孩兒的曲調(diào)，體驗手工藝的制作等。在這樣的氛圍渲染下，不僅豐富了市民的業(yè)余時間，也提升了市民對文化遺產(chǎn)的保護意識，讓市民有了自豪感和歸宿感。很多小學(xué)生在周末積極參加大同市博物館的小小導(dǎo)游工作，為前來參觀的游客介紹大同市悠久的歷史文化，很多大學(xué)生志愿者在節(jié)假日奔赴于各個文化遺產(chǎn)景區(qū)，為國內(nèi)外游客提供免費的導(dǎo)游工作。市民作為一個城市的形象傳播者，所扮演的角色是舉足輕重的，為了能夠匹配這良好的城市品牌形象，每位市民都在努力提升自己的文化素養(yǎng)，從自身出發(fā)，愛護文物古跡和旅游資源，駕駛機動車禮讓行人，主動為游客介紹當?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，熱情為游客指引道路等，雖是一件件不起眼的小事，但是所塑造的形象是偉大的。

（3）文化遺產(chǎn)旅游對城市企業(yè)的影響

2020年10月30日，山西省最大的國資企業(yè)晉能控股集團落戶大同，成為山西省國有企業(yè)改革重組影響力度最大的企業(yè)，大企業(yè)有大擔(dān)當，為了迎合大同市的文化遺產(chǎn)旅游，晉能控股煤業(yè)集團成立文旅公司，對晉華宮國家礦山公園和“萬人坑”遺址紀念館進行安全監(jiān)管，全覆蓋做好各項安全工作，深入進行安全檢查，確保景區(qū)安全平穩(wěn)運行。晉能控股集團在努力踐行自身的企業(yè)責(zé)任，實干有擔(dān)當，以實際行動為大同市高質(zhì)量的文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展做出文旅人的貢獻。

四、總結(jié)

文化遺產(chǎn)是古代人民智慧與勤勞的象征，是一個時代文明與文化的結(jié)晶，通過一個地方的文化遺產(chǎn)能夠見證到該地區(qū)人民獨特的精神風(fēng)貌和處世態(tài)度，也能夠體會到一個民族的創(chuàng)造力和凝聚力。

2020年5月11日，習(xí)近平總書記來到大同云岡石窟考察歷史文化遺產(chǎn)保護工作。習(xí)總書記說，云岡石窟體現(xiàn)了中華文化的特色和中外文化交流的歷史。這是人類文明的瑰寶，要堅持保護第一，在保護的基礎(chǔ)上研究利用好。文化遺產(chǎn)有其自身不可估量的價值，既是對文化資源的認可，也是對文化傳播的承諾，文化遺產(chǎn)旅游是在向游客充分展現(xiàn)并傳承這份價值，游客在領(lǐng)略文化遺產(chǎn)的同時，也會在腦海中注入一座城市的品牌形象。因此，我們一定要將這份遺產(chǎn)守護好，讓游客在這里觸摸歷史的痕跡，洞悉文化的精髓，感受城市的魅力。

文化遺產(chǎn)旅游與城市品牌形象是相輔相成的，一座擁有完整歷史風(fēng)貌的古城依靠其輝煌的文化遺產(chǎn)打造了如今的城市品牌形象，又依靠其形象吸引來世界各地的游客參觀旅游，游客不再是走馬觀花式地“到此一游”，游覽心態(tài)也從“看熱鬧”變成了“看門道”，充分了解大同市的歷史變遷和文化內(nèi)涵。大同市堅持把城市品牌形象與文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展結(jié)合起來，在保護文化遺產(chǎn)旅游中塑造城市品牌形象，在傳播城市品牌形象中發(fā)展文化遺產(chǎn)旅游，這樣才能實現(xiàn)文化資源的永續(xù)利用。