李月馨

（長(zhǎng)春建筑學(xué)院 吉林長(zhǎng)春 130000）

近期最火爆的主題公園就是北京環(huán)球影城，即使大家還沒(méi)有去過(guò)，大家在社交媒體上一定看到過(guò)許多明星和網(wǎng)紅去打卡，北京環(huán)球影城主題公園在2021 年9 月20 日正式開(kāi)園，首先在營(yíng)銷上就十分與眾不同，依托于國(guó)際IP的大型主題樂(lè)園。北京環(huán)球影城正式開(kāi)售半小時(shí)，平臺(tái)的門(mén)票就一掃而空。其中十一假期的到來(lái)使游客們走向了環(huán)球影城，讓北京成為國(guó)內(nèi)旅游的熱門(mén)城市。因此分析北京環(huán)球影城的營(yíng)銷策略是十分有必要的。

一、樹(shù)立品牌IP形象

北京環(huán)球影城共有七大主題樂(lè)園，其中的五大IP形象包括侏羅紀(jì)世界、哈利·波特、變形金剛、功夫熊貓和小黃人等，當(dāng)然最火爆的人物要數(shù)變形金剛當(dāng)中的反派角色威震天的視頻，在短視頻平臺(tái)已經(jīng)達(dá)到了百億的播放量，這也是一個(gè)十分驚人的數(shù)字。在之前國(guó)民知曉度并不是很高的IP 形象能夠迅速火爆出圈，正在于環(huán)球影城的營(yíng)銷。北京環(huán)球影城有著豐富的IP資源，打造了多種多樣的IP主題樂(lè)園。七大樂(lè)園通過(guò)每個(gè)景區(qū)都生動(dòng)形象的打造電影故事和角色，通過(guò)娛樂(lè)實(shí)施和表演演出，還有充滿奇特體驗(yàn)的餐飲，讓游客身臨其境般開(kāi)啟了北京環(huán)球影城之旅。

變形金剛園內(nèi)的威震天，因?yàn)椤霸挵A”“社交無(wú)敵癥”“單口相聲”頻上熱搜，北京環(huán)球影城的威震天的閱讀量達(dá)到了兩億，引來(lái)了許多網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，更是有人在短視頻平臺(tái)發(fā)表了相關(guān)視頻，播放量高達(dá)百萬(wàn)，不少游客前來(lái)打卡拍照，成了園區(qū)內(nèi)最受歡迎的IP 形象?；鹕蠠崴训乃樽焱鹛鞄椭h(huán)球影城吸引了無(wú)數(shù)流量和游客。在十一假期期間，更是為他排起了長(zhǎng)隊(duì)。北京環(huán)球影城的IP運(yùn)作能力強(qiáng)，具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在環(huán)球影城內(nèi)還加入了中國(guó)元素的主題區(qū)域，讓網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊，與上海迪士尼相比，環(huán)球影城內(nèi)的IP 以小孩成人都喜歡的電影IP為主題，具有強(qiáng)大的吸引力。這些IP粉絲是環(huán)球影城的主要客流量的來(lái)源，其次這些IP的衍生產(chǎn)品更是得到了大家的歡迎，主題商店里也擺滿了IP 的周邊產(chǎn)品，北京環(huán)球影城在中國(guó)風(fēng)上進(jìn)行了打造，給中國(guó)游客帶來(lái)了更加美好的沉浸式體驗(yàn)，如北京環(huán)球影城出現(xiàn)了全球首個(gè)“功夫熊貓”主題樂(lè)園。

除此之外，哈利·波特也是環(huán)球影城內(nèi)有影響力的IP，魔法學(xué)院的燈光秀，霍格沃茲學(xué)院的燈光表演，讓游客身臨其境，在哈利波特樂(lè)園打造了IP符號(hào)化內(nèi)容。這是一個(gè)強(qiáng)大的IP 形象，能夠重建時(shí)間和空間，構(gòu)建屬于自己的時(shí)空結(jié)構(gòu)，一個(gè)現(xiàn)實(shí)與魔法師平行的世界更加吸引客流，轉(zhuǎn)化商業(yè)的衍生品轉(zhuǎn)化，彼此相互交融，相互影響。小黃人真是受到了大朋友和小朋友的喜愛(ài)，在環(huán)球影城中是一種特殊的存在。它們是一群可愛(ài)呆萌的小伙伴，它們的IP衍生產(chǎn)品得到了大家的喜愛(ài)，從博主曬出的照片中看到了小黃人冰激凌，它是IP 里最具有治愈功能的，IP 的角色會(huì)使人們本能地喜歡它。那么最具有中國(guó)特色的IP 功夫熊貓，也在傳遞著中國(guó)傳統(tǒng)文化，將中國(guó)功夫與文化相結(jié)合。侏羅紀(jì)世界在全球都十分受歡迎，恐龍對(duì)人們有著極大的吸引力，想要去探索。北京環(huán)球影城具有優(yōu)質(zhì)的IP 條件，同時(shí)展示了IP 的影響力，更是體現(xiàn)了沒(méi)有好的IP就沒(méi)有好的主題公園。在于產(chǎn)品的定制，讓IP形象全面營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)IP 的效益最大化，讓IP 的文化實(shí)體化的展現(xiàn)出來(lái)，讓游客們身臨其境，也給影迷們注入了新的活力。全面產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷，在游樂(lè)園內(nèi)完成吃喝、住、行的體驗(yàn)，也不斷強(qiáng)化IP 的形象。同時(shí)給予了本土化主題樂(lè)園創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的IP 形象，發(fā)展其衍生產(chǎn)品及周邊，對(duì)IP 內(nèi)容產(chǎn)業(yè)具有影響力。

IP 聯(lián)合種草。北京環(huán)球影城和寶馬也推出了聯(lián)合活動(dòng)，進(jìn)一步地進(jìn)行營(yíng)銷，擴(kuò)展品牌和用戶，寶馬推出了寵粉活動(dòng)，以抽獎(jiǎng)的形式向粉絲贈(zèng)送北京環(huán)球影城的內(nèi)測(cè)票，在營(yíng)銷的同時(shí)使粉絲的凝聚力聚集起來(lái)。IP 使北京環(huán)球影城的市場(chǎng)更加具有吸引力。面對(duì)著大量的消費(fèi)人群，也是對(duì)北京環(huán)球影城經(jīng)濟(jì)效益的保障。要利用好環(huán)球影城IP 形象及其衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，從而增加游客的選擇，對(duì)整體的游園體驗(yàn)整體提升，獲得更好的效益。泡泡瑪特也定制了特殊的抓娃娃機(jī)造型，首發(fā)了IP的聯(lián)名款，泡泡瑪特作為重要的營(yíng)銷基地，在環(huán)球影城推出了小黃人聯(lián)名后，也出現(xiàn)了其他知名IP在環(huán)球影城開(kāi)概念店，也是通過(guò)IP可以起到聯(lián)名效應(yīng)。

二、明星效應(yīng)

在北京環(huán)球影城試營(yíng)業(yè)期間，就可以在社交媒體平臺(tái)看到了明星和博主們發(fā)的視頻和照片。通過(guò)微博、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)進(jìn)行宣傳，引起了網(wǎng)友們的大量關(guān)注，評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)也已過(guò)了千萬(wàn)，微博話題關(guān)于北京環(huán)球影城的閱讀量高達(dá)上億，通過(guò)博主的拍攝角度也讓網(wǎng)友身臨其境，更加激發(fā)了網(wǎng)友們的興趣。

除此之外，還有各媒體平臺(tái)對(duì)北京環(huán)球影城進(jìn)行了報(bào)道，其中有《人民日?qǐng)?bào)》和央視新聞也進(jìn)行了報(bào)道，更加擴(kuò)大了對(duì)北京環(huán)球影城的宣傳力度。從試營(yíng)業(yè)起，微博熱搜的話題關(guān)于環(huán)球影城不斷增加，引起了網(wǎng)友們的熱議，也經(jīng)?？吹矫餍怯瓮姝h(huán)球影城發(fā)布的視頻和照片等登上熱搜，打開(kāi)小紅書(shū)就是博主們的推薦，明星的熱搜更加大了對(duì)北京環(huán)球影城的影響力，也使粉絲們想去環(huán)球影城偶遇自己的偶像。

隨著北京環(huán)球影城的開(kāi)園，網(wǎng)絡(luò)上也相繼出現(xiàn)了許多攻略，得到了大家的關(guān)注。現(xiàn)代年輕人喜歡緊跟時(shí)尚潮流，喜歡追星，跟著喜歡的明星去打卡，因此，環(huán)球影城這個(gè)營(yíng)銷策略正好揣測(cè)了年輕人的心理，去跟著明星博主學(xué)習(xí)妝容和穿搭打卡環(huán)球影城，打破了明星與素人之間的次元壁，就出現(xiàn)了在環(huán)球影城試運(yùn)營(yíng)期間，仿佛半個(gè)娛樂(lè)圈都去了北京環(huán)球影城打卡，這便是環(huán)球影城營(yíng)銷成功之處。

在明星效應(yīng)之下，環(huán)球影城自身也起到了社交的需求，吸引大眾消費(fèi)，消費(fèi)進(jìn)入了新型的消費(fèi)時(shí)代，大家除了購(gòu)買(mǎi)基本的生活必需品外，很多時(shí)候也會(huì)通過(guò)消費(fèi)進(jìn)行社交，進(jìn)行自我個(gè)性的展示，在試運(yùn)營(yíng)期間同時(shí)也在天貓發(fā)布了一萬(wàn)張的抽獎(jiǎng)去環(huán)球影城的門(mén)票，也通過(guò)發(fā)朋友圈表達(dá)，環(huán)球影城不僅僅是一次美好的體驗(yàn)，也是在社交媒體當(dāng)中流通的“貨幣”。同時(shí)也滿足了現(xiàn)代追星群體與明星之間社交的需求，了解喜歡的博主和明星生活方式的需求。明星效應(yīng)之下，環(huán)球影城的熱搜帶動(dòng)了北京的旅游熱度，在國(guó)慶期間北京的旅游經(jīng)濟(jì)得到了提升，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶熱門(mén)的旅游目的地前十名，北京居于榜首，在十一黃金周期間，北京的旅游熱度上漲，一方面是游客們的愛(ài)國(guó)情懷，另一方面，有北京環(huán)球影城的功勞，北京環(huán)球影城的熱度上漲對(duì)于全國(guó)的主題樂(lè)園都產(chǎn)生了積極影響。北京環(huán)球影城不停地利用明星效應(yīng)，通過(guò)增加人們的認(rèn)同感，打開(kāi)了北京環(huán)球影城的知名度。在流量的加持下，北京環(huán)球影城成了網(wǎng)友們想去的打卡地，為主題樂(lè)園打開(kāi)了全新的營(yíng)銷大門(mén)。

三、饑餓營(yíng)銷

在正式開(kāi)園之前，北京環(huán)球影城已經(jīng)受到了大量的關(guān)注。而且饑餓營(yíng)銷在主題樂(lè)園已經(jīng)運(yùn)用，并且作為市場(chǎng)預(yù)熱，得到受眾的關(guān)注，激發(fā)消費(fèi)者游玩的欲望。在售票當(dāng)天就出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象，此話題也隨之沖向了微博熱搜，營(yíng)造出了一票難求的氣氛，利用消費(fèi)者的好奇心理提高了環(huán)球影城潛在的附加價(jià)值。讓北京在中秋節(jié)之后成為熱門(mén)地之一，是最受游客歡迎的打卡地。在北京環(huán)球影城的饑餓營(yíng)銷效應(yīng)之后，微博熱搜開(kāi)啟了新的話題，在開(kāi)園近一個(gè)月后，迎來(lái)了出游的高峰期十一小長(zhǎng)假，主題樂(lè)園得到了大家的喜愛(ài)，以快速融入到了中國(guó)消費(fèi)群中。2021 年，環(huán)球影城因?yàn)橐粍t宣傳片登上了熱搜，近期又被網(wǎng)友送上了熱搜，這種自黑式的營(yíng)銷也幫助了環(huán)球影城拉近了與游客之間的距離。在2021 年9 月，環(huán)球影城內(nèi)測(cè)，內(nèi)測(cè)門(mén)票更是炒起高價(jià)，環(huán)球影城邀請(qǐng)眾多明星、博主提前體驗(yàn)，內(nèi)測(cè)票也就成了粉絲圈層的通票，明星發(fā)布游園登上熱搜已經(jīng)幫助環(huán)球影城吸引了無(wú)數(shù)的目光。而在環(huán)球影城消費(fèi)的人群消費(fèi)能力都是多種多樣的，要提供好服務(wù)能力。從商家的角度饑餓營(yíng)銷會(huì)制造出火爆的市場(chǎng)景象，而從受眾角度出發(fā)，會(huì)因?yàn)闆](méi)有搶到門(mén)票而感到遺憾。園區(qū)和各大知名IP聯(lián)名出手，在限購(gòu)且支持自提下，饑餓營(yíng)銷手法也被貼上了稀有的標(biāo)簽。

四、本土化營(yíng)銷

環(huán)球影城火爆的背后，我們也發(fā)現(xiàn)了樂(lè)園營(yíng)銷的新方向，環(huán)球影城從籌備至今耗時(shí)久遠(yuǎn)，更要契合中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)與中國(guó)的營(yíng)銷策略相結(jié)合，阿里通過(guò)利用數(shù)字化打造了全新的游園體驗(yàn)，在開(kāi)園之前就已經(jīng)吸引了大批的本土粉絲，IP 本身的熱度除外，還要更加了解消費(fèi)者，洞察消費(fèi)趨勢(shì)，北京環(huán)球影城與阿里合作推出了一萬(wàn)張?bào)w驗(yàn)門(mén)票，為其博得觀眾的目光，符合中國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣，打造了會(huì)員的專屬體驗(yàn)，能夠增強(qiáng)用戶黏性。同時(shí)收獲了更加忠實(shí)的用戶，也可以得到用戶及時(shí)反饋信息，通過(guò)老用戶的口碑傳播來(lái)吸引新用戶體驗(yàn)。在增強(qiáng)用戶黏性方面更要增強(qiáng)游園的體驗(yàn)感，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度和安全的游戲設(shè)施是用戶十分看重的，增加用戶與IP 之間的互動(dòng)。除此之外，天貓與環(huán)球影城打造了互動(dòng)H5 體驗(yàn)，讓北京環(huán)球影城成為數(shù)字化的主題公園。形成一個(gè)完整的營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)，消費(fèi)者可以在阿里平臺(tái)進(jìn)行預(yù)訂酒店、吃喝玩樂(lè)一條龍服務(wù)、實(shí)現(xiàn)了完整的產(chǎn)業(yè)鏈及真正的本土化。

在本土化IP上，北京環(huán)球影城利用天貓用戶強(qiáng)大的號(hào)召力吸引了很多受眾，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任度，更好地塑造北京環(huán)球影城的品牌。伴隨著北京環(huán)球影城的開(kāi)幕，阿里巴巴集團(tuán)也與園區(qū)達(dá)成了深度合作，打造了數(shù)字化的主題公園。此外，還有百勝中國(guó)與北京環(huán)球影城達(dá)成了戰(zhàn)略合作，打造了娛樂(lè)餐飲體系。與此同時(shí)，為游客打造了娛樂(lè)餐飲和購(gòu)物的良好體驗(yàn)，讓游客在北京環(huán)球影城度過(guò)美好時(shí)光，有著不同的消費(fèi)體驗(yàn)。環(huán)球影城的正式開(kāi)幕也滿足了游客們對(duì)于市場(chǎng)的需求，同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)上很久沒(méi)有注入IP 主題的樂(lè)園，因此激發(fā)了大家的游園熱情，得到了網(wǎng)友們的廣泛關(guān)注。由于是本土化，也就讓國(guó)內(nèi)的受眾對(duì)于這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品更加熱捧。

充分了解本土化才能打動(dòng)消費(fèi)群體，滿足消費(fèi)群體的需求，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)需求不斷變化，更需要完整的營(yíng)銷體系。在國(guó)際化主題公園基礎(chǔ)上融入中國(guó)元素，是滿足國(guó)內(nèi)受眾的基礎(chǔ)。也要根據(jù)環(huán)球影城完善配套設(shè)施，不斷提升園區(qū)建設(shè)，保障游客游玩質(zhì)量。在主題公園游園期間，數(shù)字化服務(wù)隨處可見(jiàn)，在主題公園玩的同時(shí)最頭疼的問(wèn)題就是排隊(duì)，北京環(huán)球影城官方推出了應(yīng)用和微信小程序可以幫助游客了解娛樂(lè)項(xiàng)目的等待時(shí)間，這樣一來(lái)，游客就可以規(guī)劃自己的游玩順序，提升了園區(qū)內(nèi)的游玩秩序，在官方App 和微信小程序上可以查詢到購(gòu)票、預(yù)約、演出時(shí)間。在入園時(shí)也可以使用便捷的刷臉入園服務(wù)。此外，北京環(huán)球影城還采用了智慧顯示屏代替?zhèn)鹘y(tǒng)的紙牌，用于展示商品，這樣減少了紙質(zhì)品的浪費(fèi)，為游客帶來(lái)了環(huán)保和高效的游玩體驗(yàn)。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，也都是符合中國(guó)人體特征的設(shè)計(jì)，許多游客來(lái)到環(huán)球影城打卡拍照也是頭戴小黃人頭飾，拿著小黃人雪糕拍照留念。這一次的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)制作了數(shù)千種的中國(guó)電影主題紀(jì)念品，包括僅在北京環(huán)球影城出售的小黃人十二生肖系列。小黃人生肖系列產(chǎn)品靈感來(lái)源于中國(guó)十二生肖文化，其中還有十二生肖的衣服、背包等紀(jì)念品。場(chǎng)景上的設(shè)計(jì)也包含了許多的中國(guó)智慧，在影視場(chǎng)景主題建筑上還原了技術(shù)。

五、媒體平臺(tái)聯(lián)動(dòng)傳播營(yíng)銷

在北京環(huán)球影城的影響力之下，北京環(huán)球影城的文章及游玩攻略遍布網(wǎng)絡(luò)，如抖音、小紅書(shū)等，還有主播通過(guò)直播的方式在平臺(tái)售票，通過(guò)視聽(tīng)結(jié)合的方式讓受眾參與沉浸式體驗(yàn)游玩，擴(kuò)大了消費(fèi)群體及消費(fèi)場(chǎng)景。因此，在2021 年的十一假期中，門(mén)票顯得格外緊張，數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶假期到北京環(huán)球影城游玩的游客，人均消費(fèi)為3300元。

在邀請(qǐng)了大量的微博和社交媒體，并通過(guò)小紅書(shū)、抖音、微博等短視頻平臺(tái)大力宣傳，通過(guò)圖文并茂的形式吸引受眾。小紅書(shū)本身的特色就是分享生活，更是開(kāi)啟了北京環(huán)球影城的拍照攻略、游玩攻略和穿搭指南，種草屬性極強(qiáng)，更加受用戶的青睞，更有思維導(dǎo)圖來(lái)解決吃喝住行的問(wèn)題。其中哈利·波特靈感穿搭的話題流量就高達(dá)800 萬(wàn)次，聯(lián)名服飾五花八門(mén)，小紅書(shū)KOL發(fā)布的相關(guān)筆記也高達(dá)9萬(wàn)，其中哈利·波特占據(jù)了57.5%。B站也是總結(jié)了北京環(huán)球影城的詳細(xì)打卡攻略，更讓網(wǎng)友們討論紛紛。主博直播帶貨賣(mài)票也是一搶而空。微博、央視網(wǎng)都在紛紛轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于北京環(huán)球影城的相關(guān)內(nèi)容，財(cái)經(jīng)類媒體引發(fā)話題，微博平臺(tái)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)還有新聞?dòng)浾咭杂慰蜕矸蒹w驗(yàn)游園來(lái)為受眾講解。

有了四大平臺(tái)的助力吸引了更多的流量。在抖音的不斷曝光下也提升了北京環(huán)球影城的影響力，能夠更直接傳達(dá)，KOL 也以IP 經(jīng)典的劇情作為拍攝內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，視頻播放量高達(dá)20 億。B 站也以長(zhǎng)視頻的創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)更加詳細(xì)講解游玩攻略從而引爆流量，攻略的細(xì)致程度具有強(qiáng)大的種草能力，更能帶給觀眾沉浸式體驗(yàn)。微博熱度更是從開(kāi)園以來(lái)話題討論持續(xù)增加。偶遇明星類話題、環(huán)球話題廣場(chǎng)都引發(fā)討論。環(huán)球影城經(jīng)過(guò)內(nèi)部的測(cè)試、試運(yùn)營(yíng)到盛大開(kāi)園都成了大眾的關(guān)注點(diǎn)。在熱度的背后自然離不開(kāi)多方的媒體報(bào)道及各類資訊信息。

基于以上對(duì)北京環(huán)球影城的營(yíng)銷策略分析可知，環(huán)球影城是通過(guò)IP吸引客戶。當(dāng)然，環(huán)球影城的成功更在于沉浸式的游園體驗(yàn)，使媒介在傳播時(shí)讓游客身臨其境，激發(fā)游客的認(rèn)同。樹(shù)立IP 形象，通過(guò)明星網(wǎng)紅打卡傳播訊息，利用饑餓營(yíng)銷和本土化營(yíng)銷，讓游客迅速接納國(guó)際主題樂(lè)園，前期發(fā)布品牌宣傳片進(jìn)行預(yù)熱，后期構(gòu)建多平臺(tái)、媒體平臺(tái)聯(lián)動(dòng)傳播營(yíng)銷、多渠道的傳播，為北京環(huán)球影城提高品牌力量。北京環(huán)球影城的出圈走紅是一次互動(dòng)式營(yíng)銷和傳播，從曾經(jīng)走馬觀花式的游園到現(xiàn)如今的沉浸式體驗(yàn)，環(huán)球影城也抓住了威震天這一大IP 的影響力，成功營(yíng)造了2021 年火爆的IP 形象，沉浸式營(yíng)銷在于顧客游玩的場(chǎng)景與氛圍，讓顧客可以互動(dòng)，感到輕松快樂(lè)，才能留住潛在的客戶群體，而威震天正是北京環(huán)球影城的沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷。