摘要：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是新時代黨的“三農(nóng)”工作的總抓手。以宣傳、報道“三農(nóng)”為主要內(nèi)容的主流媒體必須立足于黨和政府的這個工作重心來謀劃全局。山東廣播電視臺農(nóng)科頻道是全國省級“農(nóng)”字號專業(yè)頻道的先行者，他們創(chuàng)意舉辦“中國農(nóng)業(yè)創(chuàng)富大會”，既為蓬勃發(fā)展的鄉(xiāng)村振興實踐注入了媒體力量和智慧，也為主流媒體重塑主流價值提供了有益借鑒。

關(guān)鍵詞：主流媒體 鄉(xiāng)村振興 農(nóng)業(yè)創(chuàng)富大會

一、主流媒體踐行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全新樣本

（一）中國農(nóng)業(yè)創(chuàng)富大會簡介

中國農(nóng)業(yè)創(chuàng)富大會，是由山東廣播電視臺電視農(nóng)科頻道（以下簡稱“農(nóng)科頻道”）發(fā)起，山東省涉農(nóng)部門給予廣泛認可和道義支持，主要依靠媒體自身力量舉辦的“三農(nóng)”專業(yè)性、展會型媒體活動。大會以“搭建創(chuàng)富平臺，分享創(chuàng)富智慧，助力鄉(xiāng)村振興”為宗旨，匯聚農(nóng)業(yè)創(chuàng)富的產(chǎn)品、技術(shù)、信息、模式、理念，涵蓋脫貧成果展示、小康經(jīng)驗共享、農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷對接等多方面內(nèi)容。大會完全走市場化辦會的路子，由媒體通過各種宣傳推廣途徑號召涉農(nóng)人群自愿參加，逐漸成長為體現(xiàn)主流媒體公益性追求和公信力背書、用媒體傳播資源整合“三農(nóng)”產(chǎn)業(yè)資源的新型“三農(nóng)”線下活動平臺。

（二）中國農(nóng)業(yè)創(chuàng)富大會的快速成長

自2018年6月第一屆大會開始，中國農(nóng)業(yè)創(chuàng)富大會目前已成功舉辦四屆，每年都會吸引上萬名三農(nóng)領(lǐng)域的專業(yè)人士參觀參展，參展商由最初的200多家，增長到近700家，參展商逐漸擴展到全國20多個省市自治區(qū)，大會現(xiàn)場交易和意向交易從最初的兩三千萬元增長到超過兩億元，體現(xiàn)出良好的成長性。特別是2020年第三屆以來，雖受新冠肺炎疫情影響，參會人數(shù)有所控制，但大會的辦會規(guī)模、展位數(shù)、參展商基本都實現(xiàn)了遞增。（詳見下表）

首屆參展商主要來自山東省部分重點農(nóng)業(yè)地區(qū)，省外僅有幾家參展單位。從第二屆起，除傳統(tǒng)的濟南、濰坊、煙臺、青島、煙臺、臨沂等經(jīng)濟和農(nóng)業(yè)較發(fā)達的地市外，參展商已經(jīng)覆蓋山東全省。到最新一屆，省外參展商已經(jīng)占到四分之一，既包括北京、上海、廣東等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，也涉及青海、云南、貴州、海南等特色農(nóng)業(yè)地區(qū)。

在參展品種方面，創(chuàng)富大會已經(jīng)從初期的農(nóng)產(chǎn)、農(nóng)資兩大類擴展到了種苗、手工藝品、大型農(nóng)機等新品類，生鮮電商、新零售新業(yè)態(tài)、新技術(shù)等越來越成為展示與交易的亮點。

創(chuàng)富大會規(guī)模的逐年遞增，展品的日漸豐富，參展、參觀覆蓋面的不斷擴大，表明由“三農(nóng)”主流媒體創(chuàng)意的這項活動逐漸破層、破圈，在“創(chuàng)富”這個核心宗旨不變的前提下，日益擺脫了地域性、窄眾化限制，具備了越來越濃的全國性、綜合化色彩。

（三）中國農(nóng)業(yè)創(chuàng)富大會的強勢傳播

傳播是媒體辦會得天獨厚的優(yōu)勢。從中央廣播電視總臺、新華社、人民日報、農(nóng)民日報等中央級媒體，到大眾日報、山東廣播電視臺及河北、河南、湖北、廣東、浙江等省級電視臺涉農(nóng)頻道，到搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)、網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)、央廣網(wǎng)等數(shù)十家網(wǎng)絡(luò)媒體，再到抖音、快手、微信、微博等新媒體平臺，此外另有超過60家的山東省各市、縣電視臺，每屆創(chuàng)富大會都有上百家媒體參與宣傳報道。

據(jù)不完全統(tǒng)計，每屆大會發(fā)稿發(fā)片均超過1000條，全網(wǎng)累計收看和閱讀人次超過2億人次。在媒體強勢傳播的過程中，“三農(nóng)”新媒體產(chǎn)品多次出現(xiàn)百萬級、千萬級的爆款。記者為濰坊的一家豆芽機參展商制作發(fā)布了兩條抖音短視頻，總播放量幾天時間就超過了1000萬，留言私信2萬多。第四屆大會專門策劃的“創(chuàng)富大會進行時”系列短視頻，短視頻合集播放量超過1億，其中過百萬的16條，單條最高播放1935萬+，快手單場直播最高觀看人數(shù)近50萬。

二、主流媒體踐行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的經(jīng)驗分析和模式探索

緊緊圍繞鄉(xiāng)村振興主題，精心選擇創(chuàng)意策劃的方向、路徑和依賴主體，這是中國農(nóng)業(yè)創(chuàng)富大會之所以快速成長的關(guān)鍵原因，也是“三農(nóng)”媒體把鄉(xiāng)村振興實踐活動辦出主流影響的核心密碼。

（一）媒體責(zé)任與方向選擇

改革開放以來，我們黨始終強調(diào)，“三農(nóng)”工作是全黨工作的重心，是重中之重。作為黨和人民的喉舌，主流媒體特別是“三農(nóng)”媒體理所當(dāng)然地要聚焦“農(nóng)”字。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略確立以后，主流媒體如何與時代主題實現(xiàn)主動、有效對接，在鄉(xiāng)村振興中有所作為，農(nóng)科頻道認為，還是要瞄準“富?！边@個目標(biāo)，因為廣大農(nóng)民“把腰包鼓起來”的追求從來沒變過。2018年全國“兩會”，習(xí)近平總書記在山東代表團全面闡述了五大振興的豐富內(nèi)涵，明確要求“推動鄉(xiāng)村振興，打造齊魯樣板”。主流媒體檢視自己的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，無論是服從服務(wù)于黨的工作大局，還是滿足受眾需求，幫助廣大農(nóng)民致富都是最樸素的一條，“創(chuàng)富”主題因此水到渠成。

中國農(nóng)業(yè)創(chuàng)富大會以“創(chuàng)富”為主題，其創(chuàng)辦的初衷非常明顯，即肩負起主流媒體的使命和擔(dān)當(dāng)，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，幫助農(nóng)民找到致富的項目，打開致富的思路，提升收入水平，為“打造鄉(xiāng)村振興的齊魯樣板”貢獻力量。

創(chuàng)富大會創(chuàng)辦之初，就緊密結(jié)合“產(chǎn)業(yè)振興”進行規(guī)劃：一是“產(chǎn)業(yè)興農(nóng)”，舉辦一場大型展會，包括優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展、農(nóng)資產(chǎn)品展和優(yōu)秀創(chuàng)富項目展等，搭建展示產(chǎn)業(yè)形象、宣傳品牌、拓展市場、合作交流的綜合平臺。二是“品牌強農(nóng)”，通過展會宣傳山東特色農(nóng)產(chǎn)品、區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌等，打響品牌知名度。三是“渠道富農(nóng)”，打通產(chǎn)銷對接渠道，幫助農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷、產(chǎn)銷環(huán)節(jié)脫節(jié)、流通渠道不暢通等問題。

經(jīng)過四年的努力，中國農(nóng)業(yè)創(chuàng)富大會已成為溝通連接生產(chǎn)、消費、產(chǎn)業(yè)、市場各端的紐帶，全面助推了“產(chǎn)業(yè)振興”。

第一，產(chǎn)業(yè)發(fā)展成果充分展示。在歷屆大會上，一大批全國區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品、綠色安全特色農(nóng)產(chǎn)品、水產(chǎn)海產(chǎn)及肉蛋奶產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)高新科技成果、國內(nèi)外品牌農(nóng)資、智慧農(nóng)業(yè)設(shè)備等得到了充分展示，不僅吸引了專業(yè)人士采購，也吸引了很多市民爭相購買。因為人氣火爆，近兩屆專門更換了規(guī)模更大的展館，擴大了展覽面積。

第二，品牌營銷效果顯著。比如，陽信“天下第一?？h”、濰坊市“濰坊農(nóng)品”、聊城“聊勝一籌”、鄆城“好鄆來”等區(qū)域公用品牌都在大會上進一步提升了知名度和影響力;軟棗獼猴桃、陽光玫瑰葡萄、特大號荔浦芋頭等特色農(nóng)產(chǎn)品也通過展會打響了品牌，被搶購一空。

第三，產(chǎn)銷對接渠道得以打通。先后組織家家悅、鑫榮懋、北京新發(fā)地、深圳百果園、濟南堤口集團水果批發(fā)市場、浙江宋小菜、有贊等知名線上線下的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷平臺進行產(chǎn)銷對接;特別策劃了“社區(qū)新零售論壇暨全國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接會”“優(yōu)質(zhì)魯貨選品對接會”“農(nóng)商互聯(lián)產(chǎn)銷對接”活動等。每屆大會達成意向交易額都達到了2-3億元。

（二）媒體優(yōu)勢與路徑開辟

“創(chuàng)富”的主題確立以后，就是“怎么辦”的操盤問題了。這方面，農(nóng)科頻道較好發(fā)揮了主流媒體的官方地位和專業(yè)優(yōu)勢，開辟了媒體主導(dǎo)、主辦大型線下活動的成功路徑。

1.依靠主流媒體公信力背書，推動大會破題起步。媒體辦展，并非其專業(yè)所長，農(nóng)科頻道取長補短，立足主流媒體的公信力和宣傳優(yōu)勢，為大會的成功舉辦找到了破題路徑。中國農(nóng)民最信賴電視臺，作為一個開播二十多年的專業(yè)對農(nóng)電視媒體，農(nóng)科頻道是山東省宣傳“三農(nóng)”、報道“三農(nóng)”的核心平臺，在山東乃至全國農(nóng)民群體中有著無可比擬的影響力。基于此，農(nóng)科頻道分別在《鄉(xiāng)村季風(fēng)》《山東三農(nóng)新聞聯(lián)播》《一切為了群眾》等品牌欄目開設(shè)專欄進行宣傳，同時高頻次播發(fā)宣傳片、流碼字幕等，迅速掀起創(chuàng)富大會的宣傳高潮，讓受眾群體第一時間知曉舉辦創(chuàng)富大會的消息、了解這場以“創(chuàng)富”為主題的大型活動為他們帶來的機會和利益，為大會的招商招展奠定了良好基礎(chǔ)。

2.利用主流媒體的創(chuàng)意策劃優(yōu)勢，強化展會活動的時效和實效。農(nóng)科頻道是中國電視“三農(nóng)”公益活動的重要創(chuàng)意者、先行者。在創(chuàng)意中國農(nóng)業(yè)創(chuàng)富大會之前，他們策劃的“中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品挑戰(zhàn)吉尼斯”“山東糧王大賽”“碩豐481 致富比高招”“山東蘋果王大賽”等多項公益活動，都在“三農(nóng)”領(lǐng)域和媒體同行中產(chǎn)生了重大影響，被多方借鑒。依托在大活動創(chuàng)意策劃方面的優(yōu)勢，以及長年在“三農(nóng)”一線形成的行業(yè)敏感和積累的第一手信息資料，在創(chuàng)富大會議題、議程的設(shè)置上，農(nóng)科頻道從專業(yè)化的視角切入，在傳統(tǒng)展會的基礎(chǔ)上大膽創(chuàng)新，努力幫助農(nóng)民解決最實際的需求。

3.發(fā)揮主流媒體的全程在線優(yōu)勢，為參展商提供跨邊界超值服務(wù)。從報名階段開始，農(nóng)科頻道就非常注重為有新聞價值或者典型意義或者市場潛力的參展商量身提供全程的宣傳報道方案。展會期間，會對展出的品種、達成的合作項目、引進的技術(shù)等進行深入報道。展會結(jié)束后，還會持續(xù)追蹤辦會效果、后續(xù)的合作等。宣傳報道方式多種多樣，包括新聞資訊、電視專題、短視頻、微文、網(wǎng)絡(luò)直播等，宣傳面廣，觸達率高?？紤]到疫情期間的特殊情況，近兩屆大會還專門搭建了融媒直播間，對大會全程進行網(wǎng)絡(luò)直播，線上線下同步辦會。

這種跨邊界的超值服務(wù)注重兩端。一端面向參展商。記者幫助濰坊豆芽機企業(yè)發(fā)布的短視頻火爆之后，敏銳覺察到市場對它的需求。對接這個企業(yè)的記者當(dāng)天晚上就在“鄉(xiāng)村季風(fēng)農(nóng)業(yè)家”的抖音賬號上進行了2個小時的直播連線，讓企業(yè)的粉絲量從100漲到了6000+。一端面向采購商。家家悅集團參與展會后，農(nóng)科頻道聯(lián)合山東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、省商務(wù)廳制訂了“光合計劃”，幫助產(chǎn)地政府、農(nóng)民與這家中國北方最大的連鎖超市對接，先后達成濟南南山鮮桃、沾化冬棗、梁山翠玉梨等多項合作，建立起產(chǎn)地與渠道之間的長效機制。

三、中國農(nóng)業(yè)創(chuàng)富大會對主流媒體重塑價值的啟發(fā)與借鑒

（一）融入時代洪流，才能成為媒體主流

傳播環(huán)境的變化一直在倒逼傳統(tǒng)主流媒體的改革與轉(zhuǎn)型。中國的許多電視頻道都曾有些甚至現(xiàn)在還在經(jīng)受這種苦痛。農(nóng)科頻道于2016年底提出面向這個頻道的“三農(nóng)專業(yè)化改造”，摒棄在中國當(dāng)時已流行多年的節(jié)目娛樂化和頻道綜合性的普遍性思路，明確不與各個兄弟頻道千軍萬馬地去擠“獨木橋”，把頻道發(fā)展的目光堅定聚焦在“三農(nóng)”上，圍繞鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略做文章。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是這個時代“三農(nóng)”工作的最強音，創(chuàng)意并獨立舉辦創(chuàng)富大會，實際上就是“三農(nóng)”主流媒體自己“下海捕魚”。由于緊緊扣準“鄉(xiāng)村振興”這個時代主題，中國農(nóng)業(yè)創(chuàng)富大會亮相后很快受到涉農(nóng)部門和地方政府的關(guān)注和支持。第二屆創(chuàng)富大會籌備時，時任山東省分管農(nóng)業(yè)的副省長專門做出批示要求將大會長期辦下去，辦成山東農(nóng)業(yè)的品牌活動。從第二屆大會開始，山東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、山東省商務(wù)廳等十多家廳局單位聯(lián)合發(fā)文，共同參與主辦。第三屆創(chuàng)富大會，被新華社重點關(guān)注，以“搭建‘產(chǎn)銷供學(xué)平臺’擦亮為農(nóng)服務(wù)底色”為題寫入2020年第75期《新華社山東要情動態(tài)》，時任山東省委書記、副書記、宣傳部長都做了專門批示并提出表揚。第四屆中國農(nóng)業(yè)創(chuàng)富大會，與國家行業(yè)協(xié)會聯(lián)辦，正部級領(lǐng)導(dǎo)出席開幕式并致辭。中國農(nóng)業(yè)創(chuàng)富大會創(chuàng)立以來，在不斷保持市場化、實效性、傳播力的同時，也在相關(guān)部門和各地政府中產(chǎn)生了越來越大的影響力，提升了媒體辦會的官方地位。

和創(chuàng)富大會形成的影響正相關(guān)，農(nóng)科頻道的主流媒體地位得到鞏固和提升。山東省委、省政府領(lǐng)導(dǎo)對頻道宣傳工作做出批示，支持開辦全國首檔鄉(xiāng)村振興資訊欄目，安排頻道承擔(dān)世界糧食減損大會、山東省脫貧攻堅暨全面推進鄉(xiāng)村振興工作會、世界蜜蜂日和茶日主題活動、中國農(nóng)民豐收節(jié)慶祝活動等諸多重大三農(nóng)活動的全部媒體宣傳任務(wù)，部分項目列入省級財政專項資金支持，觀眾中也進一步確立了 “三農(nóng)”宣傳與山東農(nóng)科頻道的心理聯(lián)系。

（二）積極搭建平臺，自身才能成為平臺

對于創(chuàng)富大會，農(nóng)科頻道是作為平臺來創(chuàng)意打造的，現(xiàn)實中，創(chuàng)富大會也越來越具備了平臺意義和價值。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)富大會不僅按照設(shè)計思路實現(xiàn)了“搭建創(chuàng)富平臺，分享創(chuàng)富智慧，助力鄉(xiāng)村振興”的初始目標(biāo)，而且越來越多的合作伙伴開始借力創(chuàng)富大會，賦予其更多的平臺功能。如央視利用大會推介新設(shè)立的CCTV17農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道，召開全國對農(nóng)節(jié)目合作溝通會;中華全國供銷合作總社、中國農(nóng)資流通協(xié)會與創(chuàng)富大會聯(lián)辦“全國農(nóng)資科技博覽會”“全國品牌農(nóng)產(chǎn)品交易會”等。

創(chuàng)富大會使社會各界尤其是“三農(nóng)”領(lǐng)域全新認識農(nóng)科頻道在全媒體時代的價值，人才、資源、信息、廣告資源等實現(xiàn)了向農(nóng)科頻道的流動和集聚。農(nóng)科頻道與中國農(nóng)資流通協(xié)會、中國磷復(fù)肥工業(yè)協(xié)會建立了戰(zhàn)略合作協(xié)議關(guān)系，連續(xù)三年成為中國磷復(fù)肥大會的全媒體合作伙伴，是兩家國字號農(nóng)業(yè)類協(xié)會的唯一地方合作媒體;快手平臺連續(xù)與農(nóng)科頻道合作新媒體推廣活動，中國園藝學(xué)會、中國蔬菜流通協(xié)會也與頻道開展形成合作。山東省鄉(xiāng)村振興研究會、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷協(xié)會、農(nóng)資流通協(xié)會、蔬菜協(xié)會、辣椒協(xié)會、獸醫(yī)學(xué)會、農(nóng)藥協(xié)會、農(nóng)民書畫協(xié)會等多個社群組織邀請農(nóng)科頻道人員擔(dān)任重要負責(zé)人。

通過積極搭建各類平臺，農(nóng)科頻道全面加深了與三農(nóng)領(lǐng)域的緊密聯(lián)系，鄉(xiāng)村振興中的各方力量通過頻道而匯聚，頻道自身因此成為推動鄉(xiāng)村振興的核心媒體平臺。

（三）充分注重公益，才能成就效益

創(chuàng)富大會雖然走的市場化辦會的路子，由媒體自籌資金舉辦，但農(nóng)科頻道在商業(yè)運作中更加強調(diào)和重視公益性。大會不僅主題是幫助農(nóng)民“創(chuàng)富”，而且用實實在在的行動體現(xiàn)主流媒體的公益擔(dān)當(dāng)。大會每年都拿出部分資金補貼新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參會，大會的商業(yè)培訓(xùn)都免收農(nóng)民門票，大會完全向參會人員免費開放，對所有參展項目、技術(shù)、品種等宣傳完全立足于新聞價值，不收取任何費用，每年都向許多參展農(nóng)民和農(nóng)業(yè)組織提供無償?shù)娜襟w宣推創(chuàng)意，記者編輯實地采訪、直播都由頻道承擔(dān)差旅費用，所有這些公益擔(dān)當(dāng)全部立足于一個原則：能幫助更多農(nóng)民學(xué)到創(chuàng)富門路，能為山東鄉(xiāng)村振興貢獻媒體力量。

這種辦會理念和后續(xù)的口碑效應(yīng)帶動了主流媒體“四力”指標(biāo)的加速成長。據(jù)統(tǒng)計A0sBdXAemp5O4IdPqDx5dQ==，每屆創(chuàng)富大會的網(wǎng)頁報道都在十幾萬條，短視頻累計播放量10億+。在媒體報道的持續(xù)發(fā)酵中，中國農(nóng)業(yè)創(chuàng)富大會和農(nóng)科頻道的知名度、美譽度持續(xù)上升，大批“三農(nóng)”領(lǐng)域人員成為頻道的受眾、粉絲和用戶，目前農(nóng)科頻道“三農(nóng)”新媒體賬號粉絲量1200萬+，穩(wěn)居全國“三農(nóng)”專業(yè)新媒體頭部地位，頻道在“三農(nóng)”領(lǐng)域的傳播力、影響力日益轉(zhuǎn)化成競爭力和市場份額，據(jù)了解，創(chuàng)富大會舉辦四年以來，越來越多的涉農(nóng)部門和企業(yè)選擇與農(nóng)科頻道開展政務(wù)、商務(wù)合作，農(nóng)科頻道廣告經(jīng)營不僅止住了傳統(tǒng)媒體時代的收入下滑，而且在去年達到了七年來的最高點，這不僅使農(nóng)科頻道宣傳“三農(nóng)”、服務(wù)“三農(nóng)”的能力得到保障和提升，也使全國同行對全媒體時代的主流媒體價值與尊嚴有了新的認識。

（作者單位：山東廣播電視臺農(nóng)科頻道 ）