劉 暉

京東消費及產(chǎn)業(yè)研究院院長

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第 49 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12 月，我國60 歲及以上網(wǎng)民規(guī)模達1.19 億人，較2020 年底增加約80 萬人，占網(wǎng)民整體的比例達11.5%，60 歲及以上人口互聯(lián)網(wǎng)普及率達43.2%。在數(shù)字化時代下，銀發(fā)族的市場潛力正加速釋放，成為線上消費增長的新動能。

銀發(fā)族在線上消費群體中占比增速相當領(lǐng)先。一方面，此前這一群體的電商滲透率低；另一方面，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及以及受到晚輩的影響，越來越多的銀發(fā)族開始接受線上消費的便利。京東消費數(shù)據(jù)顯示，銀發(fā)族線上訂單量穩(wěn)步提升，對比2018 年，2022 年前8 個月，銀發(fā)族的成交單量、購物用戶數(shù)、人均單量分別提升3倍、1.8倍、1.7倍，越來越多的銀發(fā)族實現(xiàn)了從0 到1 再到10 的轉(zhuǎn)變，逐漸習(xí)慣線上購物，且購物種類也更為多元化。

“斜杠銀發(fā)族”的多元消費潮

在不少人的認知中，銀發(fā)族的生活方式比較簡單，所關(guān)注也只有健康、養(yǎng)生、廣場舞……但仔細觀察他們的購物車，會發(fā)現(xiàn)一群生活多姿多彩的“斜杠銀發(fā)族”。銀發(fā)族呈現(xiàn)出“購物種類更豐富、家庭消費更突出、健康消費更多元”的消費特征。2022 年前八個月，銀發(fā)族成交單量排名前十位的品類分別為食品飲料、家庭清潔/紙品、生鮮、家用電器、服飾內(nèi)衣、本地生活/旅游出行用品、廚具、個人護理用品、醫(yī)療器械和家裝建材。

從銀發(fā)族的品類消費趨勢上看，場景化、個性化、升級型的消費增速更為明顯。他們熱愛生活、盡享自然、才藝傍身。他們是“運動健身家”，是今年流行的戶外露營風(fēng)的重要參與者，如野餐用品、帳篷/墊子、軍迷裝備等戶外裝備品類在這一群體中的消費增速十分亮眼。同時，羽毛球、乒乓球等球類運動也備受銀發(fā)族的關(guān)注。

他們是“潮流生活家”，年輕一代流行的電器產(chǎn)品在這一市場上也獲高速增長。如讓家務(wù)變得更輕松的潮流電器產(chǎn)品俘獲了眾多銀發(fā)族的歡心，細分功能家電產(chǎn)品、環(huán)境電器類產(chǎn)品均獲取快速銷售增長；讓下廚變得更簡單的廚房電器產(chǎn)品也深受青睞，空氣炸鍋、三明治早餐機等成交單量增速均十分亮眼。

他們也是“美食嘗鮮家”和“社交藝術(shù)家”。銀發(fā)族在不少進口食品及茗茶類產(chǎn)品上的消費增速明顯高于其他年齡段人群，如進口糖果、進口方便食品、進口米面調(diào)味、茉莉花茶、普洱茶、鐵觀音等產(chǎn)品的消費均得到高速增長；休閑文娛也成為更多銀發(fā)族聚焦的熱點品類。

被年輕人改變消費習(xí)慣的銀發(fā)族

就像上述“斜杠銀發(fā)族”顯示的消費趨勢，銀發(fā)族對更豐富、新潮的商品和便捷服務(wù)很有興趣，也樂于在線上零售渠道購買。

從消費人群的結(jié)構(gòu)上來看，2021年，年輕人買走了近一半的適老商品，其中，健康、食品、電器等品類占比更高。但隨著電商APP的適老化改造，以及社群電商、直播、即時消費等新型零售模式的普及，銀發(fā)族觸網(wǎng)門檻不斷降低，渠道更加豐富。近年來，銀發(fā)族自己在線上購買商品和服務(wù)的比例持續(xù)提升。今年，年輕人購買適老商品的占比已經(jīng)降低到40%以下，銀發(fā)族的消費習(xí)慣正在悄然改變。

消費習(xí)慣在年齡層的“向上傳遞”不僅是一種溫情的傳遞，更是一個值得思考的消費現(xiàn)象，它代表著銀發(fā)族消費習(xí)慣和生活模式的更迭。一方面是消費渠道的拓展，更值得關(guān)注的則是銀發(fā)族在消費結(jié)構(gòu)上的品質(zhì)升級以及生活方式的改變。在這背后，年輕人的引導(dǎo)功不可沒。數(shù)據(jù)顯示，26-45 歲的消費者日常在購買老年適用品時，會優(yōu)先選擇高品質(zhì)、智能、環(huán)保的新型商品。例如在重陽節(jié)的健康相關(guān)消費中，既可以看到銀發(fā)族非常認可的傳統(tǒng)滋補品，也會發(fā)現(xiàn)晚輩們把自己重視的功能化和成分化特色融入其中，蛋白粉、骨膠原軟骨素等成分類營養(yǎng)保健品也迎來熱銷。

這種消費的牽引作用相當明顯：2020 年，市場上內(nèi)衣洗衣機、洗鞋機等“單功能”產(chǎn)品往往只有年輕人買賬；但到了2022 年，家用烘干機、洗鞋機、內(nèi)衣/褲清洗機、干衣機、除螨儀、家用洗地機等功能細分類家電產(chǎn)品在銀發(fā)市場均取得快速消費增長。不僅是實物商品，晚輩們?yōu)殂y發(fā)族購買的很多服務(wù)也得到了認可，帶動他們參與到生鮮、寵物、旅行、服務(wù)等新型沉浸式消費體驗中。

越來越理解長輩的年輕人

不僅是銀發(fā)族受到晚輩的影響，年輕人在為長輩選擇產(chǎn)品和服務(wù)時也越來越理解他們。在品類上，他們的選擇越來越貼近銀發(fā)族的心，充滿了體貼和溫度，而“孝心消費”則不僅僅是在重陽節(jié)等節(jié)點爆發(fā)，給長輩采購成了很多年輕人的日常習(xí)慣，其中體現(xiàn)出的實用性已經(jīng)明顯超過儀式感。健康類產(chǎn)品、食品、電器、服飾成為今年重陽送禮的熱門品類，“適老產(chǎn)品”消費呈現(xiàn)出“健康消費持續(xù)升級、飲食種類趨向多元化、居家生活更健康、顏值經(jīng)濟持續(xù)升溫”等特征。

子女最重視的便是長輩的身體健康，蛋白粉、骨膠原軟骨素等成分類營養(yǎng)保健品，康復(fù)輔助、疝氣帶等醫(yī)療器械類產(chǎn)品，枸杞、人參等傳統(tǒng)滋補品均成為熱門健康產(chǎn)品；個護健康及適老家居類產(chǎn)品也備受關(guān)注，讓老人們能夠更舒適、更健康地享受居家時光。足療機、沖牙器、足浴盆等產(chǎn)品的成交額環(huán)比增幅較高。

民以食為天。重陽節(jié)前，為長輩選購更多高品質(zhì)食品是長期以來的趨勢。在食品飲料中，糕點/點心、熟食臘味、烘焙原料、南北干貨的成交額環(huán)比增幅亮眼；在酒類中，養(yǎng)生酒、白酒、葡萄酒受到青睞。隨著天氣轉(zhuǎn)涼，也有不少年輕人把馬甲、衛(wèi)衣、保暖內(nèi)衣等溫暖的商品送給長輩。

實際上，適老產(chǎn)品消費正從逢年過節(jié)走向規(guī)律性、周期性購買。調(diào)研顯示，子女購買適老產(chǎn)品的周期除了“逢年過節(jié)時會買”外，“每月買一次”“每周買一次”的占比較高，在其他選項中，“有需要隨時買”的出現(xiàn)頻率也十分亮眼。從2022 年1 月—9 月的京東消費趨勢來看，適老產(chǎn)品每月分布更加平均，1 月和6 月的高峰則是受到“年貨節(jié)”及“京東618”活動的影響。

隨著數(shù)字化進程的加快與線上應(yīng)用的適老化升級，越來越多的銀發(fā)族習(xí)慣于線上購物，養(yǎng)老市場將持續(xù)呈現(xiàn)出“購物種類更豐富、家庭消費更突出、健康消費更多元”的特征。而隨著年輕消費者給長輩購物的日常化、規(guī)律化，更多適老品類的消費也將持續(xù)實現(xiàn)快速增長。