張 蓉 孫 釗 劉秀芹 劉天虹 戴巧珍

（1.柞水縣農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全站，陜西 商洛 711400； 2.北京水木元一營銷管理有限公司，北京 101199）

“柞水木耳” 產(chǎn)于素有“天然氧吧、 城市之肺”的陜西省商洛市柞水縣，是國家地理標(biāo)志產(chǎn)品[1]。目前，柞水縣黑木耳產(chǎn)業(yè)不僅成為柞水縣脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興的重要支柱產(chǎn)業(yè)，也成為陜西省內(nèi)具有領(lǐng)先地位和特色優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)之一[2～5]。 本文總結(jié)了“柞水木耳” 品牌建設(shè)現(xiàn)狀，分析了品牌建設(shè)中存在的突出問題，并對(duì)未來可持續(xù)發(fā)展提出建議，以期為其他農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)提供參考。

一、 “柞水木耳” 品牌現(xiàn)狀及建設(shè)模式

柞水自古有種植木耳的傳統(tǒng)，但長期以來生產(chǎn)規(guī)模小、 產(chǎn)量低，優(yōu)勢(shì)未能充分展現(xiàn)。 為了讓金字招牌變金字產(chǎn)業(yè)，柞水縣委縣政府組建了以“縣委縣政府為引領(lǐng)、 龍頭企業(yè)帶動(dòng)、 農(nóng)民參與” 的全產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)。 同時(shí)，聘請(qǐng)?jiān)恢菐燹r(nóng)研中心對(duì)柞水木耳區(qū)域公用品牌開展戰(zhàn)略規(guī)劃和識(shí)別形象的升級(jí)，豐富“品牌引領(lǐng)的全產(chǎn)業(yè)服務(wù)模式”的內(nèi)涵。 該模式的內(nèi)核在于搭建全縣木耳產(chǎn)業(yè)產(chǎn)供銷一體化服務(wù)平臺(tái)，推進(jìn)柞水木耳由“初級(jí)加工產(chǎn)品”向“市場(chǎng)化商品” 轉(zhuǎn)變； 帶動(dòng)縣內(nèi)的耳農(nóng)、 企業(yè)從“單打獨(dú)斗”到“鏈條式” 發(fā)展； 提升消費(fèi)者對(duì)柞水木耳的信任感，打造“政府背書、 品質(zhì)嚴(yán)選” 的背書品牌。

（一） 明確“柞水木耳”的品牌核心價(jià)值柞水縣地處秦嶺南麓，是秦嶺核心生態(tài)區(qū)，被譽(yù)為“中華龍脈”。 2020年4月，習(xí)近平總書記到柞水考察時(shí)曾稱贊秦嶺牛背梁國家自然保護(hù)區(qū)是“養(yǎng)在深閨人未識(shí)的天然氧吧”。 基于此，元一智庫提出以“秦嶺柞木” 作為柞水木耳品牌的核心要素，可以提升柞水木耳的整體認(rèn)知，將秦嶺的原生態(tài)和文化與木耳的價(jià)值綁定，讓消費(fèi)者更深刻地感知柞水木耳的生態(tài)和天然特點(diǎn)。

（二） 推進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)在品種培優(yōu)方面，以“秦嶺柞木” 為特色，培育有秦嶺特色、 柞水特色的木耳菌種，建立柞水木耳特色的產(chǎn)品體驗(yàn)。 在品質(zhì)提升方面，以“柞水木耳” 品牌為引領(lǐng)，建立柞水木耳分級(jí)體系，通過大小、 顏色、 外觀、 季節(jié)等標(biāo)準(zhǔn)建立全縣統(tǒng)一明確的產(chǎn)品分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者快速識(shí)別，同時(shí)也讓真正好木耳賣出高價(jià)。 在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方面，推動(dòng)建立柞水木耳全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)體系，完善柞水木耳“產(chǎn)地環(huán)境、 投入品管控、 農(nóng)藥殘留、 產(chǎn)品加工、 儲(chǔ)運(yùn)保鮮、 品牌打造、 分等分級(jí)” 等關(guān)鍵環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)的制修訂。 在品牌打造方面，加大柞水木耳區(qū)域公用品牌的宣傳力度，重點(diǎn)做好“四個(gè)一” 工作，即培育一批龍頭企業(yè)、 形成一套完善的品牌授權(quán)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、 打造一款“明星” 產(chǎn)品、 做好一個(gè)電商服務(wù)平臺(tái)。

（三） 多渠道做強(qiáng)柞水木耳品牌按照 “統(tǒng)一品牌、 商標(biāo)各異、 注明產(chǎn)地、 統(tǒng)一管理” 的辦法，大力實(shí)施柞水木耳區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌相融合的“母子” 品牌戰(zhàn)略，以品牌撬動(dòng)市場(chǎng)，推動(dòng)柞水木耳行銷全國。 一是打造區(qū)域公共“母” 品牌。 制定形成柞水木耳管理辦法，集中力量培育 “柞水木耳” 母品牌 （公用品牌），同時(shí)為各個(gè)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌提供背書。 深入挖掘品牌文化內(nèi)涵和形象創(chuàng)意，做到統(tǒng)一宣傳用語、 統(tǒng)一品牌標(biāo)識(shí)、 統(tǒng)一產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、 統(tǒng)一品牌店形象的 “四統(tǒng)一”，不斷提高“柞水木耳” 區(qū)域公用品牌的競(jìng)爭(zhēng)力、 影響力和品牌價(jià)值。 二是做靚企業(yè)產(chǎn)品“子” 品牌。 鼓勵(lì)各類新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體開展“兩品” 認(rèn)證，加大對(duì)認(rèn)證企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)扶持力度。 組織木耳企業(yè)參加全國各大農(nóng)產(chǎn)品交易展會(huì)，不斷強(qiáng)化柞水木耳宣傳推介。 同時(shí)，建立 “政府+ 合作社+ 農(nóng)民+ 電商+網(wǎng)紅” 的五方聯(lián)動(dòng)品牌營銷體系，推動(dòng)柞水木耳與各大電商平臺(tái)開展合作，鼓勵(lì)耳農(nóng)開展電商直播銷售，多渠道擴(kuò)大線下推介銷售。 三是講好柞水木耳品牌故事。 編排 《木耳花開》 漁鼓情景劇，編寫《柞水木耳賦》《木耳之歌》《小木耳大產(chǎn)業(yè)》歌曲，制作《柞水木耳，秦嶺珍饈》 專題宣傳片，舉辦柞水木耳文化節(jié)等，多種形式講好柞水木耳品牌故事。

在柞水木耳“品牌引領(lǐng)的全產(chǎn)業(yè)服務(wù)模式” 主導(dǎo)下，將全縣6944 個(gè)產(chǎn)業(yè)扶持戶鑲嵌在木耳產(chǎn)業(yè)鏈中，實(shí)現(xiàn)戶均增收5000 余元。 該模式帶來的良好經(jīng)濟(jì)效益惠及全縣所有木耳生產(chǎn)經(jīng)營主體、 園區(qū)和耳農(nóng)，柞水木耳產(chǎn)業(yè)成為群眾脫貧致富的好幫手。 同時(shí)，柞水木耳品牌建設(shè)成效顯著，“柞水木耳”入選2019年“全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品” 名錄，并納入“國家品牌計(jì)劃——廣告精準(zhǔn)扶貧” 項(xiàng)目，獲中央電視臺(tái)推介，2020年榮獲中國農(nóng)產(chǎn)品百強(qiáng)標(biāo)志性品牌，成為能持續(xù)增值受益的無形資產(chǎn)。

二、 柞水木耳發(fā)展存在的問題

木耳產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最終要將產(chǎn)品和消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)接，目前木耳產(chǎn)品市場(chǎng)同質(zhì)化較為嚴(yán)重，消費(fèi)者多樣化的需求尚未得到滿足，柞水木耳在新品種的菌種研發(fā)推廣、 生產(chǎn)方式、 精深加工和整體品牌競(jìng)爭(zhēng)力等方面都有待提升。

（一） 木耳及菌菇產(chǎn)品特色化尚需加強(qiáng)在全國近500 個(gè)國家級(jí)扶貧開發(fā)重點(diǎn)縣中，把食用菌作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的占比達(dá)到70%以上，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。 在脫貧攻堅(jiān)時(shí)期，木耳及菌菇產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)當(dāng)?shù)孛撠氈赂?，但是在進(jìn)一步的鄉(xiāng)村振興之路中，做好木耳產(chǎn)業(yè)一定要做出差異化、 特色化，在未來走向全國更大的市場(chǎng)過程中，必須建立 “地方特色品種”的壁壘，加強(qiáng)對(duì)食用菌菌種、 栽培工藝、 環(huán)境控制等方面的研發(fā)力度。

（二） 生產(chǎn)效率和規(guī)模亟待提升目前木耳的栽培種植以菌袋培養(yǎng)為主，但產(chǎn)出效率更高的吊袋栽培等未推廣普及。 標(biāo)準(zhǔn)的工廠栽培模式仍然是木耳高效種植的重要路徑，其可提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民持續(xù)增收。 木耳作為致富的產(chǎn)業(yè)仍需要帶動(dòng)更多的農(nóng)民參與其中，并探索 “訂單農(nóng)業(yè)” 模式，讓農(nóng)民不僅從種植中獲利，還能通過分紅等方式獲利從而擁有雙重保障，這樣可大大提高農(nóng)民種植木耳的積極性。

（三） 產(chǎn)品附加值有待提高木耳精深加工產(chǎn)品仍然較少，產(chǎn)品附加值不高。 雖然柞水木耳產(chǎn)量大幅度提高，但是從長遠(yuǎn)來看，沒有形成較強(qiáng)的品牌認(rèn)知，消費(fèi)者對(duì)柞水木耳尚未認(rèn)識(shí)其價(jià)值。 亟待開發(fā)精深加工產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)更加多元化的產(chǎn)品類型，提高產(chǎn)品附加值。

（四） 品牌競(jìng)爭(zhēng)力仍然較弱根據(jù)吉林省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，吉林省黑木耳產(chǎn)量已經(jīng)穩(wěn)定在28 億袋以上的規(guī)模，年產(chǎn)值突破100 億元。 以吉林省汪清縣為例，該縣黑木耳年產(chǎn)量3.5 萬t，實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值34 億元。 柞水縣年栽培木耳1 億袋，年產(chǎn)干木耳5000 t，實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值3 億元，仍然存在差距。 因此，亟需提高綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，搶占市場(chǎng)份額，提高品牌知名度。

三、 “柞水木耳” 品牌可持續(xù)發(fā)展途徑探討

為繼續(xù)做好 “小木耳，大產(chǎn)業(yè)”，推進(jìn) “柞水木耳” 區(qū)域公用品牌可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)努力構(gòu)建柞水木耳產(chǎn)業(yè)集群，提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)柞水木耳標(biāo)準(zhǔn)化、 市場(chǎng)化、 產(chǎn)業(yè)融合化可持續(xù)發(fā)展。

（一） 區(qū)域品牌為引領(lǐng)，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)集群柞水木耳已形成了集菌種研發(fā)、 菌包生產(chǎn)、 精深加工、銷售終端、 倉儲(chǔ)物流、 廢棄菌包利用、 休閑旅游、信息服務(wù)于一體的發(fā)展生態(tài)圈，未來要向高質(zhì)量發(fā)展、 特色化發(fā)展之路邁進(jìn)。 以“生態(tài)之耳、 營養(yǎng)之耳、 科技之耳、 休閑之耳、 致富之耳”為定位方向，不斷提升柞水木耳品牌價(jià)值。 讓“柞水木耳” 成為柞水的 “新名片”，帶動(dòng)柞水越來越多的特色農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)更多家庭，走上全國乃至世界人民的餐桌。

（二） 持續(xù)培育和優(yōu)化特色單品，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力走“特色化木耳產(chǎn)業(yè)” 之路，基于秦嶺文化IP 優(yōu)勢(shì)和 “秦嶺柞木” 菌材，培育 “秦嶺柞木”為核心的柞水木耳。 積極響應(yīng)中央一號(hào)文件提出的“實(shí)施脫貧地區(qū)特色種養(yǎng)業(yè)提升行動(dòng)”，實(shí)施“柞水特色木耳種養(yǎng)提升行動(dòng)”，產(chǎn)出 “兩好三高”（品質(zhì)好、 味道好、 營養(yǎng)價(jià)值高、 保健價(jià)值高、 藥用價(jià)值高） 的柞水木耳，提升全國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三） 實(shí)施產(chǎn)品質(zhì)量提升行動(dòng)，推動(dòng)木耳產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展強(qiáng)化科技賦能，形成一套流向可追蹤、 信息可查詢、 質(zhì)量可追溯、 責(zé)任可界定的質(zhì)量管控體系，讓每一朵木耳生產(chǎn)都經(jīng)過選育、 栽培、采摘、 晾曬、 挑選、 質(zhì)檢等重要工序，保證木耳質(zhì)量安全。 一是建立質(zhì)量追溯體系。 柞水木耳生產(chǎn)經(jīng)營主體進(jìn)入商洛市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管平臺(tái)，制定“數(shù)字身份證”，依托西北大學(xué)和阿里云計(jì)算有限公司的技術(shù)支持，對(duì)實(shí)時(shí)生產(chǎn)信息全環(huán)節(jié)錄入登記。二是建立質(zhì)量監(jiān)測(cè)體系。 統(tǒng)籌建設(shè)質(zhì)量安全實(shí)驗(yàn)室，在菌包生產(chǎn)廠、 木耳生產(chǎn)基地等設(shè)立質(zhì)量安全檢測(cè)點(diǎn)，全年農(nóng)產(chǎn)品抽檢合格率、 產(chǎn)品合格證使用率均為100%。 三是建立質(zhì)量誠信體系。 完善61家木耳經(jīng)營主體名錄，完善生產(chǎn)記錄檔案，實(shí)行木耳產(chǎn)品質(zhì)量安全公開承諾制和產(chǎn)品質(zhì)量安全告知制，推行定期通報(bào)制。 四是建立標(biāo)志授權(quán)制度。 指導(dǎo)標(biāo)志使用人依據(jù)《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志公共標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)使用規(guī)范手冊(cè)》 要求，規(guī)范印制農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志專用標(biāo)志，確保產(chǎn)品帶標(biāo)上市。 五是開展執(zhí)法監(jiān)管。成立由縣政法委書記任組長的柞水木耳質(zhì)量監(jiān)管工作專班，常態(tài)化開展木耳質(zhì)量“六查六看” 專項(xiàng)整治，嚴(yán)把市場(chǎng)流通關(guān)，加強(qiáng)12315 消費(fèi)者投訴平臺(tái)管理，嚴(yán)格標(biāo)識(shí)授權(quán)使用，嚴(yán)厲打擊并依法解決未經(jīng)授權(quán)私自印用“柞水木耳” 標(biāo)識(shí)等侵權(quán)行為。

（四） 實(shí)施經(jīng)營主體培育行動(dòng)，推動(dòng)木耳產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展培育一批龍頭企業(yè)，實(shí)行定點(diǎn)培植、重點(diǎn)引進(jìn)、 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，培育壯大一批規(guī)模大、 科技含量高、 帶動(dòng)力強(qiáng)的新型經(jīng)營主體。 一要做響品牌。 構(gòu)建“柞水木耳”區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌融合共生的“母子” 品牌，形成相互提升、 協(xié)同推進(jìn)、 共享發(fā)展的良性品牌創(chuàng)建工作機(jī)制。 二要做暢渠道。 建設(shè) “全國性大型木耳交易市場(chǎng)+產(chǎn)品直銷店+銷售網(wǎng)點(diǎn)” 的線下營銷網(wǎng)絡(luò)，快速打通 “貨源組織－銷售推廣－快遞物流－消費(fèi)者” 的售賣服務(wù)鏈條。 加大與主流 “線上”銷售平臺(tái)和直播帶貨平臺(tái)合作推廣力度。 積極拓展哈薩克斯坦等一帶一路沿線國家市場(chǎng)，打造“絲路駝背上的三秦珍品” 國際名片。

（五） 實(shí)施延鏈補(bǔ)鏈強(qiáng)鏈行動(dòng)，推動(dòng)木耳產(chǎn)業(yè)融合化發(fā)展以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，深化 “木耳+精深加工” 的模式。 不斷提升和完善木耳代餐粉、 木耳益生菌、 木耳菌草茶、 木耳掛面等已開發(fā)的木耳深加工產(chǎn)品品質(zhì)，積極促進(jìn)木耳由食品向藥品、 保健品、 化妝品等精深加工領(lǐng)域發(fā)展，不斷深化拓展木耳產(chǎn)業(yè)加工鏈條，提高產(chǎn)品附加值。

在木耳生產(chǎn)核心區(qū)推行“木耳+旅游”融合發(fā)展模式。 推進(jìn)木耳產(chǎn)業(yè)進(jìn)行工農(nóng)融合、 農(nóng)商融合、 農(nóng)旅融合，縱向延長產(chǎn)業(yè)鏈，在已成功創(chuàng)建陜西商洛國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)柞水核心區(qū)的基礎(chǔ)上，建設(shè)一批木耳主題公園、 休閑農(nóng)莊、 特色小鎮(zhèn)和田園綜合體，并將柞水縣金米村創(chuàng)建為AAAA 國家旅游景區(qū)。

（六） 實(shí)施產(chǎn)業(yè)支持保護(hù)行動(dòng)，推動(dòng)木耳產(chǎn)業(yè)持續(xù)化發(fā)展一是建立和完善木耳產(chǎn)業(yè)支持保護(hù)體系和長效投入機(jī)制，加大資金投入力度，重點(diǎn)支持木耳栽培設(shè)施、 品牌培育、 產(chǎn)品加工和產(chǎn)品營銷，促進(jìn)木耳產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。 二是健全技術(shù)支持機(jī)制。 加大木耳栽培專業(yè)技術(shù)人才的招聘和引進(jìn)力度，充分利用高校、 科研院所的科教資源，采取走出去、 請(qǐng)進(jìn)來的方式，培養(yǎng)一批懂技術(shù)、 善經(jīng)營、 會(huì)管理的復(fù)合型木耳生產(chǎn)專業(yè)人才。 三是健全保險(xiǎn)保護(hù)機(jī)制。 制定出臺(tái)產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)防控指導(dǎo)意見，建立木耳產(chǎn)業(yè)大災(zāi)保險(xiǎn)基金，構(gòu)建商業(yè)保險(xiǎn)和國家政策性保險(xiǎn)相結(jié)合的、 多層次的木耳產(chǎn)業(yè)災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制，降低木耳生產(chǎn)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。