馬 雯

（太原旅游職業(yè)學(xué)院，山西 太原 030032）

21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)開(kāi)始得到飛速的發(fā)展，隨之新媒體開(kāi)始從多個(gè)方面、多個(gè)角度給社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人們?nèi)粘Ｉ钌a(chǎn)等帶來(lái)了不同程度的影響。可以說(shuō)，在新媒體時(shí)代全面到來(lái)的背景下，人們?nèi)粘Ｉ睢⑸a(chǎn)的各個(gè)方面均與新媒體技術(shù)密不可分。面對(duì)此種情況，我國(guó)旅游業(yè)要想保障旅游目的地的高效化宣傳、營(yíng)銷目標(biāo)有效實(shí)現(xiàn)，必須要借力新媒體優(yōu)勢(shì)，將多樣化的資源共享平臺(tái)積極搭建起來(lái)，以促進(jìn)旅游企業(yè)整體高效化運(yùn)行目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。本文先分析了傳統(tǒng)形勢(shì)下旅游目的地宣傳、營(yíng)銷所處困境，之后就新媒體時(shí)代給旅游目的地宣傳、營(yíng)銷帶來(lái)的影響和作用進(jìn)行了探討，在此基礎(chǔ)上闡述了新媒體時(shí)代，與時(shí)俱進(jìn)的宣傳和營(yíng)銷策略，希望能夠?yàn)槁糜文康牡匦麄?、營(yíng)銷工作效果的顯著增強(qiáng)提供一定參考意義。

一、傳統(tǒng)形勢(shì)下旅游目的地宣傳、營(yíng)銷面臨的困境

（一）意識(shí)上有偏差

以投資屬性為依據(jù)進(jìn)行分類，現(xiàn)階段我國(guó)旅游目的地主要可劃分為三個(gè)板塊，即自然景觀、人文景觀、服務(wù)性三類旅游資源。其中，由政府或國(guó)企管理運(yùn)營(yíng)的主要包含自然與人為類資源，此類資源屬于典型的政府主導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)之一，所以易出現(xiàn)意識(shí)方面的通病。第一，宣傳或不宣傳都一樣，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，此類資源作為優(yōu)質(zhì)頭部資源，不論有無(wú)宣傳，基本上都能為足夠的客流提供保證；而對(duì)于非頭部資源來(lái)說(shuō)，不論有無(wú)宣傳，都無(wú)法對(duì)和頭部資源相競(jìng)爭(zhēng)的客流進(jìn)行有效爭(zhēng)取[1]。第二，為了宣傳進(jìn)行宣傳，會(huì)出現(xiàn)通篇的自賣(mài)自夸形式，無(wú)法有效銜接到銷售環(huán)節(jié)方面，對(duì)目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)觀察也相對(duì)缺乏，不利于宣傳向有效銷量方面的轉(zhuǎn)化。從服務(wù)性資源方面來(lái)看，其存在較多的市場(chǎng)參與主體，但此類市場(chǎng)主體存在的突出特征就是小、散、弱等，整合集群機(jī)制的優(yōu)勢(shì)相對(duì)缺乏，也并無(wú)充足實(shí)力，宣傳投入方面的“偷工減料”現(xiàn)象極易出現(xiàn)，缺少充足的投入。

（二）定位上差火候

該問(wèn)題主要有以下表現(xiàn)，第一，存在含糊不清的宣傳定位情況。從現(xiàn)階段我國(guó)一些旅游目的地實(shí)際情況來(lái)看，并未深刻意識(shí)到自身定位的作用、價(jià)值所在，宣傳角度不夠準(zhǔn)確，且各類景區(qū)方面的同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)峻，并無(wú)差異特征存在。第二，宣傳定位不符合現(xiàn)實(shí)。一些旅游景點(diǎn)、旅游企業(yè)并為高度重視實(shí)際情況的了解、市場(chǎng)調(diào)研工作的開(kāi)展，定位決策存在盲目和想當(dāng)然的現(xiàn)象，致使“吹出去的?！焙同F(xiàn)實(shí)有巨大差異存在，導(dǎo)致過(guò)度宣傳或不實(shí)宣傳的現(xiàn)象由此產(chǎn)生，最終會(huì)給消費(fèi)者一種乘興而來(lái)、敗興而去的感覺(jué)[2]。第三，宣傳定位的創(chuàng)造力不夠。宣傳的靈魂和關(guān)鍵所在就是創(chuàng)造，景區(qū)成功與否，通常與自身能否就宣傳進(jìn)行創(chuàng)造、創(chuàng)新等密切相關(guān)。只有具備創(chuàng)造力的宣傳，才能使消費(fèi)者的興趣由此引起。目前，綠色健康等概念已經(jīng)成為常見(jiàn)的話題與主題，但從傳統(tǒng)媒體情況來(lái)看，仍然對(duì)此類常規(guī)化內(nèi)容進(jìn)行千篇一律的宣傳，未認(rèn)識(shí)倒此類內(nèi)容已經(jīng)無(wú)法達(dá)到對(duì)消費(fèi)者眼球的有效吸引目的。

（三）文化上缺內(nèi)容

文化是旅游的靈魂所在，在旅游缺少文化的情況下，會(huì)呈現(xiàn)出單調(diào)性、簡(jiǎn)單化的特征，也無(wú)法得到持續(xù)的發(fā)展，最終會(huì)導(dǎo)致旅游成為一種簡(jiǎn)單的游山玩水活動(dòng)。而對(duì)于旅游目的地的宣傳和營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，必不可少的同樣是文化，文化能夠和常規(guī)旅游目的地之間拉開(kāi)一定距離，能使人們產(chǎn)生一種眼前一亮感，也能讓人們?cè)谇巴瓮婧笕匀荒芑匚稛o(wú)休。所以說(shuō)，旅游目的地宣傳、營(yíng)銷方面，重要內(nèi)容同樣是文化。但從傳統(tǒng)媒體下的旅游目的地宣傳、營(yíng)銷情況來(lái)看，仍然是以旅游企業(yè)借助都市類報(bào)紙就分類廣告進(jìn)行刊登這一形式為主，借此將游玩地點(diǎn)及路徑等各方面信息展示出來(lái)，而缺少對(duì)旅游文化及景區(qū)特色等富有價(jià)值、內(nèi)涵等內(nèi)容的展示。此種情況下，喪失文化、缺少內(nèi)涵的旅游，很難實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展目標(biāo)，也不利于更多游客的吸引。

（四）渠道上欠精準(zhǔn)

人們選擇外出旅游這一活動(dòng)時(shí)，緣由和情景都會(huì)有所不同。立足旅游動(dòng)因維度方面進(jìn)行分析，人們外出旅游的主要影響因素包含個(gè)人自主行為、外界環(huán)境影響；而從旅游時(shí)間維度方面來(lái)看，主要分為兩種，即時(shí)間相對(duì)確定的如期而至、隨機(jī)形成的說(shuō)走就走[3]。從每一維度方面來(lái)看，以不同的年齡、性別、職業(yè)等多種因素為依據(jù)，又可進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，最終會(huì)有多個(gè)不同需求層次的細(xì)分市場(chǎng)逐步形成。而對(duì)于每一層次來(lái)說(shuō)，也需要各不相同的營(yíng)銷渠道。傳統(tǒng)媒體模式下，幾乎沒(méi)有旅游目的地能夠以不同目標(biāo)人群為立足點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推介目的，且即便運(yùn)營(yíng)方的營(yíng)銷意識(shí)已經(jīng)形成了分渠道的營(yíng)銷理念，但仍然可能會(huì)出現(xiàn)無(wú)法對(duì)分銷渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷成本費(fèi)用的有力承擔(dān)這一現(xiàn)象。

二、新媒體時(shí)代對(duì)旅游目的地宣傳和營(yíng)銷的作用

（一）能充分展示信息

在新媒體時(shí)代背景下，線上運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配就是各種新型媒介與載體的應(yīng)用，比如官網(wǎng)及微博、微信公眾號(hào)、抖音號(hào)等。而消費(fèi)者對(duì)旅游目的地進(jìn)行選擇之前，也同樣會(huì)對(duì)有關(guān)的媒體信息進(jìn)行搜索。此種情況下，若旅游目的地的宣傳和運(yùn)營(yíng)單位并未引起高度重視，導(dǎo)致官網(wǎng)難看、微博更新不及時(shí)等問(wèn)題隨之出現(xiàn)，很難為消費(fèi)者最權(quán)威官方信息的獲取提供有利條件，此時(shí)也極有可能導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)而對(duì)其他目的地進(jìn)行選擇[4]。新媒體下的宣傳和營(yíng)銷手段，可借助多種媒介就有關(guān)信息進(jìn)行充分、實(shí)時(shí)展示，此時(shí)利于宣傳和營(yíng)銷效果的增強(qiáng)，也能使觀看者產(chǎn)生一種身臨其境的感覺(jué)，進(jìn)而迫切希望前往旅游目的地。

（二）可降低宣傳費(fèi)用

在現(xiàn)階段社會(huì)中出現(xiàn)的電子媒介，使得信息向受眾發(fā)布時(shí)開(kāi)始呈現(xiàn)出免費(fèi)的特征，也能實(shí)現(xiàn)最低成本發(fā)送目標(biāo)。電子媒介的此種優(yōu)勢(shì)，使得傳統(tǒng)媒體對(duì)話語(yǔ)權(quán)的壟斷局面得到了打破。新媒體時(shí)代的背景下，每一運(yùn)營(yíng)單位的中心理念就是去中心化趨勢(shì)，受這一因素影響，使得每一運(yùn)營(yíng)單位都能成為獨(dú)自的自媒體，并可以借助微博及微信等就信息、觀點(diǎn)進(jìn)行發(fā)布，也可借助短視頻對(duì)精彩瞬間進(jìn)行截取，還能開(kāi)通直播來(lái)全方位解說(shuō)現(xiàn)場(chǎng)狀況[5]。此種宣傳的顯著特征就是篇幅大、頻率高、角度廣。而對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，要想實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，費(fèi)用負(fù)擔(dān)往往會(huì)很大，而借助新媒體則可保障低價(jià)甚至免費(fèi)發(fā)布目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（三）能連接精準(zhǔn)用戶

旅游這種情感浪費(fèi)并非必需，其中消費(fèi)者內(nèi)在情感通常會(huì)直接影響旅游目的地的選擇。而對(duì)于所有的旅游目的地來(lái)說(shuō)，其都存在自己獨(dú)特的屬性，但也可能無(wú)法保障消費(fèi)者全部需求的完全滿足。從傳統(tǒng)媒體方面進(jìn)行分析，其表達(dá)方式是以自說(shuō)自話式為主，此種方式很難對(duì)消費(fèi)者所需的微妙情感要素進(jìn)行清楚傳達(dá)。而應(yīng)用新媒體時(shí)，突出特性就體現(xiàn)在及時(shí)和互動(dòng)方面，所以借助新媒體進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷，能使與旅游目的地具有相同或類似情感要素的消費(fèi)者快速獲取滿足自身需求的信息，可保障新媒體在與消費(fèi)者溝通、對(duì)其訴求進(jìn)行傾聽(tīng)方面的橋梁作用充分發(fā)揮出來(lái)[6]。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是借助新媒體來(lái)營(yíng)銷、宣傳旅游目的地，可以連接精準(zhǔn)用戶，快速吸引消費(fèi)者的同時(shí)，達(dá)到有效的宣傳、營(yíng)銷目的。

（四）可實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)

宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)銷售是核心目的所在。新媒體時(shí)代，借助新媒體進(jìn)行信息的充分展示，使宣傳費(fèi)用有效降低，并與精準(zhǔn)用戶相連接，能以最低成本投入，達(dá)到向指定目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)廣告的投放目的，也可對(duì)消費(fèi)者反饋情況進(jìn)行及時(shí)掌握，在此基礎(chǔ)上借助各新媒體平臺(tái)所提供營(yíng)銷途徑，比如微店、小程序、抖音網(wǎng)商等，可使宣傳和營(yíng)銷切實(shí)轉(zhuǎn)化為銷售，如此一來(lái)，相對(duì)健全、完整的從流量到銷售的一個(gè)閉環(huán)營(yíng)銷模式即可逐步構(gòu)建而成[7]。此種宣傳和營(yíng)銷途徑的開(kāi)辟，能以最小化投入實(shí)現(xiàn)最大化的宣傳、營(yíng)銷效果，也能保障預(yù)期銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

三、新媒體時(shí)代旅游目的地宣傳和營(yíng)銷策略

（一）創(chuàng)建旅游目的地形象IP

現(xiàn)階段，政府與有關(guān)部門(mén)就當(dāng)?shù)刈匀弧⑷宋牡染坝^進(jìn)行宣傳、營(yíng)銷的過(guò)程中，使用的一個(gè)最主要手段就是形象IP推廣；而從企業(yè)方面來(lái)看，其使用的一個(gè)有效手段則是產(chǎn)品推廣。在有機(jī)整合以上兩種宣傳營(yíng)銷方式的情況下，可保障旅游目的地宣傳、營(yíng)銷效果的顯著增強(qiáng)。從現(xiàn)階段我國(guó)旅游業(yè)實(shí)際情況來(lái)看，最經(jīng)久不變的就是基本的旅游形象，且此種旅游形象也很難進(jìn)行改變。面對(duì)此種情況，就可圍繞具備較強(qiáng)代表性和整合性、創(chuàng)新性的替代產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)造，以達(dá)到具象化宣傳目的，使旅游目的地能夠以一種全新產(chǎn)品的形成呈現(xiàn)給廣大游客，如景點(diǎn)吉祥物、紀(jì)念幣等，此類產(chǎn)品的創(chuàng)造，都有助于景點(diǎn)對(duì)游客吸引力的增強(qiáng)，也能為當(dāng)?shù)芈糜问聵I(yè)的良好發(fā)展提供一定助力[8]。再如，可從一些體驗(yàn)式服務(wù)出發(fā)，與當(dāng)?shù)靥厣嘟Y(jié)合，達(dá)到對(duì)更多游客的吸引目的。如古代服裝體驗(yàn)、手工制作特色裝飾物等，都能對(duì)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一定刺激作用。除此之外，也要借力多種新媒體傳播渠道，最大限度發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，整合各類資源要素，使有機(jī)、科學(xué)宣傳體系逐步構(gòu)建而成，進(jìn)而從不同消費(fèi)群體出發(fā)，就健全、細(xì)致的分類進(jìn)行建立，保證營(yíng)銷更加精準(zhǔn)，并與經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的不斷變動(dòng)有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)針對(duì)性的創(chuàng)新、優(yōu)化目的。

（二）用故事思維講好景區(qū)故事

從現(xiàn)階段的旅游景點(diǎn)情況來(lái)看，能為旅游景點(diǎn)品牌提供高效交流空間的一個(gè)有效手段就是旅游營(yíng)銷故事，且此種宣傳、營(yíng)銷方法比理性敘事的效果更為突出。與此同時(shí)，要想保障品牌故事能夠真正的成功，尤為重要的就是要確保故事可以深刻的打動(dòng)消費(fèi)者。而為了實(shí)現(xiàn)品牌故事的成功詮釋目的，不僅要具備精湛的技巧，同時(shí)經(jīng)驗(yàn)也要相對(duì)豐富，加之配合創(chuàng)新能力、良好情緒控制力等，使消費(fèi)者能夠在傾聽(tīng)故事的過(guò)程中，不知不覺(jué)的融入到品牌的世界內(nèi)。除此之外，創(chuàng)建故事的過(guò)程中，也應(yīng)以時(shí)間和地點(diǎn)、人為依靠，將機(jī)遇牢牢抓住，使消費(fèi)者注意力盡可能的吸引，進(jìn)而借助講故事的方式帶領(lǐng)消費(fèi)者開(kāi)啟一段奇幻之旅，使更多游客得到有效吸引，進(jìn)而前來(lái)游玩，實(shí)現(xiàn)銷售目的[9]。比如，當(dāng)下我們旅游的途中，去到某一著名經(jīng)典時(shí)，一些解說(shuō)導(dǎo)游最常用的一種方法就是結(jié)合實(shí)際景點(diǎn)講解對(duì)應(yīng)的歷史故事，而如果在講解中融入一種故事思維，比如通過(guò)故事的延伸、或者借助開(kāi)放式故事結(jié)尾以機(jī)更具奇幻色彩的內(nèi)容等，使游客的想象力充分發(fā)揮，此時(shí)也不失為一種更有效的宣傳和營(yíng)銷手段。

（三）新媒體有效曝光和自發(fā)傳播

當(dāng)前社會(huì)中，就旅游目的地進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷時(shí)，實(shí)現(xiàn)廣闊創(chuàng)作空間、價(jià)值轉(zhuǎn)化可能性提供的一個(gè)有效手段就是社交媒體。首先，從新媒體有效曝光方面來(lái)看，現(xiàn)如今的社會(huì)廣泛普及的就是移動(dòng)終端，且游客出行前也會(huì)借助移動(dòng)終端來(lái)查詢、權(quán)衡旅游目的地的大量信息。考慮倒此種情況，有關(guān)宣傳、營(yíng)銷專員就可與各種新媒體手段相結(jié)合，大力拓展選粗漢，保障營(yíng)銷宣傳的多渠道和全方位目標(biāo)有效實(shí)現(xiàn)。新媒體有著廣泛的傳播渠道和多種多樣的表達(dá)方式，如圖片、文字、視頻等，感染力極強(qiáng)，此時(shí)基于正確主題、精準(zhǔn)內(nèi)容的選擇，進(jìn)而從旅游目的地出發(fā)進(jìn)行多樣化、多角度的宣傳、營(yíng)銷，即可促進(jìn)目的地整體形象的提升。其次，自發(fā)傳播。目前，社交媒體已然成為旅游目的地宣傳、營(yíng)銷、傳播的一個(gè)主陣地[10]。在以往信息技術(shù)并不發(fā)達(dá)的時(shí)代背景下，需要游客先對(duì)旅游目的地進(jìn)行體驗(yàn)，之后借助報(bào)紙及廣播、電視等傳統(tǒng)媒體來(lái)傳播信息。而在當(dāng)前社會(huì)中，社交媒體的及時(shí)性與便捷化特征，使得旅游營(yíng)銷傳播渠道得到了切實(shí)的豐富和拓寬，不僅實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)受眾的聚集目的，同時(shí)也能為互動(dòng)體驗(yàn)的轉(zhuǎn)化提供促進(jìn)作用，且社交媒體也使得傳統(tǒng)媒體信息傳播方面的壟斷特權(quán)得到了打破，能使消費(fèi)者向信息傳播、共享等角色方面轉(zhuǎn)變。此種具有自發(fā)性的傳播與共享，熟人屬性更為突出，且與具有較強(qiáng)目的性的官方硬廣告、軟文相比，說(shuō)服力也會(huì)更強(qiáng)。

（四）運(yùn)用搜索引擎進(jìn)行宣傳營(yíng)銷

游客就有關(guān)信息進(jìn)行搜索的過(guò)程中，重要工具之一就是搜索引擎，而利用搜索引擎來(lái)進(jìn)行宣傳、營(yíng)銷，在我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展方面起到的作用十分突出。從實(shí)際情況來(lái)看，大部分人的日常生活工作中，一些搜索引擎的應(yīng)用基本和旅游搜索引擎相類似。如借助百度對(duì)有關(guān)景點(diǎn)進(jìn)行直接搜索的過(guò)程中，會(huì)有大量與景點(diǎn)相關(guān)的信息呈現(xiàn)出來(lái)，但需要注意的是，此種搜索引擎一般是以Web搜索引擎為主要形式，并非是真正意義上的旅行搜索引擎。而借助專門(mén)旅行搜索引擎的應(yīng)用，就有關(guān)旅游景點(diǎn)進(jìn)行直接輸入，可就類似旅游景點(diǎn)的信息進(jìn)行獲取，比如機(jī)票、酒店等，能輔助消費(fèi)者在科學(xué)比較的情況下，選擇與自身實(shí)際需求相符的消費(fèi)產(chǎn)品，使消費(fèi)者旅游過(guò)程的經(jīng)濟(jì)性有效提升[11]。目前，各大APP軟件均涉及一些旅游景點(diǎn)信息，如微博、小紅書(shū)等，這些APP能輔助消費(fèi)者選擇滿足自身喜好、符合自身實(shí)際需求的旅游目的地，并對(duì)其他去過(guò)目的地的游客體驗(yàn)進(jìn)行了解，之后在權(quán)衡之后確定自己的目的地；也不乏存在一些專門(mén)的旅游搜索引擎，如攜程、去哪兒APP等，此類APP能輔助消費(fèi)者先擇出行的渠道，也能對(duì)比各種產(chǎn)品的價(jià)格。所以，宣傳和營(yíng)銷中，要結(jié)合以上搜索引擎，通過(guò)后臺(tái)對(duì)消費(fèi)者年齡及興趣等進(jìn)行了解，進(jìn)而整合所了解的信息，實(shí)現(xiàn)定制化、個(gè)性化的旅游策劃目的，進(jìn)而借助平臺(tái)進(jìn)行推送，實(shí)現(xiàn)更全面和更細(xì)致的服務(wù)提供目的。

四、結(jié)束語(yǔ)

新媒體時(shí)代，社會(huì)各界與各行各業(yè)都呈現(xiàn)出對(duì)應(yīng)的改變，而從我國(guó)旅游業(yè)情況來(lái)看，宣傳及營(yíng)銷方面也進(jìn)行了針對(duì)性的革新、優(yōu)化。旅游業(yè)要想結(jié)合新媒體，順利時(shí)代進(jìn)行良好發(fā)展，就要利用好各種新媒體手段，將形象及故事、媒體等宣傳工作做好，同時(shí)大力推廣搜索引擎的應(yīng)用，為進(jìn)一步發(fā)展旅游業(yè)提供助力。