呂媛媛

(洛陽理工學(xué)院 教育科學(xué)與音樂學(xué)院，河南 洛陽 471023)

2019年9月18日，習(xí)近平在鄭州黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展座談會(huì)上提出:“保護(hù)、傳承、弘揚(yáng)黃河文化。黃河文化是中華文明的重要組成部分，是中華民族的根和魂。”黃河文化的根源性、延續(xù)性、傳承性、融合性與河南聯(lián)系緊密，可以說“根”系中原、“魂”系華夏、“母親河”的厚重為中原文化提供了持續(xù)輸出?？v觀華夏五千載，中原文化以其獨(dú)特的內(nèi)涵，滋養(yǎng)著一代又一代中原人。新時(shí)代它面臨樹立文化自信、弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的使命，文化強(qiáng)國戰(zhàn)略也離不開中原文化的高質(zhì)量傳播。本文將從中原文化內(nèi)涵特點(diǎn)和中原文化品牌高質(zhì)量塑造路徑兩個(gè)方面對此進(jìn)行探討。

一、中原文化的內(nèi)涵與特點(diǎn)

“中原”一詞，狹義上是指河南省境內(nèi)，廣義上則是指以河南為中心的周邊區(qū)域。其文化類型十分豐富，主要包含生活文化、禮儀文化、傳統(tǒng)文化、工藝文化、信仰文化、節(jié)日文化等。在歷史上，中原因?yàn)榫o靠黃河，有著得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢，所以也成為了華夏文明的重要發(fā)源地。先后有20 多個(gè)朝代興建或遷都于河南，自夏朝以來便一直是中國經(jīng)濟(jì)、政治、文化、交通的中心區(qū)域。與其他地區(qū)的文化相比，中原文化具有歷史悠久、影響廣泛和多元包容的特點(diǎn)。歷史悠久是指中原地區(qū)是中華文明的搖籃，勤勞智慧的中原人民在數(shù)千年的歷史發(fā)展中，創(chuàng)造出了豐厚的物質(zhì)和精神文化，對中國乃至世界的發(fā)展都起到了積極的推動(dòng)作用。影響廣泛是指中原文化具有較強(qiáng)的輻射性，一方面是源于中原長期作為中國的政治和文化中心，中原文化被歷朝歷代統(tǒng)治者推廣到全國各地；另一方面則是河南人口眾多，在人口流動(dòng)過程中帶動(dòng)了文化傳播，如客家文化、嶺南文化、潮汕文化等都受到過中原文化不同程度的影響。多元包容是指中原文化從來都不是固步自封的。曾在歷史發(fā)展中與不同地區(qū)、民族的文化產(chǎn)生過廣泛的交流與融合。如春秋戰(zhàn)國時(shí)期吸收了楚文化和齊魯文化，漢唐時(shí)期依托于絲綢之路的貿(mào)易往來，曾受到了北方游牧民族文化、佛教文化的影響等。千百年來，中原文化始終以海納百川的胸懷，吸收和融合其它文化，并在這個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)了自身的壯大與豐富。河南雖然歷史文化底蘊(yùn)深厚，但由于種種原因，河南文化開發(fā)形成的品牌影響力并不強(qiáng)，有些文化景觀雖然小有名氣，但與其所擁有的文化資源相比，還沒有實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的品牌效應(yīng)和品牌價(jià)值[1]。

二、中原文化品牌高質(zhì)量塑造路徑

(一)建立文化品牌形象

首先是明確中原文化品牌定位。品牌定位是品牌構(gòu)建和傳播的基礎(chǔ)，河南歷史悠久，文化豐富，勤勞智慧的中原人民曾在長期的歷史發(fā)展中創(chuàng)造出諸多代表中原各階段、各時(shí)期的代表性文化符號。各地要根據(jù)實(shí)際靈活選擇，進(jìn)行品牌定位。最初的定位是至關(guān)重要的，決定著該品牌最想要傳達(dá)出的信息、最值得推廣的特質(zhì)，因此需要高度重視。

其次是設(shè)定中原文化品牌理念。品牌理念的設(shè)定需要圍繞以下幾個(gè)方面進(jìn)行。第一是共享性。即品牌理念應(yīng)具有凝聚力、內(nèi)驅(qū)力和感召力，同時(shí)又不是該品牌所獨(dú)有的，而是符合廣大受眾的接受程度，必要時(shí)應(yīng)成為更多受眾的剛需。第二是穩(wěn)定性。即品牌理念是長期穩(wěn)固的，不會(huì)輕易發(fā)生改變。第三是實(shí)踐性。中原文化品牌理念雖然是一種價(jià)值觀，但如果不能指導(dǎo)品牌的經(jīng)營活動(dòng)，不能產(chǎn)生相應(yīng)的價(jià)值和效益，那么其存在也就毫無價(jià)值可言。實(shí)踐性是中原文化品牌的實(shí)踐導(dǎo)向性可以與受眾的價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴，并起到一定的引導(dǎo)作用，繼而加深受眾對品牌的認(rèn)可程度。

再次是塑造品牌外在形象?！昂幽献鳛槲幕l(fā)源地之一，具有深厚的文化底蘊(yùn)與文化積淀，在如今大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的今天，河南可充分挖掘自身文化資源，利用媒體融合等多重技術(shù)手段，塑造文化品牌外在形象?！盵2]以“老家河南，心靈故鄉(xiāng)”這個(gè)旅游文化品牌為例，中原地區(qū)在長期的歷史發(fā)展中，形成了獨(dú)有的根親文化，毫不夸張地說，河南就是國人的老家，是魂?duì)繅衾@的故鄉(xiāng)，是枝繁葉茂下深扎在地下的根。所以一說到“老家河南”，幾乎可以得到所有人的認(rèn)同，并直接觸動(dòng)人們內(nèi)心深處最柔軟的那道心弦。品牌形象的價(jià)值和意義正在于此，即可以在快速的傳播中獲得最廣泛的認(rèn)同。

第四是推動(dòng)中原文化品牌IP 化發(fā)展?！癐P”是知識(shí)產(chǎn)權(quán)IP(Intellectual Property)的縮寫。這也是當(dāng)下主流的文化發(fā)展模式之一。在中原文化品牌塑造過程中，也要注重IP 化發(fā)展，并及時(shí)衍生出一系列產(chǎn)品，為受眾提供更多親近和了解品牌的渠道。

(二)全面實(shí)施產(chǎn)業(yè)發(fā)展

首先是轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念。要認(rèn)識(shí)到市場化的必要性，始終以市場為導(dǎo)向，尊重市場規(guī)律，根據(jù)市場變化及時(shí)進(jìn)行自我調(diào)整，努力在競爭中占得先機(jī)，發(fā)揮品牌效應(yīng)，體現(xiàn)當(dāng)代人的文化使命和擔(dān)當(dāng)。

其次是繼續(xù)破解資金融入瓶頸。政府和相關(guān)部門要認(rèn)識(shí)到文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的價(jià)值和意義，其已經(jīng)不再是傳統(tǒng)眼光中的“副業(yè)”，在很多地區(qū)已經(jīng)成為名副其實(shí)的主業(yè)，并有著廣闊的發(fā)展空間。所以政府要在每年的財(cái)政計(jì)劃中為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展預(yù)留專項(xiàng)資金，并設(shè)置一定的比例逐年上調(diào)，由此表現(xiàn)出政府支持這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決心和信心。除了專項(xiàng)資金支持外，還可以提供多種方式的間接支持。如減免稅收、貸款貼息等，經(jīng)過一段時(shí)間的探索后形成項(xiàng)目等級評價(jià)體系，便于今后分層次、分階段的支持。另外，可以由政府牽頭，廣泛引入民間資本，共同建立文化產(chǎn)業(yè)基金。一方面可以為一些優(yōu)秀企業(yè)提供直接有效的支持，另一方面可以起到風(fēng)向標(biāo)的重要作用，在發(fā)展?jié)摿?、增長率、規(guī)模效應(yīng)等方面給其他產(chǎn)業(yè)以啟示和借鑒[3]。

再次是延長產(chǎn)業(yè)鏈條。這一點(diǎn)已經(jīng)有一些項(xiàng)目走在了前列，以《禪宗少林音樂大典》《大宋京東夢華》等旅游演藝為例，這些演藝項(xiàng)目推出后，景區(qū)的收入常年保持上漲態(tài)勢，而且有效帶動(dòng)了交通、餐飲、住宿等多個(gè)行業(yè)的發(fā)展，初步形成了鏈條效應(yīng)。所以要樹立融合意識(shí)，善于將不同類型的產(chǎn)業(yè)，以文化產(chǎn)業(yè)為核心有效鏈接，并借助新媒體予以廣泛宣傳，獲得集群發(fā)展效應(yīng)，這對于發(fā)展之初的文化產(chǎn)業(yè)是極為必要的。

最后是加快人才培養(yǎng)。地方高校的多個(gè)專業(yè)都對地方文化有著密切的聯(lián)系，師生也具有相應(yīng)的知識(shí)和技能，對此可以通過積極聯(lián)系，建設(shè)人才培養(yǎng)基地，既可以滿足文化發(fā)展的人才需要，也可以緩解大學(xué)生就業(yè)難題，可謂一舉兩得，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打下最為堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ)。

(三)強(qiáng)化科技創(chuàng)新賦能

首先是明確科技對文化品牌構(gòu)建的重要作用?？萍寂c文化之間絕非是涇渭分明的，而是有著密切聯(lián)系。以旅游演藝為例，作為文旅融合的直接成果，旅游演藝素以科技含量高著稱，要借助各類舞臺(tái)技術(shù)在短時(shí)間內(nèi)將本地最具特色的文化展示出來，舞臺(tái)上的各種聲、光、電技術(shù)都是國際領(lǐng)先的。一臺(tái)演出成為了溝通文化和旅游的重要橋梁，也在無形中提升了文化產(chǎn)品的競爭力。文化品牌的打造必然會(huì)面臨競爭，對品牌創(chuàng)新能力、市場擴(kuò)展能力、成本控制能力和可持續(xù)發(fā)展能力都是極高的考驗(yàn)。也只有通過科技賦能，才能全面提升自身的競爭力，并實(shí)現(xiàn)自身的優(yōu)勝劣汰，始終走在良性發(fā)展的道路上。所以科技對于文化品牌的塑造是具有決定性意義的。

其次是建立文化科技創(chuàng)新平臺(tái)。對此要在政府或行業(yè)協(xié)會(huì)的牽頭下，聯(lián)合文化企業(yè)、科研中心、高校等，對當(dāng)下文化品牌構(gòu)建中的一些關(guān)鍵問題進(jìn)行研發(fā)，并將成果及時(shí)應(yīng)用于實(shí)踐中。在此基礎(chǔ)上，還要建立起一個(gè)全省資源共享體系，打破行業(yè)之間的壁壘，讓更多企業(yè)獲得及時(shí)有效的幫助[4]。服務(wù)體系內(nèi)的諸多企業(yè)既是成果的享用者，也是建設(shè)者，要在行業(yè)協(xié)會(huì)的牽頭下群策群力，將該平臺(tái)建設(shè)得更加完善。

再次是推動(dòng)文化產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新。及時(shí)將一些科技成果應(yīng)用于產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，其速度越快，所獲得的效益也就越高。先通過技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，再通過產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新，才能逐步將品牌做大做強(qiáng)。

第四是推動(dòng)品牌與其他業(yè)態(tài)的融合。文化品牌在構(gòu)建之初，其競爭力相對有限，如果能與其他業(yè)態(tài)有機(jī)融合，則可以實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，優(yōu)勢聯(lián)動(dòng)。而科技則正是兩者之間的橋梁。以旅游演藝《禪宗少林音樂大典》為例，它堪稱是中國文旅融合的優(yōu)質(zhì)品牌，沒有科技的支撐，這種舞臺(tái)效果就難以呈現(xiàn)，文旅融合的效果也會(huì)大打折扣。

最后是利用科技加強(qiáng)品牌的推廣傳播。對此一些地市的文化機(jī)構(gòu)已經(jīng)開設(shè)了專題的APP，作為其在互聯(lián)網(wǎng)傳播的主陣地。并通過與一些知名媒體的合作，廣泛開展專題展示、在線直播等，通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)找到潛在客戶，觀眾可以按需定制，并支付一定的費(fèi)用，傳承人則獲得了良好的經(jīng)濟(jì)收益?！盎ヂ?lián)網(wǎng)與河南文化產(chǎn)業(yè)的融合，創(chuàng)造出新的文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)”[5]，所以科技賦能是文化品牌構(gòu)建的重要推動(dòng)力，而且這種推動(dòng)作用還將越來越重要，越廣泛，應(yīng)該也必須得到充分重視和靈活運(yùn)用。

(四)加強(qiáng)品牌借鑒與宣傳推廣

文化品牌高質(zhì)量塑造離不開品牌的宣傳與推廣，“酒香不怕巷子深”“皇帝的女兒不愁嫁”的營銷思維已經(jīng)不適合競爭激烈、產(chǎn)品選擇極大豐富的現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)[6]。構(gòu)建文化品牌的一個(gè)重要目的就在于通過品牌效應(yīng)的發(fā)揮讓更多人了解和喜歡中原文化，并在此基礎(chǔ)上獲得良好的社會(huì)效益，實(shí)現(xiàn)文化整體的大繁榮、大發(fā)展。在這個(gè)過程中，應(yīng)充分學(xué)習(xí)和借鑒優(yōu)秀品牌的推廣經(jīng)驗(yàn)，如故宮文創(chuàng)系列。故宮文創(chuàng)兼具故宮文化底蘊(yùn)和流行時(shí)尚元素，將這些融合性的創(chuàng)意元素與箱包、服飾、首飾、手機(jī)殼等相結(jié)合，開發(fā)具有較高文化附加值的精品文創(chuàng)。故宮皇家文化一經(jīng)創(chuàng)意再生便頗具趣味性和新奇感，諸如“朝珠耳機(jī)”、“朕就是這樣漢子”折扇、超酷的御批文字系列、萬能刺繡布貼等，本身形象就足夠創(chuàng)意，顯得很有文化品位，游客能從中漲知識(shí)，所以備受追捧。因此積極有效的宣傳與推廣是必不可少的，特別是在文化品牌之間存在激烈競爭，且傳播方式和技術(shù)日漸豐富的今天，更要探索出高效的傳播渠道，讓中原文化走出中原，走向全國和世界。

三、結(jié)語

自古以來，河南便有“天下之中”的說法，也正是這種獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢，使中原地區(qū)在幾千年的發(fā)展中積淀了無比豐厚的文化財(cái)富。近年來，伴隨著文化的整體發(fā)展，中原文化也重新煥發(fā)了生機(jī)，先后有多類文化形態(tài)紛紛被列入國家級、省級和市級非遺保護(hù)名錄，文化產(chǎn)業(yè)也獲得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。在此基礎(chǔ)上，還應(yīng)該樹立起更加長遠(yuǎn)的目標(biāo)，要立志將中原文化打造為一個(gè)響亮的、在全國乃至全世界有著廣泛影響力和認(rèn)可度的品牌，在構(gòu)建和推廣品牌的過程中，實(shí)現(xiàn)文化形象、文化資本、文化競爭力的提升，推動(dòng)中原文化的永續(xù)傳承，這不僅是當(dāng)代中原文化發(fā)展的需要，民族文化發(fā)展的需要，更是當(dāng)代人的文化責(zé)任所在。