□文/ 邢 源 牟曉偉

（長(zhǎng)春師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 吉林·長(zhǎng)春）

［提要］ 外國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的成功營(yíng)銷是我國(guó)公司成長(zhǎng)的有力參照。本文通過(guò)剖析星巴克的營(yíng)銷策略，對(duì)提升中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力提供參考借鑒。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的加速和中西文化的融合，咖啡文化繼續(xù)成為中國(guó)市場(chǎng)需求的一部分?？Х刃枨蟛粩嘣黾?，更多咖啡店進(jìn)入中國(guó)的市場(chǎng)，星巴克以獨(dú)一無(wú)二的營(yíng)銷方式取得巨大的成功。我們分析星巴克的成功經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)星巴克特別關(guān)注于現(xiàn)代消費(fèi)者需求以及市場(chǎng)銷售模式。

一、星巴克發(fā)展概述

（一）星巴克起步于擴(kuò)張。1971 年，星巴克在美國(guó)華盛頓的西雅圖成立，后來(lái)成為世界著名的咖啡品牌，在全球超過(guò)30 個(gè)國(guó)家銷售。主要銷售產(chǎn)品有咖啡、茶、蛋糕、三明治等，同時(shí)銷售一些與咖啡產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的衍生品，如星巴克咖啡杯、咖啡機(jī)、極具星巴克特色的毛絨玩具等。星巴克占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)后于1996 年正式進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。2020 年12月，隨著在83 個(gè)國(guó)家的業(yè)務(wù)發(fā)展，星巴克全球共有32，660 家分店，主要在美國(guó)、加拿大、中國(guó)和亞太地區(qū)的其他地方。

（二）星巴克在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r。進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，星巴克充分尊重中國(guó)的傳統(tǒng)，在設(shè)計(jì)商店、食物和飲料的加工過(guò)程中加入中國(guó)元素。開發(fā)融合中國(guó)傳統(tǒng)文化和適合本土人口味的飲料和小食，讓進(jìn)店的顧客感受到濃厚的文化氣息，升級(jí)體驗(yàn)感。

1998 年3 月在中國(guó)臺(tái)灣首次開業(yè)；1999 年1 月，中國(guó)大陸第一家星巴克在北京開業(yè)，其后是上海、深圳、二線城市等。目前，中國(guó)是僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)。中國(guó)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，星巴克的官網(wǎng)指出，該公司截至2021 年2 月在中國(guó)擁有超過(guò)4，800 家商店，年銷售業(yè)績(jī)達(dá)到25.83 億美元。

二、星巴克宏觀環(huán)境分析

宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境給公司發(fā)展帶來(lái)挑戰(zhàn)和機(jī)遇，在公司的戰(zhàn)略決策中起著重要作用，成功的企業(yè)必須不斷地觀察和適應(yīng)宏觀環(huán)境，適應(yīng)需求和趨勢(shì)。至關(guān)重要的是，公司制定追求利潤(rùn)的新模式，以確定是否有機(jī)會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)，選擇正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略，開發(fā)新的模型、確定新的規(guī)則是重中之重。本文通過(guò)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)四個(gè)方面分析星巴克在中國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

（一）政治環(huán)境。首先，星巴克作為美國(guó)企業(yè)在中國(guó)的活動(dòng)自然而然地受到中美國(guó)際關(guān)系的影響。星巴克有巨大的發(fā)展?jié)摿蜔o(wú)限可能，同時(shí)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)在飛速發(fā)展，而中國(guó)與星巴克的合作是一個(gè)全球合作，對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，合作會(huì)帶來(lái)更多的好處。雖然并非全面，但在今后的各種挑戰(zhàn)方面，它既公正，也不完全公正。盡管中美之間的政治和經(jīng)濟(jì)摩擦膚淺，貿(mào)易往來(lái)淡出，但從長(zhǎng)期看，中國(guó)與美國(guó)仍然有機(jī)會(huì)進(jìn)行十分密切的合作，為星巴克在中國(guó)的擴(kuò)張?zhí)峁┍憷?。其次，中?guó)的長(zhǎng)期將建設(shè)其經(jīng)濟(jì)作為執(zhí)政的重點(diǎn)，安穩(wěn)的政治環(huán)境吸引大批跨國(guó)公司來(lái)中國(guó)發(fā)展和擴(kuò)張，已經(jīng)有四百多家全球排名前五百的公司落戶中國(guó)。中國(guó)現(xiàn)在是世貿(mào)組織成員國(guó)這一事實(shí)為星巴克在中國(guó)的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，星巴克可以在世貿(mào)組織內(nèi)實(shí)現(xiàn)更低的交易成本，例如進(jìn)口商品關(guān)稅。同時(shí)，中國(guó)的大型經(jīng)濟(jì)繁榮離不開世界貿(mào)易組織的支持，也為星巴克在中國(guó)的擴(kuò)張?zhí)峁┝藱C(jī)會(huì)。最后，中國(guó)的法律環(huán)境也正日漸有利于破除不正當(dāng)?shù)闹R(shí)產(chǎn)權(quán)提供保護(hù)措施。1992 年采取零售模式，2005 年星巴克在中國(guó)采取合作經(jīng)營(yíng)，在制定了相關(guān)規(guī)章制度后，星巴克在有利的法律環(huán)境中采用了直營(yíng)的運(yùn)營(yíng)模式，也為星巴克提供了更加廣闊的發(fā)展空間。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。首先，中國(guó)為星巴克的發(fā)展提供更多機(jī)會(huì)，離不開蓬勃發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的大幅增長(zhǎng)，中國(guó)的人均國(guó)民收入逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)，收入增長(zhǎng)也導(dǎo)致消費(fèi)增長(zhǎng)，年復(fù)一年地穩(wěn)步增加了中國(guó)人民的消費(fèi)支出，創(chuàng)造了穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大了需求，為發(fā)展星巴克咖啡零售業(yè)提供了機(jī)會(huì)。在中等收入和低收入人群中，消費(fèi)占比重明顯上升，這也給了星巴克帶來(lái)更多發(fā)展的可能和無(wú)限。其次，我國(guó)一直在推動(dòng)城市化進(jìn)程，這也意味著未來(lái)城市化的可能性很大。中國(guó)的城市化進(jìn)程為星巴克提供了一個(gè)歷史性的機(jī)會(huì)，隨著城市化進(jìn)程的加速，這一潛在的消費(fèi)者群體也在增加。

（三）社會(huì)文化環(huán)境。首先，中國(guó)是一個(gè)古老的國(guó)家，有著悠久的文化，儒家文化主導(dǎo)著古代中國(guó)的道德，文化對(duì)中國(guó)的起源和道德價(jià)值有著深遠(yuǎn)的影響，強(qiáng)調(diào)了人民與文化之間的和諧。舒爾茨曾經(jīng)說(shuō)過(guò)星巴克的業(yè)務(wù)是針對(duì)每一位走進(jìn)星巴克的人。星巴克的主要價(jià)值在于，了解人類的善良和親密，因此星巴克的環(huán)境和咖啡一樣重要。這種對(duì)人類和諧的渴望是由在儒家文化中長(zhǎng)大的中國(guó)人所感受到的。星巴克的文化和價(jià)值是基于客戶的體驗(yàn)，與中國(guó)的傳統(tǒng)文化是一致的。星巴克較好地融入中國(guó)這個(gè)大環(huán)境之中，消除了文化差異與嫌隙。其次，近代以后中國(guó)與西方的交往也使其接受了許多先進(jìn)理念和文化，從而推動(dòng)了文化包容。中國(guó)與西方來(lái)往密切，開放和思慕西方文化讓中國(guó)人更容易承認(rèn)星巴克的美國(guó)文化。

（四）技術(shù)自然環(huán)境。中國(guó)的咖啡相關(guān)技術(shù)都落后于其他國(guó)家，比如咖啡豆的烘焙、萃取、沖泡等技術(shù)。而星巴克作為咖啡行業(yè)的領(lǐng)軍人物，擁有更多與咖啡相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)和專利，這為星巴克在中國(guó)的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。星巴克在對(duì)新技術(shù)的開發(fā)和追求體現(xiàn)了對(duì)咖啡的熱愛與創(chuàng)新，使其積累了大量的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

三、星巴克內(nèi)部環(huán)境分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1、經(jīng)營(yíng)模式的靈活選擇。星巴克成功地利用了靈活的投資與合作模式，使之適應(yīng)了全世界的不同的市場(chǎng)條件，以此保證了星巴克咖啡的品質(zhì)和周到的服務(wù)。

2、充分占據(jù)有利的商圈。星巴克在選擇店鋪位置時(shí)，主要是在市中心或購(gòu)物區(qū)，盡量讓顧客隨時(shí)隨地都能找到星巴克。同時(shí)，它也打破了同一范圍不能重復(fù)開店的商業(yè)慣例，一個(gè)區(qū)域會(huì)集中開店多家店鋪，占用空間更密集，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以進(jìn)入以瓜分市場(chǎng)。

（二）劣勢(shì)。資金問(wèn)題：了解星巴克的人都會(huì)注意到星巴克商店的位置總是基于一個(gè)規(guī)則——流動(dòng)人口多的繁華地區(qū)。星巴克對(duì)大眾來(lái)說(shuō)是一種奢侈品，這樣的位置是保證星巴克的顧客數(shù)量。因此，開設(shè)新店需要大量的資金支持，星巴克的擴(kuò)張能否在滿足其對(duì)資本、人員和儲(chǔ)備資源的巨大需求，這對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

（三）機(jī)會(huì)。近幾年中國(guó)的經(jīng)濟(jì)繁榮、生活水平提高和收入增加的背景下，人們尋求更高的生活方式。中國(guó)擁有巨大潛力的咖啡市場(chǎng)。中國(guó)在咖啡方面的支出將會(huì)是世界之最，中國(guó)咖啡消費(fèi)每年增長(zhǎng)30%，并且中國(guó)未飽和的市場(chǎng)有利于星巴克擴(kuò)大品牌影響，增加顧客，為星巴克帶來(lái)了巨額利潤(rùn)。

（四）威脅。急劇擴(kuò)張后的潛在風(fēng)險(xiǎn)：開設(shè)新店的投資壓力巨大。由于星巴克采取直營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式，這會(huì)消耗更多的精力，往往投入是要大于付出的?，F(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者眾多：有咖啡同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、便利商店的競(jìng)爭(zhēng)、快餐店賣咖啡、定點(diǎn)咖啡機(jī)。同時(shí)，地區(qū)發(fā)展的不平衡性也對(duì)星巴克產(chǎn)生影響，各地人們收入的差異是地區(qū)發(fā)展不平衡性的原因，這對(duì)星巴克的統(tǒng)一價(jià)格提出了挑戰(zhàn)。

四、星巴克營(yíng)銷策略啟示

（一）追求特色服務(wù)，提高質(zhì)量。市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是關(guān)注消費(fèi)者，著眼于滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。從而使消費(fèi)者能夠關(guān)注他們的產(chǎn)品。消費(fèi)者追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)也追求優(yōu)質(zhì)服務(wù)因此星巴克也將工作重點(diǎn)放在了店鋪環(huán)境的整體設(shè)計(jì)。每個(gè)星巴克門店的布局可能看起來(lái)或多或少都是一樣的，但實(shí)際上每個(gè)門店都有其特別的布局。星巴克有一個(gè)專門的設(shè)計(jì)工作室，由一群設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家專門設(shè)計(jì)星巴克在世界各地的門店。他們根據(jù)周圍環(huán)境的特點(diǎn)和文化，然后考慮如何將星巴克融入其中，讓每個(gè)星巴克的門店都與眾不同。因此，每個(gè)星巴克門店，基于品牌單位，都嘗試著發(fā)揮個(gè)性特征。星巴克的產(chǎn)品不僅僅是咖啡。它是一種感官文化層次的消費(fèi)，文化能夠感染顧客，形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。

星巴克挑選供應(yīng)商時(shí)，第一個(gè)條件總是質(zhì)量，服務(wù)和價(jià)格第二和第三。星巴克一直堅(jiān)持一個(gè)質(zhì)量管理體系，所有豆子的采購(gòu)程序、咖啡運(yùn)輸、烘烤、制造、過(guò)濾直到最后買家所購(gòu)買的咖啡都必須遵守最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。

（二）立足顧客需求，關(guān)注細(xì)節(jié)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，獨(dú)一無(wú)二和豐富的體驗(yàn)更能吸引他們，企業(yè)應(yīng)該在文化中看到其屬于自己的商業(yè)文化，成功的體驗(yàn)式營(yíng)銷是為給消費(fèi)者提供更豐富獨(dú)特的體驗(yàn)，成功實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力才會(huì)不斷提升以此獲得最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這是一個(gè)需要細(xì)節(jié)決定成功的時(shí)代，

只有注重細(xì)節(jié)，才能獲得意想不到的成效。只有對(duì)客戶的需要有深刻的理解，公司才能充分了解自己需要做什么?，F(xiàn)如今的社會(huì)，迎合客戶需求是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)成功的一個(gè)很好的標(biāo)志。星巴克的成功之處在于及時(shí)了解顧客的需求和想法，使他們的產(chǎn)品和服務(wù)為了顧客的需求不斷地變化，為顧客提供更多優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。企業(yè)推動(dòng)并提高客戶預(yù)期的價(jià)值和客戶滿意度，以加強(qiáng)顧客的體驗(yàn)管理，增強(qiáng)公司與消費(fèi)者的關(guān)系，促使公司加速增長(zhǎng)。

星巴克的每家門店都具有獨(dú)一無(wú)二的外觀，華麗但又低調(diào)的裝修，空間設(shè)計(jì)和布局都使顧客體會(huì)到在“第三度空間”舒服和愉悅。店鋪內(nèi)的咖啡香氣在燈光與舒緩的音樂的映襯下使顧客放松舒暢，享受在星巴克所營(yíng)造的氛圍之中。因此所有細(xì)節(jié)都要留意。在細(xì)節(jié)把控上，都充分體現(xiàn)出星巴克尊重并滿足客戶的各項(xiàng)需求，比如店內(nèi)的裝修和每件裝飾物的精心擺放。煮咖啡機(jī)器發(fā)出的沙沙聲和店內(nèi)播放的舒緩平和的音樂烘托出只屬于星巴克的體驗(yàn)。同時(shí)，店內(nèi)也會(huì)擺放一些報(bào)刊雜志，這也烘托出休閑、浪漫的氛圍。把星巴克獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)貫穿于營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者不僅購(gòu)買了商品，也享受到獨(dú)特的服務(wù)。

星巴克還有一個(gè)很酷的點(diǎn)子：許多東西都是擺在商店里，員工們把它們用心打包好，就好像一個(gè)又一個(gè)的小禮物。承裝咖啡的器具和袋子上都是與眾不同的圖案和包裝，每天用彩色畫筆展示當(dāng)季熱銷和主推產(chǎn)品等，都能體會(huì)到星巴克對(duì)于每件產(chǎn)品的用心良苦。因此，許多顧客對(duì)星巴克的伴手禮情有獨(dú)鐘，會(huì)特意擺放在家中留作紀(jì)念。將贈(zèng)品變成顧客光顧門店的動(dòng)力，也成為了體驗(yàn)應(yīng)用的經(jīng)典案例。

（三）注重顧客交流，重視體驗(yàn)。創(chuàng)建一個(gè)運(yùn)行良好的營(yíng)銷系統(tǒng)，是企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的基礎(chǔ)，不僅要縱觀全局而且要重視細(xì)節(jié)，才能使?fàn)I銷體系發(fā)揮真正的保護(hù)作用，以確保營(yíng)銷的各環(huán)節(jié)不出披露。

星巴克的主要戰(zhàn)略之一是在咖啡店里與客戶交談。星巴克認(rèn)為與客戶之間的交流是非常重要的。公司必須專注于與客戶溝通，并在他們身上發(fā)現(xiàn)需求。并且從客戶的角度來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)。也通過(guò)做這種交流體驗(yàn)使其成為了一個(gè)永久的客戶。星巴克在銷售后使用交互式體驗(yàn)與客戶打交道。一個(gè)忠誠(chéng)的客戶對(duì)星巴克做的一切都很熱情。如果他們認(rèn)為存在紕漏，他們會(huì)告知星巴克。星巴克連鎖店的每個(gè)商店都有一張客戶意見卡，每年都有成千上萬(wàn)的客戶服務(wù)電話。就是這樣一個(gè)管理系統(tǒng)，它將一層一層地解決服務(wù)中的問(wèn)題，以改善客戶滿意度。因此，拉近了客戶與星巴克的關(guān)系，在每個(gè)產(chǎn)品發(fā)布后，公司總是可以從顧客那里得到第一手資料。這意味著星巴克每一刻都不會(huì)忘記把自己獨(dú)特的文化特征灌輸給消費(fèi)者。

（四）構(gòu)建企業(yè)文化，強(qiáng)化氛圍。星巴克的員工表示，同樣是在服務(wù)行業(yè)工作，但在星巴克工作就像是經(jīng)營(yíng)有自己的事業(yè)同時(shí)也會(huì)充滿幸福感，在星巴克擁有給很大的提升空間，公司不會(huì)強(qiáng)求員工做自己不愿意的事情。星巴克的所有員工，不論職位高低，進(jìn)入公司之前全部需要接受培訓(xùn)。星巴克也會(huì)一直繼續(xù)培訓(xùn)員工對(duì)于咖啡的興趣愛好，增加員工對(duì)咖啡的喜愛程度。

星巴克員工之間彼此的稱呼為伙伴，以此減少人與人的距離感，伙伴之間彼此尊重和信任。此外，星巴克也賦予員工本公司的股權(quán)，并且將范圍擴(kuò)充到臨時(shí)工，讓員工體驗(yàn)到公司發(fā)展的好處，增加工作的幸福感。星巴克的工作標(biāo)準(zhǔn)是滿足客戶提出的所有合理要求，客戶應(yīng)在一個(gè)舒適，舒適的環(huán)境品嘗咖啡體驗(yàn)咖啡。同時(shí)，擴(kuò)大員工醫(yī)療保險(xiǎn)受眾人群的范圍，如果兼職員工每周工作超過(guò)20 個(gè)小時(shí)就可以得到醫(yī)療保險(xiǎn)，星巴克管理層認(rèn)為通過(guò)健康醫(yī)療保險(xiǎn)的引入和推廣可以降低員工辭職的概率留住人才，以此星巴克可以節(jié)省大量招聘支出和培訓(xùn)支出。最重要的是研究發(fā)現(xiàn)顧客的忠誠(chéng)度受員工流動(dòng)性的影響，門店內(nèi)的每一名員工都極其熟悉常來(lái)門店消費(fèi)顧客的習(xí)慣和愛好，員工是連接顧客與星巴克的紐帶，一旦員工離開，那么顧客與星巴克之間的紐帶就因此而中斷，顧客常來(lái)消費(fèi)的原因不僅因?yàn)榭Х鹊钠焚|(zhì)，更多的是一種精神追求。