薛祎晨 中國傳媒大學

一、研究背景

近年來，隨著國家相關政策的完善，用戶付費意識的增強和平臺的大力扶持，我國在線音樂的用戶規(guī)模進一步增長，綜合性的音樂產(chǎn)業(yè)體系初步形成。根據(jù)《2020 中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報告》，2019 年中國音樂產(chǎn)業(yè)總規(guī)模已達 3950.96 億元，同比增長5.42%。盡管受到新冠肺炎疫情的影響，增速有所下滑，但數(shù)字音樂為主的核心產(chǎn)業(yè)達到了 8%以上的高速增長。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的普及，社交媒體等新媒體平臺迅速崛起，短視頻憑借著短小精悍、形象生動、時長短、娛樂性強的特點，迎合了用戶碎片化的閱讀習慣，在競爭愈加激烈的媒體行業(yè)中脫穎而出。

得益于短視頻的廣泛傳播，作為短視頻內(nèi)容組成要素的音樂也借此獲得了高傳唱度，許多短視頻的背景音樂在音樂軟件的排行榜中名列前茅，一些發(fā)表年份早的歌曲也能在當下再度翻紅，如歌手汪蘇瀧發(fā)行于 2012 年的歌曲《萬有引力》，8 年后作為火熱的“卡點比心”舞的配樂而被廣泛傳播。QQ 音樂平臺專門推出“抖音排行榜”歌單來收錄抖音上的熱門歌曲，總榜中抖音使用人數(shù)居多的歌曲也占據(jù)高位。短視頻極大地提高了音樂的傳播效果，在音樂營銷推廣中的地位愈發(fā)重要，成為歌曲宣傳的重要渠道。因此，本文以抖音短視頻平臺為基礎，試圖通過問卷調(diào)查法來具體量化短視頻平臺上音樂的傳播效果，并在此基礎上提出音樂營銷推廣的建議，以促進我國音樂產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展。

二、抖音短視頻音樂傳播效果的數(shù)據(jù)結果分析

（一）研究設計

本研究主要采用問卷調(diào)查法，通過網(wǎng)絡隨機抽樣的方法向網(wǎng)絡用戶發(fā)放調(diào)查問卷，了解用戶的基本信息及抖音短視頻的使用頻率、使用時長、內(nèi)容喜好等描述性特征。根據(jù)傳播效果相關理論，傳播效果分為認知、態(tài)度、行為三個層面的效果，因此本文根據(jù)這三個層面來設計問卷，運用量表調(diào)查等方式分析用戶在接觸并觀看短視頻時對背景音樂的認知、態(tài)度和行為方面的特征，對音樂傳播的效果進行 調(diào)查。

問卷的調(diào)查對象包括但不限于抖音短視頻的用戶，利用問卷星平臺發(fā)放至不同的社交平臺，最終本次調(diào)查共收回239 份問卷，剔除部分無效問卷后剩余 236 份有效問卷，有效問卷的回收率98.7%。

（二）描述性統(tǒng)計分析結果

1.用戶的基本特征

首先對接受調(diào)查的 478 名使用抖音短視頻平臺的用戶進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。從性別構成來看，男性占到整體的 41%，女性占 59%，女性數(shù)量較多，比例差距不大。從年齡構成來看，18～24 歲的用戶占比 47.7%，25～34 歲的用戶 150 人，占比 31.4%。根據(jù)抖音用戶畫像數(shù)據(jù)，年齡在 19～30 歲的年輕人占比較高。從學歷層次構成上來看，主要以本科及大專學歷為主，占比高達 73.2%，其次是碩士學歷，占比為 15.5%。從可支配收入水平來看，收入 1000～3000元占比 41%，其次是 3000～5000元的，共有 92 人，占比 19.3%?？偟膩砜矗脩艋咎卣鞣植寂c相關數(shù)據(jù)一致。

2.用戶使用抖音短視頻的描述性統(tǒng)計分析

關于用戶使用抖音的情況，在問卷中設置了行為和態(tài)度兩個方面的題目。調(diào)查中有472人都使用抖音短視頻，僅有 6 人未使用，因此在該題中設置了篩選項，剔除未使用的用戶來保證后面作答的可信度。從抖音平臺的已使用時間來看，多數(shù)人使用抖音在 1 年以上，占比53.6%。且大多數(shù)人觀看抖音的頻率較高，每天都看的占比 33.5%，經(jīng)常觀看的占比最高，達到了 49.6%。觀看時長方面，36.4%觀看時長在 30～60 分鐘內(nèi)，觀看 1～3 個小時的占比 29.2%?？梢姸兑舻挠绊懥^高，用戶的黏性較大，這對平臺音樂的傳播效果產(chǎn)生影響。在用戶對抖音的態(tài)度上，對抖音比較滿意的占比 38.56%，很喜歡的占比 33.5%，態(tài)度中立占比22.9%，可見用戶對抖音的態(tài)度以正面肯定為主，認可度較高。

3.用戶對抖音歌曲認知效果的描述性統(tǒng)計分析

由于抖音上音樂數(shù)量龐大，一首歌曲不僅有原版還有翻唱，有完整版還有適合短視頻的各類剪輯版，整體調(diào)查較困難，故本研究隨機選擇了 16 首抖音熱曲，調(diào)查用戶的認知效果。最終，多數(shù)歌曲占比都在 30%以上，占比最低的歌曲也達到了 26.7%，一定程度上可說明抖音對歌曲的認知效果有較積極作用。

而選擇了“以上都沒有”的用戶，也填寫了原因。有 6 位因為“抖音使用頻率比較低”而選擇該項，2 位“聽過也不記得”，2 位則表達了對抖音音樂的負面情緒。從中也可以看到，音樂認知效果和態(tài)度效果仍有待提升。

歌曲名稱熟悉度之上，另劃分 5 個層次來分析認知效果。從單項來看，“只聽過片段，不知道歌名”占比 45.3%“只聽過片段，但知道歌名”占比則為 24.6%。按是否知道歌名整體計算，知道歌名的總占比 52.5%，略高于不知道的比例，整體來說抖音對歌曲認知效果有提高作用，但仍有很大的進步空間。

4.用戶對抖音歌曲態(tài)度效果的描述性統(tǒng)計分析

在日常的聽歌行為中，一般認為重復次數(shù)增加會影響個人對歌曲的態(tài)度，可能會增加對歌曲的負面評價，故問卷調(diào)查了用戶第一次聽到抖音熱歌的感覺，及重復次數(shù)增加后對歌曲的感覺。

“第一次聽到歌曲的感覺”一題中有較多的人選擇了積極的評價，44.9%的人認為歌曲“比較好聽”，9.3%的人“很喜歡”歌曲，持中立態(tài)度“一般”的人占比 41.1%。但是，在“重復次數(shù)增加后，對該歌曲的感覺”一題中，盡管總體正面的評價仍處于較高值，但是負面評價也小幅升高，“難聽”和“不太好聽”的比例增加，中立的“一般”評價也相應增加，整體平均值有所下降。

5.用戶對抖音歌曲行為效果的描述性統(tǒng)計分析

有了對歌曲的認知和態(tài)度后，二者驅(qū)使下受眾會做出一定的行為，即歌曲的行為效果，本文從用戶在音樂平臺上的相關行為、社交分享行為和利用歌曲再創(chuàng)作行為三個方面來衡量。

由于一些短視頻有時并不會標識背景歌曲的歌名，且多為十幾秒甚至 10 秒內(nèi)的片段，音樂平臺的作用便隨之凸顯。但由于平臺之間的切換有時間差，短視頻平臺特性又促使用戶不斷向下瀏覽內(nèi)容，故用戶暫時停止瀏覽視頻，轉而去音樂平臺上搜索歌曲，一定程度上可以說明歌曲對用戶影響的強弱，進而說明抖音是否有利于歌曲在行為方面?zhèn)鞑バЧ奶嵘?。從結果來看，“會主動去音樂平臺搜索歌曲”中“不太符合”占比 28.9%，“不確定”和“比較符合”分別以 25.5%和 23.5%分列第二、第三位。沒有主動行為的“非常不符合”與“不太符合”總占比 48%，主動行為僅占 26.5%，即較多用戶在聽到抖音歌曲后不會去音樂平臺上搜索歌曲，行為效果有待提升。

在社交分享行為方面，有將近一半的人選擇了“非常不符合”，“不太符合”占比 28.4%排第二，絕大多數(shù)的用戶不會選擇分享歌曲。在創(chuàng)作行為方面“制作視頻也會使用這些歌曲”一題，選擇“非常不符合”的人占比最大，達到了 37.3%，“不太符合”的人群占比 21.1%，總體上不主動行為仍占據(jù)較高水平?！霸谝魳菲脚_上重復收聽某歌曲的頻率”中，選擇“1-5 次”的人數(shù)占比最大，選擇“0 次”即從未聽過的人數(shù)占比次之，說明絕大多數(shù)用戶也不會重復收聽抖音歌曲，音樂的行為效果仍屬較差水平。

三、短視頻平臺音樂傳播推廣的策略與建議

從以上數(shù)據(jù)分析的結果來看，抖音對音樂的傳播效果有著促進作用，但其中也有一些問題存在，本文將在尋找問題的同時提出相應的建議，為音樂的傳播推廣提供一定的借鑒。

（一）增加歌曲標識，促進平臺間合作

從數(shù)據(jù)分析來看，盡管抖音短視頻有利于提高歌曲的傳播效果，在歌曲的認知效果方面有一定的推動作用，但仍有較大比例的人群并不知道歌曲的歌名，也只是聽過片段，認知效果不夠深入。從短視頻平臺的現(xiàn)實情況來看，一些短視頻在引用背景音樂時多標注為“xx 用戶原創(chuàng)”，較少在下方直接標明原歌曲名稱，直接限制了用戶對歌曲認知效果的提升。盡管這樣可促使用戶去音樂平臺尋找該歌曲，但這無疑也增加了用戶的轉換成本和時間成本。同時，許多歌曲在搜索時只能憑借用戶的模糊記憶，并不準確，而同一設備又無法進行方便的“聽歌識曲”的操作，又增加了搜索的成本，結果正如行為效果數(shù)據(jù)所顯示的，較高比例人群并不會直接在音樂平臺上搜索抖音上聽到的歌曲。

因此，為了提高音樂的認知效果，在短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)上，平臺可以增加歌曲的標識，在“xx 用戶原創(chuàng)”的基礎上增加原歌曲信息，加強對歌曲二次剪輯的集中管理，這也是保護音樂版權的一種方式。同時，短視頻平臺應與音樂平臺加強合作，打通平臺間的鏈接，或引入音樂平臺的聽歌識曲功能，方便用戶切換平臺、搜索歌曲，平臺間也可以更好地實現(xiàn)“流量共贏”。

（二）差異化+適度營銷，提高音樂好評度

短視頻平臺上內(nèi)容十分豐富，不同的興趣板塊也有相對更為匹配的歌曲類型，如搞笑板塊的配樂更加活潑，抒情類的歌曲自然不夠匹配。時政板塊的配樂則更為嚴肅，自然搞怪歌曲不能作為使用較多的素材。只有在合適的位置才能夠發(fā)揮更好的效果，因此在短視頻平臺上，音樂的傳播必須因地制宜，選擇與歌曲特色和風格更加匹配的內(nèi)容和板塊來進行差異化的營銷。

從認知效果的數(shù)據(jù)調(diào)查結果來說，觀看抖音的時長越長，對歌曲的熟悉程度會隨之上升，但是從態(tài)度效果方面來看，重復次數(shù)的增多會影響音樂的好評度，引起一定數(shù)量的用戶的反感。所以，在鋪開營銷的同時，要控制好營銷的節(jié)奏和范圍，在不同的板塊設定不同的投放時間，選擇不同的合作對象，適度營銷。

（三）鼓勵用戶二次創(chuàng)作，提高用戶的參與度

從數(shù)據(jù)整體比較來看，抖音對于歌曲的認知效果和態(tài)度效果都有相對較好的正面推動作用，但總體上行為效果并不好，多數(shù)用戶不會進行社交平臺的分享行為，也很少利用歌曲再創(chuàng)作，導致音樂傳播的范圍被中斷，傳播效果未能再次提升。從現(xiàn)實情況來看，社交媒體的興起使受眾獲得了更大的話語權，由被動受眾逐漸演變?yōu)橹鲃佑脩簟ｋS著數(shù)字技術、智能終端等的普及，用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）數(shù)量大大增長，在創(chuàng)作中，許多歌曲的傳播范圍大大擴寬。如韓國 K-POP 音樂的傳播便充分利用了用戶的二次創(chuàng)作，在官方營銷的基礎上相互促進，實現(xiàn)了音樂傳播范圍的再擴大。如飯制視頻、混制不同歌曲以及網(wǎng)絡“造?！钡榷蝿?chuàng)作，相比官方努力但收效較低的規(guī)整的營銷來說，用戶往往能通過“解構”開發(fā)新的創(chuàng)意，引燃音樂快速傳播的關鍵點。今年上半年歌手費玉清的《一剪梅》在國外走紅，正是借助了用戶“解構”原意并創(chuàng)造新“?！钡姆绞?，成功在國外掀起風潮，該歌曲在多國音樂榜單上名列前茅。

從抖音自身的條件來看，平臺上本就有很多頗具新意的二次創(chuàng)作，借助病毒式的傳播很容易實現(xiàn)營銷效果。因此，在音樂的營銷推廣上，平臺和音樂制作公司可以通過鼓勵受眾進行二次創(chuàng)作，例如開辦各類活動，對用戶予以更多的獎勵，激勵用戶發(fā)掘新鮮有趣的、更吸引受眾的“?！眮磉_到傳播效果的最大化。

四、結語

短視頻平臺作為近年來的“紅?！鳖I域，用戶規(guī)模和流量正不斷增長。作為短視頻內(nèi)容中重要的一部分，借力短視頻的擴散，音樂的傳唱度也不斷提高，短視頻平臺成為當下音樂營銷的重要渠道之一。本文以抖音短視頻平臺為基礎，使用問卷調(diào)查法從認知、態(tài)度、行為三個方面對抖音上音樂的傳播效果進行了統(tǒng)計分析，認為抖音對歌曲的認知效果、態(tài)度效果有一定的正向作用，但是行為效果不佳，最后就數(shù)據(jù)反映出的問題提出了一些可行的音樂營銷建議。

此外，本文還有很大的不足需要進一步改進。由于音樂傳播方面的研究較少，可參考的文獻不多，與其他類型的傳播效果研究相比差異比較大，所以問卷的設計都按照個人的思路進行，在處理問卷時遇到了很大的困難，影響結果的各種因素未能較全面的考慮，更多的還是從抖音的使用上來探索，問卷的邏輯性和嚴密程度也需要進一步提高。