□文/張 賀 喻曉玲

（塔里木大學經濟與管理學院 新疆·阿拉爾）

［提要］ 我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展至今，其經濟地位在旅游產業(yè)中逐步提升，對經濟社會產生十分重要的影響。然而，我國的非遺鄉(xiāng)村旅游起步晚、發(fā)展慢，早期農村地區(qū)經濟基礎較差，仍然成為制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要因素。本文以阿瓦提縣為例，研究非遺與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展，從而為旅游組織和政府相關部門提供參考意見。

一、非物質文化遺產與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展文獻綜述

（一）非物質文化遺產與旅游相關研究。Kim，Soojung（2019）認為非物質文化遺產的商品化進程已經威脅到了其真實性，因此需要采取可持續(xù)的旅游方法來成功地傳播和推廣作為可持續(xù)旅游資源的非物質文明遺產。Khanom，Shahida（2019）認為，文化旅游和非物質文化遺產在全世界旅游業(yè)中發(fā)揮著關鍵作用，由于對真實體驗的需求，對發(fā)展中國家的鄉(xiāng)村旅游尤為重要。Francisco González Santa Cruz（2020）通過使用最小二乘法和對615 名游客進行研究認為，游客的動機本身不足以保證對目的地的忠誠，但需要其他變量，如游行的感知和目的地元素的評價，通過該動機獲得真正的意義，以確保游客的忠誠?？涤贽保?020）認為，人們越來越多地將非物質文化遺產作為旅游資源進行開發(fā)，然而與一般旅游資源不同的是，非遺資源作為代代相承的具有極高歷史文化價值的活態(tài)人類文明，其保護與傳承在旅游開發(fā)中需要得到格外的重視。

（二）鄉(xiāng)村旅游相關研究。Tamara Gaji（2018）通過確定鄉(xiāng)村旅游競爭力在斯洛文尼亞和塞爾維亞的主要特點，分析了主要貢獻，并提出了一系列建議，幫助斯洛文尼亞和塞爾維亞地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。Xiang，Ziqiang（2019）對湖北省恩施州通過旅游業(yè)減緩農村貧困的調查和研究，分析了恩施州形成的旅游業(yè)減貧模式，并根據環(huán)境中遇到的問題提出了相應的建議，以通過旅游業(yè)減緩貧窮的進程。Liu，Guanglu（2020）認為，Dalishu 的鄉(xiāng)村旅游正面臨如何在同質競爭中發(fā)展和如何保持穩(wěn)定發(fā)展的問題，通過從形象感知因素出發(fā)，選擇形象感知因素、滿意度和忠誠度之間的相互作用作為視角，以確定在游客滿意度和忠誠度方面發(fā)揮重要作用的重要因素，并為整合型游客提供新的力量，幫助Dalishu 村農村旅游業(yè)的發(fā)展。Tagowa，W N（2015）認為，文化遺產的去神秘化和開放性可能被證明是一種有效的方式，引導當地社區(qū)參與鄉(xiāng)村旅游，以促進社會文化和經濟發(fā)展。王麗娜（2020）通過對撫順新賓滿族自治縣非物質文化遺產與當地鄉(xiāng)村旅游一體化融合所面對的挑戰(zhàn)進行分析，并提出發(fā)展策略意見。劉雪（2020）認為，應結合當地實際，因地制宜地采取差異化的開發(fā)模式。此外，應加強對非遺傳承人的保護，推動非遺旅游“四化”發(fā)展；堅持有限度的市場導向原則，推動非遺旅游產品化；依托非遺的原生文化，開發(fā)基礎型和提高型產品；拓展非遺的社會功能，“異地化”開發(fā)發(fā)展型產品。田磊等（2021）通過梳理鄉(xiāng)村非遺與旅游業(yè)融合的動力機制、路徑和對策，提出非遺與旅游業(yè)發(fā)展的建議。李程（2017）從非物質文化遺產傳承人和游客的視角，通過對新疆阿克蘇地區(qū)的非物質文化遺產旅游中非遺傳承人和游客感知現狀進行深度訪談、問卷調查、ASEB 柵格分析，發(fā)現在新疆阿克蘇地區(qū)現有非遺旅游開發(fā)過程中存在著“傳承人后續(xù)人才儲備少、經濟利益呼聲強烈和游客對非遺旅游的偏好、體驗感受不強”等問題。

（三）文旅融合產業(yè)發(fā)展研究。Li，KanKan（2020）把陜南的現有優(yōu)勢與休閑農業(yè)資源結合起來，借鑒休閑農業(yè)規(guī)劃發(fā)展經驗在其他地區(qū)具有良好品牌影響力的市場營銷和產品開發(fā)模式，在綠色發(fā)展和保護本地的前提下，構建陜南區(qū)域特色優(yōu)質休閑農業(yè)資源評估系統(tǒng)，以陜南茶文化、漢江文化、古老梯田文化等農業(yè)文化景觀為出發(fā)點提出陜南現有休閑農業(yè)資源的整合戰(zhàn)略和推廣策略。Peng Zhiming（2021）對項目在設計開發(fā)過程中，在徽州文化的保護與傳承中遇到的問題進行了探討和總結，對新徽派建筑的現做法與當前社會經濟環(huán)境更好地融合具有啟發(fā)作用。李佩（2020）以棗莊市為研究對象，通過采用訪談法、個案分析法對棗莊市非物質文化遺產發(fā)展現狀進行了剖析，提出了建議：實施保護性開發(fā)，強化政府主導作用，探索“非遺+旅游”融合新模式，深挖文化內涵，加強宣傳和增加資金投入等。羅旦（2020）以井岡山市文旅產業(yè)的融合為研究對象研究得出結論：通過促進周邊資源整合、實現基礎設施建設完善化、發(fā)揮政府主導作用、盡快改善融合體制環(huán)境、培養(yǎng)打造旅游品牌、引進專業(yè)人才、積極推進企業(yè)合作和產品創(chuàng)新等措施來加以保障，從而為井岡山市文旅產業(yè)的融合創(chuàng)造良好的外部條件。

從已掌握的資料來看，在非物質文化遺產研究方面，研究者大都是從非物質文化遺產的概念、保護傳承、教育傳承、開發(fā)利用、資源價值評估、認知等方面進行的研究。從研究內容上看，大多數學者更傾向于非物質文化遺產和旅游業(yè)的研究，關于非物質文化遺產和鄉(xiāng)村旅游的研究比較少。上述文獻仍有需要豐富的方面。本文從非遺與鄉(xiāng)村旅游視角出發(fā)進行研究豐富了非物質文化遺產與鄉(xiāng)村旅游的研究內容。

二、非物質文化遺產與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展思路

（一）國家政策對文旅融合的影響。政府宏觀政策對非物質文化遺與鄉(xiāng)村旅游產業(yè)融合的發(fā)展有著極大的影響。2009年12月，《國務院關于加快旅游業(yè)發(fā)展意見》首次將文化與旅游融合上升為國家戰(zhàn)略性議題。2014年《國務院關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》中正式提出大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。阿克蘇地區(qū)積極響應國家號召，積極推動“非遺+旅游”，開發(fā)了具有阿克蘇地區(qū)特色的“非遺+鄉(xiāng)村旅游”路線。阿瓦提縣政府也積極打造旅游品牌。

（二）市場需求對文旅融合的影響。有研究表明，城鄉(xiāng)居民旅游消費和人均可支配收入存在長期穩(wěn)定的均衡關系。在新媒體發(fā)展的大環(huán)境下，非遺旅游產品的消費者也呈現出了年輕化的趨勢，阿瓦提縣非遺鄉(xiāng)村旅游也進一步優(yōu)化升級越來越滿足年輕消費者的喜好。阿瓦提縣域內的旅游產品也呈現年輕化并受到游客的喜愛，非遺旅游成為阿克蘇地區(qū)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的閃光點。

（三）網絡技術對非遺與旅游業(yè)融合發(fā)展的影響。信息技術進一步擴大了非遺資源的范圍和形式，讓許多原本不方便產業(yè)化的非遺產品得以落地，實現非遺產品的商業(yè)化運營，讓旅游者可以不受時空地域的限制，身臨其境地感受豐富多彩的非遺文化，新技術的運用成為非遺旅游高質量發(fā)展的新引擎。旅游企業(yè)通過擁抱智慧化與科技化創(chuàng)新，可以增加高品質的旅游產品供給，滿足新時代旅游市場的需求，掌握旅游市場的主動權，創(chuàng)新引領非遺旅游融合發(fā)展。

三、非物質文化遺產與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展路徑

目前，文旅融合產業(yè)的邊界已經被打破，旅游的各個環(huán)節(jié)也與文化相互滲透，互相融入其中。尤其是非遺產品的銷售，大多需要非遺文化來導向，非遺與旅游產業(yè)融合主要通過資源、功能、技術等來實現。

（一）資源融合。傳統(tǒng)音樂、舞蹈等表演類非遺，可以通過群演的方式表現出來，例如刀郎部落的迎賓表演，既能表達景區(qū)對遠道而來游客的歡迎，又讓游客體驗到新疆獨有的西域風情，拓寬了旅游活動的內涵，增加了旅游活動的參與度。傳統(tǒng)美術、醫(yī)藥和技藝類非遺資源可以將制作過程設計成操作性強的技藝學習演練過程，增加游客的消費體驗，打造具有地方特色的文旅品牌。如阿瓦提縣刀郎部落將非遺資源融入景區(qū)旅游項目中，飲食中為代表的就是香飄四溢的烤魚和醇香的西域美酒慕薩萊斯。刀狼部落中洋溢著高亢激昂的刀郎木卡姆和熱鬧歡快的刀郎麥西來甫。通過游客體驗互動，帶動了具有西域風情的非遺旅游產品銷售，打造了非遺與鄉(xiāng)村旅游產業(yè)相互融合的產業(yè)發(fā)展新格局。

（二）功能融合。非物質文化遺產與鄉(xiāng)村旅游都具有相似的經濟功能和社會功能，充分利用這些功能，不僅能夠凸顯非物質文化遺產與鄉(xiāng)村旅游融合的產業(yè)優(yōu)勢，而且可以產生事半功倍的效果。非物質文化遺產是鄉(xiāng)村文化的重要組成部分，鄉(xiāng)村旅游是鞏固精準扶貧的重要組成部分，對促進鄉(xiāng)村振興，推動全面建成小康社會起著重要的作用。

（三）技術融合。技術的進步對于社會的推動力是巨大的，在推動非遺與旅游業(yè)發(fā)展融合方面，技術的融合是不可或缺的。通過技術的融合，使不同產業(yè)間的技術進行整合與改變，大大提升了生產效率，降低產業(yè)融合產品的生產成并且對產業(yè)融合產生了巨大的推動作用，為產業(yè)融合發(fā)展奠定了基礎。

四、非物質文化遺產與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展建議

（一）抓住機遇，以文興旅，以旅促文。在產業(yè)振興戰(zhàn)略的影響下，阿瓦提地區(qū)要抓住機遇，積極開展各項非遺文化交流活動，將阿瓦提非遺文化推向全疆，推向全國。通過發(fā)展非遺文化帶動鄉(xiāng)村旅游，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展促進非遺文化的傳播與振興。

（二）科學使用網絡媒體，發(fā)展非遺鄉(xiāng)村旅游。旅游就是游客對旅游目的地文化的體驗。而阿瓦提縣正是阿克蘇地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的核心。以新媒體與互聯網為媒介、以鄉(xiāng)村為舞臺，打造以非遺為主題、旅游為核心的阿瓦提縣維吾爾族非遺鄉(xiāng)旅產品，就會更加事半功倍。隨著游客年齡年輕化，借助新媒體大力發(fā)展“互聯網+非遺鄉(xiāng)旅”來吸引游客，就更加得迫在眉睫。因此，采用“互聯網+”、微信公眾號以及微信小程序進行線上宣傳，與熱門旅游App與新媒體視頻工作者進行合作，推廣非遺旅游攻略，盡快建立特色鄉(xiāng)村旅游網站，形成阿瓦提縣非遺旅游品牌，將為非物質文化遺產在鄉(xiāng)村旅游場景構建與規(guī)劃中做參考。

（三）打造非遺旅游品牌，促進文旅產業(yè)融合發(fā)展。體驗經濟要求我們在設計非遺產品的時候，不僅要注重景點和游客間的互動，也要注重產品的參與感，設計可讓游客們間進行互動的旅游產品，增加游客們的積極性。阿瓦提縣擁有豐富的鄉(xiāng)村非遺旅游資源，在一些傳統(tǒng)項目的發(fā)揚過程中也要開拓創(chuàng)新。例如，阿瓦提縣刀郎木卡姆這個非遺旅游項目，就可以采用刀郎木卡姆傳承人來景區(qū)現場表演的模式來推廣，通過擴大非遺品牌的社會知名度來推廣非遺項目。非遺品牌的推廣與影響可以通過各種傳播手段和媒介渠道來提升新疆阿瓦提非遺旅游品牌的認知度。