曹 霞

(華僑大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，福建 廈門 361021)

我們處在“百年未有之大變局”的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)從根本上改變了社會(huì)圖景和傳播格局。與具有強(qiáng)烈“媒體屬性”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，傳媒的營收能力下降，可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力不足。一張報(bào)紙千萬人閱讀、一個(gè)電視節(jié)目(譬如央視的《新聞聯(lián)播》)幾億人同時(shí)觀看的輝煌時(shí)代成為過去式。在迅猛崛起的互聯(lián)網(wǎng)與新商業(yè)巨頭沖擊下，傳媒面臨產(chǎn)品銷量下滑、廣告下降、用戶遞減、社會(huì)影響力弱化的發(fā)展困境?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，如何拯救傳媒，各種新思路層出不窮，從數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的全媒體轉(zhuǎn)型到爆款產(chǎn)品的生產(chǎn)、中央廚房的打造、兩微一端一短的建設(shè)等，其基本經(jīng)營邏輯仍在延續(xù)以行業(yè)分割、功能分化為特征的傳統(tǒng)發(fā)展范式，已經(jīng)無法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容運(yùn)營和傳媒增長的新邏輯。傳媒的發(fā)展和轉(zhuǎn)型不是一場漸進(jìn)式的改變，而是一場顛覆式的戰(zhàn)略創(chuàng)新革命，需要擁有把握時(shí)勢的大智慧。關(guān)系是一種結(jié)構(gòu)性競爭優(yōu)勢，成為傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的著力點(diǎn)。

一、關(guān)系理論研究及其經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐

關(guān)系是宇宙世界和事物存在的本質(zhì)，在人類發(fā)展和社會(huì)運(yùn)行中扮演著重要的角色。關(guān)系是一種新的理論分析角度，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新維度。關(guān)系是促進(jìn)持續(xù)不斷進(jìn)行利益交換的聯(lián)系，對于我們理解經(jīng)濟(jì)運(yùn)行、市場行為非常重要。國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對關(guān)系理論、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和商業(yè)經(jīng)營中的關(guān)系思維進(jìn)行了系統(tǒng)、全面、深刻研究。

(一)關(guān)系：一種新的理論角度

關(guān)系是人文社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域重要的學(xué)術(shù)概念，在不同的學(xué)科領(lǐng)域中有不同的指涉，但其基本內(nèi)涵是相通的，如存在、關(guān)聯(lián)、聯(lián)系、互動(dòng)等。關(guān)系哲學(xué)認(rèn)為，萬事萬物的存在始于關(guān)系[1]，一切由關(guān)系開始，“太初即關(guān)系”(the beginning is the relation)。關(guān)系是事物之間的普遍聯(lián)系，是構(gòu)成世界的本體[2]，普遍受惠的關(guān)系是構(gòu)造世界之存在論基礎(chǔ)，決定了事物存在和發(fā)展的規(guī)則。[3]社會(huì)學(xué)認(rèn)為，關(guān)系是個(gè)體之間特定的聯(lián)系狀態(tài)，社會(huì)本質(zhì)上是一種關(guān)系的涌現(xiàn)，是從個(gè)體之間相互作用中涌現(xiàn)出來的不可分割、不可還原的涌現(xiàn)物，是由互動(dòng)和關(guān)系之網(wǎng)構(gòu)成的[4]，其整體的結(jié)構(gòu)會(huì)影響個(gè)體的社會(huì)行動(dòng)。經(jīng)濟(jì)管理學(xué)認(rèn)為，關(guān)系是以彼此價(jià)值提供而建立起來的連接狀態(tài)，主要關(guān)注經(jīng)濟(jì)行動(dòng)者如何建立人際交流關(guān)系、組織管理關(guān)系、商業(yè)交換關(guān)系，以及這些關(guān)系如何既作為一種推動(dòng)經(jīng)濟(jì)行為個(gè)體發(fā)展的催化劑，又作為一種結(jié)構(gòu)對商業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)產(chǎn)生影響。傳播學(xué)上對關(guān)系的研究主要是對人際/家庭傳播的研究，認(rèn)為傳播的本質(zhì)是關(guān)系的建構(gòu)，是以意義交換為核心的社會(huì)互動(dòng)。[5]信息的流傳受社會(huì)關(guān)系與社會(huì)結(jié)構(gòu)影響，是嵌入于各種各樣的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的。近年來，傳播學(xué)研究開始關(guān)注媒介的關(guān)系隱喻[6]，傳媒的“關(guān)系性”“介質(zhì)性”“嵌入性”開始成為理論研究生長點(diǎn)，關(guān)系運(yùn)營成為傳媒戰(zhàn)略管理的關(guān)注點(diǎn)。

總之，事物的決定性的存在單位是關(guān)系而不是實(shí)體。關(guān)系是事物發(fā)展和系統(tǒng)進(jìn)化的動(dòng)力，具有生成性、互動(dòng)性、連接性、價(jià)值性、關(guān)系性等屬性。共在決定存在，關(guān)系從“居間者”來理解個(gè)體和事物，是對過去占主流的以物品和物質(zhì)生產(chǎn)為中心的“實(shí)體”思維方式的糾偏與揚(yáng)棄，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)以價(jià)值和關(guān)系構(gòu)建為中心的“關(guān)系”思維方式的轉(zhuǎn)換[7]，為后文的傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)行、企業(yè)運(yùn)營提供了形而上學(xué)的理論淵源和方法論指導(dǎo)。

(二)關(guān)系理論的經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐

作為實(shí)踐性概念，關(guān)系對于我們理解人類社會(huì)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行非常重要。關(guān)系是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和商業(yè)運(yùn)營的重要生產(chǎn)要素。經(jīng)濟(jì)學(xué)上的生產(chǎn)要素，包括勞動(dòng)、土地、資本、信息等實(shí)體要素及其結(jié)合的關(guān)系。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行主要圍繞實(shí)體要素展開，關(guān)系往往被看作是實(shí)體生產(chǎn)要素的派生之物。實(shí)際上，關(guān)系對實(shí)體要素的組合、編織、連接有極為重要的戰(zhàn)略意義。只有將實(shí)體要素在關(guān)系的邏輯和機(jī)制下整合運(yùn)用起來，才能將生產(chǎn)要素所蘊(yùn)含的種種資源轉(zhuǎn)化為市場價(jià)值。關(guān)系是一種無形資源，具有跨越時(shí)空的價(jià)值聯(lián)結(jié)性，已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)增長的新生產(chǎn)力要素。關(guān)系從過去單純的代表生產(chǎn)關(guān)系的概念，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N和資本一樣有地位、有價(jià)值的生產(chǎn)力要素——社會(huì)資本[8]，激發(fā)了實(shí)體要素的創(chuàng)造活力和高效對接，并為其提供有效保障。關(guān)系本身所攜帶的中介性、創(chuàng)生性、互惠性以及由此構(gòu)成的具有資源配置性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)，是生產(chǎn)力迅速發(fā)展的根本動(dòng)力[9]，是企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的有力手段和戰(zhàn)略資源。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上“關(guān)系”的應(yīng)用實(shí)踐研究主要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)、資源、資本等屬性，目前已經(jīng)發(fā)展出眾多成熟的理論，如“弱關(guān)系”“機(jī)會(huì)鏈”“結(jié)構(gòu)洞”“社會(huì)嵌入”“社會(huì)資本”“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)”等理論，主要闡釋了關(guān)系的強(qiáng)弱、疏密、結(jié)構(gòu)等因素對商業(yè)機(jī)會(huì)獲得、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、企業(yè)績效等變量的影響，還論述了關(guān)系背后的約定、回報(bào)、義務(wù)、信任等非正式規(guī)范是市場資源分配的必要機(jī)制。[10]在這些研究中，關(guān)系變?yōu)橐环N期望獲得利益回報(bào)的聯(lián)系，具有建網(wǎng)、增權(quán)、賦能的效用，其價(jià)值創(chuàng)造性、利益互惠性、網(wǎng)絡(luò)協(xié)同性得到強(qiáng)調(diào)。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)運(yùn)營不僅僅是對實(shí)體要素優(yōu)化配置，而是要充分利用關(guān)系思維、網(wǎng)絡(luò)式關(guān)系存在的路徑去發(fā)展，從而獲得生存的競爭優(yōu)勢。作為一種思維方式與經(jīng)營模式的革命，關(guān)系理論為我們理解斑駁陸離的市場行為和經(jīng)濟(jì)實(shí)踐提供了一個(gè)獨(dú)特的視角。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)系邏輯

新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)在社會(huì)中，經(jīng)濟(jì)行為和市場交換鑲嵌在社會(huì)關(guān)系里。關(guān)系具有價(jià)值創(chuàng)造、網(wǎng)絡(luò)協(xié)同的功能，在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。社會(huì)關(guān)系經(jīng)濟(jì)化、市場交易社會(huì)化的商業(yè)新趨勢越來越明顯，企業(yè)經(jīng)營邏輯發(fā)生了趨勢性轉(zhuǎn)變：關(guān)系成為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的新動(dòng)能，也是價(jià)值創(chuàng)造新法則。

(一)關(guān)系：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的新動(dòng)能

社會(huì)關(guān)系能創(chuàng)造市場價(jià)值，這是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)長期忽視的方面。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究市場需求-供給關(guān)系、資源優(yōu)化配置的學(xué)問，假設(shè)所有人都是理性人，他們做任何事情都是為了追求成本最小化、利益最大化，認(rèn)為社會(huì)關(guān)系會(huì)阻礙市場機(jī)制的發(fā)揮。亞當(dāng)斯密就說過，做同一種生意的人很少會(huì)見面。他們?nèi)绻娒?，一定是為了串通起來，抬高價(jià)格，沒安什么好心。他甚至建議政府說，不要把交易登記的名冊公開，因?yàn)檫@樣會(huì)使交易中的人找到其他的交易者。[11]這是因?yàn)樵诠诺浣?jīng)濟(jì)學(xué)家看來，只有完全競爭的市場，才是最完美的市場。而完全競爭的前提，每個(gè)經(jīng)濟(jì)行動(dòng)者都是原子化的，各自獨(dú)立決策，不受社會(huì)關(guān)系的影響，交易的社會(huì)性被抽離，經(jīng)濟(jì)的社會(huì)嵌入性被遮蔽了。

新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)則認(rèn)為，脫離社會(huì)的純粹經(jīng)濟(jì)人是不存在的，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)行動(dòng)者不是原子化的，而是被嵌入一個(gè)形塑著他們的認(rèn)知、信息、情感的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中的。波蘭尼、格蘭諾維特為代表的新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)研究者提出了經(jīng)濟(jì)的社會(huì)嵌入思想：一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是嵌入在社會(huì)中，市場交易是鑲嵌在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中[12]，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)主體的行動(dòng)受廣泛的社會(huì)關(guān)系和背景的影響。格蘭諾維特還將社會(huì)嵌入分為兩類：即關(guān)系嵌入與結(jié)構(gòu)嵌入。[13]關(guān)系嵌入是指基于交易雙方互惠預(yù)期而發(fā)生的聯(lián)系，主要從關(guān)系的強(qiáng)弱、互動(dòng)頻率、親密程度等方面來測度。關(guān)系嵌入產(chǎn)生的信任有助于減少交易成本，能夠?yàn)閭€(gè)體生存和發(fā)展提供信息和資源，有助于個(gè)體突破圈層、時(shí)空的局限，對經(jīng)濟(jì)績效產(chǎn)生重要的影響。結(jié)構(gòu)嵌入性則是指交易雙方各自成為更大社會(huì)結(jié)構(gòu)中的一部分，主要從關(guān)系在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的位置、規(guī)模及密度方面來測度。結(jié)構(gòu)嵌入具有社會(huì)控制和網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)，有利于商業(yè)機(jī)會(huì)的獲得和資源的互惠共贏。個(gè)體擁有稠密關(guān)系網(wǎng)絡(luò)并處在連接多個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的“結(jié)構(gòu)洞”位置，才能獲得競爭優(yōu)勢。[14]

社會(huì)嵌入理論提示我們交易雙方之間是否具有緊密、信任和尊重的關(guān)系及其在整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的結(jié)構(gòu)位置，決定了經(jīng)濟(jì)行動(dòng)者的市場機(jī)會(huì)和增長空間的大小。經(jīng)濟(jì)的社會(huì)嵌入理論從“關(guān)系”及其結(jié)構(gòu)層面研究市場交換關(guān)系。這可以說就是對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和商業(yè)運(yùn)營關(guān)系邏輯的前瞻性預(yù)言。隨著互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的涌現(xiàn)，關(guān)系的強(qiáng)弱、互動(dòng)頻率、親密程度可以用數(shù)據(jù)描述出來，如粉絲數(shù)、點(diǎn)贊率、好評(píng)率；關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)性也可以用圖表、模型描述出來，如我們可以記錄下微信10億用戶每天450億次的人際關(guān)系互動(dòng)圖，可以記錄下北京620萬輛汽車的行駛網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖，我們可以以極細(xì)的顆粒度記錄下豐富的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，一切關(guān)系都將以比之前更加精確的方式被分析和運(yùn)用。這使得關(guān)系的數(shù)量化、可視化、貨幣化、資本化成為可能，出現(xiàn)關(guān)系的商品化、產(chǎn)品化趨向，如臉書、微信通過將人與人社交關(guān)系的產(chǎn)品化來創(chuàng)造價(jià)值、獲取利潤，淘寶通過將賣家和買家、滴滴出行通過將司機(jī)和乘客、起點(diǎn)中文網(wǎng)是通過將作者和讀者兩個(gè)群體連接起來而獲得市場價(jià)值。人與人之間的社交關(guān)系、群體與群體之間的連接關(guān)系成為企業(yè)組織利潤和財(cái)富的來源。關(guān)系驅(qū)動(dòng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)行新動(dòng)能。

(二)關(guān)系：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代價(jià)值創(chuàng)造的新法則

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)從制造到服務(wù)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，引發(fā)了“關(guān)系搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”的產(chǎn)業(yè)革命，“關(guān)系經(jīng)濟(jì)”成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。關(guān)系經(jīng)濟(jì)是一種建立在關(guān)系技術(shù)、關(guān)系市場和關(guān)系資本基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。它是與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)緊密相連的經(jīng)濟(jì)，或者表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，或者表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的結(jié)合。[15]關(guān)系經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的更高級(jí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，正釋放出巨大的發(fā)展?jié)摿?，引發(fā)商業(yè)運(yùn)營的語法革命。

硅谷知名未來學(xué)家瑪麗娜戈?duì)柋人拐J(rèn)為，我們正在告別由機(jī)構(gòu)主導(dǎo)物質(zhì)生產(chǎn)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，迎來一個(gè)圍繞社交回報(bào)、關(guān)系構(gòu)建為主導(dǎo)的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。她把這種經(jīng)濟(jì)行為和交易在以利益為中心、以關(guān)系為紐帶的經(jīng)濟(jì)體制下所形成的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，稱之為“關(guān)系經(jīng)濟(jì)”，認(rèn)為未來商業(yè)的本質(zhì)就是社交建構(gòu)、關(guān)系驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)。[16]關(guān)系經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是構(gòu)建各種關(guān)系：經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)、交換、消費(fèi)是在人際互動(dòng)、社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行，商品生產(chǎn)從以市場為基礎(chǔ)的等價(jià)交換轉(zhuǎn)向以關(guān)系為核心的社交建構(gòu)。近年來，我們看到社區(qū)團(tuán)購的興起，外賣平臺(tái)鼓勵(lì)用戶在微信群里發(fā)紅包和優(yōu)惠券，拼多多鼓勵(lì)用戶邀請親朋好友在小程序上砍價(jià)，這些操作其實(shí)都是企業(yè)運(yùn)用“社交關(guān)系的技術(shù)”，通過平臺(tái)搭建、實(shí)體要素的整合，將“經(jīng)濟(jì)行為嵌入在社會(huì)關(guān)系中”，重新將經(jīng)濟(jì)的社會(huì)嵌入性帶到市場交易中，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)商品經(jīng)濟(jì)范式向關(guān)系建構(gòu)式經(jīng)濟(jì)的根本性轉(zhuǎn)變。

關(guān)系驅(qū)動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代價(jià)值創(chuàng)造的新邏輯。[17]在社交造富的紅利誘惑下，諸多圍繞著關(guān)系和社交回報(bào)運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)形態(tài)不斷涌現(xiàn)，如社群經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、禮物經(jīng)濟(jì)等等，這些新經(jīng)濟(jì)形態(tài)本質(zhì)上都是關(guān)系驅(qū)動(dòng)，如社群經(jīng)濟(jì)是以社交媒體(微信、QQ等小程序)為平臺(tái)、以群員之間的紐帶關(guān)系為市場交易的入口，形成以社群為邊界的獨(dú)立自足的商業(yè)閉環(huán)。社群經(jīng)濟(jì)中群體之間的關(guān)系，以及群體內(nèi)部的關(guān)系讓商品交換更高效、更有人情味。小米科技是當(dāng)代新型社群經(jīng)濟(jì)的樣本，開啟了社交關(guān)系筑底的全新商業(yè)模式：通過做米優(yōu)論壇聚焦粉絲，借助個(gè)體自燃和群體協(xié)同，將用戶社群關(guān)系蘊(yùn)藏的認(rèn)知盈余資源激發(fā)出來，生產(chǎn)產(chǎn)品、創(chuàng)造口碑和消費(fèi)。小米科技從戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)向關(guān)系思維，打破規(guī)制和生產(chǎn)關(guān)系的束縛，借助人際互動(dòng)和社交網(wǎng)絡(luò)，顛覆了機(jī)構(gòu)式的商品生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值生產(chǎn)和財(cái)富創(chuàng)造的社交建構(gòu)，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建了新的商業(yè)模式。關(guān)系成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)組織價(jià)值創(chuàng)造的新法則，也為傳媒經(jīng)濟(jì)增長和轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了現(xiàn)實(shí)路徑。

三、關(guān)系嵌入：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳媒發(fā)展的戰(zhàn)略選擇

作為一種互聯(lián)互通邏輯下企業(yè)組織的基本生存和發(fā)展法則，關(guān)系性存在是事物存在方式的一個(gè)普遍隱喻。關(guān)系是一種無形資源和戰(zhàn)略資產(chǎn)，能夠創(chuàng)造重要的社會(huì)和市場價(jià)值，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)運(yùn)營的新動(dòng)能?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，傳媒最重要的發(fā)展邏輯，是從產(chǎn)品為王、渠道為王向關(guān)系為王的轉(zhuǎn)換。關(guān)系的連接和社會(huì)嵌入成為傳媒增長和轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略著力點(diǎn)。

(一)關(guān)系為王：傳媒運(yùn)營的范式革命

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代決定性的存在單位是關(guān)系而不是實(shí)體，關(guān)系存在決定了新游戲的有效行為和規(guī)則。傳媒最有效的生存策略是充分利用關(guān)系去生存和發(fā)展，爭取能夠成為網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中綱舉目張的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和結(jié)構(gòu)洞。[18]傳媒運(yùn)營中的關(guān)系思維無疑是對傳統(tǒng)經(jīng)營方式的一種修正。傳媒長期關(guān)注內(nèi)容、渠道、技術(shù)、資本等實(shí)體性生產(chǎn)要素的運(yùn)營，而忽視傳媒組織生產(chǎn)要素之間、傳媒組織和社會(huì)之間“關(guān)系和關(guān)聯(lián)”的價(jià)值建構(gòu)作用。面對數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的新時(shí)代語境，傳媒的“單介質(zhì)”“平面化”“一次性”等觀念，內(nèi)容為王、受眾商品化、二次售賣等盈利模式以及以自我為中心來畫延長線式的發(fā)展理念都要受到不同程度的修正，內(nèi)容生產(chǎn)和實(shí)體思維不再是傳媒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造強(qiáng)項(xiàng)，傳媒業(yè)存在方式和運(yùn)營方式正在經(jīng)歷范式革命：大眾傳播時(shí)代內(nèi)容為王的實(shí)踐觀念帶有明顯資源制約性，已很難適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的價(jià)值創(chuàng)造需求。

隨著萬物互聯(lián)互通時(shí)代的到來，信息傳播活動(dòng)的發(fā)展理念、運(yùn)營邏輯發(fā)生巨變：“內(nèi)容為王”的地位正在被動(dòng)搖，而“關(guān)系”構(gòu)建成為了新的著力點(diǎn)。[19]面對層出不窮的成長性空間，在內(nèi)容生產(chǎn)過程中嵌入關(guān)系要素有助于提升產(chǎn)品的吸引力和魅力屬性，其中的關(guān)系要素就是“使內(nèi)容建立起一整套內(nèi)容、形式與用戶心理上的一種可感知的關(guān)系關(guān)聯(lián)規(guī)則”[20]，如內(nèi)容延伸出來心理撫慰、精神陪伴、社交互動(dòng)鏈等情感屬性。2020年，新冠疫情突然襲來之時(shí)，央視頻道24小時(shí)不間斷直播武漢火神山、雷神山醫(yī)院晝夜不停的建設(shè)過程，引發(fā)上千萬網(wǎng)友同時(shí)在線觀看，并衍生無數(shù)話題梗和段子，安撫著大家對未知的恐懼。疫情期間，“武漢大學(xué)云賞櫻”的直播也以陪伴式的網(wǎng)絡(luò)社交、身臨其境般的觀感，為廣大網(wǎng)友緩解了“宅在家”的心理焦慮，用戶觀看內(nèi)容的目的已經(jīng)從獲取信息服務(wù)變成了分享、體驗(yàn)、互動(dòng)的社交實(shí)踐活動(dòng)。關(guān)系嵌入思維下的傳媒內(nèi)容成為人們建立人際交往或增進(jìn)社會(huì)關(guān)系、滿足社會(huì)行為的社交貨幣?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，傳媒的內(nèi)容生產(chǎn)需要以用戶需求為導(dǎo)向，嵌入用戶的生活場景和社會(huì)聯(lián)結(jié)中，提供更為優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)、社交貨幣、互動(dòng)儀式鏈。

關(guān)系嵌入除了增加傳媒內(nèi)容的魅力屬性，增強(qiáng)傳媒和用戶的情感粘性外，還可以作為一種結(jié)構(gòu)化的力量，具有跨越時(shí)空的價(jià)值聯(lián)結(jié)性，將人們的注意力從內(nèi)容轉(zhuǎn)向媒介自身的社會(huì)影響力，成為業(yè)務(wù)拓展、品牌資源經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)鏈整合等方面不可或缺的因素。例如，世界著名傳媒公司迪士尼集團(tuán)除了在動(dòng)畫片、電影業(yè)務(wù)外，還充分利用內(nèi)容版權(quán)、品牌資源進(jìn)行衍生品零售、主題公園的打造，形成跨領(lǐng)域、跨產(chǎn)業(yè)的價(jià)值構(gòu)建，打造相融相生、網(wǎng)絡(luò)協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)盈利模式的多元化。在過去，傳媒由于受“耳目喉舌”角色功能的限制，其市場盈利主要依靠廣告、冠名等方式，內(nèi)容和品牌資源的多元開發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈的縱向整合、橫向延伸受到很大影響，阻礙了傳媒業(yè)跨界融合發(fā)展。隨著傳媒體制的深化改革，做大做強(qiáng)傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略。在萬物互聯(lián)互通的新社會(huì)語境下，要想構(gòu)建傳媒競爭新優(yōu)勢，我們就必須用關(guān)系思維來謀劃和推進(jìn)各項(xiàng)工作：將傳媒系統(tǒng)里的人、財(cái)、物、信息等生產(chǎn)要素置于更加廣闊的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)坐標(biāo)系中進(jìn)行最優(yōu)化選擇，形成跨產(chǎn)業(yè)、跨領(lǐng)域、跨時(shí)空的價(jià)值連接，擴(kuò)張市場版圖，提升社會(huì)影響力。

(二)關(guān)系連接：傳媒經(jīng)濟(jì)增長的著力點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接?；ヂ?lián)網(wǎng)“連接一切”的屬性引發(fā)了新時(shí)代的經(jīng)濟(jì)增長革命：“關(guān)系即資源”，得關(guān)系者得天下，關(guān)系優(yōu)勢決定著企業(yè)的競爭優(yōu)勢。誰能夠發(fā)現(xiàn)關(guān)系資源，并將關(guān)系資源進(jìn)行有意義的關(guān)聯(lián)組合，誰就贏得了更強(qiáng)的市場掌控力和社會(huì)影響力。以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之所以能在短時(shí)間發(fā)展迅速，在中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和信息傳播領(lǐng)域扮演著重要角色，并成為具有世界影響力的科技公司，很大程度上取決于組織內(nèi)部人、財(cái)、物、信息等實(shí)體資源之間關(guān)系的優(yōu)化配置，對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容資源和意見領(lǐng)袖、用戶等社會(huì)化資源的聚合連接，并通過投資、并購、兼并等方式對組織外部資源進(jìn)行跨界連接，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)、業(yè)態(tài)的多元化擴(kuò)張。

在萬物互聯(lián)互通、社會(huì)大融合時(shí)代，關(guān)系不僅是靜止的狀態(tài)，更是動(dòng)態(tài)的連接。關(guān)系連接的重要性日益凸顯出來，正如尼古拉斯克里斯塔基斯所言“我們的相互連接關(guān)系不僅僅是我們生命中與生俱來的、必不可少的一個(gè)組成部分，更是一種永恒的力量”[21]。連接就是王道，企業(yè)的價(jià)值由它和社會(huì)連接的數(shù)量、質(zhì)量、多元性來決定。關(guān)系連接力成為企業(yè)組織競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。作為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，關(guān)系連接重點(diǎn)是強(qiáng)化關(guān)系資本的差異化、強(qiáng)化關(guān)系資本諸要素之間的精細(xì)化、垂直化的連接，這需要格外注重資源優(yōu)勢互補(bǔ)和跨界整合思維，占據(jù)結(jié)構(gòu)洞，捕捉并創(chuàng)造機(jī)會(huì)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)化的關(guān)系思維，實(shí)現(xiàn)社會(huì)關(guān)系資源的轉(zhuǎn)換，從而獲得系統(tǒng)性競爭力。在萬物互聯(lián)互通、一切產(chǎn)業(yè)皆媒體的發(fā)展態(tài)勢下，傳媒業(yè)處于一個(gè)以關(guān)系連接為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)中(a link-based economy)。對傳媒而言，具體進(jìn)入哪些行業(yè)領(lǐng)域，什么時(shí)間、以什么樣的方式進(jìn)入等問題，如何在內(nèi)容與內(nèi)容、人與內(nèi)容、人與媒介的關(guān)聯(lián)，在與政治、商業(yè)、文化的關(guān)聯(lián)中發(fā)現(xiàn)價(jià)值，這些都是前沿性的探索課題。

近年來，以直播帶貨為代表的內(nèi)容與電商連接的新業(yè)態(tài)，為傳媒運(yùn)營和發(fā)展打開了新思路。美國電視巨頭NBC環(huán)球正在探索新型電子商務(wù)模式，旗下的名牌欄目《今日秀》設(shè)置Steal&Deal環(huán)節(jié)，用戶可以用手機(jī)掃描二維碼，即可購買來自諸多品牌的多種產(chǎn)品。近年還推出NBC U Checkout(結(jié)算)服務(wù)，搭建人、貨、場的連接，開啟了可購物電視蓬勃發(fā)展的新態(tài)勢。新冠疫情背景下，央視總臺(tái)聯(lián)合淘寶、抖音、快手平臺(tái)發(fā)起的“謝謝你為湖北拼單”公益直播行動(dòng)，為受疫情影響嚴(yán)重的區(qū)域銷售農(nóng)產(chǎn)品；央視主持人康輝、朱廣權(quán)等化身“央視boys”直播帶貨，在短短3個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，觀看人數(shù)也超過了1000萬，成交額超過了5億。對傳媒而言，直播帶貨是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)、品牌影響力變現(xiàn)的可行之路，通過業(yè)務(wù)或產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商業(yè)化、貨幣化的管道作用與結(jié)算功能，實(shí)現(xiàn)盈利模式多樣化的拓展。傳媒通過發(fā)揮中介功能進(jìn)行廣泛的社會(huì)連接，有助于實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，提升傳媒生產(chǎn)力和社會(huì)影響力。

(三)社會(huì)嵌入：傳媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略選擇

戰(zhàn)略是一個(gè)軍事用語，原意是對戰(zhàn)爭全局的籌劃與指導(dǎo)，后被應(yīng)用于商業(yè)管理、企業(yè)運(yùn)營等領(lǐng)域，解決“在哪兒做”和“做什么”的總綱問題和發(fā)展方向。戰(zhàn)略問題是決定組織轉(zhuǎn)型是否成功、發(fā)展是否具有可持續(xù)的關(guān)鍵。戰(zhàn)略走錯(cuò)了方向，到頭來還要重新開始，效果自然是盲目和缺乏實(shí)效的?，F(xiàn)階段傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展還未弄清方向，就一窩蜂去做網(wǎng)站、微博、微信、App、客戶端、短視頻等渠道或端口建設(shè)，投入大量人力、物力、財(cái)力，卻沒有產(chǎn)生多少成效，這是戰(zhàn)略操作上的一個(gè)嚴(yán)重誤區(qū)。面對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代風(fēng)卷云涌的傳媒大變局，對未來趨勢的基本判斷以及由此而產(chǎn)生的戰(zhàn)略方向的把握非常重要。

關(guān)系成為一種結(jié)構(gòu)性的生產(chǎn)力，是傳媒增長的新引擎。傳媒如何巧用關(guān)系連接力來構(gòu)建自身持續(xù)增長的社會(huì)根基呢？新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)行為是嵌入社會(huì)系統(tǒng)中的。企業(yè)脫生于社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，依賴社會(huì)網(wǎng)絡(luò)來獲取商業(yè)情報(bào)、創(chuàng)業(yè)資金、首份訂單，企業(yè)發(fā)展壯大也依賴社會(huì)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展。[22]隨著時(shí)代的進(jìn)步和科技的發(fā)展，越來越多傳媒組織意識(shí)到，單一組織、單一實(shí)體影響力有限，企業(yè)的競爭優(yōu)勢與它所嵌入的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的廣度、深度密切相關(guān)。[23]互聯(lián)網(wǎng)為代表的關(guān)系技術(shù)為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的編織、連接、轉(zhuǎn)換提供了無限可能。社會(huì)嵌入式、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代經(jīng)濟(jì)增長和企業(yè)運(yùn)營的主要邏輯。

經(jīng)濟(jì)活動(dòng)“社會(huì)嵌入性”的深刻思想和應(yīng)用實(shí)踐，對于中國當(dāng)下語境的傳媒融合發(fā)展和全媒體轉(zhuǎn)型具有深刻的啟發(fā)意義。在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)到來之前，報(bào)刊、廣播、電視為代表的傳媒“既位于社會(huì)系統(tǒng)之內(nèi)，又自成為相對獨(dú)立運(yùn)作的社會(huì)子系統(tǒng)”，保留著條塊分割、功能分化的特征。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著傳媒社會(huì)化和社會(huì)媒介化趨勢的發(fā)展，傳媒深深嵌入社會(huì)大系統(tǒng)中，已經(jīng)無法呈現(xiàn)出獨(dú)立子系統(tǒng)的樣貌，成為社會(huì)系統(tǒng)的神經(jīng)中樞。今天的傳媒并非只是指向內(nèi)容傳播的手段和渠道，而是作為一種基礎(chǔ)設(shè)施和運(yùn)營樞紐，以嵌入的方式與用戶工作、商業(yè)、生活、娛樂等諸多領(lǐng)域交織滲透在一起，成為形塑生活世界的操作系統(tǒng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì)場域里所有的資源架構(gòu)、權(quán)力分配都是通過傳媒穿針引線形成的，傳媒的“居間者”的身份、“中間性組織”的功能被大大強(qiáng)化。就像近年直播電商的異軍突起，哪個(gè)是商業(yè)，哪個(gè)是傳播？傳媒與商業(yè)已經(jīng)緊緊地聯(lián)系在了一起，形成水乳交融、相融相生的關(guān)系。當(dāng)下媒介融合、全媒體轉(zhuǎn)型為我們呈現(xiàn)了一幅互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)下媒介系統(tǒng)與社會(huì)系統(tǒng)協(xié)同進(jìn)化的前景。

因此，未來的傳媒發(fā)展戰(zhàn)略不應(yīng)僅僅將視線局限于單一的信息傳播領(lǐng)域，而是應(yīng)該有意識(shí)地深入社會(huì)大系統(tǒng)中去，聚合多層面的社會(huì)資源，提升傳媒的社會(huì)嵌入能力，從而獲得巨大的生存空間和發(fā)展?jié)摿?。近年來國家廣播電視總局統(tǒng)籌廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體，通過公益廣告、公益節(jié)目、公益行動(dòng)、購物頻道、短視頻、直播電商等方式，全方位、多角度宣傳推廣貧困地區(qū)特色農(nóng)畜產(chǎn)品，將離散化的供需信息進(jìn)行有效對接，助力國家打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，推動(dòng)貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，初步實(shí)現(xiàn)了傳媒的社會(huì)嵌入功能。隨著社會(huì)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的發(fā)展，傳媒與經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)的聯(lián)系越來越緊密。特別是隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、元宇宙等關(guān)系技術(shù)的應(yīng)用，人類邁入萬物互聯(lián)互通的大融合時(shí)代，社會(huì)諸場域的界限壁壘消失，傳媒與社會(huì)系統(tǒng)互嵌趨勢越來越明顯。因此，傳媒不應(yīng)僅僅滿足于新聞宣傳、信息傳播場域里發(fā)展，而應(yīng)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系、連接、跨界思維，打破文化、經(jīng)濟(jì)、政治場域壁壘，合縱連橫各方社會(huì)化資源，成為整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的組織工具和操作系統(tǒng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社會(huì)嵌入式的發(fā)展。

社會(huì)嵌入視野下的傳媒產(chǎn)業(yè)在本質(zhì)上是一種關(guān)系經(jīng)濟(jì)形態(tài)，包括基于“關(guān)系嵌入”的傳媒與公眾的關(guān)系連接，以及基于“結(jié)構(gòu)嵌入”的傳媒與政府、組織等更廣闊社會(huì)結(jié)構(gòu)的關(guān)系互動(dòng)。“嵌入性”成為分析傳媒產(chǎn)業(yè)競爭力強(qiáng)弱的理論工具：越是嵌入公眾生活世界，并成為公眾個(gè)人關(guān)系網(wǎng)的強(qiáng)連結(jié)點(diǎn)，傳媒的嵌入度就越高，就越是“積極的關(guān)系”；越是嵌入當(dāng)下社會(huì)結(jié)構(gòu)并在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)中占有較好的連結(jié)位置，可生成新的社會(huì)關(guān)系并成為關(guān)系的節(jié)點(diǎn)，傳媒競爭優(yōu)勢就越明顯。[24]關(guān)系嵌入是傳媒聚攏與擴(kuò)展社會(huì)資源、增強(qiáng)社會(huì)影響力的戰(zhàn)略工具。社會(huì)嵌入是傳媒保持持續(xù)盈利能力的韌性之錨，對傳媒產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展具有重要意義。

總之，關(guān)系的本質(zhì)是促進(jìn)個(gè)體之間持續(xù)利益交換的聯(lián)系，作為一種“資源的資源”，其正在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)增長中扮演重要角色。作為實(shí)踐性概念，關(guān)系嵌入對于傳媒生存發(fā)展和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型具有重要的現(xiàn)實(shí)意義：拓寬了關(guān)于傳媒發(fā)展的社會(huì)嵌入視角，是傳媒社會(huì)影響力發(fā)揮和市場空間拓展最為重要的發(fā)展邏輯。作為一種思維方式與經(jīng)營模式的革命，關(guān)系是包含更廣泛序列的具體策略和戰(zhàn)略資源，具有跨越時(shí)空的價(jià)值聯(lián)結(jié)性，是“通往更廣闊世界的橋梁”。關(guān)系嵌入為研究互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳媒內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)提供了一種新的理論透視和戰(zhàn)略選擇。