■何佳訊

2021年7月，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，上海、北京、廣州、天津、重慶5個(gè)城市率先開展國際消費(fèi)中心城市培育建設(shè)。2021年11月5日，《廣州市加快培育建設(shè)國際消費(fèi)中心城市實(shí)施方案》正式印發(fā)，標(biāo)志著廣州建設(shè)國際消費(fèi)中心城市的工作正式全面展開。廣州是粵港澳大灣區(qū)的核心城市之一，區(qū)位條件好；市內(nèi)有數(shù)量多、規(guī)模大的商圈，消費(fèi)潛力大，城市消費(fèi)能級具有廣闊的發(fā)展前景。

建設(shè)國際消費(fèi)中心城市，需要城市聚焦“國際”、緊扣“消費(fèi)”、突出“中心”，在“四個(gè)自信”的基礎(chǔ)上“平視世界”，在世界范圍內(nèi)對標(biāo)，結(jié)合城市自身特色，開拓國際消費(fèi)中心城市建設(shè)的新思維。

本文以上海建設(shè)國際消費(fèi)中心城市的實(shí)踐為先導(dǎo)，分析了上海建設(shè)國際消費(fèi)中心城市的經(jīng)驗(yàn)和問題，比較總結(jié)了世界級國際消費(fèi)中心城市的主要經(jīng)驗(yàn)，提煉出國際消費(fèi)中心城市建設(shè)方向，為廣州建設(shè)國際消費(fèi)中心城市提供了九條具體可行的方案。

一、國際消費(fèi)中心城市的國內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)分析

（一）上海作為國際消費(fèi)中心城市的經(jīng)驗(yàn)與問題

上海作為首批國際消費(fèi)中心城市之一，在構(gòu)建國內(nèi)大循環(huán)中心節(jié)點(diǎn)、國內(nèi)國際雙循環(huán)戰(zhàn)略鏈接中起著基礎(chǔ)性支撐的作用。本部分從消費(fèi)總體結(jié)構(gòu)、限額以上零售業(yè)細(xì)分消費(fèi)和國際入境（入滬）旅游者特征三個(gè)層面來分析上海建設(shè)國際消費(fèi)中心城市的經(jīng)驗(yàn)與不足，以期為廣州建設(shè)國際消費(fèi)中心城市提供有益借鑒。

1.消費(fèi)總體結(jié)構(gòu)層面

消費(fèi)結(jié)構(gòu)是消費(fèi)者消費(fèi)水平的重要反映。2013—2017年，上海居民消費(fèi)支出的分布顯示，上海消費(fèi)結(jié)構(gòu)總體仍以生存型消費(fèi)為主，基本占居民人均消費(fèi)支出的一半以上（表1）。象征著消費(fèi)升級的發(fā)展型消費(fèi)和享受型消費(fèi)占比有限。此外，這5年間“發(fā)展系數(shù)”的提升幅度較小，意味著醫(yī)療保健和教育、文化娛樂服務(wù)消費(fèi)支出在上海市居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級中具有較大潛力。

表1 2017年居民消費(fèi)支出細(xì)分結(jié)構(gòu)國際比較

2.零售業(yè)細(xì)分消費(fèi)層面

零售業(yè)涵蓋生活的各個(gè)方面，可以為研究消費(fèi)結(jié)構(gòu)提供有力支撐?；诹闶蹣I(yè)細(xì)分消費(fèi)結(jié)構(gòu)可以看出，上海市零售業(yè)細(xì)分中除服裝以外，生存型消費(fèi)不斷下降，但下降幅度有限，生存型消費(fèi)支出整體占比仍居高位。2010—2017年，教育、文化和娛樂、醫(yī)療保健消費(fèi)等發(fā)展型和享樂型支出占比較低且提升幅度小，僅從2010年的42.21%提升至2017年的45.40%，消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍以發(fā)展型消費(fèi)為主，消費(fèi)升級趨勢不明顯。

3.旅游業(yè)國際游客特征層面

旅游作為享受型消費(fèi)，對消費(fèi)升級具有象征意義。建設(shè)國際消費(fèi)中心城市，在關(guān)注國內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)水平的同時(shí)，也應(yīng)聚焦來自境外游客在城市里的消費(fèi)情況，據(jù)此分析城市在國際層面的消費(fèi)構(gòu)成。通過分析2010—2017年到滬國內(nèi)和國際游客人數(shù)、人均消費(fèi)支出、人均消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)以及平均逗留天數(shù)不難發(fā)現(xiàn)，到滬國際游客人數(shù)較少，僅占比3%左右；逗留天數(shù)少，2017年平均逗留天數(shù)僅3.3天；但消費(fèi)支出水平較高，到滬國際游客人均消費(fèi)支出比國內(nèi)游客高5倍左右。因此，消費(fèi)升級可重點(diǎn)關(guān)注國際旅游業(yè)務(wù)，做出根本性的產(chǎn)業(yè)變革并從供給側(cè)做出規(guī)劃性安排，使國際游客開展更多的發(fā)展型和享樂型消費(fèi)，增加他們的逗留時(shí)間，從而提升城市的國際消費(fèi)者消費(fèi)支出。

（二）與成熟國際消費(fèi)中心城市的比較及主要經(jīng)驗(yàn)借鑒

以成熟的世界級國際消費(fèi)中心城市為參照，歸納和總結(jié)國際消費(fèi)中心城市的現(xiàn)狀和經(jīng)驗(yàn)，對廣州、上海等城市加快培育建設(shè)國際消費(fèi)中心城市具有重要的啟示作用。通過對比紐約、東京、巴黎等國際消費(fèi)中心城市的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和旅游構(gòu)成，本文總結(jié)了這四大世界級國際消費(fèi)中心城市的主要經(jīng)驗(yàn)，歸納出國際消費(fèi)中心城市建設(shè)方向，為廣州建設(shè)國際消費(fèi)中心城市提供有力示范。

1.消費(fèi)結(jié)構(gòu)與旅游構(gòu)成比較

紐約、東京和巴黎是國際知名的國際消費(fèi)中心城市，其發(fā)展經(jīng)驗(yàn)對于廣州、上海等建設(shè)國際消費(fèi)中心城市具有積極借鑒意義。從居民消費(fèi)支出細(xì)分結(jié)構(gòu)和旅游收入結(jié)構(gòu)比較這些國際消費(fèi)中心城市的關(guān)鍵數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，上海距離建成成熟的國際消費(fèi)中心城市仍有較大提升空間。

與紐約、東京和巴黎三大國際消費(fèi)中心城市相比，上海消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)以生存型消費(fèi)為主，發(fā)展型和享受型消費(fèi)占比較低，未能釋放消費(fèi)潛力；上海的國際游客GDP貢獻(xiàn)值占比較低（圖1），旅游收入結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化，需要從吸引國際游客來滬消費(fèi)、構(gòu)建發(fā)展文化類消費(fèi)產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)消費(fèi)升級等方面提升國際消費(fèi)。

圖1 2017年上海與國際消費(fèi)城市GDP細(xì)分結(jié)構(gòu)對比

2.主要經(jīng)驗(yàn)借鑒

通過上述對比分析可知，2010—2017年上海消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)以生存型消費(fèi)為主，發(fā)展型和享樂型消費(fèi)仍具有較大提升潛能；旅游收入主要來自國內(nèi)，國際游客消費(fèi)帶來的收入低于其他成熟的國際消費(fèi)中心城市。

全球成熟的國際消費(fèi)中心城市的消費(fèi)構(gòu)成則以文化消費(fèi)作為消費(fèi)城市建設(shè)的核心底蘊(yùn)。東京以多業(yè)態(tài)融合互動(dòng)形成以商業(yè)、旅游、文化、體育、會(huì)展等諸多行業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的有機(jī)整體消費(fèi)生態(tài)。紐約以寬松的文化政策推動(dòng)國際消費(fèi)城市建設(shè)，官方明確提出促進(jìn)和保持紐約文化的可持續(xù)發(fā)展。巴黎依靠文化宣傳融入強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，通過巴黎時(shí)裝周、多屆世博會(huì)與大量的展覽和娛樂活動(dòng)，向人們傳達(dá)其文化的獨(dú)有魅力。

作為“千年商都”的廣州，可以以文化類消費(fèi)作為主要發(fā)展產(chǎn)業(yè)，通過打造具有文化底蘊(yùn)的文化設(shè)施，舉辦豐富多樣的文化活動(dòng)，生產(chǎn)各種品類的文化產(chǎn)品，吸引國際游客到來，帶動(dòng)國際旅客在城市的消費(fèi)支出增長。

二、“平視世界”下的國際消費(fèi)中心城市建設(shè)方向研究

在推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體以及國內(nèi)國際雙循環(huán)發(fā)展戰(zhàn)略的背景下，打造具有全球影響力的消費(fèi)和城市品牌是企業(yè)和政府共同追求的目標(biāo)。《全球消費(fèi)者文化研究：進(jìn)展、評述與展望》[1]一文論述了區(qū)別于本土消費(fèi)文化的全球消費(fèi)者文化（global consumer culture）概念，將世界各地城市市場的消費(fèi)群體擴(kuò)展為世界范圍內(nèi)的特定消費(fèi)群體，這個(gè)特定的群體既可指全球年輕消費(fèi)市場和全球精英消費(fèi)市場，也可以指城市消費(fèi)市場等。

聚焦國際游客在城市的消費(fèi)情況，結(jié)合中國情境，著重探討城市消費(fèi)市場中感知品牌全球性的影響效應(yīng)、構(gòu)建全球消費(fèi)者文化定位和消費(fèi)者態(tài)度等多方面存在問題與變革路徑，探究不同的營銷組合工具在構(gòu)建全球消費(fèi)者文化定位戰(zhàn)略上的有效性，使國際消費(fèi)者更多進(jìn)行發(fā)展型和享樂型消費(fèi)，增加他們在中國城市的逗留時(shí)間與消費(fèi)支出。

現(xiàn)階段國際消費(fèi)中心城市的學(xué)術(shù)研究多為概念界定和特定個(gè)案研究，因此創(chuàng)新性構(gòu)建國際消費(fèi)中心城市的建設(shè)方向和指標(biāo)參考，有利于進(jìn)一步豐富國際消費(fèi)中心城市的理論體系。本文結(jié)合國內(nèi)外國際消費(fèi)中心城市建設(shè)的問題與經(jīng)驗(yàn)，提出建設(shè)國際消費(fèi)中心城市的兩個(gè)評判標(biāo)準(zhǔn)：一是消費(fèi)類型是享樂型或?qū)嵱眯?，二是消費(fèi)所滿足的目標(biāo)是長期目標(biāo)或短期滿足（圖2）。

圖2 國際消費(fèi)中心城市建設(shè)方向坐標(biāo)體系

通過對全球成熟國際消費(fèi)中心城市的分析，本著“平視世界”的態(tài)度，分析總結(jié)認(rèn)為，在消費(fèi)引導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)建設(shè)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，建設(shè)國際消費(fèi)中心城市需要從短期目標(biāo)和實(shí)用型目標(biāo)上升到長期目標(biāo)和享樂型目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級，為人民締造美好的生活。廣州培育建設(shè)國際消費(fèi)中心城市，方向在于優(yōu)化生存型消費(fèi)供給，多管齊下刺激發(fā)展型和享受型消費(fèi)增長，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展可以作為其建設(shè)方向之一。

三、營造廣州國際消費(fèi)中心城市建設(shè)新格局的建議

基于對上海建設(shè)國際消費(fèi)中心城市的問題分析以及與全球成熟國際消費(fèi)中心城市比較的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，本文對廣州建設(shè)國際消費(fèi)中心城市提出以下九點(diǎn)建議。

（一）打造卓越“廣州購物”品牌定位，突顯廣州購物獨(dú)特價(jià)值

首要的方向性建議是將廣州購物品牌定位為“千年商都，東方底蘊(yùn)”，突顯廣州購物的獨(dú)特價(jià)值。一方面，要?jiǎng)?chuàng)造廣州市與國際消費(fèi)中心城市的共同點(diǎn)，建設(shè)精品云集、享譽(yù)世界、服務(wù)創(chuàng)新、引領(lǐng)全球的國際性商業(yè)街和商圈，吸引國際品牌在穗“首發(fā)”“售新”。另一方面，要?jiǎng)?chuàng)造購物差異點(diǎn)，重點(diǎn)發(fā)展代表廣州制造的廣州老字號品牌和文創(chuàng)品牌，聚焦特色、做精做優(yōu)，引導(dǎo)老字號品牌跨界合作，并打造文創(chuàng)IP[2]。

（二）建立健全政策體系，推動(dòng)打造“廣州購物”品牌行動(dòng)落地

政府要加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，出臺一系列良性引導(dǎo)政策來營造良好的營商環(huán)境。如通過政府牽線搭橋，吸引創(chuàng)投資金扶持老字號品牌進(jìn)入文創(chuàng)領(lǐng)域；引導(dǎo)國際中高端品牌建立合理定價(jià)體系，加快發(fā)展免稅店，擴(kuò)大購物離境退稅業(yè)務(wù)規(guī)模；加強(qiáng)投資者、消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)機(jī)制建設(shè)，營造服務(wù)制勝、放心貼心的營商環(huán)境。

（三）提供多樣化產(chǎn)品，優(yōu)化消費(fèi)服務(wù)環(huán)境

注重提供多元化產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的多元化需求。尤其是帶有鮮明廣州文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，可引入中國知名文創(chuàng)品牌，打造廣州文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集聚地。在服務(wù)方面，要注重零售終端培訓(xùn)，對一線零售服務(wù)人員加強(qiáng)職業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)，制定服務(wù)質(zhì)量評估標(biāo)準(zhǔn)，定期對服務(wù)窗口進(jìn)行評估，提升境內(nèi)外消費(fèi)者的消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)。

（四）增設(shè)公共服務(wù)咨詢點(diǎn)，完善消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施

政府可在核心商區(qū)、重要景點(diǎn)附近增設(shè)智能公共服務(wù)咨詢點(diǎn)，為消費(fèi)者和游客提供免費(fèi)的智能咨詢和信息查詢服務(wù)。同時(shí)，公共服務(wù)咨詢點(diǎn)可以配備交通卡售賣充值一體機(jī)、景點(diǎn)一票通售賣機(jī)等一系列設(shè)備，增加便民服務(wù)，完善國際消費(fèi)中心城市的消費(fèi)基礎(chǔ)建設(shè)。

（五）深化本地“旅游+”模式，吸引外省市人群來穗旅游消費(fèi)

廣州可深化“旅游+”模式，培育旅游新業(yè)態(tài)，促進(jìn)都市旅游與親子娛教多元化需求相結(jié)合，提升廣州旅游業(yè)態(tài)品質(zhì)和體驗(yàn)，以廣州城市形象與特色文化為抓手，開發(fā)和打造具有粵派特色的高端文創(chuàng)產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特、原創(chuàng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和豐富的內(nèi)涵與故事，實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀念與生活理念的情感共鳴，調(diào)動(dòng)游客的消費(fèi)情感。

（六）打造大灣區(qū)旅游資源聯(lián)動(dòng)機(jī)制，拉長國際游客消費(fèi)周期

有必要建立大灣區(qū)旅游資源聯(lián)動(dòng)的官方機(jī)構(gòu)，形成旅游資源開發(fā)、共享與可持續(xù)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。鼓勵(lì)旅行社針對國際游客團(tuán)體推出大灣區(qū)“四日游”“五日游”等一站式旅游服務(wù)套餐，增加廣州周邊景點(diǎn)游覽項(xiàng)目，拓寬游覽區(qū)域，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，拉長國際游客的消費(fèi)周期和消費(fèi)總量。

（七）宣傳城市形象，促進(jìn)旅游者來源國多樣化

加深與境外旅游官方機(jī)構(gòu)的合作交流，提高廣州的城市知名度，強(qiáng)化廣州市旅游形象推廣的統(tǒng)一設(shè)計(jì)和策劃。加大國際性展會(huì)和文化活動(dòng)的引入力度，充分發(fā)揮中國進(jìn)出口商品交易會(huì)的溢出效應(yīng)，擦亮“廣州購物”名片。

（八）優(yōu)化商品供給結(jié)構(gòu)，提升廣州旅游品牌國際吸引力

加速優(yōu)化商品供給結(jié)構(gòu)，為市場提供更多能滿足國際游客發(fā)展型和享受型消費(fèi)需求的高端產(chǎn)品，相關(guān)產(chǎn)業(yè)也因此要做好資源調(diào)整，制定優(yōu)先大力發(fā)展戰(zhàn)略。另外，廣州應(yīng)在提供更多高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值，打造屬于廣州的知名高端品牌，發(fā)展城市名片，成為國際游客的購物目的地。

（九）推動(dòng)零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級，打造高端化、個(gè)性化零售業(yè)態(tài)

對廣州零售業(yè)態(tài)進(jìn)行整體升級改造，打造高端化、個(gè)性化、體驗(yàn)化的商業(yè)業(yè)態(tài)，進(jìn)一步激活消費(fèi)購買力。具體而言，要建設(shè)高定位、國際化、高品質(zhì)的地標(biāo)性商圈，集聚最新、最潮、最全的消費(fèi)品牌。在經(jīng)營方式上，要突破購物范疇，將科技、藝術(shù)、時(shí)尚、休閑、娛樂等融為一體，滿足消費(fèi)者對于便捷、樂活、藝術(shù)等方面的需求。此外，要注重購物體驗(yàn)的消費(fèi)升級，利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能技術(shù)、智能機(jī)器人等構(gòu)建“多態(tài)體驗(yàn)”沉浸式消費(fèi)環(huán)境[3]。