張濤 鄭州科技學(xué)院

2017年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新的業(yè)態(tài)——短視頻橫空出世并快速發(fā)展壯大，抖音、快手、火山等短視頻APP借助中國(guó)4G網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的普及收獲大量用戶和巨量移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)流量，與短視頻同時(shí)發(fā)展的還有依托多家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的直播，直播行業(yè)從專業(yè)的游戲主播、美女主播、聊天主播等依靠打賞獲得收入向更大的直播營(yíng)銷獲取流量端口，從而創(chuàng)造了巨大銷售量。2018年以后，包括騰訊、阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、快手科技等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司在自家流量平臺(tái)推廣網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷帶貨，網(wǎng)絡(luò)直播成為近兩年中國(guó)電子商務(wù)營(yíng)銷發(fā)展的主要方向之一。據(jù)《第49次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》2017年—2020年網(wǎng)絡(luò)直播的電商規(guī)模伴隨中國(guó)5G網(wǎng)絡(luò)和家用寬帶的普及快速增加，2017年是268億元人民幣，到2020年成長(zhǎng)到驚人的12881億元人民幣，在疫情常態(tài)化管控的情況下，很多城市居民更偏向網(wǎng)上消費(fèi)，而直播電商可以讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品特性特點(diǎn)的情況下，有了娛樂加購(gòu)物的線上直播體驗(yàn)，僅2021年上半年直播電商銷售額就達(dá)到10941億元，讓直播電商成為眾多地方政府、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)、平臺(tái)第三方公司和直播電商服務(wù)公司都極其重視的經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品是直播電商一個(gè)很重要的銷售產(chǎn)品大類，部分解決了很多地區(qū)和商家有好產(chǎn)品沒有好銷路的問題，而河南省作為全國(guó)農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，還有一些屬于地方特色或者獨(dú)有的農(nóng)產(chǎn)品能夠借助直播電商的營(yíng)銷銷售模式將其推廣到全國(guó)甚至國(guó)外，以達(dá)到給農(nóng)戶和公司創(chuàng)收的目的。

一、網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)河南省農(nóng)產(chǎn)品銷售的推動(dòng)與推廣

（一）網(wǎng)絡(luò)直播定義與特點(diǎn)

魯釗陽（2021）認(rèn)為直播電商是指在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)4G、5G及家用寬帶WIFI和智能手機(jī)設(shè)備普及的情況下，商家為聚集人氣、增加銷量而通過直播方式與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)信息傳遞、場(chǎng)景互動(dòng)的新型營(yíng)銷方式。與過去的電商營(yíng)銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)直播具有明顯的高信賴性、高趣味性、高保真性等特點(diǎn)。與傳統(tǒng)單純的平臺(tái)店鋪的點(diǎn)擊量方式相比，具有較高的引導(dǎo)流量的作用，店鋪簽約工作人員或者商戶本人可以通過短視頻制作與宣傳獲取流量和關(guān)注，然后將獲取的關(guān)注，引流到店鋪或者個(gè)人在短視頻或者網(wǎng)上店鋪平臺(tái)直播間，也可以委托第三方直播帶貨平臺(tái)為其宣傳引流量，依托直播的高信賴性和高保真性的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)直播為電商業(yè)務(wù)開辟了更加直接和節(jié)約成本的宣傳方式。

（二）河南省網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的發(fā)展?fàn)顩r

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2022年3月，河南省農(nóng)產(chǎn)品店鋪在淘寶已有476家，與淘寶一樣，京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)等其他電商平臺(tái)目前均有幾百家河南省農(nóng)產(chǎn)品店鋪。同時(shí)，在抖音、快手等近幾年大火的短視頻平臺(tái)上，有許多有關(guān)河南省農(nóng)產(chǎn)品的直播。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的《2019全國(guó)縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示，阿里巴巴共售出2500萬噸河南省農(nóng)產(chǎn)品，其中包含2500萬斤新鄭紅棗、1200萬斤鐵棍山藥、1350萬斤花生和2100萬斤小麥面粉。河南省各地方政府積極邀請(qǐng)當(dāng)前主流網(wǎng)紅主播進(jìn)行直播帶貨，電商直播集團(tuán)組成了“公益直播助力河南好品團(tuán)”，以推廣河南省的農(nóng)產(chǎn)品。很多地方的官員也加入當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品特別是農(nóng)產(chǎn)品的直播銷售推廣中。河南省從地方官員到農(nóng)戶自己都意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)直播給河南省農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來的機(jī)遇。近些年部分主播開展河南省農(nóng)產(chǎn)品直播銷售，其中不乏網(wǎng)紅明星、當(dāng)?shù)夭莞鞑ヒ约肮娙宋?。河南省農(nóng)產(chǎn)品通過直播銷售，銷售量大，解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷的難題。

截止到2020年12月，河南省農(nóng)產(chǎn)品直播各個(gè)年齡段人群占比情況，其中18-30歲的占53.4%，31-40歲的占33.7%，41-50歲的占10%，其他年齡段占12.9%。在河南省觀看直播的人群中，26-30歲人群中看過農(nóng)產(chǎn)品直播的比例占到76.04%，18歲及以下的人群中沒看過的比例占到72.73%，明顯高于平均水平40.66%。50歲以上的人群中沒看過農(nóng)產(chǎn)品直播的比例占到66.67%。在直播購(gòu)買過農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者中，有58.72%的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品表示滿意?？梢?，相比其他年齡段人群，更易接受新事物的年輕人對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商直播有著更高的關(guān)注度。從數(shù)據(jù)也能看到，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的滿意度水平跟整體網(wǎng)上購(gòu)物相比是比較低的。

河南省內(nèi)做直播或從事電商領(lǐng)域相關(guān)工作的新型農(nóng)民，在2020-2021年兩年間新增了8萬余人，參加過電商培訓(xùn)、擁有電商意識(shí)的農(nóng)民新增了43萬人。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播的以上特點(diǎn)，河南省通過網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，同時(shí)帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品銷售額的增加。2022年第一季度，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額194.8億元，同比增長(zhǎng)22.9%，其中網(wǎng)絡(luò)直播形式賣出的農(nóng)產(chǎn)品比例不斷增大。

二、河南省網(wǎng)絡(luò)直播銷售農(nóng)產(chǎn)品存在的問題

盡管河南省直播電商業(yè)態(tài)規(guī)模越來越大，農(nóng)產(chǎn)品的推廣營(yíng)銷也取得了相當(dāng)?shù)男Ч?，但網(wǎng)絡(luò)直播中涉及的問題也不少。

（一）缺乏本省大型網(wǎng)絡(luò)直播電商服務(wù)公司和省內(nèi)知名直播名人

網(wǎng)絡(luò)直播電商服務(wù)公司是培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)直播主并為商戶提供營(yíng)銷銷售服務(wù)的公司，直播電商服務(wù)公司涉及選品能力、商務(wù)能力、法律團(tuán)隊(duì)建設(shè)、直播團(tuán)隊(duì)打造、網(wǎng)絡(luò)流量方向把控力等多方能力，河南省目前并沒有幾家像樣的公司團(tuán)隊(duì)能夠幫助本省農(nóng)戶和商家推廣營(yíng)銷自己的農(nóng)產(chǎn)品，有一定財(cái)力基礎(chǔ)的本土電商會(huì)選擇國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)直播名人團(tuán)隊(duì)幫助其宣傳銷售，但更大基數(shù)的普通商戶沒有辦法承擔(dān)高昂的推廣成本，本土團(tuán)隊(duì)又無從選擇，使得直播電商業(yè)務(wù)相對(duì)少了普惠性。直播名人需要流量，而流量的獲取靠創(chuàng)意和精良的拍攝、剪輯和后期制作技巧，大量直播名人的產(chǎn)生需要相應(yīng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)和社會(huì)培訓(xùn)，更重要的是有互聯(lián)網(wǎng)人才發(fā)展的社會(huì)和城市配套環(huán)境，這些軟硬件的缺失使有創(chuàng)意想法的團(tuán)隊(duì)公司和個(gè)人離開河南省去了更有發(fā)展前景的北京、上海、杭州等一線城市。缺少本土直播電商公司與河南省整體上互聯(lián)網(wǎng)人才缺乏有很大關(guān)系，河南省除了省會(huì)鄭州市有幾家規(guī)模較大的互聯(lián)網(wǎng)公司外，其他地級(jí)市鮮有大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，新興直播電商與傳統(tǒng)電商發(fā)展有一定的地域繼承性，河南省在全國(guó)各省市的電商企業(yè)排名處于中部水平，與其擁有近1億人口的大省不匹配。

（二）對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播人才培訓(xùn)力度和專業(yè)度不夠

盡管河南省一直有大量培訓(xùn)電子商務(wù)師等職業(yè)技能培訓(xùn)課程，特別是2022年上半年相關(guān)培訓(xùn)力度繼續(xù)加大，但培訓(xùn)人員向農(nóng)村的滲透力度嚴(yán)重不足，河南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售很多是農(nóng)民本人、村鎮(zhèn)個(gè)體工商戶和小微公司，其中很多人制作短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷方法是自己網(wǎng)絡(luò)搜索相關(guān)內(nèi)容自學(xué)獲得，年輕人相對(duì)自學(xué)能力強(qiáng)，對(duì)其中技巧掌握好一些，但農(nóng)村中大量的40-55歲的農(nóng)民想掌握網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷技巧比較難，他們需要比較專業(yè)的電子商務(wù)課程培訓(xùn)，特別是網(wǎng)絡(luò)直播前期營(yíng)銷技巧和方法的培訓(xùn)，現(xiàn)在河南省在這方面的培訓(xùn)力度還不夠。另外，已經(jīng)開展的電子商務(wù)相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)專業(yè)度不夠，有些營(yíng)銷知識(shí)已經(jīng)和當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)文化以及新的營(yíng)銷推廣方式脫節(jié)，電子商務(wù)培訓(xùn)師的綜合能力需要提高，已有的知識(shí)儲(chǔ)備還是傳統(tǒng)電子商務(wù)營(yíng)銷。

（三）特色農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳力度不足，產(chǎn)品滿意度較低

這里的品牌宣傳涉及兩個(gè)方面：一是企業(yè)品牌宣傳；二是地域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳。首先，河南省有很多從事農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品加工的企業(yè)，河南有些農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)已經(jīng)是全國(guó)知名品牌，比如思念、雙匯等，但是最有普惠價(jià)值的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品缺乏大型公司和知名品牌，眾多知名農(nóng)產(chǎn)品公司不僅能使自己得到發(fā)展，同時(shí)也能帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售，具有較強(qiáng)的宣傳效果。其次，河南省有很多地方特色農(nóng)產(chǎn)品，全國(guó)比較有名的比如叫做溫縣鐵棍山藥、信陽毛尖等，但更多是品質(zhì)很好但只限于在當(dāng)?shù)厥圪u，銷量和價(jià)格都無法大量提高的農(nóng)產(chǎn)品，比如內(nèi)黃花生、確山板栗、許昌腐竹等。農(nóng)產(chǎn)品地域品牌是當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的無形資產(chǎn)，對(duì)河南省地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和脫貧致富有極大的推動(dòng)作用。一旦品牌宣傳到位，消費(fèi)者對(duì)地域農(nóng)產(chǎn)品及其加工品都會(huì)形成自發(fā)的購(gòu)買傾向和心理信任感，對(duì)省內(nèi)相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的銷售有絕對(duì)的助推作用。現(xiàn)實(shí)的情況是，河南省有眾多品質(zhì)上佳的農(nóng)產(chǎn)品和相關(guān)企業(yè)，但品牌意識(shí)和宣傳力度不夠，農(nóng)戶和企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)直播中宣傳推廣的過程中事倍功半。

河南省通過網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)其他電商產(chǎn)品的滿意度較低。農(nóng)產(chǎn)品涉及的品類較多，各產(chǎn)品的儲(chǔ)藏條件和運(yùn)輸條件各有其特殊要求，而從事網(wǎng)絡(luò)直播的商戶、農(nóng)戶眾多，部分人特別是新加入網(wǎng)絡(luò)直播的商戶對(duì)品牌建設(shè)、消費(fèi)者信任度沒有清晰的認(rèn)知，看重短期利益，導(dǎo)致其銷售的農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)把控不嚴(yán)，長(zhǎng)期來看，損失的不只是品控不嚴(yán)的商戶、農(nóng)戶的利益，而是整個(gè)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)口碑的下滑，造成極大的經(jīng)濟(jì)負(fù)外部性。

（四）政府帶動(dòng)力和公益性扶貧助農(nóng)力度不夠

公益助農(nóng)直播帶貨的核心訴求在于扶貧，故而在直播活動(dòng)中扶貧敘事是其核心內(nèi)容。在一些貧困地區(qū)，地方政府沒有把電商扶貧的相關(guān)政策和該地區(qū)實(shí)際情況結(jié)合在一起，使農(nóng)村的扶貧工作無法得到有效的支持，使得農(nóng)產(chǎn)品直播相比其他經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展緩慢。此外，隨著直播產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，還暴露出某些農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平不高、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊和夸大宣傳等問題。地方政府的相關(guān)部門帶動(dòng)力不足，加上網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管體系不夠完善，導(dǎo)致在農(nóng)產(chǎn)品直播過程中問題頻發(fā)，農(nóng)產(chǎn)品直播難以形成有序健康發(fā)展，這也直接影響了一些貧困地區(qū)扶貧工作的順利進(jìn)行。

只有對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷有足夠的理性認(rèn)知，并對(duì)當(dāng)下公益助農(nóng)直播活動(dòng)中存在的各種問題有清醒的認(rèn)識(shí)并加以改善，才能為精準(zhǔn)扶貧和推進(jìn)鄉(xiāng)村振興作出更大的貢獻(xiàn)。

三、政策建議

（一）加大直播電商企業(yè)支持力度，增加城鎮(zhèn)發(fā)展軟實(shí)力

河南省除了省會(huì)鄭州以外，其他地方政府也應(yīng)該拿出一定的財(cái)政補(bǔ)貼對(duì)直播電商及相關(guān)服務(wù)企業(yè)給予支持，形成網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)完成產(chǎn)業(yè)鏈，依托省會(huì)鄭州建立直播人才孵化基地。對(duì)于增加城鎮(zhèn)發(fā)展軟實(shí)力的具體措施，涉及文化、治安環(huán)境、城市包容度、人才發(fā)展前景、政府服務(wù)等，政府需要花更多時(shí)間和精力提升，它同時(shí)也是提升居民幸福指數(shù)的關(guān)鍵指標(biāo)，對(duì)地區(qū)整體的人才引進(jìn)能力也是極大的提升。

（二）加大電子商務(wù)人才培訓(xùn)力度，更新相關(guān)培訓(xùn)人才儲(chǔ)備

河南省在職業(yè)培訓(xùn)方面是比較積極的，針對(duì)其中的電子商務(wù)師培訓(xùn)，需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行有針對(duì)性的培訓(xùn)，傳統(tǒng)電商營(yíng)銷與新平臺(tái)新模式的直播電商有較大的差別，不但培訓(xùn)內(nèi)容要與時(shí)俱進(jìn)，培訓(xùn)師的培訓(xùn)也要同時(shí)跟上直播電商營(yíng)銷的發(fā)展步伐。

（三）加大本地特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度，制定特色農(nóng)產(chǎn)品等級(jí)規(guī)則

河南省各縣市擁有眾多地方特色農(nóng)產(chǎn)品，依托政府的宣傳推廣，結(jié)合大型推介會(huì)和名人直播宣傳，精良短視頻引導(dǎo)消費(fèi)，提高其在全國(guó)消費(fèi)者中的認(rèn)知。為了方便產(chǎn)品定價(jià)并增加消費(fèi)者信任度，地方相關(guān)部門可以制定農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)等級(jí)，并規(guī)定只有達(dá)到一定等級(jí)的產(chǎn)品才能得到當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門的權(quán)威認(rèn)證，幫助企業(yè)和農(nóng)戶建立品質(zhì)至上的產(chǎn)品觀念，增加農(nóng)戶和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播的信心以及消費(fèi)者購(gòu)買的信賴度。

建議地方政府牽頭成立地方特色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)協(xié)會(huì)，加入?yún)f(xié)會(huì)的農(nóng)戶、商戶會(huì)員必須承諾使自家產(chǎn)品達(dá)到該協(xié)會(huì)對(duì)相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的要求，協(xié)會(huì)不定期組織人員抽查協(xié)會(huì)會(huì)員的產(chǎn)品是否達(dá)標(biāo)，起到內(nèi)部引導(dǎo)、監(jiān)督的作用。

（四）鼓勵(lì)引導(dǎo)公益性直播

全國(guó)大型直播平臺(tái)和直播帶貨企業(yè)有一定的社會(huì)公益性的直播專場(chǎng)來增加自己的直播電商的口碑和認(rèn)知度。地方政府可以積極聯(lián)系相關(guān)企業(yè)讓其幫助宣傳，達(dá)到平臺(tái)企業(yè)與地方農(nóng)戶雙贏的局面。隨著抖音、快手、小紅書等短視頻生活分享類用戶基數(shù)不斷增大，產(chǎn)生大量有長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出的播主，其中不乏河南省本土甚至就是縣市當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)紅人，地方政府舉辦農(nóng)產(chǎn)品推廣活動(dòng)時(shí)邀請(qǐng)幫助公益性宣傳，并與他們保持長(zhǎng)期的公益性合作，以合作項(xiàng)目的方式定期在各流量平臺(tái)宣傳推廣。