白海東，于 淼

（濰坊理工學(xué)院a.經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；b.航空服務(wù)與酒店管理學(xué)院，山東 濰坊 261021）

黨的十九大報(bào)告提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并明確了“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！钡目傄蟆?022年中央一號(hào)文件提出要“實(shí)施鄉(xiāng)村休閑旅游提升計(jì)劃”，這為新時(shí)期鄉(xiāng)村旅游服務(wù)鄉(xiāng)村全面振興指明了方向。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游作為實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手，可以有效激活鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，吸納農(nóng)民就業(yè)，促進(jìn)農(nóng)民增收，傳承鄉(xiāng)土文化，真正將“綠水青山”變?yōu)椤敖鹕姐y山”。近年來，濰坊高度重視發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，并把鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)作為鄉(xiāng)村“產(chǎn)業(yè)振興”和創(chuàng)新提升“三個(gè)模式”的著力點(diǎn)，在健全鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃體系、完善基礎(chǔ)設(shè)施配套、推進(jìn)農(nóng)文旅融合發(fā)展等方面持續(xù)發(fā)力。但通過調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，濰坊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量和發(fā)展水平并不高，距離上級(jí)的要求、群眾的需求還存在一定差距。本研究旨在通過梳理濰坊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，找準(zhǔn)當(dāng)前存在的問題及原因所在，提出推動(dòng)濰坊鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的對(duì)策建議。

一、濰坊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

濰坊市位于山東半島中部，有著全國文明城市、國家森林城市、省級(jí)歷史文化名城、中國優(yōu)秀旅游城市等眾多稱號(hào)。其民俗文化雄厚，楊家埠木版年畫被列為首批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，高密剪紙、臨朐奇石等都是文化精髓。農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)雄厚，中部地區(qū)特色農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)，農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，壽光市三元朱村、昌樂市堯溝鎮(zhèn)、昌邑市流青園，都有較強(qiáng)的鄉(xiāng)村旅游競爭力。地形地貌類型豐富，南部山區(qū)土地形態(tài)豐富多彩，鄉(xiāng)村文化地域特色突出，臨朐沂山、青州云門山、仰天山等名山效應(yīng)間接帶動(dòng)山區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。近年來隨著國家倡導(dǎo)大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，帶動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展，濰坊市大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，依托現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游資源逐漸發(fā)展形成了民俗風(fēng)情游、娛樂休閑游、綠色體驗(yàn)游、田園風(fēng)光游、農(nóng)業(yè)觀光游、濱海休閑游等六種旅游類型。

近年來，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推動(dòng)下，濰坊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速。截至2021年，共建設(shè)景區(qū)村莊125個(gè)，其中5個(gè)旅游地入選全國農(nóng)村旅游重點(diǎn)村名錄，7個(gè)農(nóng)村旅游地成為山東省精品旅游特色村，39個(gè)農(nóng)村旅游地成為山東省村莊景區(qū)。同時(shí)，濰坊積極引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游聚集發(fā)展，培育鄉(xiāng)村旅游聚集片區(qū)12個(gè)，5個(gè)產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)創(chuàng)建為山東省精品文化旅游小鎮(zhèn)。全市多個(gè)縣市區(qū)被授予國家及省級(jí)特色休閑生態(tài)農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)示范縣等榮譽(yù)稱號(hào)。濰坊鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展也帶動(dòng)了農(nóng)民返鄉(xiāng)就業(yè)，促進(jìn)了農(nóng)民增收，鄉(xiāng)村旅游日益成為推動(dòng)鄉(xiāng)村全面振興的新引擎。

二、制約濰坊鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的問題分析

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分景區(qū)普遍存在經(jīng)營模式比較單一、開發(fā)程度低、產(chǎn)業(yè)鏈條不完整以及同質(zhì)化的問題。濰坊市擁有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，但有效開發(fā)的只占小部分，許多景點(diǎn)過于依賴和強(qiáng)調(diào)自然資源的開發(fā)，忽視了對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化以及民俗資源的挖掘。比如，多數(shù)農(nóng)家樂檔次較低，規(guī)模較小，配套設(shè)施不完善，鄉(xiāng)村特色不突出，不能充分體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的特色；多數(shù)采摘園產(chǎn)品單一，項(xiàng)目雷同，缺乏特色，難以建立差異化優(yōu)勢(shì)?？傮w來看，濰坊市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，缺少反映鄉(xiāng)村風(fēng)土人情和獨(dú)特歷史文化的旅游產(chǎn)品，嚴(yán)重的同質(zhì)化也阻礙了鄉(xiāng)村旅游的健康可持續(xù)發(fā)展。

（二）市場營銷有欠缺

目前，濰坊市鄉(xiāng)村旅游市場營銷不足，產(chǎn)業(yè)融合能力較弱，產(chǎn)業(yè)鏈較短，缺乏有效的營銷策劃，品牌知名度低，難以有效吸引國內(nèi)外游客。濰坊市大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目集中在農(nóng)業(yè)觀光、果蔬采摘、農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村民宿等領(lǐng)域，這些項(xiàng)目的內(nèi)容和模式都比較單一，與其他產(chǎn)業(yè)融合度低，較難形成全要素的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系。對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用不強(qiáng)，加上對(duì)旅游產(chǎn)品的宣傳營銷不足，產(chǎn)品的知名度和影響輻射范圍受到很大程度限制。以安丘齊魯酒地特色小鎮(zhèn)為例，建有江北最大的洞藏酒中心、山東半島最大的婚紗攝影基地、千畝花海等景點(diǎn)，規(guī)劃思路是通過旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)農(nóng)家樂、運(yùn)動(dòng)休閑、園林采摘等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但由于缺乏有效的營銷策劃和宣傳推介，該景區(qū)吸引游客能力十分有限，未能發(fā)揮出應(yīng)有的融合和拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的作用。另外，濰坊市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷手段比較傳統(tǒng)，缺少統(tǒng)一策劃和包裝，不利于整體形象的塑造和知名品牌的打造。

（三）專業(yè)人才匱乏

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展離不開高素質(zhì)專業(yè)人才隊(duì)伍做支撐。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，濰坊市大部分鄉(xiāng)村旅游景區(qū)經(jīng)營者多為當(dāng)?shù)鼐用瘢喈?dāng)一部分農(nóng)民沒有經(jīng)過任何培訓(xùn)就開始經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游業(yè)務(wù)。他們?cè)诮?jīng)營理念、營銷方法、服務(wù)意識(shí)、服務(wù)水平等方面都缺乏專業(yè)的理論基礎(chǔ)和豐富的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，提供的產(chǎn)品和服務(wù)難以有效契合滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)，受制于鄉(xiāng)村生活、工作條件相對(duì)較差，加之近年來受疫情影響，旅游業(yè)整體發(fā)展不景氣，更加難以吸引大學(xué)生等高素質(zhì)人才返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)。專業(yè)人才的匱乏正嚴(yán)重制約著鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

（四）生態(tài)環(huán)保意識(shí)不足

“綠水青山就是金山銀山”，加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)是確保鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，濰坊市部分鄉(xiāng)村地區(qū)生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識(shí)淡薄，經(jīng)營者盲目追求短期經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源過度開發(fā)，對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境造成不同程度破壞。以濰坊濱海摩天輪景區(qū)為例，游客肆意踐踏草坪，在草坪上燒烤、宿營、停車等問題嚴(yán)重，給周邊生態(tài)環(huán)境造成很大破壞。生態(tài)環(huán)保意識(shí)的不足正成為阻礙該市鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展的重要制約因素之一。

三、推動(dòng)濰坊鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的對(duì)策建議

（一）塑造本土文旅品牌

建議積極挖掘?yàn)H坊市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以及獨(dú)特的風(fēng)土人情，與鄉(xiāng)村旅游深度融合，打造特色鮮明的鄉(xiāng)村文化旅游品牌。充分依托楊家埠木板年畫、濰坊風(fēng)箏，臨朐山旺化石、諸城恐龍化石、云門山、沂山自然風(fēng)光等一系列文化資源、自然資源，激活“山水、地質(zhì)、民俗、紅色、奇石”等特色元素，打造具有本土特色的文旅品牌。同時(shí)，積極開發(fā)設(shè)計(jì)適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品，開展豐富多彩的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)活動(dòng)，重塑鄉(xiāng)村文旅品牌。另外，積極組織開展鄉(xiāng)村旅游展覽會(huì)，通過展會(huì)宣傳推介當(dāng)?shù)靥厣糜萎a(chǎn)品，營造濃厚的鄉(xiāng)村旅游氛圍，進(jìn)一步提升本土文旅品牌的知名度和影響力。

（二）強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)和旅游業(yè)的深度融合

首先，要完善鄉(xiāng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施，尤其要盡快完成鄉(xiāng)村景區(qū)的無線網(wǎng)全面覆蓋，提升景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)軟硬件設(shè)施和智慧化水平，為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游奠定基礎(chǔ)。其次，要加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)技能培訓(xùn)，培養(yǎng)經(jīng)營者的互聯(lián)網(wǎng)思維，提升其互聯(lián)網(wǎng)使用能力，引導(dǎo)他們積極通過微信、微博、抖音等互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行旅游產(chǎn)品宣傳營銷。最后，強(qiáng)化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的深度融合，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，延長價(jià)值鏈。充分挖掘當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，開發(fā)具有地方特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，帶動(dòng)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品和文旅創(chuàng)意商品的線上線下銷售，實(shí)現(xiàn)一、二、三產(chǎn)業(yè)的深度融合。

（三）打造高素質(zhì)專業(yè)人才隊(duì)伍

建議采用“內(nèi)培外引”的方式，充實(shí)鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域的專業(yè)人才，打造一支高素質(zhì)專業(yè)人才隊(duì)伍?！皟?nèi)培”方面，邀請(qǐng)專家針對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者定期開展相關(guān)培訓(xùn)，可以采用線上線下相結(jié)合的方式，重點(diǎn)圍繞鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)、運(yùn)營、宣傳、營銷等開展專題培訓(xùn)，不斷提升現(xiàn)有經(jīng)營者的綜合素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力?！巴庖狈矫妫鞯貞?yīng)積極探索與濰坊各大院校進(jìn)行合作，共建校外教學(xué)實(shí)踐基地，在大學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)方面給予積極支持，深化校企融合、校地融合，不斷增強(qiáng)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)大學(xué)生等高素質(zhì)專業(yè)人才的吸引力，為專業(yè)人才引進(jìn)奠定基礎(chǔ)。

（四）重視生態(tài)環(huán)境保護(hù)

首先，政府部門應(yīng)積極開展以生態(tài)環(huán)境保護(hù)為主題的相關(guān)教育活動(dòng)，幫助鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者樹立生態(tài)保護(hù)意識(shí)，增強(qiáng)他們對(duì)可持續(xù)發(fā)展的理解和認(rèn)知。其次，相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源的監(jiān)管，強(qiáng)化對(duì)經(jīng)營者的約束監(jiān)督，引導(dǎo)他們?cè)诎l(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中做到科學(xué)規(guī)劃、適度規(guī)模、守法經(jīng)營，避免旅游資源的過度開發(fā)和對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞。最后，要加大對(duì)破壞生態(tài)環(huán)境行為的懲戒力度，對(duì)于違反法律規(guī)定，以犧牲生態(tài)環(huán)境為代價(jià)搞鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的行為堅(jiān)決制止、及時(shí)懲戒，教育引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者堅(jiān)定不移走可持續(xù)發(fā)展之路。