陶 穎

（貴州廣播電視大學(xué)（貴州職業(yè)技術(shù)學(xué)院））

據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2020年全國在線教育用戶規(guī)模突破3.51億人次，市場規(guī)模達到4858億元；預(yù)計在2021年用戶規(guī)模將突破4.46億人次，市場規(guī)模擴大至5596億元。在疫情防控常態(tài)化與“互聯(lián)網(wǎng)+”教育的雙重驅(qū)動下，在線教育由踽踽獨行逐漸步入加快發(fā)展階段，憑借其打破時空局限、開放性教學(xué)資源、多元化學(xué)習(xí)選擇以及靈活機動性強等特征實現(xiàn)規(guī)模化、商業(yè)化運營。本文通過結(jié)合學(xué)情特征、市場環(huán)境及其自身發(fā)展規(guī)律進行在線教育進階模式的總結(jié)，在此基礎(chǔ)上思考其轉(zhuǎn)型與發(fā)展路徑，以期為在線教育行業(yè)未來發(fā)展提供現(xiàn)實借鑒意義。

一、我國在線教育發(fā)展及運營模式分析

（一）在線教育發(fā)展歷程

回顧在線教育行業(yè)發(fā)展史，大體可分為以下三個階段：

（1）誕生初期（2000年初），“三分屏”網(wǎng)絡(luò)視頻課件的發(fā)布、全國68所高校建立遠程教育試點、新東方網(wǎng)校的上線運行等重要事件節(jié)點的出現(xiàn)，標(biāo)志著以錄播為主的在線教育行業(yè)正式誕生，但在此階段由于互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)尚屬于新生事物，受制于網(wǎng)絡(luò)設(shè)備普及率、課程種類、盈利模式等因素的局限，導(dǎo)致在線教育在此時期仍處于緩慢發(fā)展階段[1]。

（2）模式探索期（2010-2016年），2010年美國Khan Academy免費授課模式上線，在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生了重要影響力；2012年三大MOOC平臺的融資熱潮正式開啟國內(nèi)在線教育元年，以果殼、網(wǎng)易為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司與國內(nèi)高校陸續(xù)進入在線教育行業(yè)，同時孕育出作業(yè)幫、猿題庫等輔助工具類產(chǎn)品，吸引了巨大流量；2015年O2O教育模式興起，經(jīng)歷了由市場化融資到創(chuàng)業(yè)失敗的重大轉(zhuǎn)折；2016年直播模式、白板技術(shù)的推廣孕育出一批在線教育企業(yè)，塑造了多元服務(wù)模式，幫助同行業(yè)公司突破發(fā)展瓶頸，逐步探索商業(yè)化經(jīng)營道路。

（3）行業(yè)爆發(fā)期（2017-2021年），經(jīng)由資本入駐、規(guī)模擴張、市場營銷等流程，在線教育行業(yè)迎來集中爆發(fā)期，2020年初疫情的爆發(fā)正式將其推上“快車道”，諸如免費直播課等教育模式吸引了1000萬人次報名參與，有超過500萬名中小學(xué)生在線聽課，并與中小學(xué)及高等院校陸續(xù)建立合作關(guān)系，進一步推動在線教育行業(yè)覆蓋范圍的擴張。面對后疫情時代的疫情防控常態(tài)化形勢，如何總結(jié)既有經(jīng)驗教訓(xùn)為在線教育進階與發(fā)展探索有效模式，成為當(dāng)前教育領(lǐng)域研究的熱點問題[2]。

（二）主要運營模式分析

1.B2C模式

該模式指借鑒電子商務(wù)的零售模式，面向國家職業(yè)資格考試、外語語言培訓(xùn)等領(lǐng)域進行網(wǎng)絡(luò)課程資源建設(shè)，由教育培訓(xùn)機構(gòu)承擔(dān)師資培訓(xùn)、資源整合、教學(xué)研發(fā)等工作，用于打造針對性精品課程，并通過課程銷售獲取利潤，實現(xiàn)商業(yè)化運營。

2.C2C模式

該模式與B2C同屬于電子商務(wù)模式的分支，以教師、學(xué)生作為主體，由在線教育企業(yè)負責(zé)在二者之間搭建溝通對接平臺，提供配套技術(shù)服務(wù)，并通過從教師課時費中抽取部分中介費用實現(xiàn)盈利目標(biāo)[3]。

3.O2O模式

該模式以互聯(lián)網(wǎng)與線下商務(wù)的融合為契機，主張推動“線上+線下”教學(xué)機制的聯(lián)動運營，通過縮小課時占比、推出輕量化課程產(chǎn)品為線上平臺吸引流量，并逐步將其過渡至線下參與課程學(xué)習(xí)。然而該模式在運營成本變化上存在較大浮動，對于在線教育主體的整體運營能力提出一定考驗[4]。

4.B2B模式

該模式原指企業(yè)間依托互聯(lián)網(wǎng)進行資源交換的營銷模式，各引申至在線教育領(lǐng)域側(cè)重于強調(diào)以企事業(yè)單位等固定服務(wù)對象為核心，由在線教育主體調(diào)用多種資源為其提供教育內(nèi)容及配套服務(wù)，課程教學(xué)內(nèi)容涉及到職業(yè)技能、管理能力與領(lǐng)導(dǎo)能力等培訓(xùn)要素。

將以上四種運營模式進行比較分析，其中B2C模式在盈利能力上占據(jù)顯著優(yōu)勢，以滬江網(wǎng)、51Talk為代表的在線教育企業(yè)獲得了國內(nèi)外知名平臺投資，投入平臺運營與發(fā)展環(huán)節(jié)，并通過壓縮成本擴大市場份額，成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)教育公司普遍應(yīng)用的商業(yè)模式；C2C模式適用于共享經(jīng)濟時代的輕資產(chǎn)運營形式，參考“淘寶模式”推動經(jīng)營主體實現(xiàn)盈利與發(fā)展。但考慮到在線教育領(lǐng)域歸屬于理性消費范疇，不適用于互聯(lián)網(wǎng)時代的消費心理及盈利模式；O2O模式的運營成本負擔(dān)較重，在該模式運作過程中各流程未形成閉環(huán)結(jié)構(gòu)，平臺用戶黏性不足、運營難度較大，未來可能演進為OMO模式；B2B模式有助于降低企業(yè)需求成本、爭取到更大的市場機會，當(dāng)前以MOOC為代表的平臺運營模式被廣泛應(yīng)用于高校領(lǐng)域，但同時也對在線教育企業(yè)的門檻與課程資源質(zhì)量提出了更高要求，有待做出進一步打磨。

二、后疫情時代在線教育轉(zhuǎn)型與進階發(fā)展路徑

由于在線教育行業(yè)主要通過互聯(lián)網(wǎng)平臺運行各項業(yè)務(wù)，提供的教育產(chǎn)品、資源及服務(wù)均能夠打破時間、場地的局限，為受教育對象提供多種選擇、滿足其多維度學(xué)習(xí)需求，因此其發(fā)展模式規(guī)劃中應(yīng)貼近于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的商業(yè)模式，擬聚焦目標(biāo)群體、核心競爭力、伙伴關(guān)系以及服務(wù)保障機制四個層面打造進階模型。

（一）精準(zhǔn)定位受眾群體，提供個性化服務(wù)

在線教育行業(yè)的目標(biāo)用戶分散于不同年齡層段、不同學(xué)歷水平以及不同學(xué)習(xí)需求的群體中，應(yīng)保證其提供的在線教育產(chǎn)品基本滿足每一位用戶的現(xiàn)實需要，并在此基礎(chǔ)上面向用戶提供精準(zhǔn)、個性化服務(wù)，保證用戶對于產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)的滿意度，為在線教育主體的良好口碑與形象打下基礎(chǔ)。

例如針對早教類在線教育課程產(chǎn)品，由于此類產(chǎn)品的主要適用對象為1-6歲學(xué)齡前兒童，產(chǎn)品功能多為益智，由兒童家長負責(zé)完成產(chǎn)品選擇及知識付費，因此基于消費者心理分析結(jié)果將受眾群體精確定位為學(xué)齡前兒童的父母，經(jīng)由群體細分確認母親在產(chǎn)品選擇上更加具有決定權(quán)，其中本科及以上學(xué)歷的女性對于線上早教模式的認可程度更高，群像特征表現(xiàn)為期待與焦慮并存，由此建立起用戶群體畫像，根據(jù)用戶特征與需求進行產(chǎn)品定位、完成產(chǎn)品設(shè)計，以此為產(chǎn)品盈利能力的提升提供良好保障。在此基礎(chǔ)上，從服務(wù)質(zhì)量入手打造核心競爭優(yōu)勢，要求在線教育企業(yè)面向兒童身心發(fā)展的關(guān)鍵期提供全過程服務(wù)，考慮到早教學(xué)習(xí)培訓(xùn)時間有限、成果評估周期較長，因此要求通過聚焦兒童成長的過程優(yōu)化其學(xué)習(xí)體驗，既要滲透思維、情感、智力、專注力等培養(yǎng)目標(biāo)，同時也應(yīng)注重秉持寓教于樂原則增強教學(xué)過程的趣味性，通過豐富兒童過程體驗提高產(chǎn)品及服務(wù)的美譽度。

而針對“K-12”教育產(chǎn)品，此類產(chǎn)品的適用對象從小學(xué)覆蓋至高中學(xué)段，通常學(xué)生對于產(chǎn)品具有一定選擇權(quán)，其服務(wù)質(zhì)量能夠通過學(xué)生成績得到直觀衡量，用戶黏性主要取決于上一階段的學(xué)習(xí)成果。因此在產(chǎn)品設(shè)計上，要求在線教育結(jié)構(gòu)前期做好周密調(diào)研工作，結(jié)合學(xué)生在參與線上學(xué)習(xí)前的測評成績、平時學(xué)習(xí)情況以及學(xué)習(xí)需求反饋結(jié)果，為其提供個性化、定制化課程培訓(xùn)方案，并依托一對一教師輔導(dǎo)、學(xué)習(xí)行為全程監(jiān)測與大數(shù)據(jù)分析等手段進行用戶學(xué)習(xí)行為分析，結(jié)合課程學(xué)習(xí)過渡階段提供答疑輔導(dǎo)，保證依托優(yōu)質(zhì)服務(wù)增強用戶黏性，打響品牌口碑，維系用戶群體的穩(wěn)定性。

（二）堅守內(nèi)容為王原則，強化產(chǎn)品競爭力

針對當(dāng)前在線教育領(lǐng)域中應(yīng)用的四種主要運營模式進行共性特征分析，發(fā)現(xiàn)其中影響產(chǎn)品盈利效果的決定性因素仍為課程資源質(zhì)量及師資力量。用戶通過試聽或購買產(chǎn)品的方式進行親身體驗，用于對教育產(chǎn)品質(zhì)量及性價比進行評價。鑒于決定產(chǎn)品競爭力的根源在于質(zhì)量，因此要求在線教育行業(yè)堅持“內(nèi)容為王”原則進行產(chǎn)品設(shè)計，通過設(shè)立在線部門、配備專業(yè)團隊為提升產(chǎn)品質(zhì)量提供服務(wù)。

例如在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)，依托互聯(lián)網(wǎng)、線下活動多種渠道征集用戶群體的學(xué)習(xí)需求與意見，調(diào)用相關(guān)資源進行課程產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計；在產(chǎn)品運營環(huán)節(jié)，調(diào)動師資力量健全在線教育配套服務(wù)體系，依托在線教師對用戶提出的困惑與問題提供在線實時輔導(dǎo)，通過在線分析師利用數(shù)據(jù)分析、云平臺等技術(shù)手段進行用戶行為特征數(shù)據(jù)的采集，生成相應(yīng)優(yōu)化方案及整改意見，深化用戶學(xué)習(xí)過程體驗，并提供配套網(wǎng)頁專題設(shè)計、應(yīng)用APP開發(fā)等技術(shù)支持；在產(chǎn)品服務(wù)保障體系建設(shè)上，由專人負責(zé)收集用戶使用體驗及市場反饋信息，結(jié)合數(shù)據(jù)與量化評價指標(biāo)的變動進行產(chǎn)品質(zhì)量的評估，并同步運行產(chǎn)品升級迭代機制，服務(wù)于后續(xù)運營發(fā)展，提高產(chǎn)品市場競爭力。

（三）實施跨平臺共享策略，拓寬合作范圍

在線教育是從商業(yè)運營模式中衍生出的新型教育領(lǐng)域經(jīng)營形式，根據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)+”教育時代特征，其價值創(chuàng)造主要來源于資源利用與信息共享，因此需借鑒商業(yè)運營機制下的“合作共贏”模式進行運營策略的設(shè)計，聚焦平臺選擇、資產(chǎn)運營等層面進行戰(zhàn)略設(shè)計。

例如在平臺選擇機制上，考慮到互聯(lián)網(wǎng)平臺的前期運營成本偏高，主要依靠教育培訓(xùn)機構(gòu)入駐方式賺取傭金，通過設(shè)計一定比例的傭金、吸引更多機構(gòu)入駐實現(xiàn)盈利目標(biāo)，對此還需設(shè)計長遠發(fā)展規(guī)劃，借鑒電子商務(wù)運營平臺的“積分制”及“返點讓利”模式進行在線教育機構(gòu)評價體系的建構(gòu)，收集用戶反饋結(jié)果、專家評估意見進行優(yōu)質(zhì)課程資源的分類，并為相關(guān)教育機構(gòu)或名講師等個體提供讓利優(yōu)惠或獎勵，借此更好地營造在線教育領(lǐng)域的良性生態(tài)。與此同時，由于當(dāng)前早教類產(chǎn)品、“K-12”產(chǎn)品等在價格費用上較高，導(dǎo)致其消費者選擇門檻相應(yīng)提升，對此還需面向社會不同階層、不同消費水平的家庭進行定制化產(chǎn)品路線的開發(fā)，推出“大班+小班輪換”“線上+線下”等差異化產(chǎn)品，擴大用戶范圍及市場份額，尋找到新的盈利增長點。

（四）建立應(yīng)急性教育機制，優(yōu)化方式選擇

1.長遠規(guī)劃

鑒于當(dāng)前在線教育仍處于初步成熟期，面對疫情防控常態(tài)化形勢，要求在線教育行業(yè)主動與各學(xué)校建立合作關(guān)系，結(jié)合教學(xué)綱要、人才培養(yǎng)體系建設(shè)要求等進行數(shù)字化教學(xué)資源開發(fā)計劃的編制，注重引入多種信息技術(shù)手段為一線教師群體提供針對性培訓(xùn)機制，借此為疫情過后的空白期提供過渡資源，避免平臺陷入經(jīng)營困境。

2.資源利用

當(dāng)前“線上+線下”混合教育模式已陸續(xù)在不同學(xué)段推廣，為最大限度提升線上教育資源的利用價值，可將微課視頻等教育資源進行二次開發(fā)，選取不同教師授課資料中涉及到的同一類知識點進行內(nèi)容整合，打造專題知識庫，既能夠為線下教學(xué)環(huán)節(jié)提供輔助，同時也能夠供學(xué)生在預(yù)習(xí)、自主學(xué)習(xí)、復(fù)習(xí)等不同階段進行測試，滿足學(xué)生的階段性學(xué)習(xí)需求。

3.強強聯(lián)合

考慮到后疫情時代在線課程資源的開發(fā)熱情空前高漲，但在課程資源質(zhì)量、開發(fā)效率與利用率等方面仍呈現(xiàn)出良莠不齊的現(xiàn)象，因此還需注重基于資源整合戰(zhàn)略進行各領(lǐng)域內(nèi)部優(yōu)秀課程資源、師資力量的整合利用，由平臺統(tǒng)一制成課程資源包，面向不同領(lǐng)域的學(xué)習(xí)個體進行針對性教研跟蹤指導(dǎo)，并且也能夠為教師之間的教學(xué)研討、公開課評價等提供社群支持，借此構(gòu)建起教育教學(xué)變革的新模式，推動在線教育的良性發(fā)展。

（五）深耕渠道拓展戰(zhàn)略，實施課型優(yōu)化

1.渠道裂變

在精準(zhǔn)定位客戶、提升內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，還應(yīng)基于渠道拓寬策略實現(xiàn)真正觸達用戶。例如借鑒“跟誰學(xué)”的用戶經(jīng)營策略，分別采用“專屬客服1V1溝通”“消息通知”“公眾號推送”“電話預(yù)約提醒”等模式建立與用戶的溝通機制，以免費贈送試聽課程、提供“新手禮包”等模式吸引用戶對于課程產(chǎn)品的了解興趣，根據(jù)不同用戶的平臺登錄情況與出勤率進行算法分析，聚焦高頻用戶進行服務(wù)模式優(yōu)化、提供私人訂制產(chǎn)品，提高內(nèi)容產(chǎn)品轉(zhuǎn)換率。在此基礎(chǔ)上，在營銷信息投放、銷售轉(zhuǎn)化之間新增“群裂變”機制，采用朋友圈分享的方式為用戶提供免費課程資源，借此既有助于降低獲客成本，還能夠拓寬營銷覆蓋面，實現(xiàn)初始流量的深度積累，更好地提升潛在用戶轉(zhuǎn)換率。

2.課型創(chuàng)新

鑒于當(dāng)前“雙減”政策的實施為在線教育行業(yè)帶來的高壓態(tài)勢，為縮短課程研發(fā)的邊際成本、提升課程資源競爭力，要求在線教育行業(yè)在主推精品課程、嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)的基礎(chǔ)上注重實行課程類型的創(chuàng)新，通過嚴(yán)格限制應(yīng)聘教師錄取率保證課程人氣，并結(jié)合生源質(zhì)量的梯度劃分進行線上直播教學(xué)中大班課程的推廣，借此保證課程教學(xué)進度能夠最大限度滿足學(xué)生的學(xué)習(xí)需求，同時提高教學(xué)質(zhì)量與效率，實現(xiàn)成本效益的最優(yōu)化。

（六）探索新業(yè)態(tài)與新模式，推動產(chǎn)業(yè)升級

1.技術(shù)更新

現(xiàn)階段“互聯(lián)網(wǎng)+”教育已逐步形成穩(wěn)定生態(tài)，教育領(lǐng)域及用戶主體的需求日漸多元化，對于在線教育課程服務(wù)質(zhì)量提出了更高要求。因此在線教育行業(yè)還應(yīng)牢固秉持創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，在充分利用網(wǎng)絡(luò)直播、5G、云計算等技術(shù)進行課程資源建設(shè)的同時，積極探索AI、VR等虛擬學(xué)習(xí)場景的建設(shè)，依托沉浸式學(xué)習(xí)環(huán)境建構(gòu)、背景音播放等策略進行線下學(xué)習(xí)場景的最大限度還原，配合線下體驗試點的創(chuàng)設(shè)，更好地推動線上、線下業(yè)務(wù)的互相滲透，滿足不同教育個體的多元學(xué)習(xí)需求，賦予用戶全新消費體驗。

2.業(yè)態(tài)培育

從行業(yè)發(fā)展視角出發(fā)，在線教育行業(yè)發(fā)展催生出輔導(dǎo)教師等新興職業(yè)。2020年頭部在線教育機構(gòu)的輔導(dǎo)教師從業(yè)規(guī)模突破10萬人次，且其規(guī)模擴展趨勢還將延續(xù)。在此背景下，要求在線教育機構(gòu)積極承擔(dān)社會責(zé)任，將遠程互動教室、網(wǎng)絡(luò)交互式直播等課程資源進行異地精準(zhǔn)投放，與地方院校建立良好合作關(guān)系，借此進一步縮小區(qū)域教育差距，促進優(yōu)質(zhì)教育資源共享，有效拓寬在線教育行業(yè)的發(fā)展布局，實現(xiàn)市場深度下沉，從而更好地拉動三四線城市的就業(yè)率提升，貢獻社會價值。

三、結(jié)論

現(xiàn)階段在線教育作為一種國家大力支持的新模式，其迎來了政策利好與市場化發(fā)展的關(guān)鍵期，在彌補教育資源分配不均、促進優(yōu)質(zhì)教育資源共享等方面發(fā)揮著現(xiàn)實應(yīng)用價值。鑒于疫情防控工作已進入常態(tài)化階段，全國各地出現(xiàn)的散發(fā)性疫情昭示著中小學(xué)居家學(xué)習(xí)模式還將延續(xù)一段時間。同時，各高校也將繼續(xù)對“線上+線下”混合教學(xué)模式進行研究與探索，為在線教育模式發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。未來在線教育行業(yè)還應(yīng)綜合考慮學(xué)情特征、市場發(fā)展動向進行自身發(fā)展模式的選擇，完善發(fā)展戰(zhàn)略的編制，充分調(diào)用各種資源打造在線教育品牌、拓寬市場覆蓋范圍，搭配科學(xué)化運行模式的建構(gòu)，實現(xiàn)在線教育的健康可持續(xù)發(fā)展。