劉瑩瑩

（長(zhǎng)春建筑學(xué)院吉林長(zhǎng)春 130000）

新媒體環(huán)境下，短視頻廣告具有傳播力強(qiáng)、沉浸式體驗(yàn)好、數(shù)據(jù)精準(zhǔn)性強(qiáng)的特點(diǎn)，但是受諸多因素影響，近年來(lái)，在新媒體環(huán)境下，短視頻廣告投放的過(guò)程中存在許多不同的問(wèn)題，很難確保短視頻廣告的投放效果。因此，在新媒體環(huán)境下，廣告發(fā)布方應(yīng)按照短視頻廣告的特點(diǎn)和實(shí)際情況，制定完善的廣告投放方案和計(jì)劃，通過(guò)有效措施提升廣告投放效果，達(dá)到預(yù)期的廣告宣傳目的。

一、新媒體環(huán)境下短視頻廣告特點(diǎn)

短視頻廣告主要是針對(duì)特定的信息、商品等內(nèi)容，利用短視頻包裝、演藝和傳播形式傳遞廣告內(nèi)容。當(dāng)前，主流短視頻廣告通常是通過(guò)即時(shí)通信工具欄、個(gè)人微博、短視頻APP等窗口進(jìn)行信息流的傳播，在具有交互性功能的新媒體平臺(tái)中，發(fā)布時(shí)間短且具有實(shí)時(shí)性的視頻廣告。其特點(diǎn)具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。

（一）傳播力高

新媒體環(huán)境下，短視頻廣告主要是將新媒體平臺(tái)作為核心載體，利用平臺(tái)本身用戶數(shù)量多、信息傳播速度快、傳播能力強(qiáng)、信息獲得效率高等優(yōu)勢(shì)，通過(guò)6—15秒鐘的短視頻廣告，快速吸引受眾群體的注意，在不影響受眾群體正常工作和生活的基礎(chǔ)上送達(dá)廣告信息。因此，廣告發(fā)布方應(yīng)制定完善的短視頻廣告策劃方案和設(shè)計(jì)方案，合理進(jìn)行廣告內(nèi)容的表達(dá)與傳遞，為受眾群體傳播更多有效信息，全面調(diào)動(dòng)受眾群體的積極性，使其成為短視頻廣告?zhèn)鞑サ墓?jié)點(diǎn)，擴(kuò)大廣告的傳播范圍，提高廣告的送達(dá)率。

（二）數(shù)據(jù)匹配力強(qiáng)

新媒體環(huán)境下，短視頻廣告的投放和傳統(tǒng)電視廣告、戶外廣告等投放形式不同，主要因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告投放多數(shù)都是為消費(fèi)者單向灌輸廣告內(nèi)容，很難按照消費(fèi)者反饋的狀況及時(shí)進(jìn)行廣告投放的調(diào)整，并且消費(fèi)者缺乏一定的參與度，若廣告前期策劃時(shí)間長(zhǎng)、內(nèi)容策劃不合理、頻率控制不科學(xué)，還會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容反感，并對(duì)品牌的宣傳效果造成不利影響。而在新媒體平臺(tái)中進(jìn)行短視頻廣告的投放，多數(shù)情況下，都是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者行為系統(tǒng)分析，多次進(jìn)行算法模型的訓(xùn)練優(yōu)化，精準(zhǔn)投放短視頻廣告內(nèi)容，按照消費(fèi)者的喜好與習(xí)慣，定制廣告投放方式，對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行不同程度的挖掘，提升廣告投放的精準(zhǔn)性，避免消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生反感情緒，提高廣告投放的精準(zhǔn)性。

（三）參與性強(qiáng)

目前，多數(shù)受眾群體對(duì)傳統(tǒng)廣告中所設(shè)計(jì)的華麗純色背景和臺(tái)本等都已經(jīng)審美疲勞，和傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)形式相比，新媒體環(huán)境下短視頻廣告內(nèi)容更受歡迎。例如，通過(guò)某些普通人或是某一領(lǐng)域具有知名度的網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)評(píng)，消費(fèi)者能夠在很短時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品形成真實(shí)的使用感受，整體廣告中沒(méi)有劇本和明星效應(yīng)，削弱廣告強(qiáng)行帶入而產(chǎn)生的突兀感。與此同時(shí)，還能按照消費(fèi)者瀏覽喜好，精準(zhǔn)投放廣告，吸引更多消費(fèi)者的注意，營(yíng)造消費(fèi)者沉浸體驗(yàn)的良好廣告環(huán)境，提升消費(fèi)者的參與性。除此之外，多數(shù)新媒體平臺(tái)短視頻廣告都是內(nèi)容提供者對(duì)產(chǎn)品的親身使用經(jīng)歷，配置產(chǎn)品使用之前和使用之后的效果對(duì)比圖，使消費(fèi)者在良好體驗(yàn)中對(duì)比不同產(chǎn)品的性能，按照自身需求選擇購(gòu)買產(chǎn)品，具有一定的參與性。

二、新媒體環(huán)境下短視頻廣告的投放策略

（一）完善投放方案

新媒體環(huán)境下，為了能夠提升短視頻廣告投放的效果，需重點(diǎn)制定較為完善的廣告投放方案和計(jì)劃，通過(guò)科學(xué)合理的措施促使短視頻廣告的有效投放。

1.品牌宣傳

新媒體平臺(tái)中進(jìn)行短視頻廣告的投放需做好品牌宣傳工作，為消費(fèi)者提供具有沉浸式體驗(yàn)感的視頻，吸引更多消費(fèi)者的注意，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的記憶。首先，將短視頻廣告的視頻時(shí)間長(zhǎng)度控制在15秒左右，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)生硬且死板的廣告形式，采用消費(fèi)者非常喜歡的形式投入短視頻廣告，使消費(fèi)者能夠逐漸受到品牌廣告的影響，增強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)知度。其次，由于新媒體平臺(tái)中短視頻廣告的瀏覽時(shí)間具有碎片化特點(diǎn)，會(huì)按照每位消費(fèi)者的信息瀏覽特點(diǎn)和習(xí)慣智能精準(zhǔn)推送廣告。因此，廣告發(fā)布方在品牌宣傳期間，可制定不同類型的短視頻廣告方案和計(jì)劃，在新媒體平臺(tái)中，為不同喜好、偏好特點(diǎn)的消費(fèi)者投放不同類型的廣告。這樣在一定程度上能夠增強(qiáng)廣告投放的效果，達(dá)到品牌宣傳的目的。最后，需要注意，雖然新媒體平臺(tái)中的客戶資源量大，但是如果為消費(fèi)者推送廣告的頻次過(guò)高，將會(huì)對(duì)其新媒體平臺(tái)的使用體驗(yàn)造成不良影響，還會(huì)使消費(fèi)者出現(xiàn)廣告的審美疲勞。如果經(jīng)?？吹较嗨魄彝惖膹V告，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品選擇難度增大，難以進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量的準(zhǔn)確區(qū)分。因此，投放短視頻廣告要重點(diǎn)控制廣告的投放頻次和頻率，設(shè)置多元化的廣告內(nèi)容，使消費(fèi)者能夠有良好的體驗(yàn)感。

2.提高廣告說(shuō)服力

在新媒體平臺(tái)中采用短視頻廣告的形式進(jìn)行品牌宣傳，還需以提高廣告說(shuō)服力為目標(biāo)，選擇和相關(guān)領(lǐng)域具有一定影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人合作，利用網(wǎng)絡(luò)紅人對(duì)產(chǎn)品使用效果的測(cè)評(píng)，進(jìn)行相同產(chǎn)品性能的對(duì)比，將廣告宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)，此類廣告宣傳方式和邀請(qǐng)明星為產(chǎn)品代言的形式相比，能夠借助網(wǎng)絡(luò)紅人本身的人氣，使品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)可，不僅能夠避免強(qiáng)行植入廣告而導(dǎo)致消費(fèi)者反感，還能使消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)紅人之間進(jìn)行互動(dòng)，使消費(fèi)者信服產(chǎn)品的性能和效果，提高廣告的影響力。但是需要注意，如果網(wǎng)絡(luò)紅人缺少對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的跟蹤評(píng)估，可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為短視頻廣告屬于產(chǎn)品夸大宣傳或者虛假宣傳。因此，在與網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行短視頻廣告合作的過(guò)程中，廣告發(fā)布方需要網(wǎng)絡(luò)紅人對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期跟蹤使用測(cè)評(píng)，能夠增強(qiáng)廣告對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服力。

3.調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲

新媒體平臺(tái)中投放短視頻廣告，需要利用多元化的營(yíng)銷措施和技巧，改善營(yíng)銷活動(dòng)的現(xiàn)狀，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。為了能夠提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，投放短視頻廣告期間，需要從視覺(jué)感知和聽(tīng)覺(jué)感知進(jìn)行廣告內(nèi)容的送達(dá)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知度，利用饑餓營(yíng)銷的方式，在廣告中設(shè)置搶購(gòu)標(biāo)簽和限量標(biāo)簽，制造產(chǎn)品在市場(chǎng)中供不應(yīng)求的形象，使消費(fèi)者能夠形成產(chǎn)品是市場(chǎng)中稀缺產(chǎn)品的體驗(yàn)，爭(zhēng)相購(gòu)買產(chǎn)品，這樣能夠與消費(fèi)者物以稀為貴的心理特點(diǎn)相符，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望值，增加購(gòu)買的欲望。在此過(guò)程中需要注意，不良營(yíng)銷措施可能會(huì)使消費(fèi)者發(fā)生盲從消費(fèi)或是沖動(dòng)消費(fèi)的問(wèn)題，購(gòu)買產(chǎn)品后可能會(huì)感覺(jué)產(chǎn)品沒(méi)有預(yù)期理想化的性能，甚至感覺(jué)自己在沖動(dòng)消費(fèi)后出現(xiàn)了浪費(fèi)的現(xiàn)象。過(guò)度調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，會(huì)導(dǎo)致大量退貨和售后的問(wèn)題，長(zhǎng)此以往，會(huì)對(duì)品牌在市場(chǎng)中的信譽(yù)度和形象造成損害。因此，在短視頻廣告營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)嚴(yán)格把控廣告內(nèi)容，適當(dāng)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，避免出現(xiàn)短視頻廣告宣傳的問(wèn)題。

4.購(gòu)買鏈接的設(shè)置

新媒體環(huán)境下進(jìn)行短視頻廣告宣傳，目的在于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，為了提升消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的便利性，應(yīng)在新媒體平臺(tái)合理進(jìn)行購(gòu)買鏈接的設(shè)置，將購(gòu)買鏈接嵌入短視頻廣告，或者是在短視頻廣告下方直接設(shè)置購(gòu)買鏈接，消費(fèi)者在觀看廣告的過(guò)程中無(wú)需切換到其他平臺(tái)，直接進(jìn)行廣告鏈接的點(diǎn)擊即可購(gòu)買產(chǎn)品，縮短消費(fèi)者購(gòu)買和篩選產(chǎn)品的時(shí)間，使其在瀏覽廣告的過(guò)程中直接進(jìn)行產(chǎn)品的購(gòu)買。

（二）強(qiáng)化廣告內(nèi)容質(zhì)量的管理

從本質(zhì)層面而言，新媒體環(huán)境下，短視頻廣告內(nèi)容的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿會(huì)產(chǎn)生直接影響，如果短視頻內(nèi)容缺乏趣味性或清晰度，短視頻廣告的質(zhì)量不良，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買意愿降低。因此，在新媒體環(huán)境下，投放短視頻廣告不僅需要制定完善的廣告投放方案和計(jì)劃，還需重點(diǎn)進(jìn)行廣告內(nèi)容質(zhì)量的管控，通過(guò)廣告內(nèi)容質(zhì)量的有效管理和控制，為消費(fèi)者進(jìn)行品牌產(chǎn)品的全面展示，提升消費(fèi)者觀看的體驗(yàn)感和購(gòu)買欲。其一，制定短視頻廣告內(nèi)容質(zhì)量的審查制度，嚴(yán)格進(jìn)行廣告內(nèi)容質(zhì)量的審核和分析，在短視頻廣告制作的初期，明確具體的廣告內(nèi)容，全面分析和研究需要宣傳的信息，深入細(xì)致地進(jìn)行廣告內(nèi)容質(zhì)量的檢驗(yàn)和審核，嚴(yán)格進(jìn)行內(nèi)容質(zhì)量的審查，一旦發(fā)現(xiàn)有違法違規(guī)內(nèi)容或質(zhì)量不良的內(nèi)容，立即進(jìn)行整改和優(yōu)化，避免因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量不良而出現(xiàn)問(wèn)題。其次，在進(jìn)行短視頻廣告內(nèi)容質(zhì)量管理的過(guò)程中，確保廣告內(nèi)容的健康和視頻的清晰度，通過(guò)健康、清晰的視頻內(nèi)容，全面進(jìn)行產(chǎn)品品牌的宣傳，提升短視頻廣告的宣傳效果。最后，在制作短視頻廣告的過(guò)程中需要注意，以新穎的形式進(jìn)行產(chǎn)品展示，通過(guò)碎片化的廣告形式吸引消費(fèi)者注意，利用趣味性的廣告內(nèi)容調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的瀏覽興趣，使消費(fèi)者在觀看廣告的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品性能和情況形成準(zhǔn)確了解，按照自身的需求購(gòu)買產(chǎn)品。除此之外，在投放短視頻廣告的過(guò)程中，應(yīng)確保廣告內(nèi)容不能帶有暴力信息和違背歷史真實(shí)情況的信息等，以免觸犯法律。

（三）廣告營(yíng)銷措施的創(chuàng)新

近年來(lái)，隨著新媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者能夠選擇的產(chǎn)品購(gòu)買渠道越來(lái)越多，如何通過(guò)短視頻廣告挖掘潛在消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的購(gòu)買，成為廣告營(yíng)銷的重中之重，如果缺乏較為良好的廣告營(yíng)銷方式，會(huì)對(duì)短視頻廣告營(yíng)銷和宣傳效果產(chǎn)生不利影響。因此，在短視頻廣告投放過(guò)程中，還需重點(diǎn)進(jìn)行廣告營(yíng)銷措施的創(chuàng)新。首先，對(duì)切實(shí)有效的饑餓營(yíng)銷方式和情感營(yíng)銷方式進(jìn)行整合，通過(guò)在廣告中設(shè)置限量銷售、搶購(gòu)銷售的信息進(jìn)行饑餓營(yíng)銷。同時(shí)，在廣告中設(shè)置家庭和親情等信息，和消費(fèi)者之間良好互動(dòng)，使其能夠形成情感共鳴，最大程度上提高廣告營(yíng)銷的效果。其次，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，獲得消費(fèi)者信賴的前提是和消費(fèi)者之間構(gòu)建長(zhǎng)期互動(dòng)和相互需要的關(guān)系，可以創(chuàng)新性采用關(guān)系營(yíng)銷的措施，對(duì)品牌進(jìn)行人格化處理，縮短消費(fèi)者和產(chǎn)品品牌的距離，使消費(fèi)者能夠產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的依賴，形成持續(xù)性購(gòu)買產(chǎn)品的習(xí)慣。最后，在實(shí)際營(yíng)銷的過(guò)程中，根據(jù)不同消費(fèi)者的喜好和特點(diǎn)，制定不同的營(yíng)銷方案和計(jì)劃，通過(guò)科學(xué)合理的方式增強(qiáng)整體廣告營(yíng)銷效果，以創(chuàng)新性的形式進(jìn)行營(yíng)銷措施的拓展，確保各類營(yíng)銷策略的良好運(yùn)用。

（四）大數(shù)據(jù)的合理運(yùn)用

目前，雖然在新媒體平臺(tái)中采用智能化推薦算法，能夠?qū)崿F(xiàn)短視頻廣告的精準(zhǔn)投放，促使廣告投放效率的提高，但是此類廣告投放方式依然存在弊端。例如，消費(fèi)者在智能化推薦算法的影響下，習(xí)慣性被自身興趣引導(dǎo)，只關(guān)注自身喜愛(ài)的信息，使視野更為狹窄，如何打破消費(fèi)者的視野局限，成為廣告投放過(guò)程中的重點(diǎn)問(wèn)題。在此期間，如果只為消費(fèi)者推送具有喜愛(ài)偏好的廣告內(nèi)容，雖然能夠提升廣告投放效果、挖掘更多的潛在消費(fèi)者群體，但是長(zhǎng)時(shí)間推送同質(zhì)化的廣告內(nèi)容，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)審美疲勞的現(xiàn)象，同時(shí)也很難拓展消費(fèi)者群體。在此情況下，應(yīng)積極采取現(xiàn)代化大數(shù)據(jù)技術(shù)，利用智能推薦算法精準(zhǔn)投放短視頻廣告的基礎(chǔ)上，充分分析消費(fèi)者的其他需求，通過(guò)消費(fèi)者不同層次需求的分析，推送不同類型的短視頻廣告內(nèi)容，以此增強(qiáng)廣告投放的效果，避免同質(zhì)化的廣告導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)審美疲勞的現(xiàn)象。除此之外，還需采用先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)挖掘消費(fèi)者群體之外的消費(fèi)者需求，拓展更多的消費(fèi)者群體，進(jìn)一步提高廣告營(yíng)銷效果。

（五）廣告投放的持續(xù)改進(jìn)

新媒體環(huán)境下，為了能夠全面發(fā)揮短視頻廣告的產(chǎn)品營(yíng)銷作用，需持續(xù)進(jìn)行廣告投放的改進(jìn)，準(zhǔn)確分析廣告投放效果，動(dòng)態(tài)跟蹤改進(jìn)廣告投放的形式和模式，不斷挖掘更多潛在消費(fèi)者群體。目前，在廣告投放效果方面的評(píng)估模型具有多元化特點(diǎn)，Aida模型是非常經(jīng)典的廣告投放效果研究模型，可使用此類模型進(jìn)行短視頻廣告投放水平和效果的持續(xù)評(píng)估，全面研究分析消費(fèi)者在接觸廣告之后到購(gòu)買產(chǎn)品行為整個(gè)過(guò)程的情況，了解消費(fèi)者注意廣告、產(chǎn)生興趣、形成購(gòu)買欲望和做出購(gòu)買行動(dòng)的不同階段狀況，深入分析廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買行為產(chǎn)生的影響，利用模型準(zhǔn)確研究短視頻廣告在新媒體平臺(tái)中的傳播對(duì)消費(fèi)者心理影響的效果，及時(shí)了解短視頻廣告投放效果，并對(duì)問(wèn)題及時(shí)處理，不斷提升廣告宣傳水平。與此同時(shí)，還需組織行業(yè)領(lǐng)域的專家學(xué)者和技術(shù)人員，全面進(jìn)行廣告投放效果的持續(xù)性跟進(jìn)分析，歸納總結(jié)相關(guān)短視頻廣告投放的經(jīng)驗(yàn)，一旦發(fā)現(xiàn)短視頻廣告投放方面的問(wèn)題，要及時(shí)解決，在專家學(xué)者和行業(yè)技術(shù)人才的支持下，進(jìn)一步改善廣告投放方面的管理現(xiàn)狀，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)。

（六）合理采用短視頻的制作技巧

為進(jìn)一步提升新媒體環(huán)境下的短視頻廣告投放效果和水平，應(yīng)重點(diǎn)根據(jù)短視頻廣告的產(chǎn)品和品牌宣傳需求，科學(xué)合理采用短視頻廣告的制作技巧，為消費(fèi)者群體提供較為良好、具有一定吸引力的廣告視頻內(nèi)容。第一，科學(xué)合理進(jìn)行廣告視頻內(nèi)容的布局，從廣告宣傳的角度出發(fā)考慮問(wèn)題，注意廣告視頻內(nèi)容的結(jié)構(gòu)性，制定完善的布局方案，確保制作的廣告內(nèi)容能夠和消費(fèi)者群體的觀看需求相符，制作具有規(guī)律性且能夠準(zhǔn)確介紹產(chǎn)品重點(diǎn)性能和效果的短視頻。在短視頻開(kāi)始階段，利用直觀敘述的形式展現(xiàn)廣告內(nèi)容，吸引更多消費(fèi)者的注意，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)于廣告內(nèi)容觀看和動(dòng)態(tài)性追蹤的興趣，然后對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)講述，達(dá)到吸引消費(fèi)者觀看的目的。第二，合理進(jìn)行廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，利用簡(jiǎn)單、直接的方式在短視頻中描述產(chǎn)品性能和應(yīng)用效果，減少?zèng)]有意義的旁白，制作生動(dòng)、形象且靈活的視頻，提升視頻內(nèi)容的趣味性，積極進(jìn)行氣氛烘托，為消費(fèi)者提供具有一定體驗(yàn)感的廣告視頻內(nèi)容。第三，鏡頭需要靈活應(yīng)用，在制作短視頻廣告的過(guò)程中，靈活運(yùn)用鏡頭增強(qiáng)視頻的感染力和張力，達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新媒體環(huán)境下短視頻廣告具有傳播力強(qiáng)、數(shù)據(jù)匹配力強(qiáng)和參與性強(qiáng)的特點(diǎn)，為確保合理進(jìn)行短視頻廣告的投放，重點(diǎn)完善相關(guān)投放方案，強(qiáng)化廣告內(nèi)容質(zhì)量的管理，進(jìn)行廣告營(yíng)銷措施的創(chuàng)新，合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)和短視頻制作技巧，持續(xù)性進(jìn)行廣告投放的改進(jìn)，進(jìn)一步提升新媒體環(huán)境中短視頻廣告的投放效果。