楊美娟

一、戶外廣告的內(nèi)涵、歷史及發(fā)展?fàn)顩r

戶外廣告，英文“Out of Home”，簡(jiǎn)稱“OOH”，顧名思義即“家門之外的廣告”，包括樓宇液晶、LED燈箱、機(jī)場(chǎng)大屏、公交地鐵電視等設(shè)置于戶外的各類廣告。[1]

戶外廣告的歷史可追溯到5000多年前刻在方尖塔上指引行人的象形文字，古希臘、古羅馬時(shí)期西方出現(xiàn)了標(biāo)牌廣告，到了中世紀(jì)，招貼曾一度是歐洲流行的傳播信息的形式，隨著現(xiàn)代廣告的出現(xiàn)和發(fā)展，戶外廣告逐漸確定了其在傳播媒介的重要位置，中國古代的戶外廣告以招幌為主，以木頭、石材為主，體現(xiàn)出明顯的區(qū)域和民族特色。[2]鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)翻開了中國近代史的第一頁，西方文化涌入中國，為了爭(zhēng)奪銷售市場(chǎng)，中國商人不得不開始重視戶外廣告這種形式，以此招攬生意，如匾額廣告、櫥窗廣告、路牌廣告等，到了民國時(shí)期，出現(xiàn)了專營戶外廣告業(yè)務(wù)的公司，榮昌祥公司就是其中之一，它反映了當(dāng)時(shí)戶外廣告設(shè)計(jì)的較高水平。榮昌祥公司為《大公報(bào)》設(shè)計(jì)電燈走字廣告、與陳栩園合作設(shè)計(jì)的“蝶霜”廣告也較為經(jīng)典。[3]隨著技術(shù)和社會(huì)的不斷發(fā)展，現(xiàn)代戶外廣告的形式不斷發(fā)展革新，涉及的范圍也在不斷擴(kuò)大。在新技術(shù)的加持下，戶外廣告開始了數(shù)字化進(jìn)程，將持續(xù)領(lǐng)跑傳統(tǒng)媒體。

在如今新媒體環(huán)境之下，受眾流量從電視終端、廣播終端流向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端，這使得傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)價(jià)值不斷下跌，廣告收入直線下滑，戶外媒體是近年來傳統(tǒng)媒體中唯一的廣告收入呈增長態(tài)勢(shì)的媒體。據(jù)中商情報(bào)《2020年中國戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)及發(fā)展趨勢(shì)分析》顯示，2015年我國戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模約為1240億元，2015-2019年期間的復(fù)合年增長率約為9.2%，2019年市場(chǎng)規(guī)模增長至1764億元左右。在戶外廣告自身特性，以及城鎮(zhèn)化推進(jìn)、消費(fèi)支出增多等多方因素共同驅(qū)動(dòng)下，戶外廣告整體規(guī)模增長趨勢(shì)良好。[4]2020年受新冠肺炎疫情影響，傳播場(chǎng)景被切斷，互聯(lián)網(wǎng)廣告受影響較小呈高速增長態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)戶外、數(shù)字戶外前半年大幅下滑，三季度數(shù)字戶外開始呈現(xiàn)報(bào)復(fù)性大幅增長。美國MAGNA和RAPPORT的調(diào)查報(bào)告顯示，在傳統(tǒng)媒體銷售總額中，戶外媒體的占比從2010年的7%增長到了2018年的10%，戶外媒體廣告收入將在2019年至2023年再次領(lǐng)跑，預(yù)計(jì)每年增長2.8%，而傳統(tǒng)媒體總體廣告收入則將下滑1.7%。[6]

二、新技術(shù)賦能下的戶外廣告?zhèn)鞑ブ?/h2>

（一）戶外廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢(shì)

1.大公共性。戶外廣告與其他傳統(tǒng)媒體廣告類別相比，其顯著特點(diǎn)是依托場(chǎng)景進(jìn)行投放，面向場(chǎng)景之內(nèi)的受眾，戶外廣告屬于城市人文景觀的一部分，與人們?nèi)粘Ｉ瞽h(huán)境接軌，因此具有大公共性，并且與電視廣告、廣播廣告的線上大面積投放不同，戶外廣告的投放依賴線下場(chǎng)景建設(shè)，并且廣告效果通常與出現(xiàn)在該環(huán)境下的人對(duì)廣告內(nèi)容的敏感度有關(guān)，只有選擇與廣告內(nèi)容匹配度較高的環(huán)境進(jìn)行投放才可顯現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)效果。例如商場(chǎng)大樓上的巨型戶外廣告牌一般展示了該商場(chǎng)的主打品牌或該城市喜愛度、知名度較高的品牌。居民公園中的戶外LED大屏中播放的廣告往往生活氣息較濃厚或能夠助力于城市形象建構(gòu)。

2.靈活性強(qiáng)。戶外廣告可以根據(jù)不同區(qū)域和人群自由地選擇不同的廣告投放方式，通過定位社區(qū)、地鐵站、高鐵站、公園、商業(yè)街不同人群進(jìn)行內(nèi)容安排，例如高鐵站較中意與房地產(chǎn)、白酒、當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)有關(guān)的廣告內(nèi)容；商業(yè)街則更注重美食、商品宣傳。

3.傳播時(shí)間充分。戶外媒體是按照年、月時(shí)間單位進(jìn)行租賃，全天候展示，傳播時(shí)間充分。另外，與網(wǎng)絡(luò)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的大小與顯示屏的大小密切相關(guān)，信息量大面積小，并且在受眾眼里屬于有意傳播，會(huì)產(chǎn)生“規(guī)避”心理，但是戶外廣告面積較大，視覺沖擊力強(qiáng)，受眾接觸戶外廣告時(shí)往往處于“無目的”狀態(tài)，對(duì)廣告的內(nèi)容相對(duì)不那么排斥，再加之戶外廣告位置固定的特點(diǎn)，多次持續(xù)地輸入，有利于廣告品牌印象的加深。

（二）新技術(shù)助力戶外廣告的內(nèi)容生產(chǎn)

1.大數(shù)據(jù)輔助捕捉受眾偏好。傳統(tǒng)戶外廣告的創(chuàng)作中，是由工作人員對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行分析來確定投放主題，吸引受眾觀看達(dá)到廣告效果。但是，隨著戶外廣告的數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度的加深，廣告內(nèi)容和主題更多依靠大數(shù)據(jù)和技術(shù)進(jìn)行分析，工作人員根據(jù)結(jié)果選定廣告內(nèi)容和主題。大數(shù)據(jù)被應(yīng)用到戶外廣告內(nèi)容生產(chǎn)的很多環(huán)節(jié)，比如測(cè)量廣告的受眾、將受眾細(xì)分為獨(dú)立的群體、監(jiān)測(cè)戶外廣告有無觸達(dá)受眾等。澳大利亞知名統(tǒng)計(jì)公司Roy Morgan的Helix角色模型是一個(gè)強(qiáng)大的消費(fèi)者細(xì)分和數(shù)據(jù)整合工具，它能夠結(jié)合消費(fèi)者的心理和行為數(shù)據(jù)，并使用Roy Morgan自身和第三方移動(dòng)數(shù)據(jù)源，將澳洲人劃分為7大人群及56種角色模型，廣告主可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)選擇合適的廣告內(nèi)容、媒介和投放地點(diǎn)。新西蘭戶外廣告商Val Morgan Outdoor通過數(shù)字戶外受眾實(shí)時(shí)測(cè)量設(shè)備（人臉識(shí)別系統(tǒng)等）來獲取諸如受眾年齡、性別等人口學(xué)特征基礎(chǔ)信息，每周監(jiān)測(cè)受眾總量逾3000萬，[6]獲取的數(shù)據(jù)用來進(jìn)行針對(duì)受眾的廣告設(shè)計(jì)和廣告效果評(píng)估。

2.技術(shù)帶動(dòng)戶外廣告的創(chuàng)意性發(fā)展。傳統(tǒng)戶外廣告的模式較為單一，多是采用大面板進(jìn)行圖畫和視頻展示，用以播放城市宣傳片、展現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)的廣告等，新技術(shù)的出現(xiàn)也為戶外廣告內(nèi)容的創(chuàng)新提供了更多可能性，使得傳統(tǒng)媒體時(shí)代萌發(fā)的廣告創(chuàng)意有了實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。今年，不少國貨品牌引發(fā)關(guān)注，“聚劃算——匯聚中國”聯(lián)合“贊意”以福建物質(zhì)文化遺產(chǎn)——土樓為載體，利用全息投影技術(shù)，將土樓格子作為“潮鞋收集柜”，展出鴻星爾克、361°、喬丹、特步等福建本土鞋服品牌，聲光技術(shù)的加入充分展現(xiàn)鞋的優(yōu)美線條，配合彈幕互動(dòng)，給予觀眾多感官體驗(yàn)感。

另外，為喜迎神舟十二號(hào)返回、慶祝中秋節(jié)，深圳在中航城君尚購物中心推出首個(gè)垂直裸眼3D地標(biāo)建筑，垂直的LED大屏逼真地展現(xiàn)裸眼3D玉兔形象，屏幕中從天而降的巨型月餅仿佛就在眼前，玉兔在月餅的包圍之中探出頭來，給觀眾帶來沉浸式的視覺沖擊和互動(dòng)體驗(yàn)。其他創(chuàng)意方面，百事公司與上海迪士尼聯(lián)手，在“奇想花園”和“明日世界”兩大園區(qū)結(jié)合園區(qū)外觀特色設(shè)置了兩臺(tái)塑料瓶智能回收機(jī)，游客可以將飲用完的塑料瓶塞進(jìn)回收機(jī)中，在獲得二維碼后，打開微信中百事公司線上搭建的“與藍(lán)同行”小程序進(jìn)行操作后可以獲得環(huán)保積分，積分在后續(xù)積累中可以用來兌換塑料再生禮品，這種簡(jiǎn)易的沉浸式方法，不僅向年輕人傳遞了可持續(xù)發(fā)展理念，也在無形中提升了品牌的IP價(jià)值。

在國外，用黑科技制作戶外廣告玩轉(zhuǎn)公共空間的創(chuàng)意案例也很豐富。例如日本東京車站廣場(chǎng)上的巨型“貓貓”廣告牌項(xiàng)目“Cross Shinjuku Vision”，一只大花貓展示在150m2的弧形LED屏幕上，利用裸眼3D技術(shù)，打造了一個(gè)“全天候”花貓，大量吸粉，白天它會(huì)自由地上躥下跳喵喵叫，晚上便會(huì)打哈欠休息，屏幕每天放映18小時(shí)，貓咪在早上七點(diǎn)醒來，凌晨一點(diǎn)入睡。再如法國宜家為了給市民提供舒適的午睡環(huán)境，在巴黎街頭推出移動(dòng)膠囊睡眠艙，只需要在Twitter上發(fā)表活動(dòng)“艾特”宜家官方，就可以體驗(yàn)半小時(shí)無人打擾的睡眠，艙內(nèi)配有宜家床墊、床品、枕頭，并附帶小哥叫醒服務(wù)，使市民可以在安靜的環(huán)境中而非嘈雜的店面親自體驗(yàn)宜家的產(chǎn)品，更真切地感受產(chǎn)品質(zhì)量和效果，同時(shí)，市民也能在安靜舒適的環(huán)境中午休，宜家主打的并非高端路線，睡眠艙試睡者也屬于宜家的目標(biāo)客戶群體范圍之內(nèi)，這樣的舉措無疑會(huì)增加品牌價(jià)值，為品牌帶來好感度和后期營業(yè)額。

（三）戶外廣告的精準(zhǔn)投放

新媒體時(shí)代，大數(shù)據(jù)被普遍用以捕捉用戶偏好，根據(jù)用戶獨(dú)特的需求進(jìn)行推薦，無論是商品還是廣告，都普遍遵循這個(gè)邏輯。例如，淘寶會(huì)根據(jù)用戶搜索關(guān)鍵詞或?yàn)g覽商品的頻率在首頁為用戶量身定制“頁面”，蓄力推薦符合用戶口味容易產(chǎn)生購買欲望的商品；微信會(huì)根據(jù)用戶平時(shí)的瀏覽喜好、其他平臺(tái)的消費(fèi)記錄等為用戶推送“信息流廣告”，不同用戶接收的信息流廣告的數(shù)量和內(nèi)容不盡相同。相比于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的廣告而言，這種極具個(gè)人化色彩的廣告推送方式更能確保廣告成功推送至大數(shù)據(jù)篩選出來的目標(biāo)受眾眼前，所以效果更佳、資源利用程度高。

精準(zhǔn)推送邏輯的前提是大數(shù)據(jù)、云存儲(chǔ)、人工智能、面部識(shí)別等新技術(shù)的不斷發(fā)展，這不僅僅對(duì)新媒體廣告產(chǎn)生影響，傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域中的戶外廣告也開始使用精準(zhǔn)推送邏輯。例如艾瑞咨詢《2019 年中國戶外廣告市場(chǎng)研究報(bào)告》中的案例，商湯科技依托其AI技術(shù)優(yōu)勢(shì)推出SenseU互動(dòng)廣告機(jī)和SenseFocus廣告平臺(tái)等戶外廣告產(chǎn)品，以酒店為核心，根據(jù)用戶出行軌跡在機(jī)場(chǎng)、社區(qū)、樓宇、餐廳、地鐵等場(chǎng)景中對(duì)用戶進(jìn)行多次觸達(dá)，提升品牌印象。商湯SenseFocus廣告平臺(tái)已覆蓋全國11個(gè)省、80多個(gè)城市，它利用人臉識(shí)別技術(shù)，有效把握客戶酒店入住面部掃描的細(xì)分場(chǎng)景，客戶在刷臉時(shí)，基本可以做到百分百投入，這時(shí)對(duì)用戶進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放，保證了內(nèi)容觸達(dá)的有效性，并且由于該平臺(tái)對(duì)于人臉識(shí)別等人工智能技術(shù)的高水平應(yīng)用，可以捕捉到用戶觀看停留時(shí)間、面部表情變化等廣告效果反饋，廣告主可以根據(jù)反饋適時(shí)調(diào)整投放策略。[7]

（四）新技術(shù)加持戶外廣告?zhèn)鞑バЧ?/h3>

與傳統(tǒng)戶外廣告相比，新技術(shù)加持下的戶外廣告更加注重調(diào)動(dòng)用戶的互動(dòng)參與，配合新奇的創(chuàng)意，致力給用戶留下深刻的品牌印象。隨著智能手機(jī)越來越普及，移動(dòng)終端搶占了用戶絕大部分的時(shí)間，哪怕是在出門時(shí)間，“低頭族”隨處可見，戶外廣告與移動(dòng)終端的聯(lián)結(jié)合作可以使得戶外廣告盡可能吸引到用戶在戶外的注意力，增強(qiáng)戶外廣告?zhèn)鞑バЧ缙粱?dòng)就是其中一種方式，用戶可以掃描戶外廣告上的二維碼，進(jìn)入新媒體終端參與活動(dòng)，線上線下共同打造品牌營銷矩陣。

2021年12月1日，立豐推出氣味營銷方案，在上海靜安大悅城打造“第一部會(huì)飄著菜飯香的電梯”。電梯中安裝了可以發(fā)出香味的設(shè)備，飯香味與視頻內(nèi)容同步，給客戶帶來沉浸式體驗(yàn)，仿佛美味菜肴就在眼前，新奇的感官體驗(yàn)激發(fā)了人們前去品嘗的熱情，使得立豐收獲了一大波品牌好感。

另外，AR技術(shù)也增強(qiáng)了戶外廣告的效果呈現(xiàn)，它們可以使受眾密切參與進(jìn)來，受眾的這種體驗(yàn)感不會(huì)馬上消失，就像去游樂園體驗(yàn)過后那種感覺仍然會(huì)在身體記憶里停留一樣，這種感覺在無形中提升了戶外廣告的傳播效果和品牌好感度。例如電影《奇異博士》上映前，官方曾利用AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)制作了一塊智能互動(dòng)屏，行人可以不觸摸屏幕做一些簡(jiǎn)單的肢體動(dòng)作參與智能游戲，也許現(xiàn)實(shí)中的行人只是揮了揮胳膊，屏幕中的人物就已經(jīng)進(jìn)行了側(cè)空翻，這種新奇的方式帶給人們虛擬信息和真實(shí)世界的交叉體驗(yàn)，對(duì)于電影的前期宣傳工作起到了很好的效果。

目前，相比于移動(dòng)設(shè)備，國內(nèi)戶外媒體對(duì)AR技術(shù)的應(yīng)用還不是很成熟，需要進(jìn)一步探索，但是裸眼3D技術(shù)在戶外廣告中應(yīng)用的頻率較高，比如2020年12月小米11發(fā)布時(shí)，中國領(lǐng)先的戶外廣告公司沃捷攜手OUTPUT利用裸眼3D技術(shù)在成都太古里和北京王府井建筑物樓頂打造了一個(gè)巨型懸浮物，小米11在淺藍(lán)色的玻璃屏中破屏而出，在空中飄浮、游動(dòng)，這一場(chǎng)景在微博、微信、抖音等平臺(tái)上廣泛流傳，小米11因此大火，博得不少關(guān)注。

三、戶外廣告發(fā)展困局以及探索其未來發(fā)展路徑

后疫情時(shí)代場(chǎng)景被切斷，戶外廣告作為依靠場(chǎng)景的廣告發(fā)展受新冠肺炎疫情影響，人們的活動(dòng)范圍受限，傳統(tǒng)的戶外傳播場(chǎng)景被切斷。相比于互聯(lián)網(wǎng)廣告，戶外廣告主要把握的是受眾外出時(shí)間，場(chǎng)景的切斷使得戶外廣告的優(yōu)勢(shì)大大被削弱。陳剛在《戶外廣告的變化與發(fā)展》中指出，隨著傳播環(huán)境的變化，大眾媒介影響力下降，你可以不看電視，不看報(bào)紙，不上網(wǎng)，但是你不能不出門，出門就會(huì)看到戶外廣告，戶外廣告是受這種變化影響最小的，是一種效果最穩(wěn)定的廣告類型。[8]在后疫情時(shí)代，戶外廣告的廣告效果要想保持相對(duì)穩(wěn)定，就必須適應(yīng)傳播場(chǎng)景隨時(shí)有被切斷的風(fēng)險(xiǎn)，在有限的時(shí)間和場(chǎng)景中盡力把握住受眾的注意力持續(xù)輸出。

1.將廣告創(chuàng)意擺在首位，遵循“創(chuàng)意為王”的理念。后疫情時(shí)代，廣告商需要更高效率地利用場(chǎng)景，這就需要充分發(fā)揮新技術(shù)優(yōu)勢(shì)，比如AR、裸眼3D、全息影像等技術(shù)，優(yōu)化廣告內(nèi)容，以新奇的創(chuàng)意點(diǎn)爭(zhēng)奪用戶注意力以便傳遞廣告思想，創(chuàng)造品牌價(jià)值。其中，3D裸眼、全息影像技術(shù)在戶外廣告中應(yīng)用的較多，AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在新媒體平臺(tái)的應(yīng)用相比于戶外廣告更加成熟，比如網(wǎng)上試衣間、美妝試用等，AR技術(shù)憑借其獨(dú)特性，正在迅速占領(lǐng)我們的數(shù)字空間，已滲透到教育、游戲服飾、美妝等領(lǐng)域，其潛力將會(huì)存在更大的發(fā)展空間，但是目前戶外廣告對(duì)AR技術(shù)的應(yīng)用并不廣泛，還需要不斷探索。

另外，后疫情時(shí)代同樣也是“信息爆炸”的時(shí)代，受眾每天面臨的信息之多意味著他們不可能對(duì)于所有信息都全盤接收，再加之人們對(duì)移動(dòng)設(shè)備日漸依賴，外出時(shí)對(duì)周圍環(huán)境的關(guān)注度降低。因此，戶外廣告更應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)意，以受眾需求為導(dǎo)向，加強(qiáng)廣告內(nèi)容與受眾生活、興趣偏好等方面的關(guān)聯(lián)性，才能夠在眾多廣告中“驚喜出圈”。

2.明確自身定位，注重與其他媒體廣告的協(xié)同整合。在品牌傳播矩陣中，每一種廣告形式是相輔相成的，其最終目的都是為品牌帶來價(jià)值，例如有些戶外媒體投放廣告是為距離較近的線下門店增加客流量，而有些戶外媒體廣告是為了配合互聯(lián)網(wǎng)上的廣告內(nèi)容，利用其大公共性的特點(diǎn)擴(kuò)大傳播面，網(wǎng)上網(wǎng)下配合，使得廣告產(chǎn)生的效果最大化。如今，使用多種媒體方式進(jìn)行品牌宣傳已經(jīng)成為了大趨勢(shì)，因此，廣告商應(yīng)明確戶外媒體的定位，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，結(jié)合場(chǎng)景、技術(shù)等方面進(jìn)行多樣化的內(nèi)容創(chuàng)造，并且注重戶外媒體與其他媒體形式的聯(lián)動(dòng)，打造完整互通的廣告?zhèn)鞑ンw系和品牌營銷矩陣。

3.充分借助數(shù)據(jù)與技術(shù)的力量提高傳播效率。疫情過后，相比于之前，廣告行業(yè)的不確定因素增加，不少廣告主開始注重短期收益，這就需要戶外廣告迅速響應(yīng)市場(chǎng)需求，充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)進(jìn)行消費(fèi)者洞察，根據(jù)受眾興趣愛好、瀏覽偏好、收入層次等信息進(jìn)行精準(zhǔn)投放，并且利用裸眼3D、全息影像、AR等技術(shù)加強(qiáng)與用戶的溝通效率，并實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)廣告投放的效果，以此改良和提升廣告投放策略，提升傳播效率。

四、結(jié)語

戶外廣告作為歷史較悠久的傳統(tǒng)媒體廣告形式之一，新技術(shù)的出現(xiàn)改變了其內(nèi)容生產(chǎn)方式、投放方式，增強(qiáng)了其傳播效果，使得戶外廣告在新媒體時(shí)代仍在發(fā)揮著獨(dú)特的價(jià)值，也迎來了巨大的發(fā)展機(jī)遇。但同時(shí)，在客觀審視戶外廣告的變革之外，也要注意到戶外廣告目前的發(fā)展困境，在發(fā)揮戶外廣告優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上積極探尋其破局路徑，例如加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)意、借助新技術(shù)優(yōu)勢(shì)提升傳播效率、注重與其他媒體的協(xié)同整合。