□文│劉沫瀟

黨的十九屆五中全會通過《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》，提出“加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”。[1]這是黨中央根據(jù)我國目前所處的發(fā)展階段、所面臨的外部環(huán)境變化作出的重要戰(zhàn)略決策部署。作為宏觀經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，出版業(yè)要深入理解并主動融入“雙循環(huán)”新發(fā)展格局，提升經(jīng)濟(jì)效益，為國家經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)力量。與此同時，作為國家文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，出版業(yè)具有鮮明的文化屬性，承擔(dān)著講好中國故事、構(gòu)建中國話語體系、為社會主義文化強(qiáng)國建設(shè)和國際傳播能力建設(shè)增添動力的重要責(zé)任。本文基于“雙循環(huán)”新發(fā)展格局背景，對中國出版業(yè)講好中國故事的策略展開研究，提出講好中國故事，不僅要對外講，還要對內(nèi)講。對內(nèi)講好中國故事，在開辟國內(nèi)市場的同時凝聚人心；對外講好中國故事，為國家發(fā)展增添動力，營造良好的國際輿論環(huán)境。

一、“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下出版業(yè)講好中國故事的背景

1.對外講，面臨嚴(yán)峻的國際貿(mào)易環(huán)境和國際輿論環(huán)境

受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，國際交往受限，世界經(jīng)濟(jì)低迷，國際貿(mào)易和投資萎縮，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，“逆全球化”暗潮涌動，制約了中國出版業(yè)的走出去步伐。

據(jù)已有研究，新冠肺炎疫情影響下，中國出版業(yè)走出去面臨嚴(yán)峻的國際貿(mào)易環(huán)境。國際書展等各種形式的出版交流活動被迫延期或取消，跨境出版產(chǎn)業(yè)鏈的中斷使實物出口成本飆升，特別是在我國圖書出口貿(mào)易近年來重點布局的歐洲和北美等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，圖書貿(mào)易受損，出版企業(yè)海外分支機(jī)構(gòu)面臨極大挑戰(zhàn)。此外，疫情暴發(fā)以來，部分國際媒體對中國的報道污名化，使中國出版走出去面臨嚴(yán)峻的國際輿論環(huán)境。由于出版業(yè)涉及意識形態(tài)，中國的版權(quán)輸出內(nèi)容受到明顯影響。[2]

新冠肺炎疫情影響下嚴(yán)峻的國際貿(mào)易環(huán)境和國際輿論環(huán)境制約了國際圖書貿(mào)易和出版合作交流，沖擊了出版業(yè)的國際消費(fèi)市場，影響了中國出版業(yè)的走出去步伐。對出版業(yè)而言，“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的構(gòu)建是應(yīng)對外部環(huán)境變化的應(yīng)然之策。

2.對內(nèi)講，面臨知識消費(fèi)需求轉(zhuǎn)型升級的現(xiàn)實狀況

隨著新技術(shù)的迅猛發(fā)展，知識生產(chǎn)的來源更加多元，用戶知識消費(fèi)的選擇增多，傳統(tǒng)出版業(yè)面臨更加激烈的國內(nèi)市場競爭。近年來，各類付費(fèi)知識平臺和問答平臺的興起，使知識生產(chǎn)和傳播日益呈現(xiàn)“場景化、社交化和即時性”的趨勢，出版業(yè)作為“傳統(tǒng)知識中介”的地位受到?jīng)_擊。[3]數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為出版業(yè)在新技術(shù)背景下爭取主動權(quán)的關(guān)鍵舉措。

根據(jù)《2020年新冠肺炎疫情影響下的出版行業(yè)發(fā)展報告》，新冠肺炎疫情的暴發(fā)進(jìn)一步加速了傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展的步伐。這一方面是由于疫情對出版產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)產(chǎn)生的較大現(xiàn)實沖擊，另一方面也源于受眾文化消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求的變化，比如疫情催生的“宅經(jīng)濟(jì)”讓更多讀者養(yǎng)成了數(shù)字閱讀的習(xí)慣；作為中國網(wǎng)民主力軍的“Z世代”有著對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的較高熱情，正加速占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域；越來越多的讀者開始選擇有聲書和廣播劇的形式進(jìn)行文化消費(fèi)等。[4]

新技術(shù)引領(lǐng)下國內(nèi)用戶知識消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)型升級對出版業(yè)講述中國故事提出了更高的期待和需求。國內(nèi)市場的現(xiàn)實變化也是構(gòu)建出版業(yè)“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的重要驅(qū)動因素。鑒于此，深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，在內(nèi)容質(zhì)量、表達(dá)、推廣等方面提升供給體系對國內(nèi)需求的適配性，是“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下出版業(yè)講好中國故事的重要任務(wù)。

二、自信、真信是前提：植根本土擴(kuò)大內(nèi)需，深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

1.增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給，培養(yǎng)中國故事的全民閱讀熱潮

近年來，一系列反映中國特色社會主義道路、理論、制度、文化優(yōu)勢的優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品涌現(xiàn)，收獲了眾多國內(nèi)用戶的關(guān)注和好評，比如《習(xí)近平談治國理政》第三卷中英文版出版發(fā)行后在全國各地的新華書店熱銷，引發(fā)讀者熱烈反響；反映馬克思主義在中國的早期傳播和中國共產(chǎn)黨創(chuàng)建的優(yōu)秀主旋律電視劇《覺醒年代》實現(xiàn)了口碑與收視率的雙贏；河南衛(wèi)視的《唐宮夜宴》和《端午奇妙夜》憑借對中國傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意表達(dá)獲得成功。這些作品的走紅說明國內(nèi)受眾對優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品有著巨大需求，中國故事具備廣闊的國內(nèi)市場。鑒于此，以出版為代表的文化產(chǎn)業(yè)部門可以進(jìn)一步完善匹配國內(nèi)需求的供給體系，增加反映中國特色社會主義道路、理論、制度、文化優(yōu)勢的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給，滿足人民群眾日益提升的高品質(zhì)文化消費(fèi)需求。一方面，深化出版業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，回應(yīng)廣大人民群眾對優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品日益增長的需求和期待，擴(kuò)大國內(nèi)文化消費(fèi)市場，是構(gòu)建出版業(yè)“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的題中之義；另一方面，對內(nèi)講好中國故事，讓國內(nèi)的民眾愛讀愛看，對中國的道路、理論、制度、文化保持自信、真信，是對外講好中國故事的基本前提。

近年來，聚焦中國特色社會主義道路、理論、制度、文化優(yōu)勢的主題出版物的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益不斷提升，但仍存在一系列亟待解決的問題。比如，內(nèi)容建設(shè)上“理論性、學(xué)術(shù)性為主”，通俗易懂的出版物不是太多；[5]產(chǎn)品創(chuàng)新方面，出版形態(tài)相對單一；營銷銷售環(huán)節(jié)，線上線下相對割裂；市場運(yùn)營方面，盈利模式較為單一等。[6]進(jìn)一步帶動中國故事的全民閱讀熱潮，一方面要在選題上策劃出版體現(xiàn)中國精神、有學(xué)理支撐的高品質(zhì)主題出版物，著力于中國話語體系的構(gòu)建；另一方面，也要注意激發(fā)和滿足廣大讀者的需求，如在少兒出版和大眾出版方面發(fā)力，創(chuàng)新出版形式，推出更多通俗易懂的主題出版物，并聯(lián)動影視劇、音視頻移動產(chǎn)品等，豐富中國故事的多元表達(dá)，營造良好的全民閱讀氛圍。

2.打破行業(yè)壁壘實現(xiàn)跨界聯(lián)動，創(chuàng)新中國故事的表達(dá)呈現(xiàn)和營銷推廣形式

新科技革命的深入發(fā)展為包括出版業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供了機(jī)遇，科技創(chuàng)新決定著文化產(chǎn)業(yè)鏈的深度和高度。[7]2020年，習(xí)近平總書記在考察湖南馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園時指出，文化和科技融合，既催生了新的文化業(yè)態(tài)、延伸了文化產(chǎn)業(yè)鏈，又集聚了大量創(chuàng)新人才，是朝陽產(chǎn)業(yè)，大有前途。[8]當(dāng)下，出版業(yè)面臨著“文化+科技”的新風(fēng)口，科技賦能成為創(chuàng)新中國故事表達(dá)和推廣形式的重要推手。此外，由于講好中國故事既涉及出版產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)各環(huán)節(jié)，也關(guān)聯(lián)旅游、影視、動漫等多行業(yè)，因此暢通國內(nèi)大循環(huán)，打破行業(yè)壁壘，實現(xiàn)跨界聯(lián)動和融合十分必要。

青島出版集團(tuán)近年來利用文化科技融合創(chuàng)新中國故事表達(dá)形式，形成了一批典型案例。如2012年與澳大利亞方面合作出版的大型畫冊《中國-新長征：一次沿著歷史之路見證中國巨變的攝影之旅》采用增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)，將音視頻通過掃碼技術(shù)，融入圖書閱讀過程。2017年，在完成《云岡石窟全集》首次紙質(zhì)出版后，青島出版集團(tuán)聯(lián)合云岡石窟研究院和多家高校等，采集數(shù)據(jù)建成數(shù)據(jù)庫，運(yùn)用虛擬現(xiàn)實、3D打印等先進(jìn)技術(shù)等比例復(fù)制了云岡石窟3號窟，其在青島城市傳媒廣場亮相后，兩個月內(nèi)便吸引了數(shù)萬人次前來參觀體驗。[9]

除創(chuàng)新故事表達(dá)形式外，出版業(yè)也越來越意識到利用線上直播和短視頻等新媒體形式進(jìn)行營銷推廣的重要性。2021年，第30屆全國圖書交易博覽會期間，線上直播售書達(dá)約1.5億元。[10]可見，出版業(yè)要講好中國故事，一方面要以文為主，注重文化內(nèi)涵和文化價值的深入挖掘；另一方面，也要加強(qiáng)跨界融合，建立文化主動應(yīng)用科技和科技主動服務(wù)文化的協(xié)同創(chuàng)新機(jī)制和跨界交流機(jī)制。

三、能講、會講是關(guān)鍵：堅定實施走出去戰(zhàn)略，促進(jìn)國內(nèi)國際雙循環(huán)

1.堅定實行走出去戰(zhàn)略，為構(gòu)建人類命運(yùn)共同體貢獻(xiàn)文化力量

對于致力于走出去的中國出版企業(yè)來說，講好中國故事至少包含兩層含義，一是基于對中國故事的深入理解，二是具備講故事的平臺和渠道，二者缺一不可。堅定走出去步伐，尋找中國與世界互動的共同故事，在跨文化“共情”中推動高質(zhì)量的國際出版交流合作和文明交流互鑒，對講好中國故事至關(guān)重要。雖然新冠肺炎疫情影響仍在持續(xù)，國際出版交流合作面臨挑戰(zhàn)和困境，但開放而非隔絕、融合而非脫節(jié)仍是世界出版業(yè)發(fā)展的大勢。

目前，中國出版業(yè)走出去形式多樣，既包括出版物版權(quán)輸出、實物產(chǎn)品和數(shù)字出版產(chǎn)品出口，也包括在境外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)、與國外出版社合作出版、收購國外出版機(jī)構(gòu)等。對外傳播的平臺也多元，既包括國際會議會展和外國主流媒體，也包括行業(yè)協(xié)會和出版聯(lián)盟等。在多樣形式和多元平臺的促進(jìn)下，在系列政策、工程項目的帶領(lǐng)下，“十三五”期間，中國出版業(yè)走出去總體上量增勢好。[11]但也存在海外市場“水土不服”的情況，需要進(jìn)一步在走出去的內(nèi)容形式和區(qū)域選擇等方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整和布局。

如內(nèi)容方面在選題策劃上更多聚焦于抗擊疫情、保護(hù)環(huán)境等人類社會發(fā)展的共同議題，挖掘可以引發(fā)情感共鳴和價值認(rèn)同的故事，為構(gòu)建人類命運(yùn)共同體貢獻(xiàn)文化力量。以由上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬仁濟(jì)醫(yī)院呼吸科醫(yī)生、上海第一批援鄂醫(yī)療隊隊員查瓊芳撰寫的《查醫(yī)生援鄂日記》為例，這本書以抗疫一線醫(yī)生的視角真實再現(xiàn)了廣大醫(yī)務(wù)工作者和人民群眾團(tuán)結(jié)抗疫的感人故事，中文版2020年4月首發(fā)后，吸引了多家國際著名出版機(jī)構(gòu)洽談合作事宜?！恫獒t(yī)生援鄂日記》的越南語版、泰語版、印地語版已完成版權(quán)輸出，日語版和俄語版版權(quán)輸出也在洽談之中。負(fù)責(zé)出版該書英文版的Naturalogic出版社社長彼得·伽比奧諾（Peter Gaviorno）在接受采訪時表示“《查醫(yī)生援鄂日記》告訴我們，全人類必須要團(tuán)結(jié)起來與COVID-19作斗爭，以對抗病毒的傳播。我們應(yīng)當(dāng)從中國人身上學(xué)習(xí)到合作、勇氣和熱情的品質(zhì)，為全球戰(zhàn)勝這一流行病做出努力”。國際出版人莫漢·克里斯?jié)h·卡爾西（Mohan Krishan Kalsi）也認(rèn)為，《查醫(yī)生援鄂日記》將會鼓勵更多醫(yī)生去拯救生命，整個世界都會被查醫(yī)生的大無畏精神所鼓舞。[12]

再如出版走出去的區(qū)域選擇上，重點關(guān)注“一帶一路”沿線國家和簽署《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）的相關(guān)國家。一方面，“一帶一路”倡議的實施和RCEP的簽署為中國出版業(yè)走出去帶來了切實的政策紅利、開辟了走出去的新市場；另一方面，“絲綢之路”起始于古代中國，具有豐富的歷史文化內(nèi)涵，RCEP也以地理相近、人文相親的亞洲國家為主體，這些人文優(yōu)勢和地緣優(yōu)勢為中國出版業(yè)走出去講好中國故事提供了有利條件。

2.充分調(diào)動全世界知華友華力量，凝聚講述中國故事的海外人才

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)“要廣交朋友、團(tuán)結(jié)和爭取大多數(shù)，不斷擴(kuò)大知華友華的國際輿論朋友圈”。[13]“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，出版業(yè)講好中國故事要在開放的循環(huán)體制下利用好國內(nèi)國際兩種資源。中國出版企業(yè)、中國作者理應(yīng)成為講述中國故事的主力軍，與此同時，也不能忽視全世界知華友華力量。他們中很多人既能講也會講，對于海外目標(biāo)受眾來說，他們的親身講述更具感召力、親和力和說服力。中國故事不僅要用外語講，還要用“外嘴”和“外腦”講，團(tuán)結(jié)在中國有切身生活經(jīng)驗、對中國有感情的外國友人，對于創(chuàng)新中國故事表達(dá)方式、建立世界對中國的新認(rèn)知大有裨益。

歷史上以“他者視角”講述中國故事，促進(jìn)中外溝通的案例不在少數(shù)。比如美國記者埃德加·斯諾的《紅星照耀中國》，哈佛大學(xué)教授傅高義的《鄧小平時代》和美國作家羅伯特·勞倫斯·庫恩的《他改變了中國：江澤民傳》等。日本導(dǎo)演竹內(nèi)亮是近年來以外國人視角講述中國故事的又一代表，他不僅拍攝了《南京抗疫現(xiàn)場》《好久不見，武漢》《后疫情時代》等一系列與中國疫情相關(guān)的紀(jì)錄片，還在2021年以曾經(jīng)拍攝的紀(jì)錄片《我住在這里的理由》為基礎(chǔ)出版了新書《我住在這里的N個理由》，描繪住在中國的外國人的生活體驗。新書甫一推出，便成為網(wǎng)絡(luò)熱點話題。據(jù)香港聯(lián)合出版集團(tuán)董事長傅偉中介紹，圖書在線預(yù)售后，書訊微博推文閱讀量超107萬，線上累計閱讀量近300萬，竹內(nèi)亮也在其微博上分享了新書動態(tài)，受眾群體超700萬。以“外國人的視角看中國”和“同理與共情”是三聯(lián)書店發(fā)掘竹內(nèi)亮的內(nèi)在邏輯，也是此書成為現(xiàn)象級話題的重要原因。該書正是傅偉中所言的“以異域的視角、文化的站位，人文的而不是政治化的敘述方式講好中國的故事”的典型例證。[14]

“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，出版業(yè)講好中國故事既要以中國闡釋為主，又要廣泛吸收團(tuán)結(jié)世界力量，這既是講述主體的創(chuàng)新，也是內(nèi)容和形式的創(chuàng)新。知華友華的翻譯家、作家、學(xué)者、政界和傳媒界的公眾人物以及各種社會力量既可以以學(xué)理化、知識化的方式深入解讀中國的偉大事件和寶貴經(jīng)驗，也可以以接地氣、有親和力的形式傳播源遠(yuǎn)流長的中華文化和真實有趣的中國生活。充分調(diào)動全世界知華友華力量，凝聚講述中國故事的海外人才有助于實現(xiàn)中國故事的全球化表達(dá)，促使海外受眾不僅在客觀理性層面認(rèn)知中國，還在情感精神層面認(rèn)同中國。