杜智明，許 彬

（湖南科技大學(xué)馬克思主義學(xué)院，湖南 湘潭 411201）

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記高度重視中國共產(chǎn)黨的形象塑造，在眾多會議上明確指出要把中國共產(chǎn)黨打造成一個優(yōu)秀的政黨。2014年10月，習(xí)近平總書記在黨的群眾路線教育實踐活動總結(jié)大會上指出：“黨的形象和威望、黨的創(chuàng)造力凝聚力戰(zhàn)斗力不僅直接關(guān)系黨的命運，而且直接關(guān)系國家的命運、人民的命運、民族的命運?！盵1]2017年10月，習(xí)近平總書記在十九屆中央政治局常委同中外記者的見面會上鄭重宣告：“中國共產(chǎn)黨是世界上最大的政黨，大就要有大的樣子?！盵2]這一系列重要論述都說明了中國共產(chǎn)黨對自身形象塑造的關(guān)注與重視。

政黨在實現(xiàn)自身功能過程中必然會產(chǎn)生黨的形象，在新媒體時代的輿論宣傳引導(dǎo)工作中占據(jù)著重要地位。因此，在新媒體時代如何建構(gòu)優(yōu)良的政黨形象是中國共產(chǎn)黨不可回避的重大現(xiàn)實問題。

一、新媒體時代中國共產(chǎn)黨形象的科學(xué)內(nèi)涵研究

時代在發(fā)展，世界在改變。新媒體是新的信息技術(shù)，其信息內(nèi)容具有豐富性，同時還包含著復(fù)雜性，深刻改變了世界的存在方式和人們的生活規(guī)律。新媒體使得中國共產(chǎn)黨的形象內(nèi)涵覆蓋范圍更為寬廣、形式更為多樣、內(nèi)容更為豐富。因此，在新媒體迅速普及的情況下，準(zhǔn)確把握中國共產(chǎn)黨的形象是政黨形象研究的思維起點。

新媒體時代以其強大的技術(shù)手段和海量繁雜的信息支配了人們的時間、注意力乃至思維方式。同傳統(tǒng)媒體時代相比，中國共產(chǎn)黨形象的內(nèi)容更為豐富、表現(xiàn)形式更為多樣、影響范圍更為廣泛?？傮w來說，主要具有兩個方面的特征：一方面，中國共產(chǎn)黨的形象是歷史繼承和現(xiàn)實創(chuàng)新的統(tǒng)一。中國自近代以來，各種政治勢力探索國家出路的歷史洪流相繼爆發(fā)，其中發(fā)生了許許多多的革命，但是這些革命都沒能帶領(lǐng)中國走出黑暗。既要革命，就要有一個革命黨。[3]中國共產(chǎn)黨在28年反帝反封建的新民主主義革命時期，成就了偉大“革命黨”形象。在28年里，黨帶領(lǐng)人民“打土豪，分田地”，率先打響抗日救亡的“革命第一槍”，領(lǐng)導(dǎo)解放戰(zhàn)爭，成立了新中國，中國共產(chǎn)黨的形象在中華大地上熠熠生輝。習(xí)近平總書記在慶祝中國共產(chǎn)黨成立一百周年大會上的講話中指出：“必須不斷推進黨的建設(shè)新的偉大工程”“勇于自我革命是中國共產(chǎn)黨區(qū)別于其他政黨的顯著標(biāo)志?！盵4]在中國共產(chǎn)黨成長發(fā)展的百年中，以史為鑒，開創(chuàng)未來，中國共產(chǎn)黨創(chuàng)造了無數(shù)奇跡，在中華大地上全面建成了小康社會，歷史性地解決了絕對貧困問題，實現(xiàn)了第一個百年奮斗目標(biāo)。[4]另一方面，中國共產(chǎn)黨的形象是民族“先鋒”與世界大黨的統(tǒng)一。中國共產(chǎn)黨在百年革命、建設(shè)和改革的過程中，始終站在中華民族的角度、把握歷史的方位，砥礪前行，不斷為中華民族謀發(fā)展、謀復(fù)興。中國共產(chǎn)黨始終保持艱苦奮斗、樂于奉獻、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)膬?yōu)良品質(zhì)，敢于打破不平等、不合理的制度，把中國從黑暗中拯救出來，走向光明。一百年來，中國共產(chǎn)黨歷經(jīng)艱難險阻，在中華大地上全面建成了小康社會。與此同時，中國共產(chǎn)黨也不斷為世界作出了偉大貢獻。中國共產(chǎn)黨帶領(lǐng)人民打倒了帝國主義，締造了新中國，深刻改變了國際力量的對比，捍衛(wèi)了科學(xué)社會主義的光輝旗幟。

二、新媒體時代中國共產(chǎn)黨政黨形象塑造的困境

十八大以來，黨的各項事業(yè)正以不可阻擋的勢頭迅猛向前發(fā)展。中國共產(chǎn)黨銳意改革創(chuàng)新，政黨形象塑造得到了有效提升。隨著新媒體時代的到來，網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展的意識形態(tài)成為國家社會發(fā)展的重要內(nèi)容，中國共產(chǎn)黨的政黨形象塑造面臨著各種壓力和風(fēng)險。

（一）新媒體時代信息泛濫可能消解中國共產(chǎn)黨政黨形象塑造

信息泛濫是指社會信息量的急劇增長和快速傳播，超出了人們處理信息能力的界限，從而使人的心理遭受一定的壓力，甚至使人產(chǎn)生一種不正常的心理。當(dāng)今，新媒體背景下，由于網(wǎng)絡(luò)的便利及信息處理技術(shù)的發(fā)展，信息的發(fā)布和傳播都變得容易，使得參與其中者眾多，這必然導(dǎo)致信息質(zhì)量的參差不齊。海量的信息中難免混雜著污蔑、抵制中國共產(chǎn)黨的負(fù)面新聞，夾雜著某些西方敵對勢力意識形態(tài)在中國的滲透。部分人民群眾對魚龍混雜的信息往往缺乏足夠的甄別能力，容易受到一些被黑惡勢力偽裝、非常具有迷惑性的信息的影響。這在一定程度上會削弱甚至消解中國共產(chǎn)黨政黨形象的塑造。各種不良信息思潮憑借先進的傳播手段、虛擬媒介等新媒體技術(shù)，不斷對中國共產(chǎn)黨的政黨形象進行攻擊、抹黑與扭曲。信息泛濫很可能帶來公共性危機，在新媒體時代表現(xiàn)為媒體誠信缺失、媒體暴力等問題不斷滋長、媒體娛樂化問題不斷出現(xiàn)，尤其是一些境外西方官媒相互勾結(jié)、虛假宣傳，不斷試圖消解中國共產(chǎn)黨優(yōu)良的政黨形象。

（二）新媒體時代技術(shù)的異化弱化了中國共產(chǎn)黨的政黨形象塑造

異化，在馬克思的異化勞動理論中是指人的物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)及其產(chǎn)品變成異己的力量，反過來統(tǒng)治人的一種社會現(xiàn)象。在某種程度上來說，技術(shù)異化是一種特殊的“異化”現(xiàn)象，是“異化”在當(dāng)今社會上的具體表現(xiàn)。人類的技術(shù)發(fā)明創(chuàng)造本來可以造福人類，但卻在某一程度上成為一種異己的力量來與人類社會相抗衡。在以前，信息傳播的媒介比較單一，并且信息經(jīng)過發(fā)布者嚴(yán)格篩選，具有較高的權(quán)威性。但在新媒體時代，傳播技術(shù)與渠道的豐富發(fā)展使信息由原來的單一性傳播變成了多元化傳播，社會大眾既是信息的接受者也可以是信息的發(fā)布者。社會大眾對于信息的發(fā)布與傳播的“逆反心理”也愈加強烈。加之現(xiàn)在匿名模式的開啟也使得社會大眾對于政治類信息的發(fā)布與傳播在心理上少了一些顧忌和約束。這些都會對中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)方針的傳播產(chǎn)生沖擊，可能弱化中國共產(chǎn)黨的政黨形象塑造。

當(dāng)前不斷更新的新媒體、新載體日益成為中國共產(chǎn)黨聲音傳播和影響的陣地。隨著技術(shù)的異化，互聯(lián)網(wǎng)開始潛移默化地滲透到人民大眾的日常生活中，多種社會思潮的混合交織對中國共產(chǎn)黨的思想理念產(chǎn)生沖擊，甚至造成扭曲。新媒體技術(shù)異化對構(gòu)建中國共產(chǎn)黨的政黨形象帶來了不少挑戰(zhàn)，也與新媒體技術(shù)使人類走向美好生活的初衷相違背。在應(yīng)對技術(shù)異化的問題時，無論是對原生技術(shù)本身，還是技術(shù)應(yīng)用，中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)是不可或缺和至關(guān)重要的。中國共產(chǎn)黨對新媒體的領(lǐng)導(dǎo)起到了“引航器”和“過濾網(wǎng)”的作用，對新媒體技術(shù)的應(yīng)用加以道德規(guī)范和價值引領(lǐng)，從而規(guī)避中國共產(chǎn)黨政黨形象消解的風(fēng)險，讓新媒體技術(shù)更好地造福人類。

（三）新媒體時代網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)的失范沖擊了中國共產(chǎn)黨的政黨形象塑造

習(xí)近平總書記多次指出：“沒有網(wǎng)絡(luò)安全就沒有國家安全?！盵5]新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)安全顯得尤為重要，網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)工作是影響網(wǎng)絡(luò)安全甚至是國家安全的“工作抓手”。新媒體已經(jīng)成為驅(qū)動時代創(chuàng)新的“硬核”力量，新媒體事業(yè)越發(fā)成為各行各業(yè)開拓創(chuàng)新的“密鑰”。但是隨著新媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)被少數(shù)人利用、渲染與夸張，篡改和污蔑歷史，甚至被用來攻擊中國共產(chǎn)黨的思想方針。這些敵對勢力妄圖利用新媒體使得中國共產(chǎn)黨與人民相互分離，使得中國共產(chǎn)黨不能夠通過新媒體了解群眾的思想、知道群眾的需求差異，不能夠通過新媒體適應(yīng)與滿足社會多元化的要求，精準(zhǔn)把握群眾態(tài)勢，這些都會沖擊中國共產(chǎn)黨形象傳播的影響力、滲透力和覆蓋率。另外，社會群眾很容易受到這些歷史虛無主義等不良意識形態(tài)的影響，不能夠準(zhǔn)確地了解事情的真相，甚至引發(fā)網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全事件。這些網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)的失范也容易使中國共產(chǎn)黨的政黨形象塑造遭到一定的沖擊。

黨的十八大以來，中國共產(chǎn)黨以多種途徑向社會大眾傳達正確思想，向國際社會闡釋中國價值。隨著中國特色社會主義進入新時代，中國共產(chǎn)黨的政黨形象塑造也進入了新的歷史方位。新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)具有雙面性，有時會出現(xiàn)黑色和灰色地帶，企圖制造思想混亂、會在一定程度上消解馬克思主義指導(dǎo)地位。

三、新媒體時代中國共產(chǎn)黨政黨形象塑造的超越

站在第二個百年目標(biāo)的新征程上，把握新媒體發(fā)展規(guī)律，采取有效措施針對性地解決新媒體發(fā)展過程中對中國共產(chǎn)黨政黨形象塑造產(chǎn)生的問題，自覺維護黨的光輝歷史形象，這是中國共產(chǎn)黨政黨形象塑造的時代要求。

（一）堅持馬克思主義的正確指導(dǎo)地位，筑牢新媒體網(wǎng)絡(luò)的思想基礎(chǔ)

堅持馬克思主義的正確指導(dǎo)，是中國共產(chǎn)黨在歷史進程中探索出的一條基本規(guī)律。中國共產(chǎn)黨歷經(jīng)百年滄桑，依然勇立潮頭，在人民心目中具有光輝形象，根本原因就是堅持馬克思主義的正確指導(dǎo)。中國共產(chǎn)黨政黨形象塑造的“敵人”之一是歷史虛無主義。要對付這個“敵人”，就必須在意識形態(tài)領(lǐng)域堅持馬克思主義的指導(dǎo)地位。馬克思主義作為科學(xué)的理論不但指導(dǎo)中國人民的革命建設(shè)，而且還在實踐中不斷發(fā)展，這為在新媒體中塑造中國共產(chǎn)黨的政黨形象提供了科學(xué)的世界觀和方法論，也為新媒體時代傳播中國共產(chǎn)黨正確理論的科學(xué)性和實效性注入了強大的活力與馬克思主義是科學(xué)的、人民的、實踐的和不斷發(fā)展和開放的理論。在新媒體網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)建設(shè)中，提升廣大黨員干部的馬克思主義素養(yǎng)是必不可少的一環(huán)。確保廣大黨員干部信仰馬克思主義，堅定不移走中國特色社會主義道路，讓馬克思主義真正成為新媒體時代中國共產(chǎn)黨政黨形象塑造的基本遵循。此外，中國共產(chǎn)黨加強自身頂層設(shè)計也是其政黨形象塑造的重要內(nèi)容，中國共產(chǎn)黨要以馬克思主義為主線，設(shè)計符合廣大人民群眾的媒體傳播理念，使得這些理念貼近群眾的日常生活，受到他們的喜愛。

（二）堅持中國共產(chǎn)黨對新媒體的全面領(lǐng)導(dǎo)，繪就黨的形象建設(shè)的健康底色

在百年奮斗發(fā)展中，黨始終將形象建設(shè)作為自身發(fā)展的一個重要方面，在深刻把握共產(chǎn)主義、社會主義、人類社會發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，不斷對黨的形象建設(shè)進行探索和創(chuàng)新，努力塑造好中國共產(chǎn)黨的形象。加強中國共產(chǎn)黨的形象塑造，就要把黨的事業(yè)與新媒體相結(jié)合，傳播中國聲音，講好中國故事，塑造中國特色形象。

中國共產(chǎn)黨要在新媒體事業(yè)發(fā)展中穩(wěn)固全局，優(yōu)化格局。在新時代，完善黨全面領(lǐng)導(dǎo)新媒體的機制是發(fā)展新媒體事業(yè)中必不可少的一環(huán)。要將黨的意志作為每一個管理環(huán)節(jié)的行動指南，不斷增強黨在管理過程中的領(lǐng)導(dǎo)力。勇于自我革命，從嚴(yán)管黨治黨，是我們黨最鮮明的品格。[6]作為中華民族偉大復(fù)興的“領(lǐng)頭羊”，中國共產(chǎn)黨必須在立足黨情、社情、國情的基礎(chǔ)上，毫不動搖地堅持對新媒體的全面領(lǐng)導(dǎo)，加強新媒體空間內(nèi)容建設(shè)，構(gòu)建真善美的媒體信息內(nèi)容，對媒體輿論和信息傳播等進行價值引領(lǐng)，提高媒體主體行為的認(rèn)知和判斷能力，在復(fù)雜多變的媒體環(huán)境中把握導(dǎo)向、抵御風(fēng)險、堅持主流，鏟除網(wǎng)絡(luò)空間的邪惡勢力和黑暗力量，為中國共產(chǎn)黨在網(wǎng)絡(luò)空間的形象建設(shè)打造健康底色。

黨的十八大以來，黨中央意識到在媒體工作中存在著一些問題，強調(diào)要全面加強新媒體空間的管理工作，實行“掃黑除惡”，剔除對于黨的形象、事業(yè)有不純動機的媒體作品。隨著政策的推行，工作的開展，出現(xiàn)了一些符合大眾審美，對于黨的形象塑造有利的正能量影視作品，例如《掃黑風(fēng)暴》《反貪風(fēng)暴》等一系列符合黨的方針政策的影視劇。通過全面從嚴(yán)治理新媒體領(lǐng)域，統(tǒng)籌推進黨在媒體工作的各項建設(shè)，明確新媒體的行為責(zé)任規(guī)范，不斷增強新媒體網(wǎng)絡(luò)空間凈化完善、革新提高的能力，開辟新媒體事業(yè)的新境界，極大地提升了中國共產(chǎn)黨在網(wǎng)絡(luò)空間優(yōu)良的政黨形象。

（三）善用新媒體陣地，建立黨的形象塑造的靚麗窗口

新媒體隨著時代的發(fā)展日益成為中國共產(chǎn)黨對內(nèi)宣傳和對外交流的窗口。百年來，中國共產(chǎn)黨為中華民族創(chuàng)造了輝煌偉業(yè)和偉大成就。在黨的形象塑造的百年歷程中，中國共產(chǎn)黨始終用好媒體這一重要渠道來加強人民群眾的政治認(rèn)同，把黨和人民緊密地團結(jié)在一起，這是中國共產(chǎn)黨政黨形象塑造的重要經(jīng)驗。在傳統(tǒng)媒體時代，中國共產(chǎn)黨利用報紙報刊等傳統(tǒng)媒體來加強社會各界對中國共產(chǎn)黨的認(rèn)知，先后創(chuàng)辦了一系列報刊宣傳展示了中國共產(chǎn)黨的偉大形象。這些傳統(tǒng)報刊媒體正確地宣傳了黨的方針政策，打造了中國共產(chǎn)黨與人民魚水情的良好關(guān)系，贏得了廣大人民的支持和擁護。

黨的十八大以來，圍繞彰顯中國夢的“領(lǐng)航者”政黨形象建設(shè)，中國共產(chǎn)黨在新媒體工作上付出了不懈努力。在新媒體創(chuàng)設(shè)的信息空間環(huán)境下，政黨形象建構(gòu)雖然面臨諸多挑戰(zhàn)和現(xiàn)實問題，但是應(yīng)看到新媒體為黨的形象塑造創(chuàng)設(shè)了廣闊的空間平臺。中國共產(chǎn)黨在各級政府的官方網(wǎng)站上創(chuàng)建了政府服務(wù)平臺，展示了“為人民服務(wù)”的公仆形象。隨著微信、QQ等新媒體的流行，黨還在各級國家機關(guān)開通了便民公眾號，方便群眾解決瑣碎事務(wù)，這些都逐步成為黨與人民溝通交流的橋梁，成為中國共產(chǎn)黨政黨形象塑造的重要窗口之一。

中國共產(chǎn)黨始終站在人民立場，從廣大人民的利益出發(fā)，始終強調(diào)要順應(yīng)時代發(fā)展的潮流，把握媒體知識、媒體信息、媒體技術(shù)的發(fā)展方向，不斷升級各類媒體建設(shè)，構(gòu)建黨政平臺的有效體系，構(gòu)建真善美的新媒體信息平臺，圍繞正確的價值引導(dǎo)、優(yōu)秀的文化供給和媒體道德弘揚，對人民在理想信念、愛國情懷和優(yōu)秀品質(zhì)等方面實現(xiàn)引領(lǐng)，中國共產(chǎn)黨要推進社會主義核心價值觀在新媒體中的引領(lǐng)作用，把握好錯綜復(fù)雜輿論場的“方向盤”、立好正確的旗幟，確保新媒體領(lǐng)域成為宣傳中國共產(chǎn)黨偉大形象的可靠陣地和靚麗窗口，有效鞏固黨的形象塑造。

（四）完善新媒體機制構(gòu)造，夯實黨的形象建設(shè)的制度保障

新媒體機制建設(shè)是中國共產(chǎn)黨形象塑造現(xiàn)代化的重要內(nèi)容，事關(guān)中國共產(chǎn)黨“偉大工程”的構(gòu)建和社會的進步與發(fā)展。一方面是堅持和完善黨的領(lǐng)導(dǎo)，加強黨對新媒體的領(lǐng)導(dǎo)。另一方面完善新媒體機制構(gòu)造，加強動力機制、培訓(xùn)機制、協(xié)調(diào)機制和約束機制的建設(shè)。首先，加強動力機制建設(shè)是提高黨的形象塑造的前提。如何解決新媒體中危害黨的形象的系列問題，是黨的形象塑造開展的邏輯起點。中國共產(chǎn)黨人尤其注重新媒體動力機制建設(shè)，既注重外在動力的激發(fā)，又注重內(nèi)在動力的培養(yǎng)，如改善網(wǎng)絡(luò)空間的環(huán)境和制度條件，培育促進媒體組織發(fā)展；既注重價值驅(qū)動——培養(yǎng)新媒體參與理念和黨以人民為中心的價值取向，又注重利益驅(qū)動——大力發(fā)展生產(chǎn)力、不斷推進新媒體創(chuàng)新等，逐步形成“觀念-結(jié)構(gòu)-行為”三者良性互動、互強的動力系統(tǒng)。其次，加強培訓(xùn)機制建設(shè)是提高黨的形象塑造的基礎(chǔ)。新媒體管理主體的能力直接影響黨的形象塑造。健全的教育培訓(xùn)機制有助于提高新媒體各部門宣傳能力，是提高黨的形象塑造的基礎(chǔ)。新時代中國共產(chǎn)黨的新媒體培訓(xùn)機制建設(shè)取得重要成績，新媒體空間風(fēng)氣得到極大改善，加大了對意識形態(tài)的管控，“網(wǎng)絡(luò)人”的道德素養(yǎng)和法律素養(yǎng)得以提高，有序參與、理性參與的范圍逐步擴大，國家觀念、民族意識不斷增強。再次，加強協(xié)調(diào)機制建設(shè)是塑造黨的形象的核心。新媒體協(xié)調(diào)機制能有效凝聚共識，實現(xiàn)媒體空間的和諧發(fā)展。黨的十八大以來，中國共產(chǎn)黨人在新媒體利益處理方面尤為注重公平、公正問題。實現(xiàn)社會公平正義是新時代新媒體治理現(xiàn)代化的必然要求，也是中國特色社會主義的內(nèi)在要求。中央出臺多項政策和文件，把促進新媒體發(fā)展擺在更加重要的位置，極大地協(xié)調(diào)了新媒體各方主體之間的利益關(guān)系，構(gòu)建了和諧的黨媒關(guān)系。最后，加強約束機制建設(shè)是提高黨的形象塑造的關(guān)鍵。新媒體約束機制主要包含兩方面的內(nèi)容：國家和政府通過價值判斷、制度規(guī)范等途徑對新媒體組織的治理行為進行規(guī)范、引導(dǎo)和管理；新媒體組織對黨和政府進行監(jiān)督。