陳云松 柳建坤

（南京大學(xué) 社會(huì)學(xué)院，江蘇 南京 210023；哈爾濱工程大學(xué) 人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150001）

中國(guó)在改革開(kāi)放過(guò)程中所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)奇跡為提升綜合國(guó)力奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，這也使中國(guó)能夠更加積極主動(dòng)地參與全球政治經(jīng)濟(jì)體系治理改革。在“走出去”的過(guò)程中，中國(guó)的國(guó)際影響力不斷擴(kuò)大，但由于國(guó)際傳播話(huà)語(yǔ)權(quán)長(zhǎng)期被西方國(guó)家所壟斷，中國(guó)的國(guó)家形象在國(guó)際輿論中往往遭受誤解和歪曲，從而使中國(guó)參與國(guó)際事務(wù)以及開(kāi)展對(duì)外合作交流遭遇障礙。黨的十八大以來(lái)，中國(guó)在全球事務(wù)中越來(lái)越發(fā)揮更大作用，相繼提出了適應(yīng)新形勢(shì)的全球發(fā)展理念（如“人類(lèi)命運(yùn)共同體”）和國(guó)際合作方案（如“一帶一路”），為探索增進(jìn)人類(lèi)福祉作出了巨大努力。不過(guò)，中國(guó)向國(guó)際社會(huì)所貢獻(xiàn)的智慧和方案卻常常被持有敵視態(tài)度的政府和媒體所歪曲，它們甚至刻意將中國(guó)塑造成破壞地緣政治和現(xiàn)有國(guó)際秩序的危險(xiǎn)角色。這進(jìn)一步加深了一些國(guó)家民眾對(duì)中國(guó)的誤解，對(duì)中國(guó)參與維護(hù)國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)秩序造成了一定干擾。

隨著綜合國(guó)力的快速提升，當(dāng)代中國(guó)已經(jīng)不再是國(guó)際秩序的被動(dòng)接受者，而是積極參與者、建設(shè)者、引領(lǐng)者。[1]40面對(duì)百年未有之大變局，中國(guó)需要以更加積極主動(dòng)的姿態(tài)發(fā)出自己的聲音，向世界展現(xiàn)一個(gè)負(fù)責(zé)任大國(guó)的形象。然而，中國(guó)在國(guó)際傳播格局中的相對(duì)弱勢(shì)地位使我們長(zhǎng)期面臨“中國(guó)音量”與“中國(guó)體量”不匹配以及中國(guó)真實(shí)形象與西方主觀(guān)印象存在較大反差的困境。中國(guó)國(guó)際傳播工作遭遇瓶頸的根源在于建構(gòu)在殖民主義體系之上的全球文化生態(tài)體系仍然主導(dǎo)世界，而打破西方傳播話(huà)語(yǔ)的“壟斷”成為中國(guó)突破現(xiàn)有國(guó)際傳播格局的關(guān)鍵。[2]由此，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)成為我國(guó)提升參與全球治理能力的重要任務(wù)。2021年5月31日，習(xí)近平總書(shū)記在主持中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)，強(qiáng)調(diào)了新形勢(shì)下加強(qiáng)和改進(jìn)我國(guó)國(guó)際傳播工作的重要性，指出講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。如何講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，是亟待深入研究的重要命題。這一命題涉及我國(guó)國(guó)際傳播的主體、媒介和對(duì)象等多個(gè)環(huán)節(jié)。其中，隨著時(shí)代發(fā)展而不斷變化著的國(guó)際受眾，又恰恰是以往我們?cè)趪?guó)際傳播工作中關(guān)注得還不夠的對(duì)象。[3]因此，深入分析當(dāng)下國(guó)際受眾特征及其對(duì)我國(guó)國(guó)際傳播工作的影響，對(duì)于提升我國(guó)國(guó)際傳播效果具有重要意義。

國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)國(guó)際傳播受眾研究起步相對(duì)較晚，學(xué)術(shù)積累相對(duì)薄弱，為數(shù)不多的研究也集中在對(duì)區(qū)域性受眾進(jìn)行數(shù)據(jù)收集再加以經(jīng)驗(yàn)性描述的層面，對(duì)國(guó)際受眾的系統(tǒng)性分析則較為匱乏，這也導(dǎo)致了國(guó)際傳播研究難以為國(guó)際傳播實(shí)踐提供具有針對(duì)性和可操作性的理論指導(dǎo)。[3]鑒于此，本文嘗試在準(zhǔn)確判斷中國(guó)國(guó)際傳播形勢(shì)的基礎(chǔ)上，厘清國(guó)際傳播中受眾的價(jià)值、中國(guó)國(guó)際傳播的受眾特征，進(jìn)而探尋提升中國(guó)國(guó)際傳播效果的工作路徑。

一、中國(guó)國(guó)際傳播的當(dāng)代環(huán)境

國(guó)際傳播是傳播學(xué)和國(guó)際關(guān)系研究共同關(guān)注的議題，但直至20世紀(jì)90年代才逐漸成為相對(duì)獨(dú)立的研究領(lǐng)域。[4]國(guó)際傳播涉及傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)等多重學(xué)科，目前學(xué)術(shù)界對(duì)之尚未形成統(tǒng)一的定義。在傳播學(xué)領(lǐng)域，研究者對(duì)國(guó)際傳播的認(rèn)識(shí)較為一致，即國(guó)際傳播是以國(guó)家或政府為傳播主體，借由大眾傳播媒介展開(kāi)的傳播活動(dòng)。日本學(xué)者鶴木真的定義為：“國(guó)際傳播是以國(guó)家社會(huì)為基本單位，以大眾傳播為支柱的國(guó)與國(guó)之間的傳播?！盵5]207由此可見(jiàn)，國(guó)際傳播是以國(guó)家為單位開(kāi)展的傳播活動(dòng)，其本質(zhì)是國(guó)家之間的博弈，因此勢(shì)必?zé)o法與國(guó)際政治相脫離。

1.西方主導(dǎo)的國(guó)際傳播格局

在當(dāng)代傳播領(lǐng)域，國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)長(zhǎng)期為美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)等擁有媒體寡頭集團(tuán)的西方國(guó)家所壟斷，由此塑造的國(guó)際傳播環(huán)境使中國(guó)國(guó)際傳播工作長(zhǎng)期面臨艱巨挑戰(zhàn)。雖然中國(guó)同其他發(fā)展中國(guó)家力圖在國(guó)際傳播的研究和實(shí)踐上擺脫這一困境并為之作出了巨大努力，但始終未能從根本上改變既有的國(guó)際傳播格局。[6]特別是在二戰(zhàn)以后，“媒介帝國(guó)主義”成為國(guó)際傳播格局最為顯著的特征。所謂媒介帝國(guó)主義，是指通過(guò)建立能夠吸引國(guó)際受眾，促成他們對(duì)西方文化產(chǎn)生興趣和理解的能力，在媒體、教育、文化和貿(mào)易等領(lǐng)域進(jìn)行傳播活動(dòng)，借由思想和文化領(lǐng)導(dǎo)全球的國(guó)際傳播戰(zhàn)略。[7],[8]具體的實(shí)踐則是由跨國(guó)媒體集團(tuán)，諸如美國(guó)默多克的“媒介帝國(guó)”、英國(guó)廣播公司等來(lái)主導(dǎo)。它們緊緊抓住通信技術(shù)、交通、貿(mào)易的變革機(jī)遇，壟斷信息傳播渠道，使文化信息的生產(chǎn)、分發(fā)開(kāi)始標(biāo)準(zhǔn)化，傳播主體的意圖包裹上附有商業(yè)價(jià)值的文化產(chǎn)品外衣，向作為市場(chǎng)主體的國(guó)際受眾傾銷(xiāo)帶有本國(guó)價(jià)值觀(guān)和政治意識(shí)形態(tài)的文化產(chǎn)品。西方媒體對(duì)全球傳媒行業(yè)的掌控充分反映了西方國(guó)家在國(guó)際傳播格局中所占據(jù)的壟斷地位。2013年，世界媒體實(shí)驗(yàn)室（World Media Lab）獨(dú)家編制了第一屆“世界媒體500強(qiáng)”排行榜，評(píng)判依據(jù)是媒體公司的銷(xiāo)售收入，涉及電視、廣播、電影、報(bào)刊、圖書(shū)、衛(wèi)星通信及媒體服務(wù)等所有傳統(tǒng)媒體行業(yè)。入選首屆榜單的國(guó)家和地區(qū)共計(jì)45個(gè)，其中美國(guó)媒體105家，日本媒體47家，英國(guó)媒體46家。而在榜單前十名的企業(yè)中，有8家來(lái)自美國(guó)。在2020年發(fā)布的第八屆“世界媒體500強(qiáng)”排行榜中，來(lái)自美國(guó)、英國(guó)和日本的媒體數(shù)量分別為113家、52家和39家。而在榜單前十名的媒體公司中，有7家來(lái)自美國(guó)。

特別是在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快以及信息傳播技術(shù)不斷迭代的背景下，發(fā)展中國(guó)家民眾更加廣泛地接觸到西方文化產(chǎn)品，由西方國(guó)家所壟斷的國(guó)際傳播話(huà)語(yǔ)權(quán)得到進(jìn)一步鞏固。好萊塢電影風(fēng)靡世界就充分體現(xiàn)了西方國(guó)家的國(guó)際傳播霸權(quán)。有研究者指出，好萊塢以經(jīng)典的美國(guó)夢(mèng)、英雄主義來(lái)迎合觀(guān)眾的幻覺(jué)，簡(jiǎn)潔明了的敘事模式和視覺(jué)奇觀(guān)吸引了大批以?shī)蕵?lè)消遣為目的的受眾。受眾在觀(guān)看過(guò)程中毫無(wú)防備地接受電影中的美國(guó)價(jià)值觀(guān)、資本主義消費(fèi)理念。[9]特別是在信息流通更加迅速的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以西方價(jià)值觀(guān)為內(nèi)核的美歐文化產(chǎn)品在全球范圍的傳播更是突破了時(shí)空限制，其受眾規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，受眾價(jià)值觀(guān)念也發(fā)生了更深刻的改變。最近一項(xiàng)覆蓋199個(gè)國(guó)家和地區(qū)的大數(shù)據(jù)研究顯示，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代個(gè)體的文化品位極易受到其他國(guó)家文化的塑造，但這種文化塑造能否形成則主要取決于一國(guó)所掌握的話(huà)語(yǔ)權(quán)力大小。基于此，研究者通過(guò)對(duì)2004—2014年間各國(guó)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)受眾的影響力進(jìn)行排序，發(fā)現(xiàn)在排名前十位的國(guó)家中有6個(gè)是西方國(guó)家（依次為美國(guó)、英國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)、加拿大），其中美國(guó)牢牢占據(jù)第一名的位置。[10]

2.當(dāng)代中國(guó)的國(guó)際傳播實(shí)踐

中國(guó)共產(chǎn)黨和中國(guó)百年來(lái)的國(guó)際傳播實(shí)踐在近期研究中有了量化的分析展示。[11]本文關(guān)注的是當(dāng)代中國(guó)的國(guó)際傳播實(shí)踐?？傮w上看，我國(guó)媒體在國(guó)際傳播硬件設(shè)施建設(shè)方面并不遜于西方主流媒體。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)在國(guó)際傳播的新聞業(yè)務(wù)、文娛產(chǎn)業(yè)、技術(shù)創(chuàng)新等方面有了全方位提升，并積累了具有國(guó)際視野的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。傳統(tǒng)新聞媒體機(jī)構(gòu)擔(dān)負(fù)起全球信息傳播網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的搭建和運(yùn)營(yíng)工作。廣播電視平臺(tái)形成以中央總臺(tái)為骨干，各省市地方臺(tái)協(xié)同的對(duì)外宣傳格局。新華社作為我國(guó)最大的新聞通訊社構(gòu)筑了覆蓋全球的新聞信息采集網(wǎng)絡(luò)。中央廣播電視總臺(tái)的中文國(guó)際頻道、英語(yǔ)新聞?lì)l道、西班牙語(yǔ)國(guó)際頻道、法語(yǔ)國(guó)際頻道、阿拉伯語(yǔ)國(guó)際頻道、俄語(yǔ)國(guó)際頻道通過(guò)衛(wèi)星傳送基本覆蓋全球，并在北美、歐洲、非洲、亞洲、大洋洲和中南美洲的120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)了落地入戶(hù)。其中，隸屬于中央廣播電視總臺(tái)的中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)是中國(guó)面向全球播出的主要新聞國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)，自2016年底成立以來(lái)，已開(kāi)辦6個(gè)電視頻道、3個(gè)海外分臺(tái)、1個(gè)視頻通訊社和新媒體集群?？梢?jiàn)，我國(guó)國(guó)際新聞傳播的結(jié)構(gòu)性搭建較完善，具備了從新聞采集到生產(chǎn)再到多渠道分發(fā)的完整國(guó)際化鏈條，從信源到新聞產(chǎn)品都不再依賴(lài)西方媒體作為“把關(guān)人”。

然而，我國(guó)國(guó)際傳播工作在媒體的落地率、知名度、品牌塑造等關(guān)鍵指標(biāo)上仍明顯落后。盡管有研究宣稱(chēng)中國(guó)傳媒實(shí)力在2012年左右就已位居世界第二，僅次于美國(guó)，[12]41-57但中國(guó)媒體落地率（或者說(shuō)受眾到達(dá)率）以及國(guó)際新聞市場(chǎng)占有率仍然遠(yuǎn)低于西方主流媒體。例如，歐美國(guó)家甚至亞洲國(guó)家很難收看到中國(guó)中央電視臺(tái)的節(jié)目；中國(guó)的報(bào)紙也很難在國(guó)外街頭買(mǎi)到。[13]不僅如此，大約90%的國(guó)際新聞?dòng)绕涫菄?guó)際突發(fā)事件的報(bào)道和后續(xù)報(bào)道來(lái)自西方媒體。[14]131低落地率不僅削弱了中國(guó)媒體在國(guó)際社會(huì)的知名度，也使其在全球范圍內(nèi)的影響力明顯弱于西方媒體。在2013年發(fā)布的第一屆“世界媒體500強(qiáng)”排行榜中，來(lái)自美國(guó)的105家媒體的平均營(yíng)業(yè)收入高達(dá)40億美元，而來(lái)自中國(guó)大陸的42家媒體的平均營(yíng)業(yè)收入僅為5.5億美元。在2020年發(fā)布的最新一屆“世界媒體500強(qiáng)”排行榜中，美國(guó)入選的媒體公司不僅數(shù)量增加到113家，而且平均營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)到78.91億美元。雖然中國(guó)（含港澳臺(tái)）入選的媒體公司數(shù)量多達(dá)97家，僅次于美國(guó)，但平均營(yíng)業(yè)收入僅為14.23億美元，這一數(shù)額甚至低于英國(guó)和日本媒體公司的營(yíng)業(yè)收入。雖然中國(guó)媒體依靠強(qiáng)大的內(nèi)生動(dòng)力在國(guó)際傳媒行業(yè)占據(jù)了一席之地，但國(guó)際傳播秩序仍由西方國(guó)家主導(dǎo)。這樣，由少數(shù)國(guó)家對(duì)信息傳播渠道進(jìn)行壟斷的結(jié)果就是，全球新聞議程同化，世界共用同一套新聞框架討論同一個(gè)新聞議題。[13]這極不利于我國(guó)提升媒體知名度和對(duì)國(guó)際議題進(jìn)行議程設(shè)置，甚至于中國(guó)媒體即使提供了一手的真實(shí)信息（如關(guān)于汶川地震、北京奧運(yùn)會(huì)、新冠肺炎疫情等），依然面臨被西方媒體在轉(zhuǎn)載報(bào)道時(shí)斷章取義的被動(dòng)局面。顯然，缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)力的媒體和有效的傳播路徑，我國(guó)國(guó)際傳播就難以突破“最后一公里”的困境。[15]

二、國(guó)際傳播中受眾的價(jià)值

對(duì)任何國(guó)家而言，要走好國(guó)際傳播的“最后一公里”，受眾無(wú)疑是最值得關(guān)注的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?；蛘哒f(shuō)，受眾在當(dāng)代國(guó)際傳播中越來(lái)越凸顯其重要價(jià)值。

1.作為媒介資源的國(guó)際受眾

“媒介帝國(guó)主義”的盛行推動(dòng)西方國(guó)際傳播進(jìn)入新的發(fā)展階段：以國(guó)家為主體的傳播者退居幕后，資本驅(qū)動(dòng)的商業(yè)團(tuán)體走上前臺(tái)，這也使國(guó)際傳播秩序發(fā)生了新的變化。在全球化的背景下，大型媒體集團(tuán)和一些小型自媒體紛紛開(kāi)始搶占國(guó)外市場(chǎng)，視國(guó)際受眾為一種媒介資源，而后者能夠供能于媒介機(jī)構(gòu)。于是，注意力成為了稀缺資源，媒體擁有越多受眾注意力就意味著擁有越強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和資源轉(zhuǎn)化能力。這樣，資本的利益和國(guó)家意志的傳播就緊密地結(jié)合在一起。

一些跨國(guó)媒介機(jī)構(gòu)的實(shí)踐或許能進(jìn)一步說(shuō)明問(wèn)題。英國(guó)BBC擁有海外用戶(hù)近2.4億，如此龐大的用戶(hù)積累與其重視同國(guó)際受眾互動(dòng)不無(wú)關(guān)系。BBC制作播出的The Forum是一個(gè)跨國(guó)家、跨領(lǐng)域的受眾互動(dòng)討論類(lèi)節(jié)目，該節(jié)目鼓勵(lì)受眾通過(guò)短信、電話(huà)、郵件和博客等方式積極參與時(shí)事討論，讓受眾通過(guò)直播跨越地理界限相互交流，[16]增加對(duì)媒體的認(rèn)同度。BBC還每年至少要進(jìn)行一次涉及幾十個(gè)國(guó)家的大規(guī)模受眾調(diào)研，這幫助它更加全面地了解國(guó)際受眾的喜好，再據(jù)此制定傳播策略，[17]形成了積累受眾和提升傳播力的良性循環(huán)。過(guò)去五年來(lái)，我國(guó)在海外社交媒體平臺(tái)上，通過(guò)若干個(gè)中國(guó)賬號(hào)矩陣，也積累了大量普通民眾粉絲。[18]接下來(lái)就需要將粉絲數(shù)量轉(zhuǎn)化為媒體力量，以彌補(bǔ)同西方媒體競(jìng)爭(zhēng)中存在的短板。

2.主體性日益凸顯的國(guó)際受眾

受眾主體性愈發(fā)凸顯得益于信息技術(shù)縱向地賦權(quán)受眾，使后者由過(guò)去被動(dòng)接受大眾媒介傳播的信息轉(zhuǎn)向主動(dòng)解讀并通過(guò)新媒體深度參與傳播活動(dòng)。媒介進(jìn)一步下沉更是橫向地?cái)U(kuò)增了傳播參與者數(shù)量，受眾變得更加主動(dòng)，更加個(gè)體化、自主化及多元化。[19]國(guó)際受眾多元化特征加之主體性覺(jué)醒，意味著國(guó)際傳播秩序充滿(mǎn)了不穩(wěn)定性。受眾不再滿(mǎn)足于全世界使用統(tǒng)一的媒介框架、單一的議程設(shè)置，開(kāi)始挑戰(zhàn)甚至顛覆由精英階層單方面主導(dǎo)、借助于傳統(tǒng)媒體平臺(tái)傳播的策略性敘事，并主動(dòng)利用社交媒體來(lái)構(gòu)建自己的策略性敘事，從而影響國(guó)際輿論的議題走向。[15]非專(zhuān)業(yè)出身的受眾雖然不能做到如主流媒體那樣規(guī)?；爻掷m(xù)生產(chǎn)，但他們對(duì)傳播內(nèi)容和形式的創(chuàng)新與裂變潛力、關(guān)注議題和延伸討論的傳播力是無(wú)限的。

如在“占領(lǐng)華爾街”運(yùn)動(dòng)中，社交媒體吸引了廣泛的受眾來(lái)參與公共輿論傳播，13.1萬(wàn)用戶(hù)加入了Facebook名為“一起占領(lǐng)”（Occupy Together）的專(zhuān)頁(yè)，一個(gè)月內(nèi)專(zhuān)頁(yè)上的帖子就達(dá)到了117萬(wàn)個(gè)。[20]這一現(xiàn)象級(jí)議題吸引了世界范圍的媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖投入關(guān)注，后者對(duì)信息進(jìn)行解讀和重構(gòu)為議題增添了許多不可預(yù)測(cè)的多變因素。不同立場(chǎng)、不同價(jià)值取向的多重聲音的出現(xiàn)，擠壓了主流媒體操控議程走向的空間，后者對(duì)議程的掌控能力也就受到了削弱。國(guó)際受眾在國(guó)際傳播秩序中的位置變化為扭轉(zhuǎn)以西方媒體為主導(dǎo)的議程設(shè)置提供了可能性。如果我們能進(jìn)一步催化受眾發(fā)揮主體性特質(zhì)，鼓勵(lì)其擺脫媒體傳統(tǒng)框架去自主發(fā)揮，并從中選取積極話(huà)題與我國(guó)的國(guó)際傳播策略相結(jié)合，也許能夠取得意想不到的創(chuàng)新突破。

三、當(dāng)前國(guó)際傳播的受眾特征

對(duì)傳播受眾開(kāi)展研究是近年來(lái)國(guó)際傳播領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。其中，傳播受眾研究的核心議題是精準(zhǔn)把握受眾類(lèi)型，[21]進(jìn)而理解國(guó)際受眾在信息需求和信息接受習(xí)慣方面的差異性，包括受眾的文化背景、媒介使用和接觸習(xí)慣、心理需求等。[22]這一議題的研究成果對(duì)于指導(dǎo)國(guó)際傳播實(shí)踐具有重要意義，因?yàn)橹挥性跍?zhǔn)確把握傳播受眾的基本特征、識(shí)別其信息需求以及了解其信息接受習(xí)慣的基礎(chǔ)上，才能制定出具有針對(duì)性的傳播內(nèi)容和傳播策略，從而使國(guó)際傳播工作取得理想的效果。[23]

1.文化差異：對(duì)官方敘事缺乏認(rèn)同

在不同的文化環(huán)境下，傳播者、傳播受眾往往會(huì)形成截然不同的價(jià)值觀(guān)，這一點(diǎn)在對(duì)政府公信力的認(rèn)同上體現(xiàn)得尤為明顯。[24]在中國(guó)文化中，國(guó)家或政府通常被視為公共利益的代表，個(gè)人、社會(huì)和國(guó)家的關(guān)系表現(xiàn)為統(tǒng)一性而非對(duì)立性。但在西方文化中，政府和社會(huì)之間是一種契約關(guān)系，政府被認(rèn)為是社會(huì)大眾讓渡了部分權(quán)力以促進(jìn)社會(huì)秩序和福祉的不得已的選擇，甚至是一種“必要的惡”。[25]201這種文化觀(guān)念使西方國(guó)家對(duì)政府行使公權(quán)力設(shè)置了諸多限制，以防范政府因侵犯公民權(quán)利而制造“罪惡”。不過(guò)，個(gè)體在社會(huì)中維持生存也需要政府提供支持，尤其是政府扮演著公共服務(wù)供應(yīng)者和社會(huì)秩序保障者的重要角色。這樣，政府與社會(huì)、公權(quán)與私權(quán)表現(xiàn)為矛盾的統(tǒng)一性。在中國(guó)的國(guó)際傳播中，官方敘事是以民族國(guó)家為主體的政治性傳播，具有對(duì)內(nèi)引導(dǎo)國(guó)家認(rèn)知和對(duì)外塑造國(guó)家形象的雙重功能，[26]往往蘊(yùn)含著國(guó)家的合法性基礎(chǔ)和意識(shí)形態(tài)。當(dāng)這種融入了官方的思考和觀(guān)點(diǎn)的敘事輸入到其他國(guó)家后，西方文化固有的對(duì)政府以及官方敘事的懷疑思維，就很容易使當(dāng)?shù)厥鼙妼?duì)敘事的可信性保持警惕甚至產(chǎn)生質(zhì)疑。

2.制度偏見(jiàn)：對(duì)中國(guó)敘事缺乏信任

中國(guó)是當(dāng)今世界為數(shù)不多堅(jiān)持走社會(huì)主義道路的國(guó)家。社會(huì)主義自誕生起，就一直被資本主義國(guó)家視為與西方價(jià)值觀(guān)相互對(duì)立且無(wú)法共存的意識(shí)形態(tài)。中國(guó)對(duì)馬克思主義的繼承發(fā)展以及在實(shí)踐過(guò)程中探索出的中國(guó)特色社會(huì)主義道路也被西方世界視為對(duì)西方式的制度規(guī)范和價(jià)值理念的嚴(yán)重威脅。[27]在19世紀(jì)，西方國(guó)家為了掠奪和壓迫中國(guó)，消除作為“東方睡獅”的中國(guó)過(guò)于強(qiáng)大的威脅，開(kāi)始宣傳黃種人對(duì)白種人的威脅，炮制了用種族主義包裝的“黃禍論”。[28]3-6新中國(guó)的成立進(jìn)一步加劇了西方國(guó)家對(duì)中國(guó)以及社會(huì)主義陣營(yíng)的擔(dān)憂(yōu)，“黃禍論”逐漸演變?yōu)椤爸袊?guó)威脅論”，即認(rèn)為社會(huì)主義制度的中國(guó)威脅了西方社會(huì)的安全和發(fā)展，而這一論斷在冷戰(zhàn)結(jié)束后愈演愈烈。[29]1978年中國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放后，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，綜合國(guó)力顯著提升，西方輿論大肆鼓吹的“中國(guó)威脅論”又進(jìn)一步演變?yōu)椤爸袊?guó)模式威脅論”。[30]近年來(lái)，西方國(guó)家的一些政客和媒體的價(jià)值立場(chǎng)已經(jīng)從“中國(guó)威脅論”演變成“紅色恐懼癥”，這在國(guó)際傳播層面則表現(xiàn)為對(duì)中國(guó)敘事的極端不信任，對(duì)中國(guó)形象的歪曲也更甚于以往。在西方政府、媒體和基礎(chǔ)教育系統(tǒng)所持有的基于意識(shí)形態(tài)的偏見(jiàn)甚至是敵意的長(zhǎng)期作用下，國(guó)際受眾往往對(duì)包括中國(guó)在內(nèi)的社會(huì)主義國(guó)家及其媒體抱有高度懷疑態(tài)度，從而導(dǎo)致中國(guó)故事、中國(guó)聲音的國(guó)際公信力難以建立。

3.認(rèn)知習(xí)慣：對(duì)完美敘事缺乏認(rèn)可

在新聞專(zhuān)業(yè)主義的旗幟下，西方媒體更習(xí)慣于“客觀(guān)性”的包裝，在聲稱(chēng)反對(duì)將意識(shí)形態(tài)和情感融入新聞寫(xiě)作、報(bào)道和編輯過(guò)程中的同時(shí)，在新聞實(shí)踐中則往往反其道而行之。對(duì)于從新聞媒體獲取信息的西方受眾而言，其對(duì)新聞報(bào)道的認(rèn)知偏好和習(xí)慣也會(huì)被媒體持有的價(jià)值觀(guān)念所形塑，發(fā)展出對(duì)所謂“客觀(guān)性”報(bào)道的吸納口味。因此，在西方社會(huì)，新聞媒體作為所謂“第四種權(quán)力”，在新聞價(jià)值判斷中強(qiáng)調(diào)沖突性、異常性、影響力等要素，傾向于使用爭(zhēng)議性、沖突性的報(bào)道框架，其報(bào)道焦點(diǎn)集中在社會(huì)尖銳問(wèn)題上，比如批評(píng)政府、揭露丑聞、報(bào)道自然災(zāi)害等。[31]143正是在這種新聞價(jià)值理念的影響下，西方民眾形成了質(zhì)疑事物完美性的認(rèn)知習(xí)慣。而當(dāng)積極、正面的中國(guó)“完美人物”“美好敘事”進(jìn)入其視野時(shí)，也就很難被其認(rèn)可。我國(guó)的新聞宣傳工作長(zhǎng)期以來(lái)堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^，始終堅(jiān)持將真實(shí)性與導(dǎo)向性相統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)為公眾提供展現(xiàn)社會(huì)積極向上精神的報(bào)道和輿論監(jiān)督的武器，但不以獵奇、沖突、吸睛為取材重點(diǎn)領(lǐng)域。[32]212這一報(bào)道模式有利于營(yíng)造充滿(mǎn)正能量的氛圍和發(fā)揮典型引路作用。但當(dāng)我們把對(duì)內(nèi)宣傳模式應(yīng)用到國(guó)際受眾身上時(shí)，傳播效果則未必理想。因?yàn)槲鞣绞鼙姇?huì)本能地認(rèn)為模范人物、社會(huì)精英或許被描摹得過(guò)于完美，其可信度在他們心目中無(wú)意間被打了折扣。

4.媒體傳統(tǒng)：對(duì)宏大敘事予以拒絕

作為一種充滿(mǎn)歷史理性主義的整體性描述手法，宏大敘事追求完整且全面的敘事，主要關(guān)注重大歷史事件和人的社會(huì)性，崇尚理想、道德、崇高等精神價(jià)值。[33]近代以來(lái)中國(guó)所遭受的劫難和屈辱一直是所有中國(guó)人心中難以忘卻的歷史傷痕，這也必然使救亡圖存、民族振興等宏大主題占據(jù)了中國(guó)歷史敘事的核心地位。也因此，宏大敘事策略始終是講述中國(guó)故事的優(yōu)先項(xiàng)。[34]例如，在描繪黨和國(guó)家事業(yè)發(fā)展的宏偉藍(lán)圖時(shí)，敘事者多以民族、國(guó)家、政府、人民等宏大概念統(tǒng)領(lǐng)豐富多樣的個(gè)體需求，或者將微觀(guān)事件、個(gè)體事務(wù)冠以宏大主題，將其“抽象化”為宏大敘事的一個(gè)符號(hào)、一組數(shù)字，而較少重視話(huà)語(yǔ)形式的個(gè)體表達(dá)與細(xì)節(jié)挖掘。與中國(guó)媒體采用的敘事策略不同，西方媒體更擅長(zhǎng)采用“微小敘事”的敘事方式，即從小事入手，在報(bào)道敘事中呈現(xiàn)具體的人物、時(shí)間、地點(diǎn)等詳細(xì)信息，講述“小人物”的故事。也正因此，當(dāng)展現(xiàn)當(dāng)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中的中國(guó)故事的“主旋律”表達(dá)被推向國(guó)際時(shí)，習(xí)慣于“微小敘事”的國(guó)際受眾很難從內(nèi)心深處對(duì)宏大敘事予以理解和認(rèn)同，甚至?xí)虺掷m(xù)地接收到這類(lèi)敘事而產(chǎn)生敵視態(tài)度。

5.刻板印象：對(duì)崛起敘事難以適應(yīng)

新聞媒體對(duì)某一國(guó)家國(guó)際形象的塑造，是一國(guó)對(duì)其他國(guó)家施加影響的重要途徑以及對(duì)其他國(guó)家行使政治權(quán)力的延伸。媒體憑借話(huà)語(yǔ)權(quán)可以根據(jù)主觀(guān)意愿任意地建構(gòu)他國(guó)形象，將他國(guó)形象固化在一個(gè)相對(duì)恒定的模式之中，并將一些具體的印象泛化并固定，[35]154從而形成“他塑”的刻板印象。整個(gè)19世紀(jì)到20世紀(jì)上半葉，在西方國(guó)家的新聞和文化傳播中，充斥著西方文明優(yōu)越論和對(duì)非西方文明的矮化，以中國(guó)為代表的東方文明常常被與狹隘、保守、落后等消極因素聯(lián)系起來(lái)。西方媒體也正是在這種文明觀(guān)念的驅(qū)使下對(duì)中國(guó)的國(guó)家形象進(jìn)行建構(gòu)的。其典型做法是：挑選并非中國(guó)所獨(dú)有的社會(huì)現(xiàn)象，挑選受訪(fǎng)對(duì)象并進(jìn)行引導(dǎo)式問(wèn)答，進(jìn)而精心加工成文化產(chǎn)品并加以傳播，以此來(lái)強(qiáng)化中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)在西方受眾眼中的刻板印象。海外民眾主要通過(guò)當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)媒體、新媒體等來(lái)了解中國(guó)和中國(guó)社會(huì)，但由此獲取的信息很可能與真實(shí)情況差別巨大。近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和科技的崛起已成為客觀(guān)事實(shí)。但不少西方民眾囿于對(duì)中國(guó)的刻板印象，并不了解甚至不愿意去相信這一事實(shí)，也即他們還難以適應(yīng)中國(guó)的崛起敘事。

四、中國(guó)國(guó)際傳播的優(yōu)化路徑

1.化整為零：宏大敘事轉(zhuǎn)向平凡瑣事

在心理學(xué)視野下，故事通過(guò)“敘事傳輸”影響人們的態(tài)度，這是一個(gè)讀者將注意力、想象和情感聚焦于事件上的獨(dú)特心理過(guò)程。[36]在國(guó)際傳播中，宏大敘事雖然能夠完整地展現(xiàn)中國(guó)的整體形象，但由于受眾處于異質(zhì)性文化環(huán)境中，這種宏大敘事難以實(shí)現(xiàn)完整的故事傳輸，受眾對(duì)故事人物情感的體驗(yàn)（即移情）程度也較低，傳播效果并不顯著。[37]因此，為了加強(qiáng)國(guó)際傳播效果，媒體應(yīng)該注意把握文化的差異性特征，關(guān)注受眾的真實(shí)需求，積極轉(zhuǎn)變敘事風(fēng)格，從細(xì)微處切入，講述“小人物”的故事，深入發(fā)掘不同文化之間的相通點(diǎn)，用豐富而真實(shí)的情感、具體而鮮活的故事形成近似于沉浸式體驗(yàn)的敘事傳輸，進(jìn)而促進(jìn)讀者認(rèn)知和情感的處理過(guò)程，從而喚起人們心中最直接、最樸素的情感認(rèn)同。[38]

從一定意義上說(shuō)，中國(guó)普通民眾的精神風(fēng)貌直接體現(xiàn)了中國(guó)的國(guó)家形象，微小敘事既讓國(guó)外受眾深入了解中國(guó)豐富的社會(huì)生活，也可能進(jìn)一步在跨文化群體中實(shí)現(xiàn)裂變式的傳播效應(yīng)。例如，常居南京的日本導(dǎo)演竹內(nèi)亮執(zhí)導(dǎo)的紀(jì)錄片，用無(wú)人配送、全民直播、空氣凈化、“零感染”的工廠(chǎng)四個(gè)章節(jié)，真實(shí)記錄了中國(guó)在新冠肺炎疫情防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)方面取得的經(jīng)驗(yàn)和成就，在國(guó)際上受到了極大關(guān)注，并產(chǎn)生了積極影響。又如，李子柒在YouTube上以日常生活勞作與美食為主題創(chuàng)作的一系列短視頻，雖未采取展現(xiàn)完整全面中國(guó)形象的宏大敘事，卻恰恰因?yàn)樵粘Ｉ顚?shí)踐，獲得了國(guó)際受眾的一致好評(píng)和認(rèn)可，形成了一種與西方平等交流和對(duì)話(huà)的姿態(tài)，并有效傳播了中國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

2.寓理于情：國(guó)家情懷與世界理想融合

概念是對(duì)對(duì)象的抽象和概括，而理念則是人們的思想活動(dòng)和看法。在以往中國(guó)的國(guó)際傳播中，以官方媒體為代表的話(huà)語(yǔ)體系常常與意識(shí)形態(tài)和抽象概念聯(lián)系在一起，[39]國(guó)際受眾對(duì)于解讀這種“高語(yǔ)境”下編碼的抽象信息存在困難，因而難以對(duì)這些信息產(chǎn)生信任感和認(rèn)同感。因此，講好中國(guó)故事需要多站位、多視角，著眼于歷史格局、國(guó)內(nèi)格局、世界格局，以展現(xiàn)中國(guó)氣質(zhì)為根基，著力尋求人類(lèi)共通理念，比如“和諧”“共同體”“正義”“共贏(yíng)”等，通過(guò)講述融通中外的故事分享人類(lèi)命運(yùn)共同體的意涵，融會(huì)“既中國(guó)又世界”的價(jià)值觀(guān)念體系，[40]并在國(guó)際輿論中主動(dòng)設(shè)置引發(fā)理性思考、情感共鳴的議題，從國(guó)際傳播格局的挑戰(zhàn)者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者、建設(shè)者和引領(lǐng)者，推動(dòng)國(guó)際傳播生態(tài)平衡。

在國(guó)際傳播中，將不同文化主體之間分享與對(duì)話(huà)的重要因素即一種存在的主體間性的“共情”作為理念對(duì)其進(jìn)行轉(zhuǎn)譯，[41]可以建立起不同文化語(yǔ)境中的人與人之間情感體驗(yàn)的普遍聯(lián)系，并在包容偏差的客觀(guān)存在的基礎(chǔ)上竭力消減由文化偏見(jiàn)或誤解導(dǎo)致的形象偏差。比如，雖然各國(guó)文化的具體內(nèi)容千差萬(wàn)別，但類(lèi)似于人與自然和諧共處的觀(guān)念能夠引起全人類(lèi)的共鳴。2020年3月起，一群云南野生亞洲象從西雙版納國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)一路北移。為最大限度避免象群遷移中的“人象沖突”，中國(guó)政府制定了系統(tǒng)、科學(xué)的應(yīng)對(duì)方案，并且創(chuàng)新性地運(yùn)用新媒體直播象群遷移過(guò)程，形象地展示了中國(guó)政府的野生動(dòng)物保護(hù)工作。這種以野生動(dòng)物保護(hù)為內(nèi)容的國(guó)際傳播取得了顯著成效，不僅引發(fā)了大量世界主流媒體的關(guān)注和跟蹤報(bào)道，而且使“云南野生亞洲象”在國(guó)外社交平臺(tái)上迅速成為話(huà)題焦點(diǎn)。由此，國(guó)外民眾更加了解了中國(guó)在生態(tài)保護(hù)領(lǐng)域取得的巨大成就，也真切地感知到中國(guó)所展示出來(lái)的可愛(ài)可信、生動(dòng)立體的形象。

3.多元協(xié)作：淡化官方身份促進(jìn)文化協(xié)作

傳統(tǒng)的外交實(shí)踐是國(guó)家元首、政府首腦、外交機(jī)關(guān)代表國(guó)家進(jìn)行的官方化對(duì)外交往活動(dòng)，具有鮮明的主權(quán)性質(zhì)。[42]作為外交手段的國(guó)際傳播，也由此被賦予了濃厚的官方背景和身份。這種“政府包辦”的國(guó)際傳播在文化差異、制度偏見(jiàn)、刻板印象的作用下，難以獲得國(guó)外受眾的普遍信任和認(rèn)可。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化和世界一體化的發(fā)展，外交實(shí)踐進(jìn)入“公共外交”階段。社會(huì)力量、非政府組織和社會(huì)個(gè)體，因其具有政治性、經(jīng)濟(jì)性、文化性等諸多特質(zhì)，也成為國(guó)際交往中的重要新生力量。配合外交領(lǐng)域的這一新理念，國(guó)際傳播中官方的“硬”背景和身份越來(lái)越淡化甚至完全隱退，民間、個(gè)人、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)構(gòu)成了新的多元化傳播體系。[43]相較于官方媒體，多元傳播主體因其更偏向“民間”，在受眾心目中獲得了更多的信任，[44]而豐富多樣的文化體裁和傳播渠道也提高了傳播的效率。

因此，好的國(guó)際傳播是在多元和自由的媒體傳播環(huán)境下，淡化官方敘事的主體身份，強(qiáng)化文化的“軟”身份，通過(guò)契約安排，與個(gè)人、智庫(kù)、非政府組織、海外華僑、留學(xué)生等協(xié)同合作，共同構(gòu)建成多中心的傳播體系，共同參與講好中國(guó)故事。[45]比如，充分發(fā)揮我國(guó)各地高校、文投集團(tuán)推動(dòng)中華文化國(guó)際傳播的應(yīng)有功能，鼓勵(lì)其制作內(nèi)容豐富的中國(guó)文化視頻產(chǎn)品，以“民間”的方式在國(guó)外媒體終端予以推廣。又如，充分挖掘民間文化學(xué)者資源，引導(dǎo)其以個(gè)體視角創(chuàng)作文化傳播產(chǎn)品，向世界推介中國(guó)故事。再如，發(fā)揮民企、科技文化等各行各業(yè)精英人物對(duì)塑造國(guó)家形象的重要作用。

五、結(jié) 語(yǔ)

本文以國(guó)際傳播受眾為研究對(duì)象，闡述了受眾在當(dāng)代國(guó)際傳播中的重要地位，并從文化差異、制度偏見(jiàn)、認(rèn)知習(xí)慣、媒體傳統(tǒng)、刻板印象等五個(gè)方面分析了國(guó)際傳播受眾的特征，進(jìn)而提出宏大敘事轉(zhuǎn)向平凡瑣事、國(guó)家情懷與世界理想融合以及淡化官方身份促進(jìn)文化協(xié)作三條提升我國(guó)國(guó)際傳播效果的優(yōu)化路徑。

在全面建成小康社會(huì)后，中國(guó)的發(fā)展目標(biāo)是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，中國(guó)不僅需要推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展，而且也需要在國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)體系中發(fā)揮更加積極的作用，為國(guó)內(nèi)發(fā)展創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。也正因此，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)是當(dāng)前以及未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)我國(guó)國(guó)際傳播工作的重點(diǎn)，也是我國(guó)打破西方國(guó)家對(duì)國(guó)際傳播話(huà)語(yǔ)權(quán)的壟斷、推動(dòng)構(gòu)建國(guó)際傳播新秩序的關(guān)鍵所在。在新形勢(shì)下加強(qiáng)和改進(jìn)我國(guó)國(guó)際傳播工作，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，要深刻認(rèn)識(shí)作為傳播對(duì)象的國(guó)際受眾對(duì)于檢驗(yàn)和提升傳播效果的重要性，準(zhǔn)確把握國(guó)際受眾在文化、制度、認(rèn)知習(xí)慣等方面的特征，優(yōu)化國(guó)際傳播路徑，轉(zhuǎn)變中國(guó)敘事策略，并充分發(fā)揮融媒體的傳播優(yōu)勢(shì)和效力，逐步破除國(guó)際受眾對(duì)中國(guó)的刻板印象和制度偏見(jiàn)，形成與我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)家形象，為我國(guó)全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)營(yíng)造有利的外部輿論環(huán)境，并為我國(guó)參與全球治理和推動(dòng)構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體作出積極貢獻(xiàn)。