文/毛獻(xiàn)偉

中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變是中國(guó)品牌高質(zhì)量發(fā)展的切實(shí)路徑。加強(qiáng)品牌建設(shè)，打造更多享譽(yù)世界的“中國(guó)制造”品牌，是我國(guó)制造業(yè)向全球產(chǎn)業(yè)鏈與價(jià)值鏈中高端攀升、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。筆者結(jié)合工作實(shí)踐，從制造業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的誤區(qū)談起，給出策略舉措建議，以促進(jìn)工業(yè)企業(yè)增強(qiáng)品牌培育能力，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

一、高質(zhì)量品牌建設(shè)是推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的必選項(xiàng)

品牌，是質(zhì)量、技術(shù)、信譽(yù)和文化的重要載體，是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素之一，是一國(guó)制造業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要體現(xiàn)，是國(guó)家軟實(shí)力的重要組成部分。制造業(yè)是立國(guó)之本、興國(guó)之器、強(qiáng)國(guó)之基。新中國(guó)成立以來(lái)特別是改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)建立了獨(dú)立完整的工業(yè)體系，但制造業(yè)總體上仍處于產(chǎn)業(yè)鏈中低端。制造業(yè)品牌建設(shè)相對(duì)滯后，表現(xiàn)在世界級(jí)知名品牌偏少，品牌附加值、國(guó)際影響力較低等方面。

二、傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)普遍存在的誤區(qū)

品牌日益成為企業(yè)生存和發(fā)展的核心要素之一，但由于“品牌就是打廣告”的淺層思維，“如何建設(shè)好品牌”存在諸多誤區(qū)。

1.品牌戰(zhàn)略意識(shí)不足，品牌與企業(yè)戰(zhàn)略脫節(jié)。經(jīng)典的品牌營(yíng)銷理論更適用于快消品等品類，對(duì)制造業(yè)企業(yè)、ToB型企業(yè)的適用性與契合度相對(duì)弱一些，需要企業(yè)自身摸索實(shí)踐出合適的方式方法。與快消品對(duì)比，制造業(yè)企業(yè)往往更為關(guān)注生產(chǎn)、研發(fā)、銷售等職能板塊，對(duì)品牌的重視和投入相對(duì)薄弱。這主要表現(xiàn)在“品牌”鮮被納入企業(yè)戰(zhàn)略之中，缺乏系統(tǒng)設(shè)計(jì)；在戰(zhàn)術(shù)層，品牌、研發(fā)、銷售三張皮——各做各的事，缺乏協(xié)同配合。

2.品牌舉措缺乏規(guī)劃，“東拼西湊”難樹(shù)品牌。一說(shuō)到“做品牌”，很多企業(yè)的第一反應(yīng)是：取個(gè)好名字、設(shè)計(jì)個(gè)好看的標(biāo)志、想一句口號(hào)、投放各類廣告。這些“做法”背后的“為何做、做什么、怎么做”缺乏系統(tǒng)性思考與統(tǒng)籌——想到什么做什么，呈現(xiàn)出“散”“亂”“雜”的現(xiàn)象。表面上品牌部門(mén)忙個(gè)不停做了很多事情，但一年甚至幾年下來(lái)未積累出品牌價(jià)值，品牌終究是“一盤(pán)散沙”。

3.品牌支撐體系薄弱，缺乏專門(mén)專業(yè)的部門(mén)和團(tuán)隊(duì)。由于缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，一些制造業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)在戰(zhàn)略定位、策略舉措、專業(yè)團(tuán)隊(duì)、協(xié)同機(jī)制等方面缺失。有的沒(méi)有專設(shè)的品牌部門(mén)承擔(dān)職責(zé)分工；有的缺乏懂戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)管理，又能夠打通信息化數(shù)字化的復(fù)合型人才，導(dǎo)致企業(yè)面對(duì)新變化時(shí)“跟不上趟”。

三、以系統(tǒng)化思維建設(shè)高質(zhì)量品牌，促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展

制造業(yè)企業(yè)從“生產(chǎn)制造模式”向“品牌增長(zhǎng)模式”轉(zhuǎn)變，必須補(bǔ)上“認(rèn)知”和“能力”兩堂課，以走出認(rèn)知誤區(qū)、舉措誤區(qū)、評(píng)價(jià)誤區(qū)。

一是建立品牌即戰(zhàn)略的認(rèn)知。品牌是一系列科學(xué)、系統(tǒng)舉措與結(jié)果的總和。我們認(rèn)為品牌即戰(zhàn)略，應(yīng)該科學(xué)細(xì)致系統(tǒng)地做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。品牌戰(zhàn)略可以理解為，品牌在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中，如何在顧客心智中建立品牌資產(chǎn)，既贏在當(dāng)下也贏得未來(lái)的取舍。二是建立品牌數(shù)字化能力。數(shù)字化時(shí)代，數(shù)據(jù)是企業(yè)核心資源，模式創(chuàng)新是核心能力。隨著數(shù)字化在各行業(yè)持續(xù)不斷地滲透，品牌必須吸納互聯(lián)網(wǎng)思維建立數(shù)字化能力，包括客戶思維的建立、新技術(shù)的運(yùn)用，尤其是商業(yè)模式的創(chuàng)新與結(jié)合。結(jié)合上述兩點(diǎn)，在“以系統(tǒng)化思維建設(shè)品牌、向品牌化發(fā)展轉(zhuǎn)型”的道路上，企業(yè)應(yīng)著力思考和實(shí)踐以下幾點(diǎn)。

1.堅(jiān)持以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展支撐品牌價(jià)值提升。創(chuàng)新是品牌價(jià)值提升的原動(dòng)力，是品牌永葆生命力的根本途徑。企業(yè)需要建立上下一體的創(chuàng)新意識(shí)和機(jī)制，以新產(chǎn)品、新技術(shù)、新材料、新工藝為支撐，提供持續(xù)滿足市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品、新服務(wù)，做到人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我強(qiáng)。需持續(xù)扎實(shí)做好新業(yè)態(tài)創(chuàng)造、新模式拓展、新市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)，持續(xù)有效地推動(dòng)品牌“向上走”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2.堅(jiān)持以質(zhì)量提升夯實(shí)品牌生命力的基礎(chǔ)。品牌是企業(yè)的靈魂，質(zhì)量是企業(yè)的生命，兩者相輔相成、互為依托，需要并行發(fā)展。企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展要落腳在高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)上，要堅(jiān)持在“做好做精”上下功夫，健全覆蓋技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)制造和營(yíng)銷服務(wù)全過(guò)程的質(zhì)量管理體系，打造規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，不斷增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的可靠性和穩(wěn)定性。

3.堅(jiān)持中國(guó)品牌全球化，既“走出去”更“走上去”。當(dāng)前，全球產(chǎn)業(yè)鏈已由以往的制造國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代轉(zhuǎn)向品牌國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，打造更多國(guó)際知名品牌成為我國(guó)制造業(yè)企業(yè)提升全球競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。中國(guó)品牌，已完成了通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)“走出去”的第一步，接下來(lái)應(yīng)主動(dòng)將企業(yè)各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)、制造能力、管理能力、組織人才國(guó)際化，提高我國(guó)自主品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、國(guó)際影響力，實(shí)現(xiàn)“走上去”目標(biāo)。

4.堅(jiān)持品牌數(shù)字化，做好品效協(xié)同的頂層設(shè)計(jì)。要把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新一代信息技術(shù)快速發(fā)展的機(jī)遇，推動(dòng)制造業(yè)與新一代信息技術(shù)深度融合，促進(jìn)品牌向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展。疫情之下，數(shù)字化是企業(yè)靈活應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)的前提，也是獲得韌性增長(zhǎng)的推動(dòng)力。從營(yíng)銷管理角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)的“4P”有多數(shù)字化，增長(zhǎng)就有多韌性。從消費(fèi)過(guò)程來(lái)看，品牌舉措與消費(fèi)決策、銷售轉(zhuǎn)化不再是割裂的關(guān)系，而是聯(lián)動(dòng)的閉環(huán)關(guān)系。

5.堅(jiān)持品牌管理體系化建設(shè)，抓牢支撐系統(tǒng)打造。品牌戰(zhàn)略落地需要與之匹配的支撐系統(tǒng)，讓品牌真正成為對(duì)內(nèi)統(tǒng)領(lǐng)思想與行動(dòng)的綱領(lǐng)，對(duì)外獲取認(rèn)同、整合資源實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)與發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。品牌需要秉持“長(zhǎng)期主義”，需要一套有機(jī)的支撐系統(tǒng)以確保長(zhǎng)期一致性的投入與管理——品牌價(jià)值作為企業(yè)長(zhǎng)期積累的資產(chǎn)，與短期的生意不能相互背離，只有長(zhǎng)期一致地投入才能持續(xù)提升品牌的價(jià)值，不論有形的還是無(wú)形的。

結(jié)束語(yǔ)：

制造業(yè)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)因勢(shì)而變與時(shí)俱進(jìn)，需在充分理解行業(yè)、市場(chǎng)和用戶及企業(yè)自身的基礎(chǔ)上，尊重客觀規(guī)律，構(gòu)建出企業(yè)自身的品牌建設(shè)模式、路徑、方法。