劉榮亞

（河南省駐馬店廣播電視臺，河南 駐馬店 463000）

國家工業(yè)和信息化部自2019 年開始發(fā)放5G 商用牌照以來，為傳媒行業(yè)帶來新的發(fā)展契機和新的增長動力。5G網(wǎng)絡的高速率、高容量、低延時與低能耗等傳輸特點，使傳統(tǒng)的文字語言傳播被視頻語言傳播所取代成為現(xiàn)實，信息傳播的高速率傳輸意味著視頻語言將成為今后社會交流的主要表達形式和樣態(tài)。[1]當前傳播市場中短視頻信息的火爆現(xiàn)象，已表明視頻在信息傳播市場中逐步占據(jù)了社會影響力的中心，扮演著越來越重要的角色，其傳播效果正在以勢不可擋的姿態(tài)，承載著對主流新聞的表達以及主流價值觀的引導，對社會輿情產(chǎn)生不可估量的影響。地市級廣播電視臺如何抓住這一大好發(fā)展機遇，迎難而上，做好對受眾需求的精準化管理工作，強化在傳播領域中的開放協(xié)同定位與合作意識，尋找廣播電視節(jié)目價值傳播的“節(jié)點”與維度，實現(xiàn)媒體的高質量發(fā)展，是當前廣播電視媒體從業(yè)人員探索研討的主要課題。

1. 5G網(wǎng)絡下地市級廣播電視臺面臨的機遇與挑戰(zhàn)

1.1 機遇

首先，在4G網(wǎng)絡時代出現(xiàn)的短視頻信息，以其“聲畫一體、輕短便捷”的優(yōu)勢，已開始逐漸對社會主流事件、重要事項報道發(fā)揮著作用，被廣大受眾所喜愛，傳播影響力不容小覷。隨著 5G網(wǎng)絡的崛起應用，在高速率、大容量、低延時的技術賦能下，中長視頻勢必會強勢登場，快速搶占傳播市場份額，成為社會輿論表達的主要方式和重要載體。在這些中長視頻傳播內(nèi)容中，大量的非邏輯、非理性內(nèi)涵成分，會引導人們的思維方向，必然會對社會輿情產(chǎn)生重大而深遠的影響。與其他新媒體相比，廣播電視媒體本身擁有音視頻表達的先天優(yōu)勢，再加上主流媒體的權威性，可信度自然高于傳播市場中的其他媒體制作的中長視頻，地市級廣播電視臺可以充分發(fā)揮特長，借助5G網(wǎng)絡高速率、大容量的優(yōu)勢，制作傳輸優(yōu)質音視頻節(jié)目，引導社會輿論，傳播社會主義核心價值觀。

其次，5G網(wǎng)絡技術的普及，將在很大程度上促進各種媒介深度融合，推動跨行業(yè)的互聯(lián)發(fā)展成為現(xiàn)實?，F(xiàn)如今，就信息傳播領域而言，傳統(tǒng)媒體的信息傳播危機不是信息生產(chǎn)內(nèi)容的危機而是信息傳播機制的危機，大部分傳統(tǒng)媒體因受體制機制的約束、制作傳輸技術設備的落后、廣告經(jīng)營策略的遲滯以及市場運營能力的降低等諸多因素影響，在當下以流量為王的傳播市場中明顯處于落伍狀態(tài)，出現(xiàn)了受眾流失，社會影響力弱化，媒體被受眾邊緣化的現(xiàn)象。進入 5G 網(wǎng)絡時代，高速率的傳播優(yōu)勢將使人們的“線下”生活逐步轉移到“線上”，“線上”交流溝通成為人們社會生活的主要樣態(tài)。媒介在未來的發(fā)展趨勢不是取決于流量和用戶，而是取決于它能否實現(xiàn)人們在互聯(lián)網(wǎng)平臺上獲得的平臺性價值。[2]在這種發(fā)展態(tài)勢下，地市級廣播電視臺只要充分利用在本地的權威優(yōu)勢，挖掘本地資源，在某一個方面做優(yōu)做強做出影響，就能抓住機遇，獲得較好的發(fā)展契機，出現(xiàn)彎道跨越奇跡。

1.2 挑戰(zhàn)

1.2.1 媒體運營機制的挑戰(zhàn)

地市級廣播電視臺盡管借助新技術、新平臺、新渠道，已開始多方式、多平臺、多渠道傳播節(jié)目，邁出了媒體融合傳播發(fā)展的步伐，但是很多地方的融合并沒有達到預期目的，多數(shù)地市還依然保持著傳統(tǒng)媒體與新媒體從業(yè)人員分開的狀態(tài)，大部分人員還是一如既往地做傳統(tǒng)媒體的節(jié)目，只有少部分人員在開展新媒體工作，新媒體傳播內(nèi)容還是傳統(tǒng)媒體的思路，這種運營機制與當前的傳播生態(tài)不適配。

1.2.2 專業(yè)技術人員、技術設備缺乏的挑戰(zhàn)

5G網(wǎng)絡時代，高速率、低時延的技術支撐，勢必使 VR、AR、 MR專業(yè)技術的應用崛起，“場景化”視頻信息將成為傳播領域的主流發(fā)展趨勢，虛擬現(xiàn)實技術（VR）、現(xiàn)實增強技術（AR）、混合現(xiàn)實技術（MR）將使事件通過這些技術實現(xiàn)“場景化”再現(xiàn)，成為未來信息傳播中，傳播價值變現(xiàn)成為重要的“環(huán)節(jié)”范疇[3]，這些技術在為傳播領域開辟一方極具想象力的全新場域與生產(chǎn)價值空間的同時，也對媒體從業(yè)人員和技術設備提出了更高的要求。優(yōu)秀的專業(yè)技術人員、先進的技術設備的缺乏都將成為地市級廣播電視臺面臨的新挑戰(zhàn)。

1.2.3 思維模式的挑戰(zhàn)

地市級廣播電視臺，承擔著該地方的輿論宣傳職能，在多年的宣傳報道工作中，按照上級指示精神開展宣傳報道活動已成為常態(tài)化、固定化的思維方式。5G網(wǎng)絡時代，這種思維模式已無法滿足時代發(fā)展的要求，要用“以人為本”的邏輯思維構建新的傳播模式，在把握好黨的宣傳工具與傳播平臺之間平衡好關系，既要做好宣傳工作、發(fā)揮好“橋梁紐帶”的作用，又要兼顧受眾需求做活節(jié)目，筑牢生存根基。

2.當前地市級廣播電視臺傳播現(xiàn)狀分析

2.1 地市級廣播電視臺傳播現(xiàn)狀

對媒體而言，受眾吸引力、社會影響力是其賴以生存發(fā)展的基礎，然而在海量傳播的新媒體信息沖擊下，其節(jié)目傳播的吸引力、影響力不斷弱化，出現(xiàn)了廣告收入急劇下滑、優(yōu)秀人才流失現(xiàn)象普遍、生存發(fā)展舉步維艱的現(xiàn)象。

2.1.1 新聞報道不能滿足當下信息傳播市場需求

在信息高速傳播的當今傳媒市場，地市級廣播電視臺既做不到像中央媒體的站位高遠，引領輿論導向具有權威性，又做不到眾多新媒體那樣依靠快捷傳輸方式發(fā)出“第一聲音”，搶占傳播先機，因此其傳播影響力大打折扣。但是地市級廣播電視臺承擔著本地方的輿論宣傳職能，發(fā)揮著黨和人民群眾的橋梁和紐帶作用，依然在受眾心目中保持著良好的形象。然而有些地方廣播電視的傳播模式卻未能將黨的要求和人民需求有機結合，新聞報道活動方面走上層路線，新聞節(jié)目播出會議消息多，領導活動報道多，對有關群眾利益的事件，要么采訪過后沒回音不報道，要么采取回避態(tài)度只關注不宣傳。沒有與本地群眾需求相關的信息解讀引導類報道，不接地氣，不能滿足當?shù)厝罕姷男睦硇枨螅@種關鍵時刻的“失聲”行為，勢必影響媒體在群眾中的形象，久而久之，社會影響力就會在受眾中越來越弱。

2.1.2 節(jié)目定位與受眾心理期待不匹配

廣播電視媒體傳播的最大特點就是以聲畫節(jié)目影響受眾，寓教于樂，讓受眾在聽和看的過程中接受媒體傳播內(nèi)容，然而，在新媒體的沖擊下，此類節(jié)目已被新媒體平臺發(fā)布的各類短視頻搶占位置，廣播電視節(jié)目再沿襲以往節(jié)目定位，制作的節(jié)目既不能幫助受眾解決生活實際問題，全程又沒有受眾參與互動的環(huán)節(jié)，已與受眾心理期待相差較遠，必然被廣大受眾舍棄，尤其是地方廣播電視臺制作的老套節(jié)目，已經(jīng)出現(xiàn)了電視節(jié)目觀眾少、廣播節(jié)目聽者少的尷尬局面。

2.1.3 節(jié)目傳播形式不能吸引受眾積極參與

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，生活節(jié)奏加快，人們接收信息的時間已變成碎片化，加之智能手機的普及應用，網(wǎng)絡已成為人們接收信息的主要手段和方式。各網(wǎng)絡新媒體平臺抓住這個發(fā)展機遇，大量推送短視頻信息，滿足廣大受眾的各類“求知欲”的同時，也使受眾觀念從傳者本位向著受者本位轉變，這種改變對廣播電視的發(fā)展產(chǎn)生了很大影響，從某種意義上講，這已然改變了廣播電視的傳播環(huán)境。但目前來看，很多地市級廣播電視臺播出的節(jié)目還沒有跟上受眾已經(jīng)變化了的信息接收節(jié)奏。廣播節(jié)目雖然已經(jīng)開始了碎片化的播出方式，但節(jié)目主題存在著要么單一要么凌亂的現(xiàn)象；電視節(jié)目出現(xiàn)為創(chuàng)收而制作播出的狀況依然改變不大，很多節(jié)目枯燥無趣，沒法吸引受眾參與。一些解決問題的民生類節(jié)目，場面看起來討論得很熱烈，受眾大多是看熱鬧的群體，即使有少部分受眾參與互動，也是那些為解決自己問題而關注節(jié)目的人們，大多數(shù)受眾參與節(jié)目的積極性不高。

2.2 主要原因分析

造成這種傳播現(xiàn)狀的原因有很多，不外乎新媒體的沖擊客觀原因和媒體傳播思路落后、融媒體發(fā)展步伐緩慢等主觀原因。

2.2.1 新媒體傳播平臺的優(yōu)勢擠壓

首先，在信息傳播競爭中，借助互聯(lián)網(wǎng)技術的加持，各類新媒體平臺隨時隨地可以進行傳播活動，傳播的信息內(nèi)容五花八門，可以滿足不同受眾需求，很容易獲得受眾認可和接受。其次，各種新媒體沒有固定的目標傳播受眾群體，但是都在堅持以用戶為中心的理念，傳播的各類信息大都是充分考慮受眾需求，其多數(shù)用戶既是信息的接收者、消費者，也是內(nèi)容的生產(chǎn)者、信息的傳播者，媒體平臺與受眾利益共享，目標一致，傳播活動中的交互性、參與性都是廣播電視傳播的節(jié)目所不能達到的。再次，新媒體憑借傳播平臺優(yōu)勢，吸納廣告投放力度較強，并在平臺瓜分廣告收入，吸引受眾關注并參與平臺傳播，同時還通過團隊策劃力捧網(wǎng)紅，幫助網(wǎng)紅提高關注度，吸引大量粉絲，帶動流量靠粉絲吸納廣告收入，使媒體平臺步入流量發(fā)展的良性循環(huán)，這也是地市級廣播電視臺沒法做到的。

2.2.2 傳播理念落伍

作為地方主流媒體的地市級廣播電視臺，服務地方政府，關注當?shù)厣缜槊褚猓瑐鞑バ侣勑畔?，做好當?shù)剌浾撘龑橇⑸碇?，然而當前傳播環(huán)境發(fā)生了巨大變化，有些地方廣播電視臺卻還堅持定位為輿論宣傳工具，沒有把傳播理念調(diào)整為服務受眾，在做新聞節(jié)目時考慮受眾對信息需求的欲望較少，推出的新聞節(jié)目或者傳播的節(jié)目內(nèi)容帶有說教語氣，不能適應現(xiàn)在受眾平等交流的心理期待，落伍的傳播理念導致與節(jié)目受眾的心理需求距離越來越遠。

2.2.3 融媒體發(fā)展步伐緩慢

在網(wǎng)絡技術的助推下，地市級廣播電視臺也邁出了媒體融合發(fā)展的步伐，但是推出的新媒體平臺由于技術設備不能及時更新、專業(yè)人員缺少、財力資金不能跟上等因素，束縛了發(fā)展速度，傳播信息也多以傳統(tǒng)媒體的電子版或有聲版再現(xiàn)為主，沒有把新媒體辦成信息發(fā)布平臺，既沒有借新媒體平臺推介廣播電視節(jié)目的預告，也沒有在新媒體平臺對廣播電視節(jié)目中涉及到的問題線索進行跟蹤性報道或者解釋說明，導致新媒體平臺與傳統(tǒng)媒介各行其是，沒有形成對傳統(tǒng)媒體的補充和完善，使得廣播電視節(jié)目傳播效果大打折扣。

3. 5G網(wǎng)絡下地市級廣播電視臺發(fā)展策略探討

因受地域限制，地市級廣播電視臺在上級媒體與各大新媒體的夾縫中生存的狀況無法扭轉，轉變體制機制、吸引招納人才也不是一時半會能解決的問題，當前只有立足現(xiàn)實，找到改變現(xiàn)狀的抓手，逐步改變，才能切實增強影響力和吸引力。根據(jù)最近幾年廣播電視行業(yè)發(fā)展較好的地市級臺經(jīng)驗，筆者認為可以從以下幾個方面著手改善。

3.1 轉變思想觀念，做到傳播理念全球化

互聯(lián)網(wǎng)已徹底改變?nèi)藗兩顮顟B(tài)的當下傳播市場，信息傳播的散布與接收都是全球化行為，所有傳播信息的影響力也產(chǎn)生全球化的效果。[4]任何媒體傳播的信息內(nèi)容都直接或間接代表著媒體傳播者的價值觀念引導和媒體從業(yè)人員的價值觀念評判標準，受眾在接收信息內(nèi)容時也會依據(jù)自身的價值觀念和社會經(jīng)驗對接收信息進行“二次加工”后有選擇性地接受。在全球化傳播生態(tài)環(huán)境中，地市級廣播電視臺要轉變思想觀念，切實增強全球化傳播意識，不能只考慮地域的局限性，要站在全球高度考慮信息傳播，胸中有大局，在做節(jié)目時要牢記政治家辦臺的宗旨，考慮全球的受眾群體，時刻想著弘揚社會主義核心價值觀，傳遞正能量，才不會輕易被眼前的問題和困難束縛，不能因為是地市級媒體而自建牢籠，自貶身價。

3.2 研究受眾需求，做到群體傳播精準化

在新的發(fā)展階段，地市級廣播電視臺要抓住發(fā)展新機遇，首先要做好受眾的精準化分析與管理，知道自己的有效受眾在哪里，他們在什么時間什么場景下需要哪種內(nèi)容服務。這就要對受眾進行精準細分與把握，要掌握受眾群體的社會特征、生活形態(tài)、價值觀念、社群交往、行為結構等信息，根據(jù)受眾需求調(diào)整節(jié)目生產(chǎn)方向，同時還要解決媒體自身的內(nèi)容與服務在與受眾接受方式相統(tǒng)一的問題。比如在做廣播電視節(jié)目時，要考慮到受眾群體在通過哪種傳輸渠道接收信息、在什么場景之下廣播電視傳播的內(nèi)容能夠“觸達”到受眾的需求；在表達方式的選擇、技巧的運用上要考慮受眾是否能夠“聽進去、看下去”，使傳播內(nèi)容能夠滿足受眾的收聽收看習慣。在實際工作要把滿足受眾需求作為廣播電視臺謀求生存發(fā)展的落腳點和抓手，樹牢以人為本的傳播理念，在所辦傳播平臺推送信息時，依據(jù)受眾需求的變化，及時調(diào)整媒體傳播的節(jié)目內(nèi)容信息，在廣播電視節(jié)目改版創(chuàng)新時，更要考慮受眾心理需求，以期實現(xiàn)傳播效果最大化目標。同時，還要注重收集受眾對媒體傳播行為的反饋意見，掌握受眾的需求動態(tài)變化信息，隨時調(diào)整傳播思路。

3.3 挖掘地方資源，做到內(nèi)容傳播本土化

根據(jù)受眾接收傳播信息的心理特點，地域性在受眾接收信息中排在重要位置，地市級廣播電視臺的傳播對象基本是本地受眾，地域特色就是他們制作節(jié)目時要考慮的首要條件。除本地新聞外，所有綜藝節(jié)目都要充分挖掘地方資源，盡可能地結合地方文化背景、人文情懷、生活習俗等進行策劃和運作，才能吸引受眾群體，達到傳播目的。如河南衛(wèi)視充分挖掘河南少林寺武術名揚天下的優(yōu)勢，結合中原人民豪放的個性，創(chuàng)辦的《武林風》欄目，以“武術藝術化娛樂化”為指導，以搏擊比賽為主干，以弘揚中華武學文化、宣傳河南武術優(yōu)勢為己任，用《絕活》《名人》《表演》《參與》等四個主要版塊連接起來，整個欄目讓觀眾在精彩與快樂中，體會“搏藝有道，娛樂無邊”的魅力！[5]該欄目開播以來，多次改版創(chuàng)新，經(jīng)過十多年發(fā)展，目前已成河南衛(wèi)視的特有欄目，深受國內(nèi)外受眾喜愛，也吸引了國內(nèi)外的武術愛好者參與節(jié)目，其影響力和傳播效果毋庸置疑。

3.4 傳輸渠道聯(lián)動，做到傳播方式多元化

在傳播學理論中，整合傳播行為也被稱作集群傳播，主要是指媒體借助新技術在各種媒介平臺間進行多渠道、多方式、多樣化傳播，使廣播電視新聞信息和節(jié)目內(nèi)容在傳播過程中具有較高的實時性和針對性，滿足不同受眾的差異化需求，形成傳播行為的合力效果。5G網(wǎng)絡時代，各種媒介的深度融合已是大勢所趨，地市級廣播電視臺更需要積極主動與新媒體進行深度融合，充分發(fā)揮主流媒體輿論引導的權威性優(yōu)勢與新媒體傳播方便快捷的特點，進行整合傳播，優(yōu)勢互補，形成聲勢。對于地市級廣播電視臺而言，應將“線上”傳播作為發(fā)布重心，并在實際工作中實行全員參與的方式，搶占“線上”傳播高地。比如，在新聞信息的報道中，新聞記者在采訪中對新聞線索進行多層次挖掘采集，對信息內(nèi)容加以多角度、多層次、多側面、全方位分析，并根據(jù)傳播平臺特點需求制作出意圖不同、類別分明、主題變化的傳播產(chǎn)品，分別在廣播、電視、微博平臺、微信公眾號、短視頻平臺等不同渠道進行傳播，實現(xiàn)一次采集、多次加工、綜合傳播的目標，滿足不同受眾的信息需求。在信息發(fā)布時，可以先以短視頻方式進行“線上”預告，吸引受眾，起到引導、宣傳、擴散作用，然后再依據(jù)點擊量篩選受眾感興趣的內(nèi)容，進行深層次挖掘制作，跟蹤報道，吸引受眾對媒體深度接觸，長期關注。

3.5 尋求開放合作，做到傳播價值最大化

在5G時代的未來發(fā)展中，網(wǎng)絡的社會影響力量與社會價值引導的優(yōu)勢將更加凸顯，縱觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程可以知道，競爭已不是目的，開放連接、協(xié)同合作才是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造奇跡的根本之所在。因此地市級廣播電視臺明確自身的定位，增強開放合作意識，將自身視為是整個傳播市場中的一分子，便顯得尤為重要。[6]5G網(wǎng)絡時代，地市級廣播電視臺傳播業(yè)務已不能再單純地局限于媒體行業(yè)，還可以嘗試與多個行業(yè)的合作共贏行動。如駐馬店廣播電視臺主動與騰訊、網(wǎng)易、百度等平臺聯(lián)系，與這些新媒體大平臺開展合作，開設信息傳播鏈接，大力宣傳本地人文特色，利用企業(yè)的影響力來增強媒體吸引力。如河南衛(wèi)視利用其轉播塔開辦的集觀光游覽、購物廣場、餐飲服務于一體的綜合性實體，既開辟了創(chuàng)收經(jīng)營的新領域，又實現(xiàn)了傳播行為的整合效應。

地市級廣播電視臺要在5G網(wǎng)絡下分得傳播市場份額，不僅要強化自身建設，還要積極吸納借鑒那些優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的先進管理經(jīng)驗，加快推進內(nèi)部管理體制改革，對媒體從業(yè)人員進行企業(yè)化管理，或者下放部門權限，給經(jīng)營創(chuàng)收部門獨立的經(jīng)營權力，開辟新的經(jīng)營創(chuàng)收渠道，增強媒體自身的發(fā)展實力。對地市級廣播電視臺媒體來講，還可以依托媒體的權威優(yōu)勢，與當?shù)仄髽I(yè)開展多元化合作活動，比如嘗試參與企業(yè)經(jīng)營行為、共同建立投資基金項目、開展媒企合資共建等多種模式，在媒體力所能及為企業(yè)搞好宣傳服務的同時，也可以通過企業(yè)，擴大媒體影響力，最終實現(xiàn)媒企雙方共贏目標。[7-10]

結語

隨著5G網(wǎng)絡時代的到來，站在新的發(fā)展階段上，地市級廣播電視臺面臨的困難和挑戰(zhàn)還會進一步加大，如何應對現(xiàn)實挑戰(zhàn)，破解發(fā)展難題，成功抓住發(fā)展機遇，變壓力為動力，尋求新的發(fā)展出路，可謂是仁者見仁智者見智，這是媒體決策者們必須思考的主要問題。筆者認為只有積極主動尋找方向，切實增強全球傳播意識，圍繞發(fā)展目標、發(fā)展戰(zhàn)略，依托廣播電視媒介傳播優(yōu)勢，整合信息傳播渠道，借鑒吸納新媒體、自媒體的成功傳播經(jīng)驗，結合傳播市場需求細分受眾，開展精準傳播，依靠地方人文歷史資源打造特色品牌欄目，同時與企業(yè)聯(lián)合，進行多元化合作，搭建媒企共贏平臺，塑造媒體獨特魅力，以實際行動提升媒體競爭力，就能走出地市級媒體的特色發(fā)展之路。