文/袁海濤

從流量紅利到信任紅利，抓住核心問題才能突出重圍。

說起品牌認知，很多人都是從20 世紀90 年代的央視標王廣告開始建立起來的。

從1995 年開始，央視一統(tǒng)天下，吸引了全國人民的注意力，并承包了人們的業(yè)余時間。每天晚上大家都習慣坐在電視機前，收看《新聞聯(lián)播》《東方時空》《焦點訪談》等節(jié)目，以及引發(fā)萬人空巷的春晚。

1995 年的首屆標王由孔府宴酒以0.31 億元奪取。由于在央視投放了大量廣告，孔府宴酒在短短的幾年間，從一個名不見經(jīng)傳的小品牌發(fā)展到家喻戶曉的地步，標桿效應顯著。隨后的競爭越來越激烈，標王廣告費也越來越高，如秦池、愛多VCD、熊貓手機、步步高、娃哈哈、蒙牛、寶潔、茅臺等都能參與其中。有的品牌通過央視標王廣告一飛沖天，并持續(xù)蓬勃發(fā)展，也有些已經(jīng)銷聲匿跡。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的注意力逐漸轉移到了網(wǎng)絡上，看電視的時間越來越少，網(wǎng)絡廣告開始火爆。從2010 年左右開始，央視標王廣告的熱度逐漸散去，而一批諸如騰訊、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)新貴越來越得到了社會的推崇。

這個時代的典型代表就是百度。百度從2001 年開始做搜索引擎，2009 年正式推出百度搜索推廣專業(yè)版—鳳巢系統(tǒng)，把競價廣告推向了高潮。自Google退出國內(nèi)市場后，百度的市場份額一度高達70%以上，聚集了海量的流量，自然也就成為了企業(yè)和商家關注的焦點。

企業(yè)通過在百度投放競價廣告來提高網(wǎng)站排名，從而獲得大量流量并引導轉化從而贏利。但是由于搜索信息泛濫，真?zhèn)坞y辨，特別是2016 年“魏則西事件”的發(fā)生，讓大眾對百度的價值觀產(chǎn)生了深深的懷疑，很多人開始抵制百度。

時代的車輪滾滾向前，移動互聯(lián)網(wǎng)開始登上了歷史舞臺。這里面不得不提“一軟一硬”兩個重要的驅動因素，一個是2011 年推出的微信，一個是2013 年開始普及的智能手機。

2014 年，烏鎮(zhèn)舉辦了首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會，中國成為了互聯(lián)網(wǎng)世界的一極。此時，中國智能手機正處于井噴期，每個季度的銷售量是美國市場的三倍，達9000 萬臺?！?0 后”“90 后”平均每人每天使用手機的時間達到3 個小時，移動互聯(lián)網(wǎng)進入了全面爆發(fā)的階段。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，有一個特別明顯的特征叫碎片化。人們的時間碎片化了，獲得信息的渠道碎片化了，人們可以通過朋友圈、微博、短視頻、微信群獲得信息……

渠道碎片化帶來的直接影響就是，原來的中心化渠道沒有那么香了，包括央視廣告、百度競價、淘寶直通車等，看的人越來越少，成本越來越高，效果越來越差。于是，朋友圈廣告、頭條廣告、抖音的抖+、社交媒體等紛紛登場。

時代的變化，背后連帶著的是人們行為模式的變化，以及紅利期的迭代。20 世紀90 年代以前是產(chǎn)品紅利期，誰手里有產(chǎn)品誰就能占據(jù)先機，產(chǎn)品相對短缺根本不用擔心賣不出去。后來產(chǎn)品越來越豐富，同質化競爭越來越激烈，要想把產(chǎn)品賣出去就需要讓更多人知道，于是進入了流量紅利期。央視、百度、淘寶等作為規(guī)模龐大的流量聚集地，吸引了無數(shù)企業(yè)的眼球，于是造就了標王廣告、百度競價、淘寶直通車的輝煌。

進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著人們行為模式的變化，特別是渠道碎片化的影響，社會進入一個新的紅利期，這個紅利期是什么呢？

接下來我們重點說說現(xiàn)在，展望未來。

企業(yè)的困境

2020 年新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，企業(yè)受到了很大影響，關門、倒閉、銷量下滑等各種狀況層出不窮。騰訊、京東、愛奇藝、快手、字節(jié)、B 站、蘑菇街等，都先后傳出了裁員甚至部門整體裁撤的消息。

所有的這些，都在給我們傳遞一個信息：經(jīng)濟仍在下滑，錢越來越不好賺，過日子要謹慎了。

大環(huán)境變了，目前的狀況就是產(chǎn)品失寵、營銷失靈、用戶失聯(lián)、消費疲軟、資金緊張。對于企業(yè)來講，相當于進入了一個陌生的商業(yè)版圖，如果還用以前的老方法，已經(jīng)行不通了。

當下很多企業(yè)都存在一些共性問題：有產(chǎn)品有資源，但是面臨營銷困境；希望轉型新模式盡快破局，但是不知道該怎么做；對于直播、私域等新概念懵懵懂懂，無從下手，不成體系的零星嘗試，遇到了很多問題，遲遲沒有取得理想的效果。

無論是上市公司、新銳企業(yè)、實體店、個體創(chuàng)業(yè)者，都遇到了類似的問題。企業(yè)都在尋求轉型突圍，但普遍缺乏有效落地的方式，大多在摸著石頭過河，走了很多彎路。

該如何解決呢？

解決困境的思路：升維

愛因斯坦曾說過一句話：問題不能在發(fā)生的同一層面得到解決。企業(yè)面臨的問題，看似是營銷問題，但實際上更多是戰(zhàn)略和商業(yè)模式問題，要想解決這些問題，有兩個字很關鍵：升維。

如何升維呢？有一個公式：

產(chǎn)品×流量×轉化=銷售

換個說法，產(chǎn)品就是貨，流量指的是人，轉化要靠場，所以要抓住三個關鍵要素：人、貨、場。

人，指用戶。

還記得前文的一個問題嗎，現(xiàn)在是什么紅利期呢？答案就是：信任紅利期。

今天我們從流量紅利期進入到了信任紅利期，用戶質量重于數(shù)量。誰能盡快獲得盡量多的用戶信任，誰就能在競爭中占據(jù)先機。

貨，指產(chǎn)品。

比拼的是企業(yè)的供應鏈能力，產(chǎn)品立不住，做再多的動作也沒用。

如今的時代，產(chǎn)品能滿足需求已經(jīng)是標配了，但只是滿足需求還不夠，因為同質化競爭越來越激烈，一般的產(chǎn)品很難脫穎而出。這就對產(chǎn)品提出了更高的要求，需要符合幾個條件：高頻、痛點、剛需、市場大、競爭小。最好還能具備社群基因，有內(nèi)容、有場景、易互動。

場，指場域。

場域的范圍很廣，既可以是線上，也可以是線下。比如開一家咖啡館，咖啡館這個空間就是你的場域，你是這個場域的主導者。你可以通過場域內(nèi)的布置、裝修、音樂、活動等，營造與眾不同的氛圍，助力成交轉化。

建立一個社群，這個社群就是你的場域，作為群主可以制訂規(guī)則、發(fā)布信息，通過內(nèi)容和運營去影響群成員。

人的升維，在于構建新型用戶關系，獲得信任、建立情感。貨的升維，在于打造真正滿足用戶需求的產(chǎn)品，搭建合理的產(chǎn)品體系，具備爆品、社群基因。場的升維，在于拉近和用戶的距離，構建自己的場域。

此外，還有關鍵的一點，人、貨、場這三個要素一定要匹配。你去池塘中，肯定抓不到小白兔，你給魚喂蘿卜，也是徒勞無功。所以，企業(yè)首先要明確自己的變現(xiàn)路徑：去什么地方、用什么方式、把什么產(chǎn)品、賣給什么人。

如何落地人、貨、場的升維

人的升維。核心是解決兩個問題：獲得用戶，即流量問題；留住用戶，即留存問題。

人：從哪里來？一是公域引流，二是私域裂變。當然這兩種方式并非隔離和對立，而是并行的，公域引流，私域沉淀?？紤]到私域更容易起步，對于大多數(shù)企業(yè)來說，建議先從私域開始，然后通過公域放大。

貨：單純的產(chǎn)品競爭，一片紅海，十分慘烈。企業(yè)要把產(chǎn)品和服務、產(chǎn)品和教育結合起來。

場：離用戶最近的場是線下，可以面對面地溝通交流。但對于廣大企業(yè)來說，布局線下實體店成本巨大，也不現(xiàn)實。那么除了線下，還有什么適合的場呢？

答案就是：直播。

相信大家都看過各種直播了，直播融合了文字、語音、畫面等多種表現(xiàn)形式，內(nèi)容觀賞性更強、受眾人群更廣、真實度更高、場景感更強、傳播范圍更廣、傳播速度更快，目前看，是最適合構建場域的方式。

綜上所說，人、貨、場的升維如何落地呢？就是用社群+直播+新零售模式，落地私域直播電商（見圖1）。

圖1 四步打造私域直播電商

案例簡析

舉一個大健康項目的例子。

該項目完全采用了社群新零售模式，用社群＋直播+新零售的三拳合一打法，銷售餐桌食品、邊疆特產(chǎn)、功能食品等。2021 年做試運營、跑模型、跑數(shù)據(jù)，完成了運營閉環(huán)，2021 年年底開始招募更多的服務站。

目前服務站分布在湖北、河南、山西、江蘇、四川、陜西、河北、吉林等，100 多個社群同時落地，直播間人數(shù)穩(wěn)定在1萬余人。綜合數(shù)據(jù)，單群單月業(yè)績7萬—15 萬元，毛利率50%。

這個項目，完全遵循了社群新零售的三個原則（見圖2）：銷售和教育并行，產(chǎn)品和社群并行，線上和線下并行，牢牢地把握了社群運營的三個關鍵：垂直化人群、精細化運營、本地化服務。閉環(huán)的打法，成熟的標準的模式，為后續(xù)不斷放大打下了堅實的基礎。

圖2 社群新零售的三原則

直播1.0 是娛樂秀場模式，直播2.0 是直播帶貨模式，直播3.0 可能就是私域直播電商模式，通過品牌自播、打造品牌IP、調動私域資源、實現(xiàn)規(guī)模化成交。

私域直播電商，應該是企業(yè)轉型突圍的一個最佳模式，也是經(jīng)過大量實踐驗證的、特別有效和給力的方法。

通過社群新零售體系，用社群+直播+新零售的模式，落地私域直播電商，搞定產(chǎn)品、模式、流量，這是經(jīng)過無數(shù)項目落地驗證的特別有效的路徑?？梢詭推髽I(yè)消滅一個個卡點，走上快車道，快速破局突圍。