王 悅 吳麗娜

（山東財(cái)經(jīng)大學(xué)，山東 濟(jì)南 250014）

一、引言

社區(qū)團(tuán)購作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)電商模式，自2014年在國內(nèi)問世后短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)迅速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的繁榮為社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的出現(xiàn)提供了推力，疫情也為團(tuán)購平臺(tái)的發(fā)展帶來了機(jī)遇。盒馬集市、美團(tuán)優(yōu)選、京喜拼拼等社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)逐漸進(jìn)入人們的生活，為社區(qū)居民提供生鮮食品和日用百貨等產(chǎn)品。從海外社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀入手，并以美國的Weee!、加拿大的鮮多多（FRESH FRESH）為例，介紹海外社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的營銷策略。同時(shí)，將國內(nèi)與海外社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)進(jìn)行比較，分析其在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等角度營銷策略的異同。

二、文獻(xiàn)述評(píng)

目前，國內(nèi)外以新零售行業(yè)作為研究對(duì)象分析營銷策略的文獻(xiàn)較多，在社區(qū)團(tuán)購文獻(xiàn)研究中在產(chǎn)品策略方面，肖志堅(jiān)(2019)認(rèn)為吸引顧客的關(guān)鍵是產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)可以通過市場(chǎng)調(diào)查深入了解顧客需求，并根據(jù)客戶需求尋找合適的貨源提供高質(zhì)量的個(gè)性化產(chǎn)品，這樣才能保證品質(zhì)持久穩(wěn)定，留住老客戶、吸引新客戶，進(jìn)而提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力[1]。

在價(jià)格策略方面，譚舒怡(2021)認(rèn)為年輕消費(fèi)者的價(jià)格敏感度相對(duì)較低，可以通過“綠色、健康”等觀念吸引購買，中老年消費(fèi)者價(jià)格敏感度通常較高，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)可采用促銷的方式，喚起消費(fèi)者注意，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)行為[2]。

在渠道策略方面，吳星(2019)指出社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展對(duì)于市場(chǎng)有特殊要求，小區(qū)自提的取貨方式對(duì)于生活節(jié)奏較快的一線城市吸引力不大，產(chǎn)品送貨到家的服務(wù)才能刺激消費(fèi)者的購買意愿[3]。

在促銷策略方面，王志煥(2020)認(rèn)為目前社區(qū)團(tuán)購的營銷還存在促銷方式簡(jiǎn)單低效等問題，因此企業(yè)應(yīng)注重優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)制定營銷策略，并建立相關(guān)部門，加強(qiáng)主營生鮮業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)之間的配合[4]。

李燕瓏等(2022)以社區(qū)團(tuán)購為研究對(duì)象，認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購目前存在品類雜亂、產(chǎn)品定位不明確、團(tuán)長的運(yùn)營和管理具有不確定性、線下體驗(yàn)不足等問題[5]。李偉等(2021)認(rèn)為消費(fèi)者社區(qū)團(tuán)購整體滿意度尚可，但在產(chǎn)品品質(zhì)、信息可信度以及價(jià)格等方面依然存在提升空間[6]。齊春微等(2021)提出加強(qiáng)政府政策方面的監(jiān)管，擺脫同質(zhì)化，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮社區(qū)團(tuán)購自身優(yōu)勢(shì)，是促進(jìn)社區(qū)團(tuán)購這種新型的“宅經(jīng)濟(jì)”商業(yè)模式發(fā)展的重要保障[7]。

國內(nèi)外學(xué)者在營銷策略優(yōu)化方面都十分關(guān)注以4P理論為基礎(chǔ)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面的策略改進(jìn)。這些研究雖然對(duì)社區(qū)團(tuán)購的營銷策略優(yōu)化提出建議，但適用于傳統(tǒng)營銷的4P 理論是否適用社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的營銷模式，從4P 理論的四個(gè)角度如何進(jìn)行改進(jìn)，這都是之前的文獻(xiàn)較少或未涉及的。

三、我國社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)營銷模式研究

我國零售行業(yè)經(jīng)歷了批發(fā)百貨、傳統(tǒng)商超的線下零售，到電商時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)的線上零售，再到新零售背景下互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)零售的數(shù)字化升級(jí)，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)作為一種新零售模式應(yīng)運(yùn)而生?？v觀我國社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的發(fā)展歷程，時(shí)間較短但發(fā)展十分迅速。2020 年，消費(fèi)者線上購物習(xí)慣迅速養(yǎng)成，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)在疫情背景下重獲關(guān)注，眾多巨頭也進(jìn)入這個(gè)新興市場(chǎng)，阿里、騰訊、京東開始創(chuàng)辦自己的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)。

綜合盒馬集市、美團(tuán)優(yōu)選、京喜拼拼三個(gè)代表企業(yè)營銷策略的具體做法，對(duì)于以上三個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面的營銷策略異同進(jìn)行分析，如表1 所示：

表1 我國社區(qū)團(tuán)購代表企業(yè)的營銷策略異同分析

四、海外社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)營銷模式研究

在2015 年，國外就出現(xiàn)了社區(qū)團(tuán)購。目前，海外社區(qū)團(tuán)購在新加坡、美國、英國等地紛紛涌現(xiàn)，海外社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)也得到了較大的發(fā)展。選取市場(chǎng)規(guī)模較大、發(fā)展較為成熟的兩個(gè)代表性社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，分別為美國的Weee!、加拿大的鮮多多(FRESH FRESH)，比較二者在4P 角度的異同。

（一）海外社區(qū)團(tuán)購代表企業(yè)的營銷策略

1.美國的Weee!

Weee!是一個(gè)美國的生鮮電商平臺(tái)，創(chuàng)立于2015年，創(chuàng)始人為中國湖北人劉民，公司總部位于美國弗里蒙特。Weee!定位是“華人生鮮第一站”，目標(biāo)群體為美國的華人群體及亞裔。2021 年3 月Weee!已完成D輪融資，約3.16 億美元，領(lǐng)投的是DST Global 的中國香港公司，此外，其投資公司XVC 和iFly.vc 的創(chuàng)始合伙人也是中國人。Weee!僅有線上銷售渠道，無線下超市，目前已覆蓋全美15 個(gè)城市，觸達(dá)用戶約500 萬人，用戶平均每月下單超過4 次，12 個(gè)月營業(yè)額留存率超過70%，年?duì)I業(yè)額為數(shù)億美元。其具體營銷策略如表2所示：

2.加拿大的鮮多多(FRESH FRESH)

鮮多多(FRESH FRESH)（原名溫鮮生VanFruits）于2016 年成立，創(chuàng)始人為華人Yuan Lin，總公司位于加拿大卑詩省溫哥華，服務(wù)范圍覆蓋加拿大多個(gè)城市，最初經(jīng)營產(chǎn)品以生鮮類食品為主。2018 年，鮮多多對(duì)主商城進(jìn)行更新，上線了日用百貨、美妝飾品、圖書玩具等板塊。2020 年，鮮多多受疫情影響，于2 月上線無接觸配送服務(wù)，并入駐溫哥華多個(gè)城市。鮮多多采用線上下單訂購，線下配送模式。同時(shí)，鮮多多有屬于自己的線下店，線上結(jié)合線下，打造社區(qū)化線下店概念。其具體營銷策略如表3 所示：

表3 鮮多多營銷策略4P 角度分析

（二）目標(biāo)市場(chǎng)

美國的Weee!、加拿大的鮮多多平臺(tái)面向的是當(dāng)?shù)厝A人群體，原因之一是歐美的住宅以獨(dú)棟別墅、公寓居多，難以形成國內(nèi)的大型社區(qū)，分散的居住環(huán)境造成了高額的配送成本，因此社區(qū)團(tuán)購難以發(fā)展；而華人則更傾向于群居生活，海外華人數(shù)量較多，有比較大的市場(chǎng)，但少數(shù)族裔的購物需求往往會(huì)被主流商家忽視。例如，Weee!關(guān)注到華人偏好天然食物、偏好制作地道美食的特點(diǎn)，進(jìn)而開拓海外華人市場(chǎng)，滿足海外華人的需求。

（三）產(chǎn)品

1.產(chǎn)品種類

美國的Weee!主營生鮮類食品和原產(chǎn)地為中國的小吃零食，日常用品較少。同時(shí)，與外賣平臺(tái)RICEPO 合作，開設(shè)餐館外賣配送業(yè)務(wù)，可以通過Weee!實(shí)現(xiàn)訂餐。Weee!平臺(tái)最暢銷的是肉類、菜品和餐館菜。加拿大的鮮多多(FRESH FRESH)以生鮮食品、糧油零食銷售為主，種類豐富，但日常用品種類較少。生鮮類水果、蔬菜、海鮮為鮮多多平臺(tái)的熱銷產(chǎn)品。

2.產(chǎn)品質(zhì)量

Weee!、鮮多多的產(chǎn)品均為公司統(tǒng)一采購后運(yùn)送至倉庫，有固定的貨物采購點(diǎn)，并且嚴(yán)格禁止外購。平臺(tái)與當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商、農(nóng)場(chǎng)合作，有較為穩(wěn)定的供貨來源。例如Weee!直接對(duì)接100+頂級(jí)供貨商和本地農(nóng)場(chǎng)，采用訂單制直采模式，很多蔬菜都是農(nóng)場(chǎng)為Weee!定向種植的。在倉儲(chǔ)方面，均有自己的倉儲(chǔ)系統(tǒng)，對(duì)于貨物進(jìn)行控溫控濕分類管理。Weee!在舊金山灣區(qū)、西雅圖和洛杉磯配備了5 個(gè)超2 萬平方米專業(yè)冷鏈倉庫，統(tǒng)一配貨。

3.價(jià)格

產(chǎn)品價(jià)格是海外平臺(tái)與國內(nèi)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)差異最大的一方面。考慮到Weee!、鮮多多的目標(biāo)群體為當(dāng)?shù)厝A人，具有一定的經(jīng)濟(jì)能力，這類群體對(duì)價(jià)格因素不太敏感，更注重產(chǎn)品質(zhì)量。因此，其產(chǎn)品價(jià)格與當(dāng)?shù)鼐€下超市相差不大。同時(shí)，Weee!產(chǎn)品包括一些原產(chǎn)中國的爆品，國外華人超市難以買到，此類貨物填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白，因此價(jià)格略高消費(fèi)者也可以接受。

4.渠道

鮮多多有自己的物流團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)全程冷鏈配送。而Weee!除了使用自己團(tuán)隊(duì)的司機(jī)配送商品，同時(shí)選擇兼職司機(jī)配送。由于Uber 等的存在，美國本土有大量兼職司機(jī)的資源，和Weee!合作的司機(jī)需要在送貨前一天上報(bào)自己的路線，后臺(tái)根據(jù)司機(jī)路線派發(fā)訂單。目前平臺(tái)的派送效率是每小時(shí)送十個(gè)地址，在降低派送成本的同時(shí)，司機(jī)和平臺(tái)之間的綁定也會(huì)更緊密，保證了派送的穩(wěn)定性。

在配送時(shí)間方面，兩個(gè)平臺(tái)均能做到最晚次日達(dá)，同時(shí)可以自己選擇配送時(shí)間。在配送費(fèi)用方面，Weee!和鮮多多采用達(dá)到一定消費(fèi)金額免郵配送的方式，免郵配送金額不會(huì)太高，甚至略低于當(dāng)?shù)赝愋推脚_(tái)的免郵金額。在配送方式方面，二者都可以送貨到家，特別是疫情期間，均采用了無接觸配送方式。

關(guān)于運(yùn)輸途中的產(chǎn)品損耗問題，生鮮食品具有易損耗的特點(diǎn)且不同產(chǎn)品需要不同的儲(chǔ)存條件。在長距離的運(yùn)輸中實(shí)現(xiàn)保鮮是電商面臨的共同問題。Weee!和鮮多多采用冷鏈配送。

5.促銷

在新客優(yōu)惠方面，Weee!和鮮多多采用發(fā)放固定金額的優(yōu)惠券方式，吸引新客使用平臺(tái)。在老用戶優(yōu)惠方面，鮮多多采用購物積分抵扣模式，將每次下單金額轉(zhuǎn)為購物積分，用于下一次購物時(shí)的抵扣金額。相比之下，Weee!在這方面做得更好。Weee!將一定區(qū)域內(nèi)的用戶劃分為一個(gè)群體，建立砍價(jià)群，每日在群內(nèi)分享折扣產(chǎn)品，吸引用戶搶購。同時(shí)，Weee!采用充值購物金送一定金額購物金的方式提高顧客忠誠度，從而選擇長期在Weee!平臺(tái)購買。

在獲取用戶裂變方面，二者都采用了邀請(qǐng)裂變的方式，邀請(qǐng)好友使用，新老用戶均能獲得優(yōu)惠。其中Weee!還使用了口碑裂變的方式，由于Weee!關(guān)注到了美國華人的市場(chǎng)需求，以社區(qū)團(tuán)購的方式彌補(bǔ)了線下華人超市購買不方便，由于同類型的平臺(tái)較少，Weee!在用戶的社交圈形成口碑，增加客戶。

關(guān)于其他的宣傳渠道，Weee!選擇在國外比較流行的社交媒體上投放廣告，例如Facebook、Instagram，以此提高知名度。鮮多多則積極在華人較多使用的社交平臺(tái)投放廣告，并為老客戶免費(fèi)送產(chǎn)品，邀請(qǐng)他們體驗(yàn)后反饋。例如，在小紅書上可以看到很多鮮多多產(chǎn)品盲盒的評(píng)價(jià)分享，關(guān)于反饋的問題，官方賬號(hào)也積極留言與顧客交流，提出解決方法，提升好感度。

6.其他

在售后方面，二者的售后服務(wù)都十分及時(shí)，操作流程簡(jiǎn)單，消費(fèi)者滿意度高。對(duì)于缺貨、漏發(fā)、貨物損壞或變質(zhì)的情況，客服一般都會(huì)進(jìn)行退款處理，并且額外發(fā)放優(yōu)惠券?；趪獾纳瞽h(huán)境和生活習(xí)慣，Weee!改為一站式送貨上門的服務(wù)。

五、社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)營銷模式的國際比較

國內(nèi)外市場(chǎng)不同，因此社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的營銷策略在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面存在差異，不同的營銷策略適用于不同的市場(chǎng)環(huán)境。國內(nèi)外社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)營銷模式的異同之處如表4 所示：

表4 社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)營銷模式的國際比較

六、結(jié)論

研究選取我國社區(qū)團(tuán)購三個(gè)代表企業(yè)盒馬集市、美團(tuán)優(yōu)選、京喜拼拼以及加拿大的鮮多多(FRESH FRESH)、美國的Weee!兩個(gè)海外的相關(guān)團(tuán)購電商平臺(tái)，進(jìn)行營銷策略比較分析，得到以下結(jié)論。

通過對(duì)兩個(gè)平臺(tái)的海外市場(chǎng)擴(kuò)張的營銷模式研究發(fā)現(xiàn)，在目標(biāo)市場(chǎng)方面，現(xiàn)存的大部分海外社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的目標(biāo)群體為當(dāng)?shù)厝A人；在產(chǎn)品方面，多提供高品質(zhì)產(chǎn)品，并注重產(chǎn)品種類；在價(jià)格方面，價(jià)格適中，與當(dāng)?shù)鼐€下實(shí)體店同質(zhì)商品價(jià)格相同，使用線上預(yù)付貨款的支付方式；在渠道方面，大多都有自己的物流團(tuán)隊(duì)，訂單可自由選擇配送時(shí)間，一般為次日達(dá)；在促銷方面，采用發(fā)放優(yōu)惠券的方式刺激消費(fèi)，同時(shí)通過邀請(qǐng)機(jī)制促進(jìn)用戶裂變，線上宣傳渠道多于線下；售后方面，海外平臺(tái)十分注重服務(wù)質(zhì)量，售后都較為及時(shí)。與國內(nèi)團(tuán)購平臺(tái)相比，海外社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面均有不同。在產(chǎn)品種類方面，海外團(tuán)購平臺(tái)更注重華人食物；在價(jià)格方面，海外平臺(tái)很少實(shí)行低價(jià)策略；在渠道方面，海外平臺(tái)傾向于送貨上門而不是自提；在促銷方面，海外平臺(tái)更傾向于在社交媒體上投放廣告。