黃欣欣 呂 紅

（南陽理工學(xué)院 范蠡商學(xué)院，河南 南陽 473004）

21 世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，使中國(guó)進(jìn)一步融入世界發(fā)展與進(jìn)步的大潮。國(guó)家與國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)向城市競(jìng)爭(zhēng)，成為全球競(jìng)爭(zhēng)的核心與焦點(diǎn)，而發(fā)展城市品牌成為把城市推向全國(guó)乃至世界的重要途徑。目前，國(guó)內(nèi)外成功塑造自己品牌形象的城市有很多，如以時(shí)尚之都著稱的巴黎、以娛樂和博彩經(jīng)濟(jì)著稱的拉斯維加斯，國(guó)內(nèi)以休閑之都著稱的杭州、以創(chuàng)業(yè)之都著稱的深圳等，這些城市都向世人亮出了自己的城市名片。西安作為絲綢之路的起點(diǎn)、一帶一路的重點(diǎn)建設(shè)城市、世界歷史文化之都，擁有著豐富的文化歷史資源，如何加速西安城市品牌國(guó)際化進(jìn)程，提高中西安城市品牌國(guó)際化水平，成為亟待解決的難題。

一、西安城市品牌國(guó)際化現(xiàn)狀

（一）西安國(guó)際知名度

西安古都城市品牌知名度與其歷史文化底蘊(yùn)密切相關(guān)，其受國(guó)際媒體關(guān)注度輻射全球30 多個(gè)國(guó)家。2019年，國(guó)際主流媒體關(guān)于我國(guó)古都城市的相關(guān)報(bào)道約1.5萬篇，其中西安的報(bào)道數(shù)量約有2500 篇(見圖1）。

圖1 2019 年中國(guó)古都城市海外媒體曝光量前十名

西安城市歷史文化底蘊(yùn)日益受到國(guó)際社會(huì)廣泛認(rèn)知，維基百科專頁目錄中記錄西安的有28 個(gè)，涉及經(jīng)濟(jì)、政治、歷史、文化、科技、地理等多個(gè)領(lǐng)域，各個(gè)條目下又列舉了西安的文化活動(dòng)、歷史遺跡、國(guó)際友好城市等內(nèi)容，為國(guó)際受眾了解西安歷史文化提供了便捷窗口。在國(guó)際主流社交平臺(tái)上，古都西安相關(guān)話題在國(guó)際社交平臺(tái)獲得了不俗反響，“十三朝古都”“古絲綢之路的起點(diǎn)”“兵馬俑”“秦文化”等閱讀量達(dá)到120 萬次。與此同時(shí)，國(guó)際旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站貓途鷹（Tripadvisor）就西安古都文化地標(biāo)，如鐘鼓樓、大雁塔、大唐芙蓉園、兵馬俑等正面評(píng)論均值近2 萬條。作為具有國(guó)際影響力的重要平臺(tái)，豐富的維基百科專頁內(nèi)容有助于國(guó)際受眾建立對(duì)西安城市的第一印象，從而吸引受眾通過實(shí)地旅游、線上觀展等方式進(jìn)一步感知西安城市魅力，擴(kuò)大西安城市品牌知名。

（二）西安國(guó)際融合度

城市國(guó)際融合度是指城市與城市之間交流交往的輻射力、吸引力以及融合力，主要根據(jù)國(guó)際友好度、交往密切度來進(jìn)行衡量。

在“2020 年中國(guó)古都城市國(guó)際融合度”榜單上，西安城市國(guó)際融合度排名第7。

表1 2020 年中國(guó)古都城市國(guó)際融合指數(shù)前十名

目前，西安擁有國(guó)際友好城市的數(shù)量達(dá)37 個(gè)，友城交往成果豐碩，友好城市覆蓋世界各地。在過往幾十年中，西安與國(guó)外友好城市交流互動(dòng)頻繁。例如：1999波城體育館將該館價(jià)值1000 多萬元的全套圖紙無償贈(zèng)予西安市，使西安與波城成為世界上惟一一對(duì)擁有相同式樣體育館的城市，成為兩市友好合作的永久見證。2018 年和2019 年西安市連續(xù)兩次受邀派代表團(tuán)參加布魯塞爾國(guó)際美食。2020 年5 月西安加強(qiáng)中歐之間的交流合作，開通赴加德滿都的中歐班列。從西安與友好城市之間的交往內(nèi)容來看，文化和教育一直是重中之重，大量的交流活動(dòng)都圍繞這兩個(gè)方面展開。

（三）西安國(guó)際活動(dòng)參與度

西安對(duì)于國(guó)際會(huì)議的吸引力逐年顯著增強(qiáng)，2019年西安市舉辦的國(guó)際會(huì)議數(shù)量在全國(guó)排名第五。根據(jù)國(guó)際協(xié)會(huì)會(huì)議市場(chǎng)年度報(bào)告，西安是中國(guó)中西部城市中會(huì)議會(huì)展舉辦最多的城市，涉及全球盛會(huì)、區(qū)域大會(huì)、綜合會(huì)議、行業(yè)會(huì)議、高峰論壇、學(xué)術(shù)研討等。

圖2 2019 年中國(guó)大陸承辦國(guó)際會(huì)議排名前十的城市

目前西安已經(jīng)逐步培育了具有西安特色的品牌會(huì)展活動(dòng)，例如：歐亞經(jīng)濟(jì)論壇、絲博會(huì)、全球硬科技創(chuàng)新大會(huì)、全球創(chuàng)投峰會(huì)、世界文化旅游大會(huì)、絲綢之路國(guó)際電影節(jié)等。其中，歐亞經(jīng)濟(jì)論壇作為西安會(huì)議會(huì)展業(yè)發(fā)展的標(biāo)志性品牌，已經(jīng)成功舉辦九屆，大大推動(dòng)了“一帶一路”的建設(shè)，成為西北地區(qū)唯一的高層次、機(jī)制化的大型國(guó)際會(huì)議。與此同時(shí)，西安還積極引進(jìn)第四屆國(guó)際綠色清潔高效能源投融資大會(huì)等一批較重要的國(guó)際性重大專業(yè)會(huì)展，使得西安的國(guó)際會(huì)展品牌影響力的不斷深化擴(kuò)大。

二、西安城市品牌國(guó)際化路徑分析

（一）依靠強(qiáng)大廣告攻勢(shì)塑造聲譽(yù)

廣告是塑造城市品牌的基本手段，西安要將城市信息傳遞給國(guó)外受眾，必須要對(duì)城市的廣告進(jìn)行重點(diǎn)打造?！拔靼材辍⒆钪袊?guó)”就是一個(gè)成功案例，其借助西安年、中國(guó)年等廣告宣傳熱詞的傳播，成功塑造了西安城市品牌形象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，海外網(wǎng)站關(guān)于該話題的信息量超過118 萬篇，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到42 萬，覆蓋全球大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)。“西安年、最中國(guó)”不但提升了城市的品牌知名度和影響力，而且?guī)?dòng)了國(guó)外游客來西安旅游。2019 年西安接待國(guó)際游客865.19 萬人次，同比增長(zhǎng)30.16%，國(guó)際旅游收入88.78 億元，同比增長(zhǎng)40.35%。

西安充分利用其自身城市特色、優(yōu)勢(shì)品牌資源，廣泛深入地進(jìn)行調(diào)研和挖掘，總結(jié)與開發(fā)西安城市品牌異化點(diǎn)與賣點(diǎn)。同時(shí)在整個(gè)廣告形象拍攝的創(chuàng)作或策劃執(zhí)行過程中，賦予西安城市獨(dú)特的城市品牌定位、廣告口號(hào)。從國(guó)內(nèi)外眾多大型權(quán)威專業(yè)媒體網(wǎng)站平臺(tái)中，甄選出最有能源契合、有國(guó)內(nèi)最大社會(huì)影響力的大型權(quán)威媒體平臺(tái)網(wǎng)站來免費(fèi)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告信息的投放，面向全世界觀眾進(jìn)行免費(fèi)宣傳發(fā)布，更好地塑造城市品牌。根據(jù)2020 年第一季度中國(guó)百?gòu)?qiáng)城市海外傳播影響力指數(shù)榜顯示，西安在海外媒體中排名第4；在中國(guó)城市海外媒體覆蓋范圍排行榜中，西安城市排名第3，由此可見西安城市品牌廣告影響力度較大。

（二）主推城市知名文化歷史景點(diǎn)

借助歷史文化優(yōu)勢(shì)主推城市知名文化歷史景點(diǎn)，使旅游景點(diǎn)成為城市影響力塑造的載體，是塑造西安城市品牌國(guó)際化的不錯(cuò)選擇。西安注重文化國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)，發(fā)揮文化資源的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)非文化資源創(chuàng)造運(yùn)用的話語權(quán)，發(fā)揮文化資源創(chuàng)新的整體競(jìng)爭(zhēng)比較優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)了對(duì)周遺址、秦晉、漢、唐大文化遺址群的有效保護(hù)開發(fā)利用，使西安真正成為中華傳統(tǒng)盛世文化遺產(chǎn)和民族正統(tǒng)優(yōu)秀文化精神的寶貴象征資源，使西安古城成為一個(gè)中國(guó)歷史的民族文化和復(fù)興文明之城。

西安作為中國(guó)古都之首，歷史文化名城，具備著得天獨(dú)厚的文化底蘊(yùn)，作為中華民族的搖籃，其世代傳承著中華文明、有著豐富的歷史人文景觀和自然山水資源。2019 年，西安被評(píng)為全球20 個(gè)熱門旅游目的地，最具歷史文化底蘊(yùn)文明旅游城市；同年，西安國(guó)際旅游業(yè)總收入超過3100 億元，共接待海外游客超過3 億人次；關(guān)于西安文化歷史景點(diǎn)的報(bào)道約26 萬篇，媒體覆蓋全球146 個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

（三）借助舉辦大型國(guó)際活動(dòng)傳播城市

目前西安不僅成功打造了一批具有西安特色的品牌會(huì)展活動(dòng)，同時(shí)還積極引進(jìn)一批較重要的國(guó)際性重大專業(yè)會(huì)展，使得西安的國(guó)際會(huì)展品牌影響力的不斷深化擴(kuò)大。在國(guó)際協(xié)會(huì)會(huì)議市場(chǎng)年度報(bào)告中，我們可以看到西安會(huì)議會(huì)展舉辦數(shù)量位于全國(guó)中西部城市之首，范圍涉及全球盛會(huì)、區(qū)域大會(huì)、綜合會(huì)議、行業(yè)會(huì)議等，西安對(duì)于國(guó)際會(huì)議的吸引力逐年顯著增強(qiáng)。近年來西安市承辦的國(guó)際會(huì)議數(shù)量在全國(guó)排名第五。西安強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭下，西安會(huì)議會(huì)展業(yè)已形成硬件一流、環(huán)境優(yōu)渥、業(yè)態(tài)齊備的良好態(tài)勢(shì)，散發(fā)出強(qiáng)大的“西引力”。

三、西安城市品牌國(guó)際化路徑存在的問題

（一）品牌國(guó)際化整體戰(zhàn)略、民間參與力度有待提高

品牌國(guó)際化離不開整體戰(zhàn)略的支撐，它是不斷更新并與時(shí)俱進(jìn)的。城市品牌國(guó)際化是在不斷的變化與發(fā)展，因此國(guó)際化戰(zhàn)略應(yīng)具有持續(xù)性，對(duì)城市品牌國(guó)際化發(fā)展的各個(gè)階段、各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)都有所考慮。西安在品牌國(guó)際化路徑選擇過程中在考慮西安當(dāng)下的情況和資源條件，應(yīng)加強(qiáng)整體性考慮，進(jìn)一步明確品牌發(fā)展路徑，以利于品牌國(guó)際化水平的提升，城市品牌國(guó)際化過程中發(fā)展規(guī)劃與具體實(shí)施形成有效銜接，推動(dòng)市民全面參與到城市品牌國(guó)際化過程中去。西安城市品牌國(guó)際化工作中各行政部門間的互訪、各種經(jīng)貿(mào)、文化交流活動(dòng)等居多，應(yīng)加強(qiáng)民間交往力度。

（二）品牌國(guó)際化廣告?zhèn)鞑?nèi)容有待進(jìn)一步豐富

西安城市品牌國(guó)際化的宣傳偏向于西安的歷史文化名勝古跡，傳播方式有待進(jìn)一步豐富，立體而形象地展現(xiàn)西安新城市形象。如今國(guó)際新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)日益發(fā)展繁榮，更多國(guó)外年輕網(wǎng)絡(luò)廣告受眾群傾向于利用從其他全球網(wǎng)絡(luò)渠道上獲取各種最新熱點(diǎn)信息，特別是推特、臉書等海外知名社交媒體平臺(tái)。西安在運(yùn)用各種新興網(wǎng)絡(luò)海外社交媒體平臺(tái)，搶占廣大主流網(wǎng)民海外媒體受眾和關(guān)注人群目光方面作的巨大努力作用有待進(jìn)一步發(fā)揮，城市形象信息傳播的手段較為單一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，紐約、倫敦、巴黎、東京全球四大城市的賬號(hào)粉絲平均約為752 萬，而西安僅有280 萬，西安海外傳播渠道有限。

（三）國(guó)際知名度有待進(jìn)一步提升

主推城市知名文化歷史景點(diǎn)、景區(qū)知名度遠(yuǎn)高于城市。西安的旅游資源與文物資源豐富，且資源處于全國(guó)第三，但旅游收入方面西安僅排名第7，海外游客停留于西安的時(shí)長(zhǎng)較短。西安旅游休閑購(gòu)物產(chǎn)品、旅游日用品、工藝品、紀(jì)念品特色化、差異化、創(chuàng)新化有待加強(qiáng)。

（四）舉辦國(guó)際活動(dòng)數(shù)量種類有待進(jìn)一步豐富

西安在承辦的國(guó)際會(huì)議數(shù)量位列全國(guó)前五位，2021 年西安舉辦的會(huì)展697 場(chǎng)，其中國(guó)際會(huì)展的數(shù)量?jī)H有78 場(chǎng)。據(jù)西安2021 年國(guó)際會(huì)議統(tǒng)計(jì)，國(guó)際人文與歷史領(lǐng)域中的國(guó)際會(huì)議數(shù)量最多，占全部國(guó)際會(huì)議的57.2%，體育賽事領(lǐng)域的國(guó)際會(huì)議數(shù)量占全部的20%，科學(xué)與技術(shù)領(lǐng)域中的國(guó)際會(huì)議占比約27.8%，西安城市品牌傳播有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

表2 2021 年西安舉辦國(guó)際活動(dòng)一覽表

四、優(yōu)化西安城市品牌國(guó)際化路徑的對(duì)策建議

（一）合理規(guī)劃品牌國(guó)際化整體戰(zhàn)略、提升民間參與力度

西安應(yīng)加強(qiáng)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的延續(xù)性，對(duì)城市品牌國(guó)際化發(fā)展的各個(gè)階段、各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)都要有所考慮，明確西安城市品牌的發(fā)展路線。首先，多元化整合西安城市品牌的傳播，加強(qiáng)對(duì)西安城市品牌的修改與再定位，整合傳播主體，使其相互配合各司其職；樹立與眾不同又能客觀表達(dá)城市獨(dú)特魅力的城市品牌個(gè)性，將歷史悠久的西安文化通過品牌文化的形式傳播，給予世人新的城市感知，提升西安城市品牌國(guó)際知名度。其次，要提高品牌國(guó)際化的民間參與力度，把品牌國(guó)際化的工作遍及各個(gè)方面，讓國(guó)際活動(dòng)的舉辦走進(jìn)民間，加強(qiáng)市民群眾以及企業(yè)和其他社會(huì)性組織對(duì)國(guó)際活動(dòng)的理解；同時(shí)政府應(yīng)鼓勵(lì)并引導(dǎo)更多“民間力量”積極參與國(guó)際活動(dòng)，設(shè)立國(guó)際化民間組織機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)“民間力量”自身的國(guó)際化學(xué)習(xí)與建設(shè)能力，制定與完善相應(yīng)的民間國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略。

（二）豐富品牌國(guó)際化廣告內(nèi)容、采用多元化傳播途徑

在進(jìn)行國(guó)際化傳播時(shí)要根據(jù)不同國(guó)外文化受眾的接受理解習(xí)慣，運(yùn)用差異化的方式展現(xiàn)西安城市魅力。在傳播內(nèi)容上，要充分考慮文化差異，用當(dāng)?shù)厝耸煜さ姆绞嚼睦砭嚯x，真正深入了解傳播對(duì)象，在向外傳播我們的觀點(diǎn)時(shí)要因地制宜，在向外傳播時(shí)要差異化、分眾化，根據(jù)受眾的習(xí)俗、生活習(xí)慣、心理。在傳播方式上，一是通過官方渠道與海外新媒體平臺(tái)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，積極需要尋求與國(guó)際傳媒機(jī)構(gòu)的合作和咨詢，制定針對(duì)性的傳播策略，充分利用海外媒體的媒體資源，加強(qiáng)與全球媒體資源豐富的專業(yè)公關(guān)咨詢機(jī)構(gòu)的合作力度與交流協(xié)作，并充分利用好服務(wù)范圍較廣全球媒體資源。二是提高與媒體溝通的有效性，運(yùn)用整合營(yíng)銷策略為城市品牌國(guó)際化建構(gòu)和傳播提供新思路，推動(dòng)傳播內(nèi)容創(chuàng)作的創(chuàng)新。積極投身于各種熱門話題討論，打造國(guó)際話語的傳播權(quán)，要加強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ呢S富性，在傳播歷史文化同時(shí)也要注重創(chuàng)新，加強(qiáng)科技，經(jīng)貿(mào)等方面的傳播，更加立體、豐富地展現(xiàn)日新月異的現(xiàn)代西安新形象。

（三）加強(qiáng)歷史文化景點(diǎn)與城市融合度、提升國(guó)際知名度

西安要重視景點(diǎn)文化的發(fā)展，但不能僅依靠景區(qū)的發(fā)展，西安要想建設(shè)獨(dú)特的城市品牌推動(dòng)品牌的國(guó)際化，必須明確西安旅游城市品牌的發(fā)展方向，積極探索“城市+景區(qū)”路徑。西安作為歷史文化名城，歷史文化豐富多彩，秦兵馬俑只是其中的一個(gè)代表。第一，西安要加強(qiáng)歷史文化景點(diǎn)與城市的融合度，必須要將西安當(dāng)成一個(gè)大的旅游產(chǎn)品推介出去，借助其獨(dú)特的歷史文化底蘊(yùn)，讓國(guó)外游客在旅游時(shí)能感受到城市的文化內(nèi)核，體驗(yàn)西安獨(dú)特的城市品牌氣息，提高游客在西安的停留時(shí)間，增加游客對(duì)西安旅游的滿意度與好評(píng)度。第二，西安景點(diǎn)在向外傳播時(shí)，必須充分挖掘其所承載的城市文化內(nèi)涵。借助城市旅游形象的塑造推動(dòng)西安城市品牌形象的傳播，讓外國(guó)游客感知與相對(duì)于世界上其他的景點(diǎn)而言，西安這所城市文化、內(nèi)涵。第三，深化西安的文化價(jià)值，要加強(qiáng)景點(diǎn)文化內(nèi)涵的傳播，特別是要加強(qiáng)景觀背后的獨(dú)特文化的傳播，提高文化價(jià)值的解讀和轉(zhuǎn)化，形成更深層的城市旅游形象記憶和品牌體驗(yàn)。

（四）拓寬國(guó)際活動(dòng)的種類、提升國(guó)際活動(dòng)數(shù)量與質(zhì)量

增加大規(guī)模、高質(zhì)量的國(guó)際性會(huì)展舉辦數(shù)量，可加強(qiáng)西安國(guó)際會(huì)展業(yè)中的影響力?？蓪?duì)不同展會(huì)實(shí)施聯(lián)盟合并。由于國(guó)內(nèi)的同類會(huì)展眾多，且參展的觀眾與參展商都不一樣，加強(qiáng)展會(huì)與展會(huì)之間的區(qū)域合作，有利于實(shí)現(xiàn)資源共享，擴(kuò)大展會(huì)的規(guī)模，推動(dòng)西安展會(huì)的城市知名度，即使是不同種類的展會(huì)，也可綜合利用，借助其知名度，帶動(dòng)自己。創(chuàng)建品牌展會(huì)。在展會(huì)逐步成熟時(shí)加大宣傳、加大投入、提高展會(huì)的質(zhì)量、加大展會(huì)參展商與觀眾的數(shù)量、增加國(guó)外人員對(duì)會(huì)展的好評(píng)率、努力提高展會(huì)的國(guó)際知名度、提高展會(huì)的國(guó)際影響力，通過創(chuàng)建品牌展會(huì)，吸引更多國(guó)際人員關(guān)注。進(jìn)行展會(huì)UFI 認(rèn)證，加強(qiáng)培育獨(dú)特的會(huì)展品牌。西安要把會(huì)展主題與當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)企業(yè)結(jié)合起來，如高新技術(shù)、航天航空、能源汽車等，闊寬國(guó)際活動(dòng)的種類，加強(qiáng)會(huì)展與城市的有效結(jié)合，打造特色西安品牌會(huì)展。