李經(jīng)龍，朱 敏

（安徽大學(xué) 商學(xué)院，安徽 合肥 230601）

0 引言

旅游目的地形象研究一直是旅游研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)，同時(shí)目的地形象在潛在游客的決策過(guò)程中扮演著重要的角色，對(duì)目的地發(fā)展起著推動(dòng)作用。旅游目的地形象研究始于國(guó)外，20 世紀(jì)70 年代初，Hunt首次提出旅游目的地形象概念，強(qiáng)調(diào)旅游目的地形象的意義和重要性［1］。在此基礎(chǔ)上Grosspietsch 從供求雙方的視角出發(fā)，提出旅游目的地形象包括投射形象和感知形象，投射形象主要是由旅游經(jīng)營(yíng)者塑造給游客的代表性形象，而感知形象是游客自身對(duì)于旅游目的地的了解和印象［2］。感知形象既包括對(duì)于目的地環(huán)境的實(shí)體感知，又包括對(duì)于當(dāng)?shù)厝宋牡某橄蟾兄?］。過(guò)去大部分學(xué)者主要是通過(guò)第一手資料來(lái)進(jìn)行目的地形象研究，如問(wèn)卷調(diào)查［4］、游客訪談［5］，隨著旅游大數(shù)據(jù)的發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)評(píng)論等為載體的相關(guān)信息成為游客出行目的地選擇的重要依據(jù)，同時(shí)也是目的地管理組織進(jìn)行自我提升的有益借鑒［6］。此外有學(xué)者發(fā)現(xiàn)一些旅游目的地為了吸引不同的游客，所投射的形象歪曲了目的地的真實(shí)情況，并將這種現(xiàn)象稱為代表性不和諧［7，8］，還有一些學(xué)者則是從目的地營(yíng)銷組織投射形象與游客感知形象之間的一致性水平入手展開(kāi)分析研究［9，10］，當(dāng)投射形象與感知形象越接近，則說(shuō)明目的地的形象營(yíng)銷越成功［11］。

自提出建設(shè)國(guó)家公園以來(lái)，我國(guó)許多學(xué)者開(kāi)始借鑒國(guó)外國(guó)家公園建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，探尋我國(guó)國(guó)家公園的出路。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于國(guó)家公園的研究大多集中在管理體制［12－14］、社區(qū)管理［15，16］、教育游憩［17，18］等方面，而對(duì)國(guó)家公園旅游形象方面的研究偏少。目前，國(guó)家公園的旅游形象主要通過(guò)官方媒體進(jìn)行宣傳，但所投射的形象是否與游客所感知的形象契合？?jī)烧咧g有何異同？需要采取哪些優(yōu)化舉措？這些問(wèn)題都亟待研究。2021 年10 月，我國(guó)正式設(shè)立首批5 個(gè)國(guó)家公園，其中武夷山國(guó)家公園榮列其中，武夷山國(guó)家公園既是世界人與生物圈保護(hù)區(qū)，又是世界文化與自然雙遺產(chǎn)。鑒于此，本文選取武夷山國(guó)家公園作為研究對(duì)象，并從目的地投射形象與游客感知形象兩方面進(jìn)行深入比較分析：一方面為武夷山國(guó)家公園形象的提升提出建議，另一方面也在一定程度上豐富國(guó)家公園的研究領(lǐng)域。

1 數(shù)據(jù)采集與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本文所搜集的數(shù)據(jù)來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，選取時(shí)間界定為2019 年1 月—2021 年12 月。其中，官方投射形象樣本來(lái)自于武夷山國(guó)家公園、國(guó)家林業(yè)和草原局、微博等官方平臺(tái)，共提取相關(guān)文本內(nèi)容110034 字；游客感知形象樣本來(lái)自于權(quán)威性較高的攜程網(wǎng)，為保證數(shù)據(jù)的可靠性，第一部分游記篩選原則為內(nèi)容豐富完整，瀏覽量在1500 次以上，字?jǐn)?shù)不低于800字的游記，最終獲取有效游記33 篇；第二部分評(píng)論篩選原則為剔除不相關(guān)、重復(fù)性、具有廣告宣傳性質(zhì)的文本內(nèi)容，最終獲取有效評(píng)論473 條。

1.2 數(shù)據(jù)預(yù)處理

首先，對(duì)文本內(nèi)容中的無(wú)關(guān)字符等進(jìn)行刪除，修改錯(cuò)別字；其次，進(jìn)行同義詞文本替換處理，例如“朱子”“朱熹”統(tǒng)一為“朱熹”等；最后，將“我們”“大概”等無(wú)意義詞匯加入過(guò)濾詞表，將“九曲溪”“玉女峰”等目的地景點(diǎn)名稱加入自定義詞表，保證數(shù)據(jù)分析的精確性。

1.3 研究方法

本文采用內(nèi)容分析法，借助ROSTCM 6、Gephi軟件作為分析工具得到相關(guān)信息。首先，針對(duì)提取的官方投射形象與游客感知形象高頻詞進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，初步了解二者的關(guān)注點(diǎn)；其次，結(jié)合提取的高頻詞及相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行歸納，構(gòu)建對(duì)武夷山國(guó)家公園形象評(píng)價(jià)的類目體系，并進(jìn)行深入分析；最后，對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、游客情感形象進(jìn)行分析，由此得到武夷山國(guó)家公園投射形象與感知形象的差異。

2 結(jié)果及分析

2.1 高頻詞匯比較分析

通過(guò)ROSTCM 6 提取高頻特征詞，由限于篇幅限制，僅篩選出與目的地形象有關(guān)的排名前30 位的高頻詞（表1）。整體來(lái)看，兩者的高頻詞涉及旅游資源、生態(tài)保護(hù)、旅游服務(wù)等方面，其中高頻詞重疊度為36%，說(shuō)明兩者的關(guān)注點(diǎn)雖有交叉但大部分存在差異。這表明武夷山國(guó)家公園的形象建設(shè)存在較大的改善與提升空間。在官方投射的高頻詞中，官方對(duì)于武夷山的定位是國(guó)家公園，且“自然”“保護(hù)”等詞被頻頻提及，表明官方極其注重武夷山的持續(xù)發(fā)展與生態(tài)保護(hù)?！拔幕薄爸祆洹钡仍~表明官方強(qiáng)調(diào)武夷山擁有的特色文化與歷史底蘊(yùn)，“大紅袍”“茶室”表明官方注重對(duì)武夷山茶的價(jià)值挖掘與傳播?？傮w而言，官方主要通過(guò)對(duì)武夷山多方優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳來(lái)打造“魅力武夷”形象，進(jìn)而吸引游客來(lái)訪。

表1 武夷山國(guó)家公園投射形象與感知形象高頻詞一覽表Table 1 List of high－ frequency words of projected image and perceived image in Wuyishan National Park

在游客感知的高頻詞中，游客對(duì)武夷山的定位仍停留在景區(qū)，只有少數(shù)人提及國(guó)家公園，同時(shí)官方所提及的“生態(tài)”和“保護(hù)”方面也未得到游客感知的呼應(yīng)，表明游客在形象定位上對(duì)于國(guó)家公園的認(rèn)知尚有不足?！按蠹t袍”“九曲溪”等詞排名靠前，表明游客對(duì)武夷山代表性資源感知強(qiáng)烈，“酒店”“體驗(yàn)”等詞表明游客重視自身的游憩體驗(yàn)，而對(duì)于“文化”“朱熹”等詞雖有提及但頻度不高，說(shuō)明官方所投射的武夷山歷史文化形象雖然在一定程度與游客產(chǎn)生了共鳴，但實(shí)際未達(dá)到預(yù)期的影響。

2.2 旅游形象類目比較分析

為進(jìn)一步研究武夷山國(guó)家公園官方投射形象與游客感知形象的差異，需要構(gòu)建旅游形象類目體系進(jìn)行全面分析。本研究在借鑒相關(guān)文獻(xiàn)中目的地旅游形象劃分維度［19－21］、國(guó)家公園設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系［22－25］的基礎(chǔ)上，結(jié)合文本內(nèi)容將武夷山國(guó)家公園旅游形象體系歸納為資源代表性、生態(tài)完整性與原真性、功能屬性、旅游設(shè)施與服務(wù)4 個(gè)主類目及14 個(gè)次類目，并構(gòu)建詞頻類目體系表（表2）。

表2 武夷山國(guó)家公園投射形象與感知形象詞頻類目體系表Table 2 List of word frequency category system of projected image and perceived image in Wuyishan National Park

基于所構(gòu)建的詞頻類目體系表和提取的高頻詞，分別對(duì)投射形象與感知形象進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，據(jù)此得到相關(guān)類目的提及頻次與頻率（表3）。

表3 武夷山國(guó)家公園投射形象與感知形象詞頻類目統(tǒng)計(jì)表Table 3 Statistical table of word frequency categories of projected image and perceived image in Wuyishan National Park

從官方投射形象來(lái)看，提及頻次較高的“資源代表性”和“生態(tài)完整性與原真性”是官方投射的兩個(gè)重要方面，分別占46.53%和34.68%，資源代表性是展現(xiàn)國(guó)家代表性的一大方面，保護(hù)生態(tài)系統(tǒng)完整性與原真性是國(guó)家公園的首要功能。從游客感知形象來(lái)看，4 個(gè)主類目中游客最為重視的是“資源代表性”，占比46.94%，而對(duì)于“生態(tài)完整性與原真性”提及比例只有12.11%，表明游客對(duì)于國(guó)家公園生態(tài)理念缺乏足夠了解。

在資源代表性方面，官方注重目的地“人文資源”與“資源定位”的宣傳，其中人文資源是國(guó)家公園建設(shè)的特色內(nèi)容之一，資源定位則表明官方對(duì)于武夷山的品牌發(fā)展十分重視。游客感知的側(cè)重點(diǎn)在于“自然資源”與“人文資源”兩個(gè)方面，雖然兩者都是吸引游客前往武夷山的直接要素，但游客感知更多的是自然資源。對(duì)于人文資源，官方在此方面提及較多的為朱子文化、茶文化等傳統(tǒng)文化，但從具體文本內(nèi)容看，游客對(duì)于當(dāng)?shù)氐囊恍v史故事與神話傳說(shuō)更感興趣，且有不少游客在游覽后對(duì)此仍印象深刻。

在生態(tài)完整性與原真性方面，官方投射形象比例幾乎達(dá)到游客感知形象比例的3 倍，造成這種差異的原因主要體現(xiàn)在“生物多樣性”“生態(tài)保護(hù)與環(huán)境質(zhì)量”兩個(gè)方面。武夷山素有“蛇的王國(guó)”“昆蟲(chóng)世界”等美譽(yù)，但在游客感知中“生物多樣性”提及頻率最低，表明官方宣傳并沒(méi)有得到很好的效果，游客缺乏相關(guān)生態(tài)保護(hù)知識(shí)儲(chǔ)備，同時(shí)對(duì)動(dòng)植物等珍稀物種缺乏應(yīng)有的關(guān)注?！扒逍隆薄翱諝狻薄鞍自啤钡仍~在游客感知中被多次提及，說(shuō)明游客更注重在游覽時(shí)自然環(huán)境所帶來(lái)的身心體驗(yàn)，如當(dāng)?shù)氐臍夂驙顩r“悶熱”“下雨”等都會(huì)影響游客的實(shí)際旅游體驗(yàn)。

在功能屬性方面，科研與教育功能主要反映通過(guò)科研對(duì)國(guó)家公園自然保護(hù)地提供建設(shè)支撐，同時(shí)對(duì)游客進(jìn)行自然教育。從文本內(nèi)容來(lái)看游客主要是通過(guò)專業(yè)人員講解作為單一感知渠道，官方對(duì)此方面的形象塑造重視程度不夠高，目前為止官方只針對(duì)相關(guān)高校師生進(jìn)行了一次科普教育實(shí)踐，而對(duì)游客還沒(méi)有一個(gè)可實(shí)行研學(xué)體驗(yàn)的政策安排，因此游客在此方面的感知也十分微弱。游憩功能重點(diǎn)關(guān)注游客旅游體驗(yàn)，因此在該方面游客自身關(guān)注度更高，對(duì)游玩項(xiàng)目如“竹筏”“漂流”以及游玩體驗(yàn)如“有趣”“愜意”等多次提及?！肮蚕怼笔枪嫘缘暮诵?，官方注重強(qiáng)調(diào)武夷山國(guó)家公園全民共享的理念，“門(mén)票”“性價(jià)比”等也是游客提及的內(nèi)容，有部分游客提及到此游玩的原因是因?yàn)槊忾T(mén)票活動(dòng)，表明這是吸引游客前往的一種可行的宣傳方式，游客對(duì)于國(guó)家公園公益性方面較為關(guān)注。

在旅游設(shè)施與服務(wù)方面，官方對(duì)于“餐飲住宿”“景區(qū)設(shè)施”兩者的宣傳力度小。首先，對(duì)于餐飲，除了官方宣傳的特色美食外，游客對(duì)當(dāng)?shù)氐男〕越帧⒉蛷d也十分感興趣，且游客提及的“酒店”“民宿”也是休閑度假不可缺少的部分，官方在此方面缺乏打造特色美食街區(qū)及住所。其次，景區(qū)設(shè)施主要反映景區(qū)交通可達(dá)性與景區(qū)內(nèi)游玩便利性，由于各景點(diǎn)較為分散，游客對(duì)交通工具十分關(guān)注，同時(shí)從“體力”“徒步”等詞反映爬山受游客自身體力限制會(huì)影響旅游體驗(yàn)?！肮芾矸?wù)”是武夷山國(guó)家公園形象的重要保障，且官方和游客提及頻率相當(dāng)，說(shuō)明兩者對(duì)此都較為重視。

2.3 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)比較分析

為了使高頻詞的語(yǔ)義關(guān)系更加直觀，本文采用Gephi 軟件進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)可視化。通過(guò)ROSTCM 6 軟件對(duì)相關(guān)文本進(jìn)行處理，得到官方投射形象與游客感知形象高頻詞共詞矩陣，將其導(dǎo)入Gephi 軟件獲得各高頻詞之間的共現(xiàn)強(qiáng)度并得到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析圖。其中，節(jié)點(diǎn)代表高頻詞，邊代表各高頻詞之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，將節(jié)點(diǎn)按照度的大小進(jìn)行處理，節(jié)點(diǎn)越大、連接的邊越多，表明該節(jié)點(diǎn)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中所具有的影響力越大，中心度越強(qiáng)。

在官方投射形象的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖中（圖1），核心節(jié)點(diǎn)為“景觀”，其作為武夷山的代表性特色，是官方重點(diǎn)宣傳的部分，同時(shí)也是武夷山國(guó)家公園旅游形象的直接體現(xiàn)，但相較于其他景觀，“大王峰”屬于靠近中心的節(jié)點(diǎn)，與其他高頻詞的關(guān)系較為密切，因其作為“武夷第一峰”官方在宣傳上有一定的側(cè)重，對(duì)其他景觀的描述則較少?！肮蚕怼标U釋了官方貫徹武夷山國(guó)家公園“全民共享”理念的信念。隨核心節(jié)點(diǎn)發(fā)散的是“地貌”“植被”等詞，這些節(jié)點(diǎn)本質(zhì)上也體現(xiàn)了國(guó)家公園與傳統(tǒng)景區(qū)在發(fā)展目標(biāo)和要求上的差異之處。

圖1 武夷山國(guó)家公園官方投射形象社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系Figure 1 Social network of official projection image in Wuyishan National Park

在游客感知形象的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖中（圖2），核心節(jié)點(diǎn)為“武夷山”，與官方所提及的“名山”相呼應(yīng)，“景區(qū)”次之，反映出游客對(duì)武夷山的整體認(rèn)知。隨核心節(jié)點(diǎn)向外發(fā)散的是“天游峰”“竹筏”等詞，表明武夷山的景觀特色與游玩項(xiàng)目給游客留下了深刻印象，但官方著重宣傳的“大王峰”似乎對(duì)游客而言并沒(méi)有足夠吸引力，游客反而對(duì)其他景觀的關(guān)注更多。其他小節(jié)點(diǎn)相互之間的關(guān)聯(lián)度較為分散，多處于邊緣區(qū)，主要是對(duì)核心節(jié)點(diǎn)的進(jìn)一步補(bǔ)充，更大范圍地體現(xiàn)了官方投射的目的地要素和對(duì)游客具有吸引力的目的地要素。整體而言，官方投射形象更加全面完整，而游客的關(guān)注點(diǎn)更為細(xì)致具體。

圖2 武夷山國(guó)家公園游客感知形象社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系Figure 2 Social network of visitors′ perceived image in Wuyishan National Park

2.4 游客感知情感形象分析

通過(guò)ROSTCM6 對(duì)游客感知形象文本進(jìn)行情感分析，得出相關(guān)結(jié)果（表4）。游客在旅游后的積極情緒占主導(dǎo)，達(dá)到86.50%，消極情緒僅占4.11%，表明整體上游客對(duì)武夷山國(guó)家公園呈正面情緒。但消極情緒中存在2 條高度消極情緒的事實(shí)也不容忽視，其原因主要來(lái)源于兩方面：一是自然資源方面，比如水簾洞沒(méi)有水等；二是管理服務(wù)方面，比如管理混亂、觀光車安排不合理等。在一般和中度消極情緒中，普遍反映的是竹筏游玩講解需要小費(fèi)、服務(wù)態(tài)度一般、體驗(yàn)不佳、門(mén)票貴等問(wèn)題。

表4 武夷山國(guó)家公園游客感知情感形象分析表Table 4 Analysis table of tourists′ perceived emotional image in Wuyishan National Park

3 結(jié)論與建議

通過(guò)內(nèi)容分析法對(duì)武夷山國(guó)家公園官方投射形象與游客感知形象進(jìn)行對(duì)比分析。主要結(jié)論如下：①通過(guò)對(duì)比類目屬性發(fā)現(xiàn)官方對(duì)武夷山國(guó)家公園的“資源代表性”“生態(tài)完整性與原真性”方面提及率高，而游客在“生態(tài)完整性與原真性”方面感知較弱，說(shuō)明此維度對(duì)游客而言未引起足夠重視，游客較為關(guān)注“功能屬性”“旅游設(shè)施與服務(wù)”方面，但官方對(duì)這些維度的形象建設(shè)力度較??；②官方與游客對(duì)武夷山國(guó)家公園特色景觀都尤為關(guān)注，但官方注重向生態(tài)保護(hù)等方面發(fā)散，而游客則是向游玩體驗(yàn)等方面發(fā)散；③從游客感知情感形象分析可知，游客以積極情緒為主，但也有部分游客旅游體驗(yàn)未達(dá)到預(yù)期，主要反映在管理服務(wù)、旅游成本等方面。

基于上述結(jié)論，武夷山國(guó)家公園管理機(jī)構(gòu)可以從以下4 個(gè)方面來(lái)優(yōu)化旅游形象：①加強(qiáng)自然資源保護(hù)，豐富游客文化體驗(yàn)。首先，水簾洞景區(qū)水資源匱乏情況應(yīng)當(dāng)及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施，如增加水源管理措施，恢復(fù)水體利用價(jià)值。其次，對(duì)于武夷山文化傳播，一方面可以定期舉辦類似“文化遺產(chǎn)日”的宣傳活動(dòng)，以及開(kāi)展非遺市集，進(jìn)行民俗音樂(lè)舞蹈等演出；另一方面可以打造文化旅游線路，開(kāi)發(fā)獨(dú)具特色的武夷山國(guó)家公園文化品牌的紀(jì)念性產(chǎn)品，吸引游客關(guān)注與體驗(yàn)。②拓展科普教育途徑，加強(qiáng)生態(tài)理念宣傳。目前，對(duì)大多數(shù)游客而言對(duì)“國(guó)家公園”認(rèn)知程度十分淺薄，當(dāng)?shù)毓芾頇C(jī)構(gòu)應(yīng)多范圍多途徑地進(jìn)行宣傳推廣。其次通過(guò)單一的人為講解難以達(dá)到理想的科普教育目的，應(yīng)結(jié)合武夷山國(guó)家公園的各類資源優(yōu)勢(shì)構(gòu)建完整的教育體系，在公園內(nèi)配備相關(guān)解說(shuō)系統(tǒng)，設(shè)計(jì)智能電子導(dǎo)游設(shè)備，讓游客能夠隨時(shí)隨地了解相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)行自主導(dǎo)覽服務(wù)，同時(shí)也要積極推行志愿者服務(wù)，讓游客更多地親近、體驗(yàn)和了解自然。此外還可以采取新奇舉措提升游客文明素質(zhì)，如制定垃圾銀行制度，用從景區(qū)回收的垃圾免費(fèi)兌換門(mén)票或景區(qū)榮譽(yù)等，使游客自發(fā)參與環(huán)保行動(dòng)，并提高自然生態(tài)保護(hù)意識(shí)。③完善旅游配套設(shè)施，強(qiáng)化景觀節(jié)點(diǎn)建設(shè)。針對(duì)游客所反映的爬山累等問(wèn)題，可以考慮增加游玩途中興奮點(diǎn)、驚喜點(diǎn)，如豐富登山步道沿途景觀小品，讓游客時(shí)刻在玩味和學(xué)習(xí)，化解爬山的枯燥與乏味。吃住行對(duì)游客而言是出游的必備條件，且大多數(shù)游客都選擇在當(dāng)?shù)剡^(guò)夜，這對(duì)于發(fā)展周邊經(jīng)濟(jì)是一個(gè)有利的機(jī)會(huì)，因此可以考慮將這3 個(gè)方面進(jìn)行有機(jī)串聯(lián)，結(jié)合武夷山特色與游客體驗(yàn)對(duì)農(nóng)家樂(lè)進(jìn)行改造升級(jí)，打造能夠代表武夷山國(guó)家公園特色的酒店或民宿，滿足游客的基本需求。④彰顯旅游公益屬性，提升旅游服務(wù)質(zhì)量。國(guó)家公園的門(mén)票定價(jià)應(yīng)結(jié)合全國(guó)人均收入水平制定相契合的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，考慮對(duì)低收入人群實(shí)施優(yōu)惠政策，對(duì)特殊人群（殘疾人、老年人、學(xué)生等）免收門(mén)票，對(duì)志愿者通過(guò)提供志愿服務(wù)時(shí)長(zhǎng)獲取免門(mén)票期限。對(duì)于國(guó)家公園內(nèi)部的游玩體驗(yàn)項(xiàng)目避免重復(fù)收費(fèi)，如對(duì)竹筏漂流的船工索要小費(fèi)行為應(yīng)進(jìn)行整治，避免影響游客體驗(yàn)，真正意義上實(shí)現(xiàn)全民共享。工作人員形象代表著武夷山國(guó)家公園的形象，因此應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)工作人員的素質(zhì)培訓(xùn)，好的服務(wù)印象能夠提升游客的重游意愿，同時(shí)建立信息反饋系統(tǒng)，關(guān)注顧客游后的不滿因素，對(duì)相關(guān)問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行整改。