齊向華,高浩銘

(山西大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院,山西 太原 030006)

現(xiàn)代生活中，電子書與人們的學(xué)習(xí)和工作息息相關(guān)，已融入人們生活的方方面面。一般觀點認(rèn)為，相比于傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍，電子書更加高效便捷，使人們能夠更快地獲取所需的知識，從而提高學(xué)習(xí)科研效率。根據(jù)《第十七次全國國民閱讀調(diào)查報告》，2019年數(shù)字化閱讀方式的接觸率為79.3%[1]，說明數(shù)字化閱讀已經(jīng)進(jìn)入大多數(shù)人的生活，2020年在新型冠狀病毒肺炎(簡稱新冠肺炎)疫情沖擊下，傳統(tǒng)紙質(zhì)書的流動與使用受到影響，使得電子書進(jìn)入人們工作和生活的步伐大大加快，數(shù)字化閱讀的接觸率已經(jīng)將會邁上一個新的臺階。但是，中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告課題組的統(tǒng)計[2]顯示，2019年國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)電子書整體收入僅為58億元，僅占全國全年國民整體收入的0.59%，說明電子書的高接觸率并沒有帶來相應(yīng)的高收入。增加收入，提高接觸率與收入的轉(zhuǎn)化率成為亟待解決的問題，而在解決些問題的過程中，用戶電子書使用的行為意愿成為首先要解決的問題。

高校學(xué)生是電子書消費的重要人群，且這一群體也樂于接受新事物，是研究電子書使用行為意愿的理想樣本。為探究高校學(xué)生對電子書使用行為意愿的影響因素，研究人員圍繞用戶感知與外在影響，以TRA(Theory of Reasoned Action)、TPB(Theory of Planned Behavior)、TAM、UTAUT(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology)等模型為基礎(chǔ)，加入使用滿意度、創(chuàng)新特性等因子對影響電子書使用行為意愿的因素進(jìn)行研究。但是，目前根據(jù)高校學(xué)生電子書使用目的而進(jìn)行的群組比較研究相對較少。事實上，不同使用目的的用戶群體對電子書使用行為意愿有可能不同。為探究不同使用目的對高校學(xué)生電子書使用行為意愿的影響，驗證高校學(xué)生電子書使用行為意愿模型，本研究以電子書為研究對象，以技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model,TAM)為理論基礎(chǔ)，針對電子書的特點，參考前人研究加入主觀規(guī)范，利用結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Modeling,SEM)對影響用戶使用電子書的行為意愿因子進(jìn)行了驗證，以使用目的為分組依據(jù)進(jìn)行群組比較，探究在不同使用目的的情境下，高校學(xué)生電子書使用行為意愿的差異，為影響電子書行為意愿的群組比較研究提供量化依據(jù)，助力電子書精準(zhǔn)營銷與推廣。

1 電子書使用行為意愿影響因素相關(guān)研究述評

電子書指的是以文本為基礎(chǔ)的數(shù)字版本作品，它能以付費或免費的形式單獨出版[3]。從2009年開始，國內(nèi)針對電子書用戶的研究逐漸興起，在電子書使用行為意愿方面，研究基本都圍繞用戶感知與外在影響展開，針對用戶感知的研究主要以理性行為理論(TRA)、技術(shù)接受模型(TAM)、技術(shù)接受與利用整合理論(UTAUT)等為基礎(chǔ)、加入使用滿意度、創(chuàng)新特性等外部影響因子進(jìn)行分析，例如，周志民基于技術(shù)接受模型(TAM)、理性行為理論(TRA)和任務(wù)技術(shù)匹配模型(TTF)，建立了文化科技產(chǎn)品接受意愿影響機制的理論模型[4]。目前根據(jù)電子書使用目的不同而進(jìn)行的群組比較研究較少，但不同的用戶使用目的不同，對電子書使用的行為意愿有可能不同，因此本文根據(jù)用戶使用目的不同進(jìn)一步進(jìn)行群組比較研究。

電子書使用目的指用戶根據(jù)自身需要，通過閱讀書籍達(dá)到預(yù)先設(shè)想的行為目標(biāo)和結(jié)果。相關(guān)研究表明，在用戶電子書使用行為意愿的研究中，使用目的起著重要的影響作用。王素芳、鄭志勵等人的研究結(jié)果印證了這一結(jié)果：王素芳認(rèn)為大學(xué)生在休閑類和學(xué)術(shù)類電子書認(rèn)知和使用行為上存在差異，使用目的不同時，用戶投入的精力也會不同，電子書的受歡迎程度也不一樣[5]；鄭志勵認(rèn)為數(shù)字化的大眾休閑使用目的是滿足用戶的娛樂休閑需求，而數(shù)字化的學(xué)術(shù)使用目的是滿足用戶的學(xué)習(xí)科研需求，二者需要進(jìn)行區(qū)分研究[6]；楊方銘以UTAUT2、使用滿足理論為基礎(chǔ)，從需求滿足和外部情景兩個層面探究了電子書用戶行為意愿的影響因素，得出電子書側(cè)重滿足用戶休閑娛樂需求，而紙質(zhì)書側(cè)重于使用戶獲取知識的結(jié)論[7]。但上述作者僅僅得出使用目的不同，電子書對用戶的作用也會不同，而鮮見針對差異進(jìn)行進(jìn)一步的量化分析。因此，本文將使用目的作為群組比較的依據(jù)加入研究，研究不同使用目的對于電子書使用的行為意愿的影響。在本文中，我們將用戶使用電子書的使用目的分為兩類：娛樂休閑和學(xué)習(xí)科研。

綜上所述，目前針對電子書使用行為意愿的研究較多，針對用戶對于電子書接受的因素主要在TAM、UTAUT2模型的基礎(chǔ)上展開，但學(xué)者們大多僅從影響電子書使用行為意愿的角度進(jìn)行分析，對不同使用目的導(dǎo)致大學(xué)生在電子書使用行為意愿的不同研究較少。因此本文參考前人結(jié)論，以TAM模型為基礎(chǔ)，加入主觀規(guī)范，將使用目的作為群組比較依據(jù)展開研究。

2 模型構(gòu)建與研究假設(shè)

2.1 模型構(gòu)建

電子書除了有傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍的特點外，還具有信息系統(tǒng)的特性，而TAM則是研究用戶對于信息系統(tǒng)的使用行為意愿，因此TAM可以被用來解釋用戶接受及使用電子書的行為，而主觀規(guī)范則因其對模型影響較大，成為學(xué)者們在研究使用行為意愿時使用較多的外部影響因素。

技術(shù)接受模型(TAM)是Davis F. D.為解釋和預(yù)測用戶對信息技術(shù)接受程度而提出的模型[8]。在TAM模型中，感知的有用性(perceived usefulness,PU)反映一個人認(rèn)為使用一個具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度，感知的易用性(perceived ease of use,PEOU)反映一個人認(rèn)為容易使用一個具體的系統(tǒng)的程度[8]。用戶實際的使用是由行為意愿決定的，行為意愿與使用者的使用態(tài)度和感知的有用性相關(guān)，而行為意愿受感知的有用性和感知的易用性影響，其中感知的易用性又會影響到感知有用性，感知的有用性與易用性受到外部變量的影響。由于使用態(tài)度與行為意愿有很強的正向關(guān)系，因此我們用行為意愿來代替使用態(tài)度。有研究證明[9]，使用行為意愿與實際使用行為之間有很強的正相關(guān)關(guān)系，故本研究在操作過程中利用該研究成果，利用易于測量的行為意愿代替實際使用行為進(jìn)行研究。結(jié)合Dvais F. D.對TAM的定義，在本文中我們認(rèn)為：感知有用性是指使用電子書能夠提高用戶的閱讀的效率，使其更好地完成任務(wù)；感知易用性指用戶在使用電子書這一過程中感覺到的所進(jìn)行的人機交互的容易程度。

有學(xué)者認(rèn)為主觀規(guī)范是對個人重要的人認(rèn)為個人應(yīng)該(或不應(yīng)該)執(zhí)行給定的行為[10]。是指“用戶認(rèn)為對其有重要影響的他人希望自己表現(xiàn)特定行為的感知程度”[11]。還有學(xué)者認(rèn)為，某個特定的組織環(huán)境中，用戶會受到各種外界的壓力，影響其行為意愿[12]。由于主觀規(guī)范在研究用戶接受信息系統(tǒng)的過程中起著重要作用，在諸多針對使用行為意愿的研究中，研究人員也將主觀規(guī)范列為影響行為意愿的重要因素加入研究模型，因此本文參照前人研究也將主觀規(guī)范加入模型進(jìn)行驗證。在本研究中，主觀規(guī)范指用戶在使用電子書過程中，對其有重要影響的人對其行為意愿的影響。

綜上所述，本文以感知易用性(PEOU)、感知有用性(PU)、主觀規(guī)范(SN)為自變量，行為意愿(BI)為因變量，用戶使用目的(POU)作為群組比較的分組依據(jù)，TAM模型為基礎(chǔ)構(gòu)建本文研究模型，研究用戶對于電子書的接受問題。如圖1所示。

Fig.1 Model of influencing factors of e-book users’ intention to use圖1 電子書用戶使用行為意向影響因素模型

2.2 變量定義和研究假設(shè)

2.2.1 因變量

Fishbein M.和Ajzen I.認(rèn)為行為由行動意愿直接決定，一般來說人們總是會結(jié)合實際情況，按照自身的意愿采取行動[9]。在本文中，行為意愿測量的是用戶對于使用電子書的主觀意愿的強度，以及在未來是否會考慮使用的意愿強度，用戶的行為意愿會受到感知有用性、感知易用性的內(nèi)部影響以及主觀規(guī)范的外部影響，其測評指標(biāo)如表1所示。

2.2.2 自變量

根據(jù)Dvais F. D.的觀點，感知易用性會正向影響用戶的感知有用性，并會正向影響用戶使用信息系統(tǒng)的行為意愿[8]，且鄭志勵在其研究中也證實了這些關(guān)系[6]。從用戶角度來看，容易使用的電子書，學(xué)習(xí)使用成本較低，其使用電子書的行為意向就會增加，而當(dāng)電子書提升的效率大于學(xué)習(xí)成本時，用戶對電子書有用的感知也會增加，感知易用性是測量高校學(xué)生在使用電子書過程中所感到易用方便的程度，其測評指標(biāo)如表1所示。

根據(jù)以上論述，本研究做出以下假設(shè)：

H1：用戶感知的易用性對使用電子書的行為意愿有正向影響；

H2：用戶的感知易用性對感知的有用性有正向影響。

根據(jù)Dvais F. D.的觀點，感知有用性會顯著影響用戶的行為意愿[8],且鄧朝華也證實了這一關(guān)系[13]?；谟脩舻慕嵌葋碚f，對其有用的電子書，其使用的行為意愿會大大增加。感知有用性是測量高校學(xué)生在使用電子書過程中所感到的提高完成任務(wù)效率的程度，其測評指標(biāo)如表1所示。

根據(jù)以上論述，本研究做出以下假設(shè)：

H3：用戶感知的有用性對使用電子書的行為意愿有正向影響。

Taylor S.和Todd P.對主觀規(guī)范的研究發(fā)現(xiàn)，同輩和上級都會影響一個人接受新技術(shù)的決定[14]，而Venkatesh V.和Davis F. D.認(rèn)為主觀規(guī)范也會影響技術(shù)接受中的感知易用性、感知有用性以及行為意愿[15]。本研究中的主觀規(guī)范是測量老師、朋友等對高校學(xué)生重要的人對其電子書使用行為意向的影響，其測評指標(biāo)如表1所示。

根據(jù)以上論述，本研究做出以下假設(shè)：

H4：用戶的主觀規(guī)范會影響其對電子書的感知易用性；

H5：用戶的主觀規(guī)范會影響其對電子書的感知有用性；

H6：用戶的主觀規(guī)范會影響其對電子書的行為意愿。

3 電子書用戶行為意愿實證研究

3.1 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

本研究采用問卷調(diào)查的方式來檢驗假設(shè)與驗證模型。為了保證指標(biāo)的科學(xué)性、準(zhǔn)確性和有效性，本調(diào)查問卷經(jīng)歷了預(yù)調(diào)查和正式調(diào)查兩個部分。在研究了大量相關(guān)資料的基礎(chǔ)上，作者設(shè)計了問卷初稿，問卷指標(biāo)參考了相關(guān)文獻(xiàn)，并對山西大學(xué)的50名電子書用戶進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，對各變量的指標(biāo)進(jìn)行了初步的信度效度分析，據(jù)此結(jié)果對量表進(jìn)行修改后確定了正式問卷，調(diào)查問卷的來源信息如表1所示。在設(shè)計選項時，本研究使用采用Likert7級量表(1=“非常不同意”，7=“非常同意”)。

表1 調(diào)查問卷來源信息Table 1 Source information of questionnaire

本次調(diào)研在2020年2月17日開始，以山西大學(xué)的學(xué)生為主要調(diào)研對象，采用在線問卷調(diào)查平臺“問卷星”發(fā)放調(diào)查問卷。有學(xué)者認(rèn)為樣本數(shù)量應(yīng)保證測量問項與受訪者的比例最好保持在1 ∶5以上[16]。在本調(diào)研過程中，共回收山西大學(xué)的學(xué)生問卷283份(不包括預(yù)調(diào)研的50份)，剔除無效問卷后247份，問卷合格率為87.28%，遠(yuǎn)超于理論對樣本的要求。從樣本占比上看，將電子書用于學(xué)習(xí)科研的人數(shù)比娛樂休閑的人數(shù)低2%，說明關(guān)注電子書在娛樂休閑方面所起作用的人較多。從性別上看，使用電子書的女性用戶比男性多10.2%。從使用頻率上看，71.2%的學(xué)生3天內(nèi)會使用電子書。總體來看，高校使用電子書的學(xué)生中，女性用戶占比較高，娛樂休閑占比較高，電子書使用頻率較高。

3.2 模型擬合分析與假設(shè)檢驗

本文主要采用SPSS 20和AMOS 24作為數(shù)據(jù)分析的工具，對回收到的有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計和分析，具體分析方法包括因子分析，信度與效度檢驗、結(jié)構(gòu)方程模型、多群組比較。

在信度與效度分析之前需要先進(jìn)行因子分析，以證明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行信度與效度分析。根據(jù)Kaiser H.F.的觀點，如果KMO值小于0.5，則數(shù)據(jù)不適宜進(jìn)行因子分析,在球形度檢驗中如果sig值小于0.05，則數(shù)據(jù)呈球形分布，適合做因子分析,當(dāng)因子載荷小于0.6時，該項目就需要刪除[17]，在本文中，KMO值為0.959，巴特利球形檢驗值為0.000，表明本研究適合做因子分析。因子分析共分為4個公因子，所有項目均處于預(yù)設(shè)維度，沒有指標(biāo)需要刪除，由表1各項目的因子載荷可以看出，最小的因子載荷為0.655，解釋方差為74.244%，處于理想范圍內(nèi)。

在對假設(shè)進(jìn)行驗證之前，首先需要進(jìn)行信度與效度分析，本研究中采用Cronbach’s α系數(shù)作為信度檢驗的參考指標(biāo)，效度分析則按內(nèi)容效度、結(jié)構(gòu)效度分別進(jìn)行分析。

根據(jù)Nunnally J.的建議，Cronbach’s α在0.7以上表明信度很高，就是一份可靠性較好的問卷[18]。如表2為本問卷的Cronbach’s α系數(shù)，最小值為0.869，即量表的內(nèi)部一致性較高，具有較高的可靠性。

表2 信度收斂效度區(qū)別效度分析表Table 2 Reliability convergence validity difference validity analysis table

效度分析分為內(nèi)容效度與結(jié)構(gòu)效度。內(nèi)容效度方面，本文在設(shè)計調(diào)查過程中采用的問卷量表來源于國內(nèi)外學(xué)者的成熟量表，并經(jīng)過與山西大學(xué)多位教授訪談分析和文獻(xiàn)歸納整理，可認(rèn)為具有內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度分為區(qū)別效度和收斂效度。Nunnally J.認(rèn)為相關(guān)變量因子載荷大于0.5即具有收斂效度，AVE值大于0.5且開根號值大于其他構(gòu)面相關(guān)即有區(qū)別效度[17]，由表1可得因子載荷均大于0.5，由表2可得AVE均高于0.5,因此本研究具有良好的收斂效度，由表2可得AVE的開根號值均大于其他構(gòu)面相關(guān)，因此本研究具有良好的因子區(qū)別效度。

將問卷數(shù)據(jù)導(dǎo)入AMOS 24軟件中，進(jìn)行計算估計，得到的文本輸出結(jié)果如表3所示?？ǚ阶杂啥葹?.344，低于標(biāo)準(zhǔn)值5，NFI、CFI等增值擬合度指標(biāo)數(shù)值均大于0.9，達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)。RMSEA、GFI未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，但Baumgartner H.和Homburg H.在其研究中曾指出，模型中只要多數(shù)適配指標(biāo)達(dá)到理想水平，即可被接受[19]。因此，總的來說，本模型適配度較好。

AMOS計算估計后的標(biāo)準(zhǔn)化輸出路徑如表3所示，非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)的顯著度水平用以判斷影響是否顯著,即假設(shè)是否成立，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)說明影響程度的大小?？傮w來看，本研究6個假設(shè)共有5個假設(shè)成立，PEOU對BI的直接影響系數(shù)為0.062，未達(dá)到0.05顯著水平，假設(shè)H1不成立，H2、H3、H4、H5、H6系數(shù)達(dá)到0.05顯著水平。其中，主觀規(guī)范(SN)對感知易用性(PEOU)的影響最大，行為意愿(BI)受到感知易用性(PU)的影響較大。

表3 路徑系數(shù)及顯著性檢驗表Table 3 Path coefficient and significance test

3.3 影響效果分析

為了進(jìn)一步明確各路徑的影響關(guān)系，分析模型中各潛變量對使用行為意愿的影響關(guān)系，本研究進(jìn)一步分析出模型中各潛變量對使用行為意愿影響的直接效果、間接效果和總效果(表4)。

表4 外因潛變量對內(nèi)因潛變量的影響效果分析Table 4 Effect analysis of external latent variable on internal latent variable

3.3.1 直接影響

在所有影響大學(xué)生電子書使用行為意愿的因子中，H3感知有用性直接影響最大，H6次之，H1不顯著。

H3路徑系數(shù)為0.68。究其原因如下:一方面，電子書越有用，對其效率提升越高，其使用該電子書的行為意愿也會大大增加；另一方面，感知易用性、主觀規(guī)范會通過感知有用性對行為意愿產(chǎn)生間接影響。

H1感知易用性對行為意愿直接影響的路徑系數(shù)為0.062，P為0.213，大于0.05，不顯著，表示學(xué)生用戶在使用電子書的過程中，其感知易用性不會對使用行為意愿產(chǎn)生顯著直接影響。因為學(xué)生用戶處于學(xué)習(xí)能力較強的階段，與其他用戶相比，其學(xué)習(xí)使用電子書難度更低，傳統(tǒng)TAM模型中易用性對行為意愿的影響不易在學(xué)生群體使用電子書的過程中變得顯著。本研究成果部分學(xué)者TAM模型中的感知易用性影響行為意愿的結(jié)論不一致，但Byoungsoo Kim、 Minnseok Choi、 Ingoo Han[20]、郭峻峰[21]等學(xué)者的研究結(jié)果與本研究相同。同時，H1的間接影響為0.152，且H2顯著，說明學(xué)生用戶在使用電子書的過程中，其感知易用性會對感知有用性產(chǎn)生顯著正向影響，并通過影響感知有用性進(jìn)一步影響使用行為意愿，因為易于操作的電子書，會降低使用門檻，學(xué)生只需投入少部分精力即可提高閱讀效率，學(xué)生在面對紙質(zhì)書與電子書的選擇時會基于方便快捷的角度更多考慮電子書。

由于H1不顯著，因此H4主觀規(guī)范對感知易用性的影響不能通過感知易用性間接影響行為意愿，由于本文主要研究用戶行為意愿，故H4雖然顯著，但在本文中沒有意義。

3.3.2 總影響

在所有影響大學(xué)生電子書使用行為意愿的因子中，H6主觀規(guī)范的總影響最大，H3次之，H1影響系數(shù)為0.906，其中，直接影響為0.269，間接影響為0.637。說明學(xué)生用戶在使用電子書的過程中，外界意見領(lǐng)袖的意見會對電子書使用的行為意愿產(chǎn)生較小的直接影響，主觀規(guī)范會通影響感知有用性對行為意愿產(chǎn)生間接影響。因為當(dāng)重要的朋友或教師得出某一電子書有用結(jié)論時，會使學(xué)生認(rèn)為電子書一定是有某些優(yōu)點使得意見領(lǐng)袖選擇使用，有了別人的前車之鑒的評價，且基于節(jié)約自己的時間，降低試錯成本的考慮，學(xué)生用戶對該電子書感知的有用性也會增加，并進(jìn)一步增加使用意愿。

3.4 群組比較

多群組的SEM分析的目的在于研究一個適配于某一樣本的模型，在其他不同群體中是否適用，即評估該模型在不同樣本間是否具有參數(shù)不變性。在進(jìn)行群組比較時，首先根據(jù)P值判斷路徑是否顯著，若顯著，則進(jìn)一步進(jìn)行參數(shù)間臨界值比較，若參數(shù)間臨界比值大于1.96時，即說明兩個群組在比較時產(chǎn)生顯著性差異，否則兩個群組無顯著性差異。在之前的研究中，王永芳、鄭志勵等人已經(jīng)提出用戶使用目的對電子書使用行為意愿有重要的影響作用，但都僅限于理論性探討，沒有實際的量化研究的支撐。為了進(jìn)一步探索使用目的對電子書使用行為意愿的影響作用，在本文中，我們通過走訪相關(guān)教師與同學(xué)使用電子書的目的，得出使用電子書目的主要是休閑娛樂和學(xué)習(xí)科研兩類，因此設(shè)置“您使用電子書主要目的為：A休閑娛樂、B學(xué)習(xí)科研”的問題，根據(jù)使用目的將樣本分為兩個集群。根據(jù)描述性統(tǒng)計，以休閑娛樂為使用目的電子書用戶有126個樣本，以學(xué)習(xí)科研為使用目的的電子書用戶有121個樣本。表5列出了不同群組的路徑系數(shù)與顯著性檢驗值，由表5可以看出，不同使用目的分組路徑系數(shù)中有部分路徑系數(shù)未達(dá)到0.05顯著水平，部分參數(shù)間的臨界比值小于1.96。

如表5所示，在6條路徑中，H1、H2、H6 P值均大于0.05，路徑系數(shù)均不顯著，初步說明使用目的不同對模型有影響。H3、H4、H5 P值均小于0.05，路徑系數(shù)顯著，其中，H5其參數(shù)間的臨界比值為1.399，小于1.96，即使用目的不同不會對主觀規(guī)范和有用性的關(guān)系產(chǎn)生差異作用；H3、H4參數(shù)間的臨界比值大于1.96，說明使用目的的不同會使此類關(guān)系產(chǎn)生差異作用。H4雖然顯著，但由于H1不顯著，即主觀規(guī)范不會通過感知易用性對行為意愿產(chǎn)生間接影響，因此H4在本文中不做討論。

表5 不同群體路徑系數(shù)及顯著性檢驗表Table 5 Path coefficient and significance test of different groups

在群組比較中，H3路徑系數(shù)顯著，且使用目的不同對系數(shù)有顯著影響作用。當(dāng)用戶以休閑娛樂為目的時，系數(shù)為0.463，當(dāng)用戶以學(xué)習(xí)科研為目的時，系數(shù)為0.773，參數(shù)間的臨界比值為3.888，大于1.96。說明感知有用性對行為意愿在學(xué)習(xí)科研的群組中影響大于休閑娛樂的群組，且使用目的的不同會對二者的關(guān)系產(chǎn)生顯著性影響。當(dāng)用戶以休閑娛樂為目的時，感知的有用性是助其更快的放松身心，對于電子書選用的要求較為隨意，有用性對其行為意愿影響較??；當(dāng)用戶以學(xué)習(xí)科研為目的時，感知的有用性是電子書對其學(xué)習(xí)科研效率提升的程度，使用場合較為嚴(yán)肅，用戶對在使用過程中更在意有用性，對電子書的選用比較謹(jǐn)慎，使得有用性對行為意愿的影響較大。因此，感知有用性對行為意愿在休閑娛樂的群組中的影響與學(xué)習(xí)科研的群組有顯著性差異。

為了進(jìn)一步分析不同情況下各路徑的影響關(guān)系，分析不同使用目對使用行為意愿的影響關(guān)系，本研究進(jìn)一步分析出不同使用目的情況下模型中各潛變量對使用行為意愿影響的直接效果、間接效果和總效果。如表6所示。

表6 不同使用目的情況下外因潛變量對內(nèi)因潛變量的影響效果分析Table 6 Effect analysis of external latent variable on internal latent variable under different use purposes

從表6可以看出，H3顯著、H5顯著，且H6有間接影響，說明主觀規(guī)范會通過有用性對行為意愿產(chǎn)生間接影響。使用目的為休閑娛樂時，間接影響系數(shù)為0.351，使用目的為學(xué)習(xí)科研時，間接影響系數(shù)為0.523，學(xué)習(xí)科研為使用目的的系數(shù)大于使用目的為休息娛樂的系數(shù)，即說明當(dāng)使用目的為學(xué)習(xí)科研時，用戶電子書的使用意愿易受到主觀規(guī)范的間接影響，且影響大于以休閑娛樂為目的的閱讀。根據(jù)表5的結(jié)果，H1、H2、H6 P值均大于0.05，路徑系數(shù)均不顯著，H4沒有意義，故H1、H2、H6、H4在這里不做討論。

4 研究建議

在本文中，6個假設(shè)5個成立，感知易用性對行為意愿的影響系數(shù)未達(dá)顯著水平，感知有用性對行為意愿直接影響最大，感知易用性、主觀規(guī)范會通過有用性對行為意愿產(chǎn)生間接影響。在群組比較中，H1、H2、H6路徑系數(shù)均不顯著，H3路徑系數(shù)顯著，參數(shù)間臨界比值大于1.96，即使用目的的不同會對有用性與行為意愿的關(guān)系產(chǎn)生顯著性影響，且主觀規(guī)范會通過有用性對行為意愿產(chǎn)生間接影響?；谝陨涎芯砍晒?，本文提出以下建議。

第一，根據(jù)表1，均分最高的指標(biāo)處于感知易用性潛變量中，為5.37，均分最低的指標(biāo)處于感知有用性潛變量中，為3.85，說明學(xué)生用戶在使用電子書的過程中，對易用性的感知較高，對電子書有用性的感知較低。電子書出版商應(yīng)努力提高電子書對于用戶效率的提升上來。

第二，在總影響中，感知有用性對行為意愿直接影響最大，為提高學(xué)生用戶電子書使用意愿，電子書出版商應(yīng)更多關(guān)注電子書的有用性。群組比較顯示，使用目的的不同會對有用性與行為意愿的關(guān)系產(chǎn)生顯著性影響，且主觀規(guī)范會通過有用性對行為意愿產(chǎn)生間接影響。針對電子書用途，出版商應(yīng)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分市場，針對不同用戶的產(chǎn)品采用差異化的精準(zhǔn)營銷策略，并重視主觀規(guī)范。當(dāng)電子書定位為休閑娛樂產(chǎn)品時，要注重對電子書休閑娛樂功能對用戶精神放松的作用；當(dāng)電子書定位為學(xué)習(xí)科研產(chǎn)品時，其有用性是通過在普通紙質(zhì)書對比的過程中體現(xiàn)的，要更加強調(diào)電子書信息系統(tǒng)的特性，借助互聯(lián)網(wǎng)、AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，進(jìn)一步提升用戶效率。此外，在推廣過程中還要重視從眾心理與同輩壓力的影響，通過影響主觀規(guī)范提升用戶對于有用性的感知，通過提升用戶對有用性的感知提高用戶使用行為意愿。

5 結(jié)束語

綜上所述，若要提升學(xué)生用戶電子書使用的行為意愿，則要注重對意見領(lǐng)袖與有用性的宣傳：一方面通過提升意見領(lǐng)袖提升電子書對的有用性感知，通過意見領(lǐng)袖影響更多學(xué)生，去提升更多學(xué)生的使用意愿；另一方面通過提升學(xué)生對電子書有用性的感知來提升其電子書使用的行為意愿，對于電子書的易用性則無需太多關(guān)注。在本研究中，僅引入主觀規(guī)范一個變量，對于其他可能影響學(xué)生用戶電子書使用行為意愿的因素未列入其中，在今后的研究中應(yīng)繼續(xù)探索。此外，本研究僅使用了使用目的做群組比較，對于其他因素的影響作用，在今后研究中應(yīng)繼續(xù)探討。