于沛利

（青島開放大學，山東 青島 266000）

一、新媒體時代新媒體的內(nèi)涵與特征

1.新媒體的內(nèi)涵

新媒體是指以數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過無線通訊網(wǎng)、計算機網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星、手機等渠道，向用戶提供信息和服務(wù)的媒體形態(tài)。新媒體是一個動態(tài)的概念，內(nèi)容隨著媒體技術(shù)的進步而不斷展現(xiàn)新的形式與內(nèi)涵。新媒體是基于計算機通信技術(shù)、數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、手機、衛(wèi)星通訊等傳播形式，將文字、圖片、視頻、音頻等信息經(jīng)過數(shù)字化處理與傳播的新型媒體形態(tài)。數(shù)字化、大數(shù)據(jù)、云計算、網(wǎng)絡(luò)、多媒體等技術(shù)變革促進了新媒體的蓬勃發(fā)展，使得信息和相應(yīng)服務(wù)超越了時空范圍，深刻改變了媒體傳播方式，并大幅提升了媒體傳播效率。

2.新媒體的特點

新媒體時代，信息傳播方式與傳統(tǒng)媒體相比發(fā)生顛覆式改變，傳播內(nèi)容更豐富，速度加快，時效性、互動性更強，信息跨越時空化，信息傳播呈現(xiàn)多元化趨勢，信息傳播效率大幅提高，有效滿足了廣大用戶群體對信息和服務(wù)的訴求。

（1）互動性

新媒體時代信息交流具有強烈的互動性，信息傳播不再是傳統(tǒng)媒體的單向性傳播，人們不再是被動的單方面接收信息，也為受眾群體提供了相互的交流渠道。受眾群體可以根據(jù)傳播信息的不同，及時反饋自己的喜好、觀點立場，對信息及時加以評判，表達自己的觀點、看法。通過相互交流溝通，受眾群體對于傳播者對傳播信息的設(shè)定起到了較大的影響，彈幕和實時評論是兩種互動交流常見形式。

（2）時效性

新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對于信息的傳播速度具有無可比擬的優(yōu)勢，任何人都可以通過手機、電腦等智能設(shè)備快速地獲取各種信息，也可以隨時通過智能設(shè)備發(fā)布自己的信息，信息傳播具有即時性的特征。新媒體即時性的信息傳播方式保證了用戶群體隨時關(guān)注事件、事態(tài)的發(fā)展趨勢，拉近了用戶群體與事件信息的事件與距離，提升了用戶群體的關(guān)注度與話語權(quán)。

（3）超越時空化

新媒體時代，信息傳播方式不僅時效性強，傳播速度加快，而且還超越了空間范圍，信息傳播超越了國界，不在受時間、空間約束。新媒體環(huán)境下，任何信息都可以在任何時間，任何地點被上傳到網(wǎng)絡(luò)上，用戶群體可以隨時隨地接收到世界各地的新聞、事件，拓寬了人們了解全球信息的范圍，正可謂是“不出戶、知天下”。

（4）網(wǎng)絡(luò)化

互聯(lián)網(wǎng)信息傳播技術(shù)的發(fā)展，賦予了網(wǎng)絡(luò)信息傳播時效性、互動性，超越時空性、廣泛性、開放性等特點與優(yōu)勢，這些信息發(fā)送與傳播特點，給人們的日常生活帶來極大便利性。通過互聯(lián)網(wǎng)，人們可以快速獲取對自己有價值的信息，實時關(guān)注全球發(fā)生的新聞信息，極大的滿足了用戶群體對于信息傳播多樣化的訴求。

（5）自媒體化

所謂自媒體是指普通大眾利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過BBS、個人網(wǎng)站、論壇、博客、微博、微信、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等傳播平臺，對自身的經(jīng)驗、體驗、事件等各種訊息進行加工提煉與創(chuàng)作，通過網(wǎng)絡(luò)進行公開分享，使得普通大眾也成為網(wǎng)絡(luò)信息的傳播者。自媒體時代，信息傳播具有更強的靈活性、群體性、個性化、互動性的特征，人們既是信息的接受者，也是信息的傳播者。受眾群體樂于接受那些信息發(fā)布者提供的經(jīng)驗交流、事件分享等信息，極大程度上滿足了普通大眾之間相互交流與溝通的需求，拓寬了普通大眾信息傳播的方式和推廣渠道。

二、創(chuàng)業(yè)企業(yè)新媒體營銷模式創(chuàng)新的意義

1.有助于創(chuàng)業(yè)企業(yè)降低營銷成本

新媒體時代，企業(yè)營銷方式、營銷渠道發(fā)生巨大變化，依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，信息的海量儲存和光速傳播，使得企業(yè)營銷活動以較少的投入資金帶來營銷市場宣傳效應(yīng)的最大覆蓋。同時，依托于網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，可以對目標市場、目標客戶進行分類，根據(jù)客戶的興趣、需要等特征，能夠較為準確的定位目標客戶，采取針對性的發(fā)送產(chǎn)品、營銷信息，為目標客戶提供個性化的服務(wù)，達到精確營銷的目標。例如現(xiàn)在的直播帶貨營銷方式，一個人一部手機創(chuàng)造的銷售額可以與一個上市公司的銷售額相媲美，這在傳統(tǒng)營銷模式下是無法想象的事情。此時，企業(yè)的營銷成本控制已經(jīng)降到極低，而銷售額卻可能高到讓人無法想象。

2.有助于創(chuàng)業(yè)企業(yè)獲取信息資源

創(chuàng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展需要廣泛的客戶資源支撐，穩(wěn)定、忠誠的客戶資源維護保證了企業(yè)的長期發(fā)展，新媒體時代，企業(yè)可以借助新媒體具有平等性、個性化、可視性、實時性、跨越時空華等優(yōu)勢，從而與廣大客戶建立穩(wěn)固、良好的持久關(guān)系。企業(yè)通過各種新媒體平臺，及時向廣大客戶傳遞各種信息資源，不僅宣傳了企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，有助于企業(yè)知名度、美譽度的提升，而且還吸引了更多的消費者，拉近了企業(yè)與客戶之間的距離，可使越來越多的“一次性客戶”轉(zhuǎn)化為企業(yè)的“長久客戶”，極大促進了“長久客戶”忠誠度的培養(yǎng)。

3.有助于創(chuàng)業(yè)企業(yè)提升經(jīng)濟效益

利用各種線上平臺進行營銷活動，成為創(chuàng)業(yè)企業(yè)生存并發(fā)展壯大的著力點和重要突破口。新媒體時代，通過新媒體營銷渠道，創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以及時、全面、精準的將企業(yè)產(chǎn)品信息發(fā)送給廣大客戶，客戶可對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)充分了解。通過體驗營銷、加固營銷、交叉營銷等營銷方式，客戶可以對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)第一時間進行互動，加深了產(chǎn)品與服務(wù)的體驗與了解。新媒體背景下，個性化營銷、精準營銷模式的創(chuàng)新應(yīng)用，讓企業(yè)客戶的需要得到充分滿足，強化了廣大客戶的購買力，促進了創(chuàng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品銷量的增長，有助于創(chuàng)業(yè)企業(yè)經(jīng)濟效益的提升，保障了創(chuàng)業(yè)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4.有助于創(chuàng)業(yè)企業(yè)提升營銷效率

新媒體依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，信息傳播突破時空限制，可實現(xiàn)全時、全域、全網(wǎng)覆蓋，人與人之間的距離縮短，為信息瞬時傳播以及實時營銷成為可能，線上高效、高質(zhì)量營銷方式對創(chuàng)業(yè)企業(yè)尤其具有磁石般的吸引力。同時，互聯(lián)網(wǎng)為創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供了海量的各種資源數(shù)據(jù)庫，通過大數(shù)據(jù)，創(chuàng)業(yè)企業(yè)對客戶資源進行整理分析，有針對性的與潛在客戶傳播企業(yè)產(chǎn)品信息，進行互動，使得企業(yè)個性化營銷以及精準營銷創(chuàng)造了條件，大幅提升了創(chuàng)業(yè)企業(yè)的營銷效率，保障了企業(yè)的長遠發(fā)展。

三、創(chuàng)業(yè)企業(yè)新媒體營銷方式

新媒體形式的多樣化，為企業(yè)新媒體營銷方式的多樣化創(chuàng)造了無法比擬的條件。新媒體營銷方式主要有企業(yè)網(wǎng)站營銷、客戶端營銷、微信平臺營銷等方式。

1.企業(yè)網(wǎng)站營銷方式

企業(yè)門戶網(wǎng)站是企業(yè)新媒體營銷的主要推動者，當前，創(chuàng)業(yè)企業(yè)無論規(guī)模大小如何，首先都會建立企業(yè)自身的門戶網(wǎng)站，廣泛開展對外宣傳，讓廣大用戶群體了解企業(yè)，了解企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，當用戶群體對企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)生了實質(zhì)性的需求后，企業(yè)的門戶網(wǎng)站更是成為用戶對創(chuàng)業(yè)企業(yè)了解的最前線。因此，企業(yè)的門戶網(wǎng)站設(shè)計至關(guān)重要，企業(yè)與企業(yè)產(chǎn)品信息的展現(xiàn)既要真實可靠，又要突出特色，展現(xiàn)產(chǎn)品的個性化、特色化、科技化，達到突出企業(yè)門面的效果。

2.客戶端營銷方式

客戶端營銷方式是指創(chuàng)業(yè)企業(yè)運用安裝在用戶群體手中的智能手機、網(wǎng)絡(luò)電腦等新媒體工具中的第三方App 應(yīng)用程序展開的營銷行為，客戶端營銷成為創(chuàng)業(yè)企業(yè)與廣大用戶群體交流溝通，開展營銷活動的重要渠道。如今，各種類型的App 應(yīng)用程序已經(jīng)滲透進人們生活的方方面面，人們生活中不僅已經(jīng)習慣于各類的App 應(yīng)用程序，而且也非常熟悉利用各類App 應(yīng)用程序來管理規(guī)劃自己的日常生活，例如網(wǎng)購、信息的互動交流、導航、在線教育等。企業(yè)應(yīng)充分利用各類的客戶端平臺開展營銷活動，加強與客戶群體的網(wǎng)上互動交流，豐富創(chuàng)業(yè)企業(yè)的新媒體營銷方式。

3.微信平臺營銷方式

微信平臺營銷成為目前應(yīng)用最廣泛的新媒體營銷方式之一，原因在于：第一，微信是人們相互交流溝通的重要平臺，微信已經(jīng)深深嵌入大多人的工作、生活、學習中，為企業(yè)營銷活動創(chuàng)造了無限空間。第二，微信支付功能安全、快捷、方便，支持廣大用戶群體與電商平臺的線上支付功能無縫對接，支付方便為企業(yè)創(chuàng)造了更大商機。第三，微信平臺用戶群體廣泛，信息覆蓋面范圍大，并且微信的互動性，分享性，操作性功能強大，為企業(yè)提供了廣泛的營銷機會。第四，基于微信平臺開發(fā)的各種衍生產(chǎn)品，例如，企業(yè)營銷小程序、企業(yè)微信公眾號等，為企業(yè)營銷活動創(chuàng)造了無可替代的作用。

四、創(chuàng)業(yè)企業(yè)新媒體營銷模式創(chuàng)新

1.個性化營銷

個性化營銷是指企業(yè)通過營銷活動，發(fā)現(xiàn)用戶獨特需求，通過定制用戶合適產(chǎn)品，滿足用戶特定需求。用戶需求并不是完全一樣的，而是存在著不同的個體差異，如果企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)廣大用戶群體需求差異的細微之處，并定制化的提供用戶合適的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足用戶的特定需求，這是個性化營銷的核心價值所在。當前，人們的購買力和消費觀念達到了一種新的層次，個性化需求成為一種不可逆轉(zhuǎn)的潮流和趨勢。因此，創(chuàng)業(yè)企業(yè)在新媒體時代要創(chuàng)新企業(yè)個性化營銷方式，充分發(fā)揮新媒體信息傳播的優(yōu)勢，充分挖掘每一位用戶的獨特需求特征，有效促進企業(yè)廣大用戶群體的個性化需求，柔性制造企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)，滿足用戶獨特個性要求，實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的長久生存發(fā)展。

創(chuàng)業(yè)企業(yè)開展個性化營銷的前提是企業(yè)有能力開展個性化營銷，而這需要滿足幾個基本條件，缺一不可，一是企業(yè)能夠提供個性化產(chǎn)品；二是企業(yè)能夠了解用戶的個性化需求，三是企業(yè)能夠向用戶傳遞個性化信息。

（1）提供個性化產(chǎn)品與服務(wù)

個性化營銷需要為每位用戶提供定制化的產(chǎn)品與服務(wù)，因此，個性化營銷的前提條件是企業(yè)個性化生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，個性化生產(chǎn)技術(shù)根據(jù)用戶特定需求，定制企業(yè)個性化的產(chǎn)品與服務(wù)，通過富有競爭力的產(chǎn)品價格與質(zhì)量滿足用戶特定需求。

（2）了解用戶的個性化需求

新媒體時代，運用大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)，企業(yè)可具備強大的用戶信息收集和分析能力，可借此追蹤每一位用戶的消費行為信息，建立相關(guān)用戶消費數(shù)學模型，推斷用戶特定的消費偏好，提前預(yù)測用戶的購買行為和習慣，進而從中挖掘每一位用戶特定需求，為企業(yè)柔性制造產(chǎn)品與服務(wù)滿足用戶特定需求打下良好基礎(chǔ)。

（3）向用戶傳遞個性化信息

創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)當根據(jù)不同用戶的特定需求設(shè)計個性化的營銷信息，并通過合適的新媒體形式傳遞給用戶群體。個性化的信息傳遞對于吸引用戶群體的注意具有無可比擬的作用，通過量身定做式的個性化信息傳遞，可以使廣大用戶群體感受到企業(yè)對每一位消費者的重視和尊重，加深用戶對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的認可，提升了廣大用戶群體對企業(yè)個性化產(chǎn)品與服務(wù)的滿意程度，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。

2.精準化營銷

精準化營銷是指企業(yè)充分運用各種新媒體傳播平臺，將企業(yè)的營銷信息精準地推送給廣大用戶群體，在節(jié)省企業(yè)營銷成本的基礎(chǔ)上，提高用戶轉(zhuǎn)化率，達到企業(yè)最大營銷效率和效果。精準化營銷是和個性化營銷概念既相聯(lián)系又有區(qū)別的兩個概念，個性化營銷強調(diào)的是企業(yè)發(fā)現(xiàn)并滿足個性化用戶的特定需求，而精準化營銷強調(diào)的是企業(yè)能夠精準地找到企業(yè)廣大的目標用戶和潛在用戶群體，進而提供產(chǎn)品與服務(wù)滿足這些用戶群體。企業(yè)精準化營銷面對的營銷群體既可以是個性化用戶的特定需求，也可以是企業(yè)的所有用戶群體。構(gòu)建精準化營銷企業(yè)應(yīng)考慮以下幾點：首先，建立企業(yè)信息數(shù)據(jù)庫，進行客戶管理，建立用戶畫像，為企業(yè)精準營銷創(chuàng)造基本條件；其次，定位企業(yè)目標用戶和目標市場，確定企業(yè)的營銷重心；最后，設(shè)計適合企業(yè)的精準化營銷方式，設(shè)計具體新媒體營銷方案。

（1）建立企業(yè)用戶信息數(shù)據(jù)庫

通過對用戶信息的收集、歸納、整合和分析等，可以建立企業(yè)用戶信息數(shù)據(jù)庫，詳細了解用戶群體的差異化需求，加深對廣大用戶群體的消費需求理解。

①建立用戶大數(shù)據(jù)共享平臺。創(chuàng)業(yè)企業(yè)需要首先建立用戶大數(shù)據(jù)共享平臺，整合共享廣大用戶群體的基本消費信息，分析用戶群體的消費行為數(shù)據(jù)，建立用戶消費模型，實現(xiàn)用戶消費信息的精準識別。

②建立企業(yè)用戶畫像。建立用戶與企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)畫像，建立用戶與新媒體傳播的關(guān)聯(lián)畫像。

（2）精確定位企業(yè)目標用戶和目標市場

根據(jù)廣大用戶群體的不同消費需求，對企業(yè)目標市場進行有選擇性的規(guī)劃，細分企業(yè)的目標市場，從而根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)精準定位企業(yè)的目標市場。

（3）精準化營銷

以企業(yè)用戶大數(shù)據(jù)庫為中心，對企業(yè)用戶信息的分級分類管理，建立企業(yè)用戶畫像，可以做到對企業(yè)目標用戶和潛在用戶的精準識別、實時跟蹤、產(chǎn)品的精準投放，達到企業(yè)精準化營銷的目的。企業(yè)用戶畫像成功構(gòu)建，根據(jù)用戶畫像數(shù)據(jù)、企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)購買情況的關(guān)聯(lián)性計算與分析，用戶畫像與企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的關(guān)聯(lián)關(guān)系就基本上勾勒出來，可以預(yù)測用戶的消費傾向，從而有利于企業(yè)展開精準營銷方案。

3.新媒體整合營銷

創(chuàng)業(yè)企業(yè)通過新媒體整合營銷，可以立體化，多層次、多維度的向廣大用戶群體傳遞信息，與用戶建立長久關(guān)系，充分把握用戶群體的個性需求，既可以讓用戶群體感受到溫暖和受尊敬，也可以讓用戶群體了解企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，給用戶群體留下好印象。新媒體整合營銷的核心在于必須圍繞著用戶群體開展，工作的一切是為廣大用戶群體服務(wù)。新媒體整合營銷已經(jīng)成為新媒體時代不可缺少的有效營銷方式，所謂新媒體整合營銷是指企業(yè)將各種新媒體傳播方式全部整合在一起，從中選擇或設(shè)置對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)最有效的傳播方式進行推廣服務(wù)，達到最優(yōu)的營銷整合效果和收獲。

眾多新媒體傳播方式的整合將成為新媒體整合營銷必不可少的一部分，任何信息傳播方式都不是孤立存在的，只有將企業(yè)網(wǎng)站、微博、微信、網(wǎng)絡(luò)、軟文、論壇、郵件等不同的新媒體信息傳播手段綜合起來，并有效地整合在一起，才能形成真正的新媒體整合營銷方式，并且用這種營銷模式帶動創(chuàng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的推廣工作順利進行，保證企業(yè)的后續(xù)發(fā)展。

目前，新媒體信息傳播形式多樣化，包含眾多的傳播方式?；ヂ?lián)網(wǎng)是新媒體重要的信息傳播方式，網(wǎng)絡(luò)日益成為人們生活、工作、學習的粘合劑，對于人們信息的傳播，產(chǎn)品與服務(wù)的購買，發(fā)揮不可替代的作用。數(shù)字電視技術(shù)的發(fā)展，使得強制收看成為企業(yè)營銷的一種方式，強制收看是指在相對狹小的封閉空間，強制廣大用戶群體收看企業(yè)的產(chǎn)品信息。現(xiàn)代通信技術(shù)的發(fā)展，賦予智能手機強大的多功能性、互動性和便捷性等特性，人們的生活、工作、學習已經(jīng)與手機功能密不可分，企業(yè)利用智能手機平臺開展營銷活動持續(xù)高速增長，智能手機媒體應(yīng)用前景被廣泛看好。隨著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、移動通信網(wǎng)絡(luò)“三網(wǎng)融合工程”的加速進行，三網(wǎng)中所涵蓋的新媒體交叉聯(lián)通，互補促進，將促使企業(yè)的新媒體整合營銷效應(yīng)加速深化，使得企業(yè)新媒體整合營銷傳播效果和效率帶來實質(zhì)性的大幅提升。

創(chuàng)業(yè)企業(yè)只有構(gòu)建立體化、全方位的新媒體整合營銷架構(gòu)，才能實現(xiàn)營銷活動的多維度、全方位覆蓋，避免營銷盲區(qū)或營銷空白的出現(xiàn)。使得企業(yè)突破傳統(tǒng)營銷方式的時空限制，實現(xiàn)全天候、全域性的無縫營銷模式，為創(chuàng)業(yè)企業(yè)的生存與發(fā)展贏得廣闊空間。