□文/田紫瑋 唐洋露 王婷葦 唐曉雅 高環(huán)成

（山西傳媒學院 山西·晉中）

［提要］ 本文以山西中醫(yī)藥康養(yǎng)游產(chǎn)業(yè)發(fā)展為基點，分析山西康養(yǎng)游模式，從中國康養(yǎng)游競爭力方面分析營銷中存在的問題以及營銷策略，通過介紹山西的自然景觀、人工服務和中醫(yī)藥發(fā)展優(yōu)勢等，讓大眾了解山西省發(fā)展中醫(yī)藥康養(yǎng)游產(chǎn)業(yè)的前景。通過競爭力分析，為推廣山西康養(yǎng)游提供參考。

一、山西康養(yǎng)游模式

中醫(yī)藥旅游融合了中醫(yī)藥健康文化、醫(yī)療產(chǎn)業(yè)和旅游生活方式，融合了健康、旅游、中醫(yī)藥等元素，滿足人們在休閑觀光、身心養(yǎng)生、治病療養(yǎng)、文化體驗等方面的健康需求。山西省中醫(yī)藥康養(yǎng)游分為天然景觀康養(yǎng)游、康養(yǎng)基地人工建設、知名中醫(yī)藥康養(yǎng)指導三種模式。

（一）自然景觀休閑旅游模式。山西是一個天然氧吧，氣候條件適宜，地理位置優(yōu)越，其內(nèi)有太行山、五臺山、恒山、壺口瀑布等著名景點，再加上物產(chǎn)資源豐富，很適合發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)。同時，山西省內(nèi)有許多中醫(yī)藥材，連翹、黨參這些名貴藥材在山西可謂分布甚廣，但如今山西省無論是旅游還是中醫(yī)藥發(fā)展，在國內(nèi)都不能做到非常有名，而將山西省的這些優(yōu)勢結(jié)合起來，把旅游產(chǎn)業(yè)與中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)二者優(yōu)勢互補，發(fā)展成中醫(yī)藥康養(yǎng)游產(chǎn)業(yè)，效果或許會比原來的獨立發(fā)展更有優(yōu)勢。以此達到放松、娛樂和延年益壽的效果，借此來釋放工作和生活所承擔的壓力。

與此同時，山西省的陳醋、龜齡集等特產(chǎn)也在全國小有名氣，打造中醫(yī)藥康養(yǎng)游產(chǎn)業(yè)鏈，將當?shù)靥禺a(chǎn)融入產(chǎn)業(yè)鏈之中，既能做到擴大宣傳，也能促進當?shù)匕l(fā)展。山西省的中醫(yī)藥康養(yǎng)游新模式，秉持“養(yǎng)身”“養(yǎng)心”“養(yǎng)老”的理念，充分利用省內(nèi)的自然優(yōu)勢與國家政策扶持相結(jié)合，為更多的游客打造放心舒適的旅程。

（二）人工建設康養(yǎng)基地模式。山西省政府2018 年工作報告提出，實施康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)帶動發(fā)展。充分發(fā)揮山西氣候宜人、環(huán)境優(yōu)美、飲食多樣、醫(yī)養(yǎng)資源豐富的優(yōu)勢，加快打造山西品牌，健全產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化全域旅游供給結(jié)構(gòu)，推動全域旅游縱深向發(fā)展，全面提升山西旅游業(yè)競爭力、影響力。發(fā)展全生命周期康養(yǎng)產(chǎn)品，打造宜居、宜養(yǎng)、宜游的產(chǎn)業(yè)群。重點發(fā)展鄉(xiāng)村休閑、森林康養(yǎng)、溫泉康養(yǎng)、中醫(yī)藥養(yǎng)生、康養(yǎng)地產(chǎn)等新業(yè)態(tài)。加快建設一批吃得好的康養(yǎng)旅游城市、吃得好的城鎮(zhèn)、吃得好的工業(yè)園區(qū)、吃得好的康養(yǎng)度假區(qū)。

與“天然景觀康養(yǎng)游”模式不同，“人工修建康養(yǎng)基地”是康養(yǎng)基地重要組成部分，為游客提供藥膳、桑拿、推拿、針灸等養(yǎng)生保健服務。健康團隊配備有專業(yè)的旅游健康團隊，可根據(jù)游客需求自由選擇，為普通游客提供產(chǎn)品和服務疏解疲勞，提供更健康的飲食選擇。例如，山西省陽泉市梁家寨鄉(xiāng)康養(yǎng)村大汖溫泉結(jié)合罕見的67℃“高溫氡泉”，開發(fā)了專屬藥湯，加上“訂餐”“春季養(yǎng)生”“健康評估”“溫泉康養(yǎng)理療”“定制餐飲+健康檔案+管家式”等服務，旨在提高居民健康水平。

（三）中醫(yī)康養(yǎng)指導。如今，市場對于健康的需求愈加旺盛，同時根據(jù)相關(guān)政策支持，基于中醫(yī)藥資源的健康旅游產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展。自古以來，山西的中醫(yī)藥文化歷史悠久，中醫(yī)藥資源和相關(guān)景觀豐富，這方面山西具有獨特優(yōu)勢?；谶@一優(yōu)勢，山西省要充分利用起來，在繼承的基礎上加以創(chuàng)新，聯(lián)合文化旅游發(fā)展中醫(yī)藥康養(yǎng)游產(chǎn)業(yè)，在模式上加以調(diào)整以更適合山西省經(jīng)濟發(fā)展。在產(chǎn)品和服務方面要富有山西特色，產(chǎn)品以藥茶為主，輔以其他功能產(chǎn)品；服務上提供藥茶泡澡、針灸、拔火罐、推拿、按摩等服務，在為顧客提供養(yǎng)生服務的同時宣傳中醫(yī)藥養(yǎng)生知識，擴大產(chǎn)業(yè)影響力。我們選擇以藥茶為主要產(chǎn)品是因為其功效和歷史文化，從古代開始就有藥膳食療的說法，而山西省發(fā)展的藥茶產(chǎn)業(yè)中，利用藥入茶來達到食補的效果，以茶養(yǎng)生，專業(yè)人員會根據(jù)不同的疾病講解不同的藥茶功效，以發(fā)揮藥茶的不同作用，達到中國人喜愛的食補健康功效，從而密切藥茶產(chǎn)業(yè)與健康產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，促進共同發(fā)展。

二、中國康養(yǎng)游行業(yè)競爭力分析

縱觀我國旅游行業(yè)，能夠承包整個中醫(yī)藥康養(yǎng)游產(chǎn)業(yè)鏈的公司可以說是少之又少，大多數(shù)的公司還是實體旅游公司和電子商務平臺。這些平臺、公司主要傾向于單純的旅游，根據(jù)顧客需求提供旅游服務。但對于中醫(yī)藥方面涉及不夠，因而在中醫(yī)藥康養(yǎng)游市場，競爭并不充分，新公司進入門檻不高，競爭力也相對較強。

（一）康養(yǎng)游行業(yè)面臨的新競爭。該行業(yè)的潛在進入者更有可能是現(xiàn)有競爭者，也就是傳統(tǒng)的旅游公司。以目前我國的社會狀況和旅游形式來看，中醫(yī)藥康養(yǎng)游項目符合社會需求，其發(fā)展是大勢所趨，并且此時該項目并未普及，進入市場能夠帶來的收益是最大的，同時，市場有了先例經(jīng)驗后，風險相對較小，更加吸引這些競爭者加入。目前，中醫(yī)藥康養(yǎng)游項目可以說是個新興產(chǎn)業(yè)，發(fā)展還不完善，競爭也不充分，因而它的替代品大多是傳統(tǒng)旅游業(yè)。

相較于傳統(tǒng)旅游業(yè)來說，中醫(yī)藥康養(yǎng)游項目涉及范圍更廣，旅游鏈條延長，顧客不僅可以旅游，還能養(yǎng)生，并且了解我國的傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化。但是，由于產(chǎn)業(yè)鏈長，相較于“純玩兒”的旅游來說，價格要更加高。

（二）PEST 分析

政治：受2020 年的新冠肺炎疫情影響，旅游業(yè)受到重大打擊。為了促進旅游行業(yè)的發(fā)展，減輕旅游業(yè)稅負成本，國家出具了相關(guān)的優(yōu)惠扶持政策。力求促進我國的旅游業(yè)重新煥發(fā)生機，在此基礎上，中醫(yī)藥康養(yǎng)游得到國家政策的大力支持，必將有廣闊的前景，而且創(chuàng)業(yè)初期的財政壓力也會隨之減少。

經(jīng)濟：“2022 年1 月24 日文化和旅游部官網(wǎng)發(fā)布消息，公布2021年度國內(nèi)旅游數(shù)據(jù)情況。根據(jù)國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果，2021 年，國內(nèi)旅游總?cè)舜?2.46 億人次，比上年同期增加3.67 億人次，增長12.8%；國內(nèi)旅游收入2.92 萬億元，比上年同期增加0.69 萬億元，增長31.0%。人均每次旅游消費899.28 元，比上年同期增加125.14 元，增長16.2%?！睆倪@些數(shù)據(jù)中不難看出，我國近年的旅游經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢良好，在這樣的經(jīng)濟狀態(tài)下，中醫(yī)藥康養(yǎng)游產(chǎn)業(yè)由于創(chuàng)新力十足，符合大眾的旅游需要，必然能夠為我國的經(jīng)濟創(chuàng)造出更大的活力。

社會：伴隨著人們生活水平的提高，旅游越來越成為大眾化的娛樂方式，人們越來越追求高質(zhì)量的、有特色的旅游，中醫(yī)藥康養(yǎng)游項目由于兼顧旅游和養(yǎng)生，目前在國內(nèi)市場可謂少之又少，滿足了顧客的獵奇心理。同時，我們的主要受眾是中老年群體，這一點和如今的中老年旅游占據(jù)旅游群體大部分相呼應，于是能夠得到更多消費者的支持，也讓我們看到了中醫(yī)藥康養(yǎng)游項目的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

技術(shù)：將互聯(lián)網(wǎng)融入我們的中醫(yī)藥康養(yǎng)游之中，可以通過互聯(lián)網(wǎng)讓游客感受各種中草藥的生長狀態(tài)、生長過程，也可以讓游客了解旅游地的歷史風俗等，豐富游客的旅游體驗，完善中醫(yī)藥康養(yǎng)游。

如今，交通工具發(fā)達，也為中醫(yī)藥康養(yǎng)游項目增加了許多便利。同時，由于康養(yǎng)游消費者大多數(shù)是中老年游客，有些可能腿腳不太方便，這時景區(qū)的觀光車就起到了不小的作用。

三、營銷中存在的問題

（一）品牌意識淡薄，宣傳力度不夠。品牌是深入人心的關(guān)鍵，一個公司的價值也大部分在于品牌部分，這樣才能有長期固定、高忠誠度的顧客。山西對外的形象一直停留在“煤城”，不了解其底蘊深厚的醫(yī)藥文化和豐厚的中藥材資源，很大程度上影響了山西中醫(yī)藥康養(yǎng)游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，沒有充分發(fā)揮宣傳優(yōu)勢，更沒有建立品牌影響力，難以吸引到顧客。

（二）缺乏完整的產(chǎn)業(yè)鏈。如今，山西中醫(yī)藥康養(yǎng)游產(chǎn)業(yè)仍處于初級階段，完整的產(chǎn)業(yè)鏈還未形成。山西藥茶和旅游之間的聯(lián)系不夠緊密，運營效率低，還未形成分工細化的產(chǎn)業(yè)群，中醫(yī)藥康養(yǎng)游的服務和售后還未完善，這些問題導致了中醫(yī)藥康養(yǎng)游產(chǎn)業(yè)鏈的前端、中斷和后端缺乏有機整合和聯(lián)系。

（三）沒有突出藥茶優(yōu)勢。目前，我國中醫(yī)藥康養(yǎng)游產(chǎn)業(yè)中存在的大多問題是產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務都比較單一，服務雷同，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。山西中醫(yī)藥康養(yǎng)游也面臨著這一問題，但也具有一定優(yōu)勢——立足藥茶發(fā)展，突出山西特色，打出屬于自己文化的品牌。從目前發(fā)展來看，山西中醫(yī)藥康養(yǎng)游宣傳中并沒有著重突出藥茶優(yōu)勢，沒能形成獨特的競爭力。同時，產(chǎn)品營銷沒有抓住重點，不能很好地達到想要的營銷效果，反而還會加大營銷成本，給公司帶來一定財務負擔，這是得不償失的。

四、營銷策略

（一）打響品牌。第一，順應政府政策，山西省政府的工作報告中明確指出，以“康養(yǎng)山西，夏養(yǎng)山西”為目標，用山西特有的優(yōu)勢，共商促進山西康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)之大計。通過促進山西康養(yǎng)游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，來帶動全省文旅的進步。第二，突出獨特優(yōu)勢，山西與其他省相比，康養(yǎng)游的優(yōu)勢是藥茶，山西藥茶文化歷史悠久，應堅持旅游、健康、養(yǎng)生的深度融合發(fā)展，消費轉(zhuǎn)型升級的同時，滿足大眾需求，推動康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)不斷向前發(fā)展，從而著力打造具有山西品牌特色的康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)。第三，精準營銷，找準重點進行合理規(guī)劃，投入廣告加強宣傳，用最小的營銷成本獲得最大的營銷效果。第四，利用宣傳效應，新冠肺炎疫情爆發(fā)讓更多的人認識到健康的重要性，可以預見，我國未來十年，康養(yǎng)旅游的市場規(guī)模將呈快速增長態(tài)勢，中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游有著良好的發(fā)展前景。

（二）形成健全的產(chǎn)業(yè)鏈。首先，要充分了解與山西中醫(yī)藥康養(yǎng)游密切聯(lián)系的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，比如旅游業(yè)、服務業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、服務產(chǎn)業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)等。經(jīng)過共同協(xié)商溝通后，通過技術(shù)、人才、資金、資源等因素，及時共享信息和資源，達到加強相關(guān)上下游產(chǎn)業(yè)之間聯(lián)系的作用，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈的帶動作用，完善產(chǎn)業(yè)鏈，各個產(chǎn)業(yè)互相促進發(fā)展進步。其次，充分關(guān)注山西政府的經(jīng)濟政策和財政政策，利用好稅收優(yōu)惠政策等有利條件來發(fā)展山西中醫(yī)藥康養(yǎng)游產(chǎn)業(yè)，吸引企業(yè)或投資人投資，為形成健全的山西中醫(yī)藥康養(yǎng)游產(chǎn)業(yè)鏈服務。

（三）深化“健康”“藥茶”和“康養(yǎng)游”之間的關(guān)系。推進特色產(chǎn)業(yè)與文化旅游、健康養(yǎng)生等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，積極培育“健康+”，發(fā)展文化體驗、生態(tài)、健康養(yǎng)生為主的生態(tài)型旅游業(yè)是山西2020 年的目標之一，到目前，山西中醫(yī)藥康養(yǎng)游產(chǎn)業(yè)應該緊跟政府步伐，順應時代發(fā)展。首先，立足獨特發(fā)展模式，山西中醫(yī)藥康養(yǎng)游產(chǎn)業(yè)主要是發(fā)展“藥茶+健康+旅游”的獨立模式，也就是要深化這三者之間的聯(lián)系，從健康理念引申到養(yǎng)生，讓養(yǎng)生觀念深入人心，迎合了大眾追求健康的心理，宣傳體現(xiàn)藥茶等康養(yǎng)游產(chǎn)品及服務對身體健康的積極作用，同時還能借此拉動山西文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，吸引省內(nèi)外游客來到山西、了解山西、愛上山西。其次，加強產(chǎn)業(yè)聯(lián)系，山西中醫(yī)藥康養(yǎng)游產(chǎn)業(yè)涉及到中醫(yī)藥、文化旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，哪一方發(fā)展不好都會影響到其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因此要想產(chǎn)業(yè)獲得長遠發(fā)展，獲得盈利，就要保證相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間相互聯(lián)系，起到很好的配合效果，達到長期互利共贏的目的。