羅鎂玲，毛志瑩，葉永祥，陳 馨，朱里瑩

（福建農(nóng)林大學(xué)風(fēng)景園林與藝術(shù)學(xué)院，福建 福州 350002）

旅游目的地形象是指人們對(duì)一個(gè)地方的信念、主張和記憶的集合[1]。作為衡量旅游目的地發(fā)展?fàn)顩r和市場(chǎng)策略成功與否的重要指標(biāo)，旅游目的地形象將對(duì)游客的消費(fèi)決策產(chǎn)生至關(guān)重要的影響[2]。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，旅游目的地形象的影響力有著更為顯著的放大效應(yīng)，旅游網(wǎng)站、旅游應(yīng)用軟件等成為當(dāng)下游客了解旅游目的地、制定旅游計(jì)劃、發(fā)布旅游感受的主要平臺(tái)。已有研究表明，旅游網(wǎng)站中關(guān)于旅游目的地形象的網(wǎng)絡(luò)游記、評(píng)論文本信息具有真實(shí)性[3]。以游記、評(píng)論為代表的網(wǎng)絡(luò)文本信息廣泛運(yùn)用于旅游目的地形象感知的熱點(diǎn)領(lǐng)域，研究范圍主要聚焦于景區(qū)和城市，如張高軍等[4]、王永明等[5]分別對(duì)華山風(fēng)景區(qū)、鳳凰古城的旅游形象進(jìn)行了分析；劉智興等[6]、李昀霏等[7]分別對(duì)山岳型景區(qū)、沙漠型景區(qū)的游客感知形象進(jìn)行了分析；朱翠蘭等[8]、譚紅日等[9]分別研究了游客對(duì)廈門市、大連市的旅游形象感知，表明該研究方法已較為成熟。地質(zhì)公園憑借極具價(jià)值的自然生態(tài)景觀和人文景觀，已成為我國(guó)最具自然及人文特色的旅游目的地之一。綜觀當(dāng)前國(guó)內(nèi)地質(zhì)旅游相關(guān)的研究成果，大多聚焦于地質(zhì)旅游資源的分類[10-11]、評(píng)價(jià)[12-13]、開發(fā)[14-15]和保護(hù)[16-17]等方面。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外有學(xué)者運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析了地質(zhì)旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)空特征[18]，但地質(zhì)公園的旅游形象仍缺乏較多關(guān)注。太姥山國(guó)家地質(zhì)公園作為我國(guó)國(guó)內(nèi)晶洞帶上唯一具有代表性的峰林地貌景觀，具有極高的科學(xué)意義和美學(xué)藝術(shù)觀賞價(jià)值，其憑借融山、海、川、島和人文景觀于一體的特性，成為我國(guó)最具代表性的地質(zhì)旅游目的地之一?；谏鲜龇治?，本文以太姥山國(guó)家地質(zhì)公園為例，借助網(wǎng)絡(luò)文本分析方法，探究游客對(duì)太姥山國(guó)家地質(zhì)公園的旅游形象感知特征，以期為地質(zhì)公園旅游提供借鑒價(jià)值。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

1.1 研究區(qū)概況

太姥山國(guó)家地質(zhì)公園（以下簡(jiǎn)稱太姥山）位于福建省福鼎市，是迄今為止我國(guó)國(guó)內(nèi)晶洞帶上唯一具有代表性的峰林地貌景觀，也是我國(guó)僅有的在花崗巖丘陵地形上高度發(fā)育的峰林地貌地區(qū)。公園內(nèi)旅游資源較為豐富，集地質(zhì)遺跡、自然資源、人文景觀為一體，有“海上仙都”之稱。2004年，太姥山被我國(guó)國(guó)土資源部列入第三批國(guó)家地質(zhì)公園后，太姥山陸續(xù)入選中國(guó)國(guó)家自然遺產(chǎn)名錄、聯(lián)合國(guó)教科文組織世界地質(zhì)公園網(wǎng)絡(luò)名錄，獲得“寧德世界地質(zhì)公園”的稱號(hào)，并于2013年被國(guó)家旅游局授予5A級(jí)旅游景區(qū)稱號(hào)。因此，作為我國(guó)重要的地質(zhì)公園，對(duì)太姥山開展旅游形象感知研究具有重要意義。

1.2 數(shù)據(jù)來(lái)源與處理

本文以太姥山為例，利用八爪魚爬蟲軟件，從“攜程網(wǎng)”“美團(tuán)網(wǎng)”“同程旅游”3個(gè)在線旅游平臺(tái)，于2022年4月28日爬取了從2015年12月-2021年12月共6年的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本。剔除一切重復(fù)發(fā)表的、偏離研究中心主題方向的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，去除標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、數(shù)字、表情符號(hào)、英文字母等與詞頻分析無(wú)關(guān)的內(nèi)容。對(duì)文本中表示同一特殊意義的詞匯進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，最終整理得到7959條有效網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，共421167字，具體數(shù)據(jù)如表1所示。

表1 旅游網(wǎng)站采集的點(diǎn)評(píng)數(shù)

1.3 研究方法

內(nèi)容分析法是一種基于定性研究，將文本內(nèi)容轉(zhuǎn)化為數(shù)量信息，以此對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行量化分析的研究方法。本文借助ROST CM軟件，以網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，開展太姥山旅游形象結(jié)構(gòu)分析。首先，將收集的關(guān)于太姥山的游客評(píng)論文本導(dǎo)入軟件，過(guò)濾掉詞庫(kù)中與太姥山國(guó)家地質(zhì)公園旅游形象無(wú)關(guān)聯(lián)的詞匯，進(jìn)行分詞處理；其次，將“一線天”“葫蘆洞”等主要景點(diǎn)詞匯以及“登山”“排隊(duì)”等旅游活動(dòng)詞匯添加到自定義詞表中，分別進(jìn)行高頻詞頻統(tǒng)計(jì)分析、高頻詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析、游客情感傾向分析；最后得出太姥山旅游形象感知的研究結(jié)果，并提出相關(guān)建議。

2 太姥山國(guó)家地質(zhì)公園旅游形象分析

2.1 高頻詞匯統(tǒng)計(jì)分析

運(yùn)用ROST CM軟件對(duì)所得樣本進(jìn)行分析，剔除無(wú)效高頻詞后，統(tǒng)計(jì)出關(guān)于太姥山網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)中排名前100位的高頻詞匯（表2）?？梢钥闯觯慰蛯?duì)太姥山的旅游形象感知以自然景觀為主，“太姥山”出現(xiàn)頻次最高，反映出游客對(duì)旅游地名稱的感知最為強(qiáng)烈，“一線天”“葫蘆洞”是太姥山最重要的旅游吸引物，是太姥山最具代表性的景點(diǎn)。為了更深入分析高頻詞匯所反映的太姥山旅游形象，參考相關(guān)研究的分類方法[19-20]，建構(gòu)旅游形象屬性內(nèi)容分析類目，由旅游景觀、旅游服務(wù)與管理、旅游體驗(yàn)、旅游環(huán)境4大主類目及10個(gè)次類目構(gòu)成。根據(jù)所構(gòu)建的分析類目體系，排除無(wú)關(guān)的高頻詞匯，將篩選后的89個(gè)高頻詞歸到相應(yīng)的次類目中，形成歸類情況統(tǒng)計(jì)表（表3）。詞匯頻次反映了游客對(duì)太姥山旅游形象的感知度排序，頻次與游客感知度成正比。

表2 排序前100位的高頻詞匯及其頻率

表3 太姥山旅游形象高頻詞匯歸類統(tǒng)計(jì)

綜合來(lái)看，主類目中涉及旅游景觀的高頻詞最多，這說(shuō)明太姥山的旅游景觀是游客最為關(guān)注的方面。（1）在旅游景觀主類目中，次類目中自然景觀被游客提及頻次最多，占總頻次36.33%，顯著高于其他次類目，主要詞匯是“一線天”“葫蘆洞”“通天洞”等地質(zhì)遺跡景觀，缺乏“花崗巖”“峰林巖洞”等專業(yè)性詞匯，說(shuō)明游客對(duì)太姥山豐富多元的地質(zhì)旅游資源有深刻的認(rèn)知，但對(duì)地質(zhì)專業(yè)知識(shí)的了解甚少；次類目中人文景觀出現(xiàn)頻次偏低，代表詞匯為“棧道”和“一片瓦”（懸空金殿），僅占總頻次1.74%。從高頻詞匯所表示的旅游景觀類別來(lái)看，游客絕大部分關(guān)注的是自然類景觀，對(duì)人文類類景觀關(guān)注很少，地質(zhì)遺跡是太姥山最大的特征。（2）旅游服務(wù)與管理主類目占總頻次21.01%，可以看出食宿服務(wù)、交通服務(wù)、門票服務(wù)、景區(qū)管理是游客重點(diǎn)關(guān)注的方面。從表2可知，“方便”排在第5位，說(shuō)明大部分游客對(duì)太姥山的服務(wù)與管理持正面態(tài)度；“門票”“網(wǎng)上”“優(yōu)惠”等詞匯則反映游客對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票服務(wù)、門票價(jià)格的關(guān)注；（3）旅游體驗(yàn)主類目中，次類目中體驗(yàn)感受被游客提及，頻次排名第2，占總頻次21.61%，贊美的詞匯占主導(dǎo)地位，如“值得一游”“好玩”“值得”“刺激”等，體現(xiàn)了游客對(duì)于太姥山旅游的整體感知；“下次”“有機(jī)會(huì)”是反映游客重游意愿的特征性詞匯，從表2可知，其出現(xiàn)頻次分別排名20和47，處于中等偏上位置，表明游客有一定的重游意愿。次類目中旅游活動(dòng)的詞匯反映出了爬山是游客在太姥山的主要活動(dòng)，活動(dòng)類型較單一。（4）主類目旅游環(huán)境被游客提及頻次最少，占總頻次14.17%，主要包含游客對(duì)太姥山整體感知的特征性詞匯，如“海上仙都”“仙境”“秀麗”等?！疤鞖狻薄跋掠辍钡仍~匯說(shuō)明部分游客會(huì)因?yàn)閻毫拥奶鞖舛貌坏胶玫挠斡[體驗(yàn)，天氣是影響太姥山旅游形象的一個(gè)重要因素。

2.2 高頻詞匯的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

高頻詞匯分析是根據(jù)詞匯自身的屬性來(lái)體現(xiàn)及概括事物的基本方面，但無(wú)法準(zhǔn)確體現(xiàn)出詞匯在整個(gè)文本語(yǔ)境結(jié)構(gòu)當(dāng)中的意義聯(lián)系和邏輯關(guān)系。通過(guò)共現(xiàn)詞詞頻分析，可挖掘文本內(nèi)容的深度聯(lián)系，共現(xiàn)詞詞頻是高頻詞組在文本形成前后邏輯關(guān)系的共現(xiàn)次數(shù)，基于共現(xiàn)詞詞頻結(jié)果，可以構(gòu)建文本的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)[21]。語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)由節(jié)點(diǎn)和帶箭頭的線段組成，節(jié)點(diǎn)表示高頻詞匯，節(jié)點(diǎn)越大則表示該節(jié)點(diǎn)所代表的高頻詞匯與其他高頻詞匯的共現(xiàn)次數(shù)越多；線段表示2個(gè)高頻詞匯之間存在邏輯關(guān)系，越多的線段與高頻詞匯聯(lián)結(jié)表明該高頻詞匯與越多的其他高頻詞匯產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

在太姥山游客評(píng)論文本的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)中（圖1），語(yǔ)義結(jié)構(gòu)可大致分為3個(gè)層面：第一層是中心層面，由“太姥山”“一線天”“景區(qū)”“景點(diǎn)”“風(fēng)景”“葫蘆洞”構(gòu)成，是詞匯語(yǔ)義聯(lián)結(jié)最緊密的層面，是太姥山旅游形象的最直接體現(xiàn)；第二層面是次中心層面，由“景色”“值得一游”“方便”“好玩”等組成，是對(duì)核心層面的進(jìn)一步拓展，反映出游客對(duì)太姥山整體旅游形象和相關(guān)旅游吸引物的較強(qiáng)烈感知；第三層面是邊緣層面，主要包括服務(wù)、管理、活動(dòng)等要素，是對(duì)中心層面和次中心層面進(jìn)一步的發(fā)散和豐富。因此，太姥山網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)通過(guò)“中心-次中心-邊緣”三層結(jié)構(gòu)，將太姥山的旅游吸引物體系相對(duì)完整呈現(xiàn)出來(lái)。

圖1 高頻詞匯的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)矩陣

為了進(jìn)一步理清高頻詞匯之間的關(guān)系，剔除與太姥山旅游形象感知無(wú)關(guān)的高頻詞匯，統(tǒng)計(jì)出語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)中的共現(xiàn)詞組及其共現(xiàn)頻次（表4）。從表4可看出，共現(xiàn)詞組大部分圍繞太姥山的地質(zhì)遺跡而展開，如“太姥山-一線天”“一線天-葫蘆洞”“太姥山-葫蘆洞”等。按詞匯屬性對(duì)表中的共現(xiàn)詞組進(jìn)行歸納，得出“景觀-景觀”“景觀-評(píng)價(jià)”“服務(wù)與管理-評(píng)價(jià)”3種類型。

表4 排名前40位的共現(xiàn)詞組及其共現(xiàn)頻次

從“景觀-景觀”類型來(lái)看，太姥山、一線天、通天洞、葫蘆洞、將軍洞、山洞等地質(zhì)遺跡詞匯高度聯(lián)結(jié)，表明地質(zhì)遺跡景色是太姥山最重要旅游吸引物；從“景觀-評(píng)價(jià)”類型來(lái)看，“值得一游”“漂亮”“好玩”“刺激”等積極情緒詞匯與地質(zhì)遺跡詞匯高度聯(lián)結(jié)，表明游客對(duì)太姥山的旅游吸引物持正面態(tài)度，并對(duì)此留下深刻印象；從“服務(wù)與管理-評(píng)價(jià)”類型來(lái)看，“景區(qū)-方便”“交通-方便”等詞組的共同出現(xiàn)，表明服務(wù)與管理是游客重點(diǎn)關(guān)注的方面，會(huì)在一定程度上影響游客對(duì)太姥山的旅游形象感知。

2.3 游客情感傾向分析

游客的情感傾向是指游客對(duì)旅游目的地的心理感受，游客的情感傾向通常分為積極、中性和消極3大類，積極的游客情緒往往帶來(lái)更高的滿意度和忠誠(chéng)度[22]。由情感分析結(jié)果可看出（表5），積極情緒的詞匯出現(xiàn)頻次為77.87%，所占比例最高；消極情緒和中性情緒的詞匯出現(xiàn)頻次分別為14.50%和7.63%，所占比例較小。因此，游客對(duì)太姥山的情感傾向以積極情感為主，此結(jié)果與上述高頻詞匯分析結(jié)果（表3）相呼應(yīng)，高頻詞匯歸類統(tǒng)計(jì)表中次類目體驗(yàn)感受以贊美性的詞匯為主?？偟膩?lái)說(shuō)，太姥山的旅游形象收獲了較好的游客反饋。

表5 情感形象高頻詞匯分類

對(duì)含有消極情感的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本進(jìn)行分析，有助于識(shí)別出對(duì)旅游目的地形象造成負(fù)面影響的因素。從太姥山網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本中的負(fù)面情感結(jié)果來(lái)看，負(fù)面評(píng)論大多圍繞旅游服務(wù)與管理展開。食宿價(jià)格昂貴、服務(wù)質(zhì)量低下、路標(biāo)指示不明、秩序混亂、安全隱患較大、環(huán)境衛(wèi)生較差是游客產(chǎn)生消極情緒的最主要原因，也是對(duì)太姥山旅游形象造成負(fù)面影響的最關(guān)鍵因素。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

3.1.1 地質(zhì)遺跡景觀是游客對(duì)太姥山認(rèn)知形象感知最核心的部分 游客對(duì)太姥山的旅游形象感知是地質(zhì)遺跡類旅游地，這與太姥山自身資源特色和官方所宣傳的旅游地形象基本一致。游客感知主要圍繞旅游景觀、旅游服務(wù)與管理、旅游體驗(yàn)、旅游環(huán)境4大類目展開，其中旅游景觀是游客高度關(guān)注的類目。一線天、葫蘆洞、通天洞等地質(zhì)遺跡景觀是太姥山最重要的旅游吸引物，也是游客對(duì)太姥山認(rèn)知形象最重要的部分。游客對(duì)地質(zhì)類專業(yè)知識(shí)、人文類景觀關(guān)注較少。

3.1.2 太姥山網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)“中心-次中心-邊緣”三層結(jié)構(gòu) 太姥山游客評(píng)論文本的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)大致分為3層結(jié)構(gòu)：中心層由地質(zhì)遺跡景觀詞匯緊密聯(lián)結(jié)組成，是詞匯語(yǔ)義聯(lián)結(jié)最緊密的層面，地質(zhì)遺跡景觀是太姥山旅游形象的最直接體現(xiàn)；次中心層由游客感受類詞匯組成，游客對(duì)太姥山整體旅游形象和相關(guān)旅游吸引物有著較強(qiáng)烈感知；邊緣層主要包括服務(wù)、管理、活動(dòng)等旅游配套服務(wù)要素，景區(qū)的配套服務(wù)對(duì)太姥山的旅游形象感知有一定的影響。

3.1.3 游客的情感傾向以積極情緒為主，太姥山收獲了較好的游客反饋 太姥山旅游形象的情感成分以積極情感為主，積極正面的情感成分占比最大，而中性和消極情感成分占比均較小，太姥山的旅游形象收獲了較好的游客反饋。通過(guò)以上分析研究發(fā)現(xiàn)，雖然消極情感成分所占比例較小，但是導(dǎo)致消極情感產(chǎn)生的負(fù)面評(píng)論有較為顯著的放大效應(yīng)。旅游服務(wù)與管理是造成游客消極情感的最關(guān)鍵因素，我們應(yīng)對(duì)這些消極情緒的產(chǎn)生原因給予重要關(guān)注。值得注意的是，雖然太姥山收獲了較好的游客反饋，游客有一定的重游意愿，但仍有待提高。

3.2 建議

3.2.1 建設(shè)獨(dú)具地方特色的地質(zhì)類景觀旅游地，實(shí)現(xiàn)“求同”與“存異” 地質(zhì)公園旅游品牌形象的建設(shè)應(yīng)堅(jiān)持“求同”和“存異”，尋求地質(zhì)遺跡保護(hù)和開發(fā)、地方文化傳承和利用兩方面協(xié)同關(guān)聯(lián)的合理路徑，并重點(diǎn)處理以下兩方面的關(guān)系。（1）求同。一方面，劃定生態(tài)保護(hù)紅線的地質(zhì)遺跡和自然資源應(yīng)設(shè)立特定保護(hù)點(diǎn)，禁止一切破壞行為，形成強(qiáng)有力的保障。另一方面，游客重點(diǎn)關(guān)注的地質(zhì)遺跡和自然景觀應(yīng)進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)，深入挖掘其資源潛力，同時(shí)注重科學(xué)管理、提升服務(wù)和管理質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。（2）存異。在求同的基礎(chǔ)上，尊重不同地質(zhì)公園的客觀差異，以地方文化資源為特色和建設(shè)亮點(diǎn)，保護(hù)、傳承與利用地方文化資源，促進(jìn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，從而塑造獨(dú)具地方特色的地質(zhì)類景觀旅游地，提升地質(zhì)公園旅游品牌形象。

3.2.2 與周邊資源融合發(fā)展，豐富旅游類型與活動(dòng)內(nèi)容 推進(jìn)地質(zhì)公園與周邊其他類型景區(qū)的融合發(fā)展，分別從旅游線路設(shè)計(jì)、旅游活動(dòng)安排、廣告宣傳等多方面進(jìn)行有效的規(guī)劃聯(lián)體、資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，全面豐富地質(zhì)公園旅游資源類型與文化旅游活動(dòng)內(nèi)容；充分利用地質(zhì)公園豐富的地方人文資源，如歷史古村落、名勝古跡、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等，確立“地質(zhì)旅游+文化體驗(yàn)+教育研學(xué)”的建設(shè)思路，豐富地質(zhì)旅游的活動(dòng)類型和活動(dòng)內(nèi)容，努力形成具有鮮明特色的地質(zhì)文化旅游品牌，提高地質(zhì)公園的旅游吸引力。

3.2.3 加強(qiáng)人員培訓(xùn)和運(yùn)營(yíng)監(jiān)管，提升旅游服務(wù)管理水平 提升地質(zhì)公園的服務(wù)質(zhì)量與管理水平應(yīng)做到：（1）以提升各級(jí)工作崗位人員的科學(xué)素養(yǎng)和服務(wù)水平為主，引進(jìn)地質(zhì)旅游、地質(zhì)勘探、旅游管理等高層次專業(yè)技術(shù)型人才，對(duì)公園現(xiàn)有各類管理人員、服務(wù)人員進(jìn)行全面培訓(xùn)，全面提高服務(wù)水平和科學(xué)知識(shí)；（2）對(duì)現(xiàn)有的管理設(shè)備、基礎(chǔ)設(shè)施等進(jìn)行排查、升級(jí)，更新并添置有助于提升園區(qū)安全、園區(qū)管理、旅游體驗(yàn)、科普教育等方面的設(shè)備設(shè)施；（3）組織建立公園運(yùn)營(yíng)管理精英團(tuán)隊(duì)，將各公園運(yùn)營(yíng)的日常管理及任務(wù)、服務(wù)管理內(nèi)容層層分配到一個(gè)個(gè)部門、崗位，形成可落地操作運(yùn)行的相關(guān)制度、流程標(biāo)準(zhǔn)及操作方案，進(jìn)一步提升國(guó)家地質(zhì)公園內(nèi)部的整體旅游服務(wù)接待質(zhì)量和管理水平。