文_樊成友 余賽爾

樊成友 余賽爾

浙江新聞客戶端

數(shù)字信息時代，隨著傳播環(huán)境與傳播對象的不斷更迭、變化，信息聯(lián)通、資源聯(lián)結(jié)被提升到了更高層面。在融媒體傳播的大環(huán)境下，新聞傳播活動在策劃立意之初就應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化傳播導(dǎo)向，于龐大的信息洪流中不斷探索，抓住、抓準(zhǔn)受眾的關(guān)注點(diǎn)，并在整體推進(jìn)中充分考慮受眾對信息內(nèi)容、獲得方法、信息解讀的需求。黨的二十大召開前夕，為營造良好氛圍，各媒體紛紛使出渾身解數(shù)，推出各具風(fēng)格的新媒體產(chǎn)品。浙江新聞客戶端創(chuàng)新推出《特別策劃h5｜打包綠水青山，快遞一份給你》融媒體產(chǎn)品，通過“h5嵌套視頻”的新媒體產(chǎn)品形態(tài)，傳播好浙江的好山好水好環(huán)境，同時切題“詩畫江南、活力浙江”省域品牌主題詞。這一策劃從眾多喜迎二十大的新媒體產(chǎn)品中脫穎而出，快速抓住用戶痛點(diǎn)，成功打造了一個新聞爆款。

一、強(qiáng)化傳播導(dǎo)向，內(nèi)容策劃注重傳播效果

新媒體時代，在海量信息的沖擊下，能在第一時間抓住用戶眼球，真正做到讓用戶關(guān)注到、留下來，并幫助傳播出去，除了內(nèi)容優(yōu)質(zhì)作基礎(chǔ)，找到合適的、匹配的傳播媒介是關(guān)鍵。

產(chǎn)品策劃本身，要有吸引力。本次產(chǎn)品立意，是將浙江的綠水青山“打包”郵寄給全國人民。綠水青山，這種具象化的環(huán)境如何展示，又如何郵寄呢？我們邀請了“云朵制作師”“田野錄音師”“空氣哥”“月亮姐姐”等4位浙江生態(tài)文明建設(shè)的親歷者和見證者，通過“畫”屏的形式講述他們的故事。為了讓用戶更有機(jī)會貼近此次“綠水青山”主題，我們還邀請受訪者提供了部分他們的創(chuàng)意禮品，如“云朵立方”“空氣罐頭”“江南網(wǎng)紅民宿”等，并在產(chǎn)品中巧妙地嵌入了“送禮”環(huán)節(jié)，引導(dǎo)用戶去抽獎，繼而觸發(fā)“打包”郵寄設(shè)置，讓用戶自覺地參與到我們的活動中來。設(shè)計制作上，將實景影像嵌入動畫視頻，虛實結(jié)合，營造出靈動活潑的意境。這種精致靈動的產(chǎn)品，更能激發(fā)用戶內(nèi)在的傳播動力。

找準(zhǔn)合作方，快速盤活雙方資源?？爝f，這種看似線下的操作方式，恰好是一種與此次產(chǎn)品主題內(nèi)容、氣質(zhì)都十分契合的傳播載體。用什么承載“綠水青山”呢？我們想到了快遞面單。浙江作為快遞大省，快遞合作方可供選擇的選項有很多。經(jīng)多方溝通，我們最終敲定中通快遞作為本次活動的唯一合作方，他們給出了線下十萬份活動快遞面單的配額?？爝f面單，類似在快遞包裹上貼片打廣告。面單的設(shè)計以活動主題“快遞綠水青山”作為主打元素，配以h5本身的設(shè)計風(fēng)格作為底背景，同時通過郵寄明信片的概念突出了“快遞”的行為。面單上還藏有我們的很多“小巧思”：頭部呈現(xiàn)了本次活動的合作方，官方品牌標(biāo)識讓用戶更有信任感；中英文呈現(xiàn)的“歡迎來浙江”郵戳，承載著我們對用戶的寄望；最關(guān)鍵的設(shè)置在于如何與用戶展開互動，我們在面單右下角放置了本次產(chǎn)品的互動二維碼，通過一句“掃碼參與 收獲驚喜”吸引用戶點(diǎn)擊參與。

線上線下“同頻共振”，放大傳播效應(yīng)。一張張快遞面單，隨著十萬份包裹被郵寄到了全國各地，最遠(yuǎn)到達(dá)云南普洱、甘肅酒泉、黑龍江齊齊哈爾等地。我們通過線下實物快遞的方式，讓這份美好跨越萬水千山，送到千家萬戶。由于線下傳播的觸達(dá)率有限，我們更追求線上的“點(diǎn)對點(diǎn)”傳播?；顒悠陂g（10月12日-16日），中通快遞還提供了微信小程序的全天banner（橫幅）位廣告呈現(xiàn)，把綠水青山“驚喜”詞條（banner）推送給了223萬余名用戶。

二、萬物皆媒時代，傳播方式體現(xiàn)多重互動

萬物皆媒時代，用戶作為新媒體產(chǎn)品傳播的“主宰”，他們的參與和認(rèn)可不容小覷。在此次產(chǎn)品推廣中，我們設(shè)置了多重互動驚喜，吸引用戶參與，并希望借其之力，擴(kuò)大傳播，由此形成了用戶與平臺、用戶與用戶之間互動的良好氛圍。

“第一重驚喜”設(shè)置在產(chǎn)品中。產(chǎn)品要展示的內(nèi)容雖是重點(diǎn)，但在不同的小細(xì)節(jié)里我們都透露著“這里有獎等你來拿走”的提示，當(dāng)用戶在我們的“循循善誘”下瀏覽完產(chǎn)品后，即可參與“驚喜抽獎”，而這些獎品也和產(chǎn)品本身息息相關(guān)，如“云朵立方”“空氣罐頭”“江南網(wǎng)紅民宿”等，都是由文內(nèi)被采訪對象提供的禮品。瀏覽感受完產(chǎn)品中的“綠水青山”，還能拿好禮，心動更會行動，立馬呼朋引伴來參與了。

“第二重驚喜”設(shè)置在整體傳播活動中。上線當(dāng)日，通過活動消息的形式發(fā)布主稿，不僅詳細(xì)介紹了h5產(chǎn)品本身，告知用戶可以直接參與線上抽獎活動，同時還鼓勵用戶通過留言的方式分享他們快遞收到的那些“美好”，只要留言被選中，就能收到我們的“驚喜”禮物，這不僅呼應(yīng)本次“快遞綠水青山”大主題，低門檻的參與方式還能吸引更多人參加。

“第三重驚喜”設(shè)置在用戶查收快遞時。為了撩起用戶對此“快遞”活動的關(guān)注，我們鼓勵用戶“打卡”拍照中通快遞附貼的“綠水青山”面單，或截取中通微信小程序上此次活動的“驚喜”詞條，將其發(fā)送回來，同樣會被回饋一份“驚喜”小禮，這是互動的“驚喜”聯(lián)動，回歸至產(chǎn)品本身。

為吸引線下用戶關(guān)注，我們還將h5“改頭換面”，制作成短視頻，通過與全省11市宣傳部門合作，利用各地在城市廣場、商業(yè)步行街等人流量較大的場所安置的萬塊戶外顯示大屏進(jìn)行滾動播放。同樣，在短視頻中我們還嵌入了一個互動入口——產(chǎn)品二維碼，當(dāng)用戶看到戶外大屏播出視頻時，通過手機(jī)“屏上掃碼”，即可參與活動。多維度、多時段、多場景的互動呈現(xiàn)，有效提升了社會關(guān)注度，擴(kuò)大了影響力。活動自上線后，引發(fā)各地網(wǎng)友“圍觀”，截至2022年10月24日，通過中通快遞微信小程序“驚喜”詞條推送、10萬份快遞包裹面單、全省各地萬塊戶外大屏多時段滾動播出等，線上線下累計關(guān)注量達(dá)千萬人次。

三、用好多平臺渠道，打造傳播閉環(huán)

當(dāng)前，信息傳播改變了單向流動的狀態(tài)，形成互動多向、立體、交叉的流動，信息流動的通道更為豐富多元。在此次活動的傳播中，我們綜合利用各個媒體平臺，以互聯(lián)網(wǎng)思維設(shè)置主題、把控節(jié)奏、精準(zhǔn)運(yùn)營，打造線上線下聯(lián)動傳播閉環(huán)，形成多維度立體式傳播體系，實現(xiàn)了內(nèi)容的快速擴(kuò)散，激發(fā)了受眾的廣泛討論。上線當(dāng)日，以融媒體活動的形態(tài)開啟，在主推h5產(chǎn)品的同時，著重點(diǎn)出此次活動的“三重驚喜”，以此吸引受眾關(guān)注，激發(fā)參與熱情。緊接著，圍繞活動本身，分兩部分做好整體活動的氛圍營造，在活動推進(jìn)中不斷造勢。

第一做好內(nèi)容的多重傳播。此次h5產(chǎn)品中，主打4位“送”綠水青山的人物采訪視頻，除了通過h5產(chǎn)品的傳播，我們還將4位被采訪者的視頻單獨(dú)成稿，配以更詳實的文字介紹，并強(qiáng)調(diào)參與活動可領(lǐng)取“驚喜”。這種“一魚兩吃”的做法，不僅可以讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到更好的傳播，也更方便采訪者作為傳播媒介進(jìn)行自主傳播。

第二緊跟線下快遞的落地情況。活動上線第二天，我們立馬“跟蹤”快遞的郵寄情況，通過照片記錄下快遞面單打包、快遞小哥送快遞的場景，推出《“綠水青山”陸續(xù)寄出中 這份“驚喜”你簽收了嗎？》一文，讓用戶眼見為實，形成新期待。同步，聯(lián)動浙江日報、天目新聞駐北京、上海、粵港澳大灣區(qū)等地的記者，跟拍中通快遞員運(yùn)送“綠水青山”快遞包裹，并第一時間采訪了那些收到包裹的幸運(yùn)用戶，快速推出視頻報道《第一波“綠水青山”快遞已簽收！各地網(wǎng)友花式點(diǎn)贊》，形成新傳播。

活動中，通過前文提到的“驚喜”吸引，用戶的各種精彩留言不斷，我們精選出來并與之展開互動，吸引更多潛在用戶找到共情話語，瀏覽、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，從而形成傳播的疊加效應(yīng)，有效提升用戶活躍度、復(fù)覽率以及閱讀體驗。最后，我們通過長圖形式推出《100000份“綠水青山”去哪兒？這份報告為你揭曉答案》一文，帶領(lǐng)用戶回顧本次活動，并做了活動的大數(shù)據(jù)盤點(diǎn)，包括十萬份快遞的寄送情況、活動的整體傳播情況以及用戶積極精彩的留言等，也是為整體活動畫上了圓滿句號。

做好做大融媒體傳播，不僅要靠自身發(fā)力，更要會“借力打力”?；顒又?，我們有效整合客戶端、“兩微一抖”等內(nèi)部自有新媒體平臺，統(tǒng)一調(diào)配、協(xié)同發(fā)力。以浙江新聞客戶端為首發(fā)平臺，做好h5產(chǎn)品和活動進(jìn)程的整體發(fā)布；用好微信視頻號，發(fā)布好產(chǎn)品中的短視頻；在微博設(shè)置話題，做好此次活動的整體發(fā)酵和討論……讓用戶在眾多垂直細(xì)分領(lǐng)域擁有不同的體驗和感受，最終形成了傳播合力。此外，通過與中通快遞聯(lián)動，利用其以往的拓客方式和用戶基礎(chǔ)，將其現(xiàn)有用戶牽引至產(chǎn)品上，從而實現(xiàn)多元觸達(dá)更多用戶，形成傳播裂變效應(yīng)。