宮婉虹

謹(jǐn)防流量陷阱，關(guān)注文化表象化傳播

這篇文章談?wù)摰挠^點(diǎn)涉及現(xiàn)代社會(huì)文化傳播的現(xiàn)實(shí)，也許會(huì)讓很多致力于盤活傳統(tǒng)文化資源的先行者頗感寒意。然“多言而不當(dāng)，不如其寡也。博學(xué)而不自反，必有邪”，我們在以大眾傳播方式宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化的同時(shí)也要時(shí)刻反思是否有可能掉進(jìn)了某種傳播“潮流”的陷阱?！皣薄钡牧餍性谀撤N程度上對某一類人來說已經(jīng)成為一種陷阱。

首先要說明，盤活以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為核心的傳統(tǒng)文化資源是一個(gè)絕對好的方向。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）鐫刻著中華兒女的歷史基因，而今陷入了“酒香也怕巷子深”的窘境，拓寬傳播渠道、讓非遺融入人們的日常精神文化生活是更好地保護(hù)、傳承非遺的應(yīng)有之義。目前，各類平臺大量傳播的以非遺為主題的文化作品，鮮明地向我們傳達(dá)了一個(gè)非常積極的信號—很多文化從業(yè)者與富有文化傳承責(zé)任感的個(gè)人開始思考傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的可能性。但我們今天要探討的是一個(gè)需要我們關(guān)注的問題：包括從業(yè)者和接受者在內(nèi)，有一部分人會(huì)誤讀文化遺產(chǎn)，也就是對傳統(tǒng)文化形成過于片面、標(biāo)簽化、潮流化的認(rèn)識。尤其是在如今的自媒體時(shí)代，官方肯定的意識形態(tài)很容易受到干擾，在這種片面的標(biāo)簽化理解指導(dǎo)下，包括非遺在內(nèi)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化很容易形成表象化傳播。

《周易系辭》曰：“易者，象也；象也者，像也。”在沒有文字以前，人們通過卦象來傳播信息，以象達(dá)意是中國文化的特點(diǎn)，也是中國人認(rèn)識世界的方式。非遺便是“象”與“意”相互聯(lián)結(jié)的有機(jī)整體。非遺的完整闡釋離不開物質(zhì)材料、人的行為和語言等“象”的構(gòu)成，更離不開創(chuàng)造者的情感和靈魂等“意”的部分。非遺的表象化傳播是指在文化傳播過程中人們過分關(guān)注非遺的物質(zhì)載體而忽略了非遺非物質(zhì)的本質(zhì)特征，從而造成了文化和內(nèi)涵的嚴(yán)重分離，使得文化創(chuàng)造主體的價(jià)值未能全面呈現(xiàn)。

非遺表象化傳播的原因和表現(xiàn)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容含量小的信息往往比內(nèi)容含量大的信息更容易被人捕捉，因此，我們很少看到對傳統(tǒng)文化的系統(tǒng)、完整、深度的解讀。不僅如此，被大量信息裹挾的人們似乎也失去了辨別和分析信息的能力，身在傳播鏈中的我們很難意識到我們捕捉到的信息究竟以何種價(jià)值為內(nèi)核，于是很多受眾，尤其是年輕群體對傳統(tǒng)文化的理解停留在表層。在基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的新媒體時(shí)代，人人都是發(fā)言者、傳播者，傳統(tǒng)文化表象化的傳播現(xiàn)象在很大程度上受現(xiàn)代文化傳播大環(huán)境中的一些不良因素影響，以追逐短期經(jīng)濟(jì)效益為目的，忽略對文化精髓的解讀。也有一些出發(fā)點(diǎn)好的傳播實(shí)踐者對非遺本質(zhì)與特點(diǎn)認(rèn)知不清，更未明確非遺傳播的主要任務(wù)。

物化非遺、容易形成非遺表象化傳播的作品有什么特征呢？

首先，泛娛樂化、同質(zhì)化強(qiáng)的文化作品容易造成非遺表象化傳播。隨著非遺保護(hù)行動(dòng)的開展，在人人皆媒體的時(shí)代，守護(hù)非遺傳承發(fā)展已經(jīng)成為人們的一種共識。個(gè)人或官方創(chuàng)作者通過創(chuàng)作視頻或文本作品在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播，其中不乏一些傳播者為了贏得更多受眾的關(guān)注，打著非遺的名號強(qiáng)行造勢，以華麗紛繁的形式特征吸引人們的注意力，向受眾輸出缺乏內(nèi)涵、過于關(guān)注非遺物質(zhì)載體或表現(xiàn)形式的作品。這種以變現(xiàn)為目的、將受眾的偏好作為作品內(nèi)容唯一標(biāo)準(zhǔn)的傳播方式，使內(nèi)涵豐富的非遺也難逃諂媚觀眾的過度娛樂化后果。處在傳播鏈上游的創(chuàng)作者的作品被下一個(gè)環(huán)節(jié)的人接受并認(rèn)可，創(chuàng)作者因此獲得了廣泛傳播的紅利。為了保證收益，原來被觀眾叫好的作品成為模仿的范本，偶見創(chuàng)新，呈現(xiàn)出模式單一的特點(diǎn)。以市場為導(dǎo)向、將非遺當(dāng)作可變現(xiàn)資源的態(tài)度違背了非遺不可再生的特點(diǎn)，導(dǎo)致與非遺相關(guān)的作品特點(diǎn)與內(nèi)涵缺失，不可避免地形成了表象化傳播。其次，信息容量少、無法做到精細(xì)闡釋的視頻或文本作品容易造成非遺表象化傳播。在自媒體發(fā)展愈盛的狀態(tài)下，以短視頻傳播為例，UCG傳播者紛紛加入詮釋非遺的行列。相較于PCG和OCG類型作品，UCG類型作品有更活潑、類型更豐富、更接地氣等特征。然而，UCG類型作品制作成本低、制作周期短以及制作人員自身的局限難以打破的特點(diǎn)，也使此類視頻作品承載信息的空間容量相對狹小，不利于對非遺的精細(xì)和本質(zhì)解讀，造成非遺表象化傳播。再次，忽略人的行為模式與價(jià)值體系容易造成非遺表象化傳播。非遺體現(xiàn)在人們生產(chǎn)生活的方方面面，見證了人類的創(chuàng)造力。從根本上來講，非遺保護(hù)的是人及其所掌握的技藝。許多傳播者未能厘清保護(hù)的重點(diǎn)，未能從人本層面對某項(xiàng)非遺形成清晰的認(rèn)知，最終導(dǎo)致文藝作品脫離非遺原始狀態(tài)而嚴(yán)重走形，造成文化外在與內(nèi)涵分離，不能使受眾產(chǎn)生共鳴。最后，對“國潮”的曲解也會(huì)導(dǎo)致非遺的傳播趨于表象化。文化藝術(shù)市場的活躍給了傳統(tǒng)文化更多出圈的可能，“國潮”一夜爆火，成為熱點(diǎn)詞匯。一時(shí)間，以傳統(tǒng)文化為主題的文化作品甚囂塵上，富有感染力的音樂和特效、剪輯技術(shù)的加持使傳統(tǒng)文化變得炫酷、年輕起來。從此以后，一切致力于文化傳播的集體和個(gè)人都記住了文化要炫、要酷，沒有這種特質(zhì)的傳統(tǒng)文化就不能成為被“盤活”的資源。但事實(shí)是我們有很多民間文化都在以另一種粗樸的方式表達(dá)對真善美的詮釋。正確的理念一旦被盲目夸大，馬上就會(huì)變成一種自欺欺人甚至嘩眾取寵，所謂“國潮”更像是我們在面對傳統(tǒng)文化“不潮”這樣一種絕境時(shí)表現(xiàn)出的一種反抗。究其根本，我們還是要對盤活文化資源作出更深刻的理解。

樹立正確認(rèn)知，謹(jǐn)防表象化傳播

中國的非遺事業(yè)開展了二十余年，目前傳播圈層的確出現(xiàn)了一些表象甚至亂象，這并不是對與錯(cuò)導(dǎo)致的問題。因?yàn)槲覀冎皇巧钤谀硞€(gè)歷史橫截面上的人，時(shí)代賦予了我們這一代以嶄新的面貌接納并傳播傳統(tǒng)文化的使命，在當(dāng)下的傳播結(jié)構(gòu)中，我們無法實(shí)現(xiàn)360度無死角的展示，所以在沒有深度思考和全面認(rèn)識的情況下，不可避免地陷入表象化傳播的桎梏。

為了避免非遺的表象化傳播，我們首先要對傳統(tǒng)文化資源的使用和傳播保持謹(jǐn)慎態(tài)度。作為非遺從業(yè)者，我當(dāng)然很期待看到非遺百花齊放、被人津津樂道的局面，但我們必須先對以下問題作出判斷：過去，某項(xiàng)非遺以何等姿態(tài)活躍在人們的生產(chǎn)生活中，如今有著怎樣的生命力？這是因?yàn)橥ㄟ^我們的保護(hù)，有些文化依舊保持著頑強(qiáng)的生命力，但是有更多的文化事項(xiàng)早已淡出人們的視野，它們的生命力就是發(fā)黃變脆的古籍書頁，若僅粗暴地將此書從保管箱里拿出并放在透明玻璃展柜中，輔以華麗的燈光，而不考慮維持這本書的生命力所需要的溫度和濕度，隨著展覽消息的擴(kuò)散，這樣的展示和傳播無異于徹底結(jié)束這本“有價(jià)值”的古籍的生命力。依照目前自媒體的傳播能力，過于片面、偏頗的傳播無疑是對非遺的一次精準(zhǔn)打擊，而群體對某一事物的印象一旦形成，將是長久的延續(xù)。

在保持審慎傳播態(tài)度的同時(shí)，在準(zhǔn)備階段，創(chuàng)作者首先要對非遺信息進(jìn)行整合，按照主客觀的標(biāo)準(zhǔn)分類，在此基礎(chǔ)上確定傳播內(nèi)容、定位傳播形式，如此便可在提升作品有趣度和傳播感染力的同時(shí)，增強(qiáng)作品的專業(yè)性，保證所傳播信息的真實(shí)性和邏輯性。大多數(shù)傳播者，尤其是個(gè)人傳播者并沒有相應(yīng)的教育背景，難免對非遺有些偏頗的個(gè)人理解。非遺傳播鼓勵(lì)個(gè)人積極參與，做好信息整合，既能幫助創(chuàng)作者創(chuàng)作出更豐滿、真實(shí)的作品，也能通過創(chuàng)作和傳播者個(gè)人影響力加深公眾對非遺的認(rèn)知。這也提醒我們，非遺傳播的質(zhì)量與國民人文素質(zhì)和文化鑒賞水平息息相關(guān)，將非遺納入國民教育體系、提高公眾高質(zhì)量傳播非遺的責(zé)任感十分有必要。

非遺深度、全面?zhèn)鞑サ那疤崾抢鼙娋嚯x、消除公眾對非遺的陌生感。隨著我國非遺保護(hù)實(shí)踐的推進(jìn)，社會(huì)上基本形成了保護(hù)非遺的認(rèn)知。然而，這一認(rèn)知還停留在初級階段，如何從一眾流量作品中吸引受眾的注意仍然是傳播者首要關(guān)注的問題。當(dāng)務(wù)之急是建立非遺與受眾之間的鏈接，讓受眾能看得、懂得、賞得非遺。以人為本、從人出發(fā)，關(guān)注人的行為方式和價(jià)值體系不是一句口號，只有從非遺的百態(tài)萬象中找出內(nèi)核中人與人之間的共性，才能使非遺與受眾產(chǎn)生同頻共振。此外，非遺的傳播是一項(xiàng)分階段、有步驟的長期工作，隨著公眾對非遺認(rèn)知的深入，傳播者也應(yīng)及時(shí)掉轉(zhuǎn)舵向，為受眾奉上更深層次的作品，因此，傳播者要始終把握住“傳播物”和“受眾”兩個(gè)端頭。

在文化傳播過程中，大批受眾為作品買單往往意味著對某種正確思維表示了肯定，成功的傳播案例永遠(yuǎn)是情理之中、意料之外。要想避免非遺的物化、表象化傳播，最根本的還是要從意識層面認(rèn)識非遺的特質(zhì)，這是一種覺知，萬事萬物起源于“人”的覺知，只有有所察覺，才會(huì)有所思考。非遺最偉大的地方就在于，最后通過場地、實(shí)物、手工藝品、表演呈現(xiàn)出來之前，這一切都是看不到、摸不著的。非遺的傳播無疑是對非遺的再度闡述，從這一角度看，傳播者就是背后講故事的人，只有戒驕戒躁、對話非遺精神內(nèi)核，方能講述深入人心的非遺故事。

（作者系中國藝術(shù)研究院研究生院碩士研究生）