王 蘭

（南京農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與社會(huì)發(fā)展學(xué)院，江蘇南京 210095）

引言

截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率提高到73.0%，其中在線旅行預(yù)訂用戶數(shù)量已達(dá)到3.97億，占整體網(wǎng)民的38.5%[1]。旅游者利用網(wǎng)絡(luò)獲取信息，對(duì)旅游地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)空分布特點(diǎn)進(jìn)行分析，對(duì)目的地在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的宣傳營(yíng)銷具有一定作用。網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度是游客需求在互聯(lián)網(wǎng)上的直接表現(xiàn)形式，學(xué)者的研究主要集中在網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與旅游地客流量的關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)空特點(diǎn)與影響因素兩方面。總體來(lái)說(shuō)，有關(guān)旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的相關(guān)研究案例地多為南京鐘山風(fēng)景區(qū)、中國(guó)5A級(jí)景區(qū)和湖南等知名景點(diǎn)或城市[2-4]，研究的時(shí)間跨度多為5年，很少有以鄉(xiāng)村旅游地為案例，以及用多年的時(shí)間尺度來(lái)做研究。因此，本文用袁家村作為鄉(xiāng)村旅游目的地的典型，分析2012—2021年袁家村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)空特征，試圖發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)空分布規(guī)律。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

袁家村是中國(guó)鄉(xiāng)村度假旅游首選地，享有“關(guān)中第一村”的美譽(yù)，自2007年鄉(xiāng)村旅游發(fā)展以來(lái)，旅游收益成效顯著。2018年春節(jié)期間，從春節(jié)假期截至正月初十，袁家村每日游客超過(guò)10萬(wàn)人次，日累計(jì)接待各地游客接近20萬(wàn)人次，累計(jì)接待游客140.7萬(wàn)人次，單日旅游接待收入為600萬(wàn)元左右，旅游總收入1.2億元[5]。袁家村旅游已經(jīng)成為陜西省甚至整個(gè)西北地區(qū)的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，以袁家村作為案例地具有一定的代表性。

百度搜索是國(guó)內(nèi)使用率較高的搜索引擎，百度指數(shù)是其發(fā)布的一個(gè)在線大數(shù)據(jù)搜索應(yīng)用程序。因此，本研究以2012—2021年為研究時(shí)間段，以“袁家村”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，通過(guò)百度指數(shù)平臺(tái)獲取10年間我國(guó)大陸31個(gè)省區(qū)的袁家村網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)數(shù)據(jù)，嘗試對(duì)袁家村的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)空分布特點(diǎn)進(jìn)行分析。

（二）相關(guān)公式

1.季節(jié)集中度指數(shù)

季節(jié)集中度指數(shù)可以反映鄉(xiāng)村旅游地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在時(shí)間上的集中程度[6]，相關(guān)公式：

式（1）中，xi為每個(gè)月網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與全年總量的比值，i表示月份。

2.首位度

首位度指數(shù)是第一位地區(qū)和第二位地區(qū)經(jīng)濟(jì)規(guī)模之比，是用來(lái)衡量區(qū)域規(guī)模經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)性的重要指標(biāo)[7]。相關(guān)公式：

式（2）中，P1、P2分別是規(guī)模第一、第二大的地區(qū)鄉(xiāng)村旅游地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。

3.地理集中指數(shù)

地理集中指數(shù)可以反映鄉(xiāng)村旅游地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的地區(qū)分布集中、分散情況，取值范圍為0～100[7]，相關(guān)公式：

式（3）中，Pi和P分別對(duì)應(yīng)i地區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度值和全部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度總量；n為省區(qū)總數(shù)，i表示省區(qū)。

4.變差系數(shù)

變差系數(shù)是利用標(biāo)準(zhǔn)差與平均數(shù)之比，反映鄉(xiāng)村旅游地在多個(gè)地區(qū)間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度差異程度[7]，相關(guān)公式：

式（4）中，Xi是i地區(qū)鄉(xiāng)村旅游地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，為全部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度均值，n為省區(qū)總數(shù)，i表示省區(qū)。

5.赫芬達(dá)爾系數(shù)

赫芬達(dá)爾系數(shù)可以直接反映區(qū)域經(jīng)濟(jì)規(guī)模的集聚化程度[7]，相關(guān)公式：

式（5）中，Si表示i地區(qū)鄉(xiāng)村旅游地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與關(guān)注度總量之比，n為省區(qū)總數(shù)，i表示省區(qū)。

二、袁家村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)空特征分析

（一）袁家村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)間變化特征

1.年際變化特征

如圖1所示，袁家村的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在2016年之前呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)， 2016年以后開(kāi)始出現(xiàn)下降趨勢(shì)，進(jìn)一步計(jì)算可知增長(zhǎng)率為352.81%，下降率為43.6%。從每年的年際變化特征來(lái)看，2014年的增長(zhǎng)率最快，增長(zhǎng)率為96.69%；2020年的下降率最快，下降率為23.90%。

圖1 袁家村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的年際變化

2.季度變化特征

利用季節(jié)集中度指數(shù)進(jìn)一步計(jì)算出袁家村2012—2021年網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的SSI值分別為8.246 695、8.246 711、8.246 709、8.246 681、8.246 679、8.246 683、8.246 681、8.246 677、8.246 697、8.246 693，SSI值較大且均在8.246 7左右浮動(dòng)，說(shuō)明袁家村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月際分布較為集中。

（二）袁家村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間分布特征

1.省域差異

利用地理集中度（G）、首位度 （P）、變差系數(shù)（CV）和赫芬達(dá)爾系數(shù)（H）4個(gè)指標(biāo)進(jìn)一步綜合比較分析我國(guó)31個(gè)省區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的省域之間的差異，具體如表1所示。地理集中度指數(shù)和首位度指數(shù)總體上都呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)，說(shuō)明袁家村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的集聚程度越來(lái)越分散，空間結(jié)構(gòu)趨向均衡。全國(guó)各地區(qū)袁家村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間差異程度比較大，且差異波動(dòng)態(tài)勢(shì)不穩(wěn)定，2012—2021年CV的均值在1.23左右，2013年達(dá)到1.857 5。2012—2021年H值趨近于0，且波動(dòng)幅度相對(duì)較小，表明網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在各地區(qū)聚集程度普遍較低，空間分散性比較明顯。

表1 袁家村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的省域間差異和三大區(qū)域間差異

從東部、中部、西部三大區(qū)域來(lái)看，地理集中度指數(shù)較大，且呈現(xiàn)出先下降后上升的態(tài)勢(shì)。首位度總體上呈現(xiàn)出下降的態(tài)勢(shì)，說(shuō)明三大區(qū)域間第一地區(qū)和第二地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度存在一定的差異，且這種差異程度每年都在縮小。CV值總體上呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)，其中2019年區(qū)域間的差異程度最低，2012年最高。赫芬達(dá)爾指數(shù)總體呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，說(shuō)明區(qū)域間網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在空間上趨向于分散。

2.區(qū)域內(nèi)差異

表2利用地G、P、CV和H等指標(biāo)進(jìn)一步分析我國(guó)東中西三大區(qū)域內(nèi)的袁家村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。三大區(qū)域的地理集中度指數(shù)均較大且依次遞增，說(shuō)明三大區(qū)域內(nèi)游客的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度均比較集中，其中西部最集中。2012—2021年，中西部地區(qū)游客的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的首位度較為均衡，西部的首位度相對(duì)較大，說(shuō)明西部地區(qū)第一位地區(qū)和第二位地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度差異比較大，區(qū)域內(nèi)聚集程度相對(duì)較高，空間結(jié)構(gòu)存在不平衡的問(wèn)題。三大區(qū)域內(nèi)的CV值總體上呈現(xiàn)出東部-中部-西部依次遞增的趨勢(shì)，表明西部區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度差異較大，東部區(qū)域內(nèi)的關(guān)注差異相對(duì)較小。東部和中部的H值接近于0.1，表明東部和中部區(qū)域內(nèi)袁家村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的集聚程度低，相對(duì)分散。西部的H較大，從時(shí)間上看，呈現(xiàn)逐年遞減的態(tài)勢(shì)，說(shuō)明西部?jī)?nèi)的袁家村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度表現(xiàn)為某個(gè)或某些地區(qū)的過(guò)度集聚，且這種集聚程度在分散，可見(jiàn)袁家村旅游輻射面日益擴(kuò)大，不再局限于本省。

表2 全國(guó)袁家村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的區(qū)域內(nèi)差異

三、袁家村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響因素分析

游客在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)目的地的關(guān)注度是實(shí)際客流量的一種體現(xiàn)，本文主要從目的地角度來(lái)綜合分析袁家村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響因素。

旅游地自身的資源稟賦對(duì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度有著基礎(chǔ)性的作用。袁家村以“關(guān)中印象體驗(yàn)地”為定位發(fā)展旅游鄉(xiāng)村業(yè)，以關(guān)中飲食、建筑、民風(fēng)為依托，以袁家村風(fēng)味打造特色小吃，以關(guān)中風(fēng)格打造特色民居建筑，反映關(guān)中人民豪放、淳樸的民俗文化。其中比較具有吸引力的當(dāng)屬袁家村的美食，袁家村在美食文化建設(shè)中一方面在口味、習(xí)慣、禮儀等方面保留了原真性，口味上以“袁家村標(biāo)準(zhǔn)”為指導(dǎo)，對(duì)原材料進(jìn)行統(tǒng)一的采購(gòu)加工，保障了食材的品質(zhì)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)營(yíng)者的監(jiān)管，達(dá)成“食品安全大于天”的共識(shí)，使得袁家村的美食在口味品質(zhì)上得到保障。另一方面，袁家村也在實(shí)踐中積極改革創(chuàng)新?，F(xiàn)如今各地旅游美食同質(zhì)化發(fā)展現(xiàn)象日益嚴(yán)重，為了盡量避免喪失本土美食文化內(nèi)涵的文化獨(dú)特性，袁家村積極創(chuàng)新整合本地優(yōu)質(zhì)美食資源，并適時(shí)引進(jìn)了許多與本地特色美食文化背景較為相似的國(guó)內(nèi)外其他優(yōu)秀美食資源，使旅游者流連忘返，重游率明顯提高。

旅游地的營(yíng)銷也會(huì)影響目的地的旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。袁家村的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度高，不僅是因?yàn)槠涞滋N(yùn)深厚的關(guān)中文化和豐富地道的關(guān)中美食，新媒體營(yíng)銷和節(jié)慶促銷也是一個(gè)主要因素。袁家村在景區(qū)旅游營(yíng)銷宣傳中，不僅利用各種傳統(tǒng)有效的營(yíng)銷宣傳手段方式，如在景區(qū)電視、旅游專用大巴車、城市公交等上都進(jìn)行有相應(yīng)力度的景區(qū)旅游廣告宣傳，還利用日漸成熟的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立了自己的微信公眾號(hào)，一方面對(duì)袁家村進(jìn)行宣傳，另一方面也提供了農(nóng)副產(chǎn)品和美食產(chǎn)品的在線訂購(gòu)服務(wù)，節(jié)假日會(huì)也會(huì)有相應(yīng)的促銷活動(dòng)。

四、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論

袁家村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度2016年之前隨年遞增，2016以后一直處于下降趨勢(shì)，熱度有所下降。2012—2021年，全國(guó)各地區(qū)袁家村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的集聚程度越來(lái)越分散，空間結(jié)構(gòu)趨向均衡。同時(shí)，全國(guó)各地區(qū)袁家村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間差異程度比較大。東中西三大區(qū)域的袁家村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度也存在差異，區(qū)域間的差異主要表現(xiàn)為變差系數(shù)和赫芬達(dá)爾指數(shù)總體上呈現(xiàn)出下降的態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布呈現(xiàn)分散化趨勢(shì)，區(qū)域間差異越來(lái)越小。區(qū)域內(nèi)的差異主要表現(xiàn)為西部區(qū)域內(nèi)的袁家村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最集中、差異較大，東部區(qū)域內(nèi)的關(guān)注差異相對(duì)較小，這3個(gè)區(qū)域的聚集度都比較高，而且空間結(jié)構(gòu)也不是很平衡。袁家村的資源稟賦和營(yíng)銷方式對(duì)其在互聯(lián)網(wǎng)上的關(guān)注產(chǎn)生了重要影響。

（二）討論

與大多數(shù)學(xué)者使用5年內(nèi)時(shí)間尺度的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)相比，本文選取2012—2021年共10年的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)，時(shí)間跨度較長(zhǎng)，有利于更全面地揭示目的地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在時(shí)空上的分布規(guī)律，同時(shí)，對(duì)保證研究結(jié)論的客觀、科學(xué)也有一定的幫助。本文的不足之處主要包括：以百度指數(shù)作為研究結(jié)論的唯一指標(biāo)，雖有一定的代表性，但還不夠全面，搜索范圍需要進(jìn)一步擴(kuò)大；以“袁家村”作為搜索關(guān)鍵詞，能否覆蓋大多數(shù)游客對(duì)于袁家村的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注情況還有待確定；此外，本研究結(jié)論是否適用于同類型旅游地還有待進(jìn)一步驗(yàn)證。