劉根固 朱慶偉 陳新雨

（河南大學(xué)，河南開封 475001）

引言

互聯(lián)網(wǎng)直播是“基于互聯(lián)網(wǎng)，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續(xù)發(fā)布實(shí)時(shí)信息的活動(dòng)”。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達(dá)6.38億，占我國網(wǎng)民整體的63.1%[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)直播憑借便捷、沉浸、實(shí)時(shí)互動(dòng)等特點(diǎn)掀起了“萬物可直播，全民可帶貨”的“直播+”浪潮。旅游直播作為直播的新興垂直領(lǐng)域，借以互動(dòng)性強(qiáng)、時(shí)空共享、沉浸式體驗(yàn)、內(nèi)容豐富等特點(diǎn)，迅速成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、旅游景區(qū)和大量游客認(rèn)同的傳播渠道，極大地影響了游客對旅游地形象的感知，在“直播+”背景下如何推進(jìn)旅游地形象的塑造傳播，提升旅游地的影響力和吸引力成為現(xiàn)階段各旅游地面臨的重要課題和現(xiàn)實(shí)需求。因此，本文以河南省核心旅游城市開封市為例，研究“直播+”背景下開封市塑造傳播旅游地形象的路徑，以期為“直播+”背景下區(qū)域旅游地形象的構(gòu)建提供理論借鑒。

一、互聯(lián)網(wǎng)直播及旅游直播研究現(xiàn)狀

現(xiàn)階段有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)直播的學(xué)術(shù)研究和互聯(lián)網(wǎng)直播的產(chǎn)業(yè)發(fā)展相匹配，集中于互聯(lián)網(wǎng)直播在不同垂直領(lǐng)域的具體應(yīng)用研究，如電子商務(wù)、在線教育和電子游戲等領(lǐng)域。在游戲直播領(lǐng)域的相關(guān)研究中，學(xué)者研究了包括游戲直播的觀看動(dòng)機(jī)、互動(dòng)行為以及游戲直播著作權(quán)保護(hù)在內(nèi)的諸多問題，其中游戲直播過程中產(chǎn)生的著作權(quán)問題是學(xué)者重點(diǎn)研究的對象[2-3]；在線教育領(lǐng)域的研究中，學(xué)者主要關(guān)注了互聯(lián)網(wǎng)直播在在線教育領(lǐng)域的具體實(shí)踐，重點(diǎn)研究了直播授課對傳統(tǒng)教育的替代效果[4]；除游戲直播和教育直播領(lǐng)域外，學(xué)者還重點(diǎn)關(guān)注了電商直播，并產(chǎn)生了諸多電商直播情境下消費(fèi)者參與行為和購買意愿的研究[5-6]，同時(shí)還有一部分學(xué)者從宏觀層面研究了電商直播行業(yè)的商業(yè)模式、發(fā)展困境及優(yōu)化策略等問題[7]。

在“直播+”浪潮影響下，旅游直播迅速成為互聯(lián)網(wǎng)直播的新興垂直領(lǐng)域，產(chǎn)生了諸多行業(yè)實(shí)踐，如抖音平臺(tái)舉行的“云游中國”等活動(dòng)，但目前學(xué)術(shù)界對旅游直播的研究還十分有限，已有研究主要集中在宏觀層面評述旅游直播的整體現(xiàn)狀和旅游營銷兩個(gè)角度，在旅游直播宏觀評述方面，學(xué)者主要從旅游直播整體的發(fā)展?fàn)顩r入手，分析了旅游直播發(fā)展的特點(diǎn)及未來的應(yīng)對策略[8-9]；在旅游直播營銷方面，已有的研究側(cè)重于對旅游直播營銷宏觀策略的總結(jié)或以特定的旅游行業(yè)為對象提出某個(gè)具體旅游業(yè)態(tài)的營銷建議[10-11]。

綜上，在“直播+”潮流掀起的大背景下，現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)直播的學(xué)術(shù)研究較為豐富，但有關(guān)于旅游直播的研究仍處于起步階段，已有研究集中于對旅游直播的特點(diǎn)和營銷策略進(jìn)行一般性描述，局限于旅游直播本身，而旅游直播作為旅游地推介和旅游者凝視旅游地的全新渠道，其真實(shí)性和即時(shí)互動(dòng)性特征能夠改變游客的旅游體驗(yàn)和對旅游地的感知，影響旅游地形象的構(gòu)建，因此有必要在“直播+”背景下以具體旅游地為例，深入闡述旅游直播和旅游目的地的作用關(guān)系，分析在“直播+”背景下旅游地形象的構(gòu)建策略和傳播路徑。

二、開封市旅游地形象塑造與傳播現(xiàn)狀

（一）旅游地形象呈現(xiàn)內(nèi)容上以宋文化為主題

開封市作為八朝古都，文化旅游資源自成體系、特點(diǎn)鮮明，在歷史發(fā)展過程中積淀了厚重的歷史文化、古都文化，尤其是宋文化極為突出，源遠(yuǎn)的歷史變遷既給開封帶來了可直接開發(fā)的旅游資源，如建筑景觀等，也為開封打造了宋韻古都的文化名片，旅游資源的稟賦直接影響區(qū)域旅游形象的構(gòu)建，當(dāng)前開封市旅游地形象塑造主要以宋文化為主題。近年來，開封市官方借助抖音等平臺(tái)組織了一系列的主題文化活動(dòng)，面向全球推介開封市文化旅游地形象，如2020年春節(jié)期間，開封市官方舉辦了“抖來開封過大年”推介活動(dòng)，對清明上河園、宋都皇城、朱仙鎮(zhèn)啟封故園等景區(qū)進(jìn)行宣傳，并開展抖音視頻發(fā)布挑戰(zhàn)賽活動(dòng)；2020年，抖音國潮開封等直播平臺(tái)推出“金夏有約·云賞汴梁”開封文旅百場云直播活動(dòng)，帶領(lǐng)線上游客悅文化、賞宋韻、品美食、宿古城，對開封旅游活動(dòng)進(jìn)行直播推介，以上官方活動(dòng)的開展，雖然具體形式不同，但在內(nèi)容上均圍繞宋文化和古城等元素，著重對開封市現(xiàn)有古城形象的展示和推廣。

（二）旅游地形象傳播主體上以旅游景區(qū)為主

在開封當(dāng)前旅游形象塑造傳播過程中，官方通過舉辦一系列主題文化活動(dòng)，整合現(xiàn)有旅游業(yè)資源對開封整體進(jìn)行推介宣傳，但旅游景區(qū)作為旅游者直接接觸到的對象，借以廣告宣傳、游客互動(dòng)和旅游服務(wù)，是游客具體了解開封旅游地的窗口，也是開封旅游形象塑造和傳播的重要主體。通過對開封旅游業(yè)相關(guān)抖音數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在抖音平臺(tái)上，開封官方主要作為話題或活動(dòng)發(fā)布者，推出了部分以開封市為對象的旅游營銷活動(dòng)，但在開封旅游地形象的具體展示上以各大景區(qū)為主，當(dāng)前開封市3A級以上景區(qū)中有清明上河園、萬歲山大宋武俠城、開封汴梁小宋城、啟封故園景區(qū)、開封中國翰園碑林、愛思嘉·農(nóng)業(yè)嘉年華、開封府、天波楊府、皇宋大觀、龍亭景區(qū)、開封城墻景區(qū)共11家景區(qū)開通了官方賬號(hào)，粉絲總量超百萬。以清明上河園為例，截至2022年8月，清明上河園抖音賬號(hào)共發(fā)布作品500余部，日均直播超20次，粉絲總數(shù)66.8萬，總獲贊700萬余次，作品數(shù)、粉絲數(shù)、總獲贊數(shù)遙遙領(lǐng)先于開封官方平臺(tái)，上述景區(qū)通過對現(xiàn)有景區(qū)內(nèi)的景觀和旅游演藝節(jié)目進(jìn)行加工宣傳，并結(jié)合開封市現(xiàn)有的大型節(jié)事活動(dòng)，如清明文化節(jié)、端午文化節(jié)和菊花文化節(jié)等進(jìn)行內(nèi)容宣傳，對開封旅游地形象的具體呈現(xiàn)和傳播發(fā)揮了重要的主體作用。

（三）旅游地形象輻射范圍上國內(nèi)強(qiáng)于國外

游客人次是旅游業(yè)發(fā)展和旅游地影響力的直接體現(xiàn)，根據(jù)河南省統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年河南省共接待國內(nèi)游客8.9億余人次，其中省內(nèi)游客5.5億余人次，省外游客3.4億余人次，創(chuàng)造國內(nèi)游客收入9517億元。其中開封市共接待國內(nèi)游客0.8億余人次，創(chuàng)造國內(nèi)游客花費(fèi)661.32億元，國內(nèi)游客人次和花費(fèi)僅次于鄭州和洛陽，位居河南省第三。在入境旅游方面，2019年河南省共接待入境游客351.47萬人次，入境旅游創(chuàng)匯超1.3億美元。其中開封市2019年共接待入境游客34萬余人次，旅游創(chuàng)匯8992萬美元，接待游客人次和入境旅游創(chuàng)匯落后于洛陽、鄭州和焦作，居河南省第四位，通過數(shù)據(jù)對比可以發(fā)現(xiàn)，旅游人次和旅游收入開封市均位居河南省前列，但其接待入境旅游人數(shù)及花費(fèi)省內(nèi)排名均落后于接待國內(nèi)游客人數(shù)及花費(fèi)排名，這在一定程度上說明開封市旅游形象的吸引力不足，輻射范圍較小，以國內(nèi)為主，開封市旅游地影響力國內(nèi)強(qiáng)于國外。

三、“直播+”背景下開封市旅游地形象塑造與傳播路徑

（一）形象豐富：加大黃河文化資源發(fā)掘和展示力度，豐富開封旅游地形象

互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展使得旅游地可以憑借互聯(lián)網(wǎng)直播對區(qū)域旅游資源進(jìn)行更全面的展示，突破游客的固有認(rèn)知，打造更多樣化的旅游地形象。對于開封而言，開封不僅古都文化資源深厚，作為黃河沿岸重要的節(jié)點(diǎn)城市，開封黃河文化資源也十分雄厚，流域內(nèi)有大量的自然景觀與黃河文化資源，同時(shí)，現(xiàn)階段國家文化公園建設(shè)方興未艾，黃河國家文化公園也已入選國家重點(diǎn)建設(shè)的五大國家文化公園行列，作為國家重點(diǎn)打造的中華文明標(biāo)識(shí)，黃河國家文化公園建設(shè)為開封展示黃河旅游地形象提供了重大的外部機(jī)遇，因此，開封市在展示古都文化的基礎(chǔ)上應(yīng)著力開發(fā)黃河文化資源，依托黃河文化資源發(fā)展研學(xué)旅行、紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游等，與古都文化相補(bǔ)充，以古都和黃河為重點(diǎn)豐富開封市旅游形象，同時(shí)借助于黃河國家文化公園建設(shè)，提升開封旅游地的影響力。

（二）渠道拓寬：強(qiáng)化移動(dòng)直播平臺(tái)應(yīng)用力度，拓寬旅游地形象傳播渠道

現(xiàn)階段開封市在旅游形象構(gòu)建上已取得了一定成績，但旅游景區(qū)入駐抖音等平臺(tái)總體數(shù)量較少，3A級以上景區(qū)開封市共有17家，但僅有11家開設(shè)了抖音等平臺(tái)賬號(hào)，占比不到70%，且除了清明上河園等頭部賬號(hào)，大部分旅游景區(qū)入駐仍處于起步階段，作品數(shù)量及粉絲積累都十分有限，同時(shí)開封市官方更多的是作為網(wǎng)絡(luò)話題的發(fā)動(dòng)者，對開封旅游地形象的直接展示影響力較小。因此，開封市首先應(yīng)引導(dǎo)各旅游景區(qū)加大對短視頻直播渠道的應(yīng)用力度，在抖音等影響力較大的直播平臺(tái)開設(shè)官方賬號(hào)，借助互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展潮流與時(shí)俱進(jìn)，增加游客凝視開封市旅游地形象的窗口。其次，開封市官方要提升主體作用，除作為話題發(fā)動(dòng)方和組織者進(jìn)行旅游推介外，在“直播+”背景下直接參與開封市具體形象的展示，提升作品發(fā)布頻率，通過定期發(fā)布抖音等短視頻及直播作品，從官方視角對開封市旅游形象進(jìn)行具體展示，提升開封市旅游地形象影響力。

（三）團(tuán)隊(duì)建設(shè)：培養(yǎng)專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)，提升開封旅游地形象傳播效率

在“直播+”背景下，以抖音為代表的互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)作為全新的視頻直播傳播媒介，其使用方法、功能設(shè)置、話語形式、內(nèi)容呈現(xiàn)和流量獲取等都對內(nèi)容發(fā)布者提出了專業(yè)化的要求。因此，開封市應(yīng)培養(yǎng)和引用專業(yè)團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化對抖音等互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)的運(yùn)營管理能力，構(gòu)建新媒體平臺(tái)矩陣，一方面通過專業(yè)化人才的運(yùn)營，保證輸出內(nèi)容的質(zhì)量以及對平臺(tái)特性的適應(yīng)性，提升內(nèi)容傳播效率；另一方面，通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)管理各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶互動(dòng)，保證與用戶的即時(shí)互動(dòng)并增加互動(dòng)內(nèi)容趣味性，維護(hù)良好的粉絲關(guān)系，從而吸引更多用戶加深對開封市旅游形象的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)開封市旅游地形象的高效傳播。

（四）內(nèi)容升級：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，保證傳播內(nèi)容與旅游地形象相契合

開封市應(yīng)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上發(fā)力，結(jié)合“黃河+古都”的旅游地形象定位，有針對性地打造視頻直播內(nèi)容，其一，對現(xiàn)有旅游景區(qū)抖音等平臺(tái)宣傳內(nèi)容進(jìn)行引導(dǎo)，打破景區(qū)在宣傳內(nèi)容上各自為政的狀態(tài)，結(jié)合未來旅游形象定位統(tǒng)一內(nèi)容主題，形成宣傳合力；其二，加強(qiáng)對抖音等平臺(tái)宣傳內(nèi)容的監(jiān)測，對官方賬號(hào)和其他各類賬號(hào)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)識(shí)別和推廣，對“爆款”視頻進(jìn)行大幅度流量投放，刺激用戶持續(xù)關(guān)注甚至全民參與，放大宣傳效果；其三，保證傳播內(nèi)容的真實(shí)性，“直播+”背景下，大量視頻傳播內(nèi)容經(jīng)過了藝術(shù)加工，引起了部分用戶在觀看旅游地宣傳視頻內(nèi)容后會(huì)質(zhì)疑其真實(shí)性并產(chǎn)生大量負(fù)面評價(jià)，同時(shí)有出游經(jīng)歷的旅游者也會(huì)審視過去的旅游經(jīng)歷，對與自身體驗(yàn)不符的內(nèi)容進(jìn)行批判，以上質(zhì)疑內(nèi)容真實(shí)性的信息反饋會(huì)增加用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)重危害用戶對旅游地的形象感知。因此，開封市在運(yùn)用抖音等平臺(tái)進(jìn)行旅游形象塑造傳播過程中應(yīng)確保視頻內(nèi)容的真實(shí)性，保證傳播內(nèi)容與旅游形象相契合，降低傳播風(fēng)險(xiǎn)。

四、結(jié)語

當(dāng)前我國互聯(lián)網(wǎng)直播在技術(shù)發(fā)展和休閑需求的驅(qū)動(dòng)下掀起了“萬物可直播，全民可帶貨”的“直播+”浪潮，其應(yīng)用場景不斷擴(kuò)大，旅游直播作為互聯(lián)網(wǎng)直播的新興領(lǐng)域，產(chǎn)生了諸多行業(yè)實(shí)踐，成為旅游地宣傳推介和旅游者凝視旅游地的重要渠道，極大地影響了旅游地形象的塑造傳播。開封市作為河南省核心旅游城市，旅游形象塑造傳播已取得一定成果，但客觀上仍存在古城形象單一，政府主體作用有待強(qiáng)化，旅游形象輻射范圍有限等問題，在“直播+”背景下，開封市應(yīng)加大黃河文化資源發(fā)掘和展示力度；強(qiáng)化移動(dòng)直播平臺(tái)應(yīng)用力度；培養(yǎng)專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)；生產(chǎn)和旅游地形象相契合的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過以上路徑塑造和傳播全方位、多層次的旅游地形象，提升開封旅游地影響力和吸引力。