顏媛媛

新東方在線擬更名

日前，新東方在線港股公告，董事會(huì)建議將本公司英文名稱(chēng)由KoolearnTechnologyHoldingLimited更改為EastBuyHoldingLimited，及將本公司雙重外文名稱(chēng)由新東方在線科技控股有限公司更改為東方甄選控股有限公司。

關(guān)于建議更改公司名稱(chēng)的理由，公告稱(chēng)：作為董事會(huì)重新評(píng)估我們的業(yè)務(wù)重點(diǎn)及策略方向的一部分，我們認(rèn)識(shí)到我們的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向直播電子商務(wù)以及該領(lǐng)域可為本集團(tuán)帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)潛力。

我們目前的名稱(chēng)并未完全涵蓋我們目前所有的業(yè)務(wù)線及我們?cè)谥饕獱I(yíng)運(yùn)地點(diǎn)為客戶所熟知的品牌。我們相信，新英文名稱(chēng)及雙重外文名稱(chēng)更能反映我們現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展方向及未來(lái)前景。

因此，建議更改公司名稱(chēng)將更好地配合本公司目前及未來(lái)的業(yè)務(wù)方向，使我們更好地與目前及未來(lái)的客戶建立關(guān)系，并促進(jìn)本集團(tuán)的長(zhǎng)期品牌建設(shè)，從而使我們能夠更好地為股東創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。因此，董事會(huì)認(rèn)為，建議更改公司名稱(chēng)符合本公司及股東的整體最佳利益。

從存亡關(guān)口到大漲10倍

12月30日，2022年港股收官，市值超100億港元的十大牛熊股新鮮出爐。十大牛股中，新東方在線以近10倍的年度漲幅奪冠；而在2021年以來(lái)，新東方在線股價(jià)最大回撤達(dá)到89.93%。

新東方在線2022年股價(jià)回升很大一部分原因是旗下東方甄選的直播帶貨在今年大火出圈。數(shù)據(jù)顯示，“東方甄選”抖音賬號(hào)粉絲數(shù)已達(dá)2911萬(wàn)人，“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”抖音賬號(hào)粉絲數(shù)量突破100萬(wàn)，成為東方甄選旗下第四個(gè)百萬(wàn)級(jí)粉絲賬號(hào)。美麗生活賬號(hào)累計(jì)GMV超6.8億元，將進(jìn)酒賬號(hào)開(kāi)播以來(lái)累計(jì)GMV超3000萬(wàn)元。

“東方甄選從第一個(gè)粉絲買(mǎi)第一單開(kāi)始，一直到2022年年底，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。給新東方帶來(lái)了更好的發(fā)展基礎(chǔ)?！?月4日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在個(gè)人文章中，發(fā)表了對(duì)東方甄選業(yè)務(wù)的最新看法。

2021年年底，新東方宣布布局直播電商，成立東方甄選品牌，開(kāi)啟直播帶貨業(yè)務(wù)。2022年6月，播了大半年卻未見(jiàn)起色的東方甄選，突然憑借旗下主播的雙語(yǔ)帶貨火出了圈。此后，東方甄選關(guān)注度迅速攀升，粉絲、帶貨額均出現(xiàn)暴漲，連續(xù)多月抖音直播帶貨月度榜單第一。

東吳證券表示，東方甄選、美麗生活、將進(jìn)酒等賬號(hào)持續(xù)保持積極穩(wěn)健成長(zhǎng)，看好新東方模式長(zhǎng)期成長(zhǎng)的確定性。該行預(yù)計(jì)今年短視頻平臺(tái)電商成交仍將維持高增長(zhǎng)。

招商證券表示，東方甄選品類(lèi)/賬號(hào)矩陣擴(kuò)張、自營(yíng)商品發(fā)展及主播孵化將為公司帶來(lái)多重機(jī)遇。預(yù)計(jì)2023財(cái)年GMV將達(dá)90億元人民幣，2024財(cái)年將同比增長(zhǎng)12%。

新東方的新賽道

2021年7月“雙減”政策落地，K12教育全行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型。身處旋渦中心的新東方在線開(kāi)始業(yè)務(wù)重組，并在當(dāng)年12月布局直播電商，成立以農(nóng)產(chǎn)品帶貨為核心的東方甄選品牌。

東方甄選曾經(jīng)舉步維艱。其開(kāi)播于2021年年底，直到半年后的2022年6月9日，其關(guān)注人數(shù)才艱難達(dá)到100萬(wàn)。隨后，東方甄選開(kāi)始了奇跡般的躍遷，關(guān)注人數(shù)6月16日即突破1000萬(wàn)，在線觀看人次超過(guò)760萬(wàn)——但在48小時(shí)之前，直播間的觀看人次只有65萬(wàn)。6月29日，東方甄選關(guān)注人數(shù)進(jìn)一步突破2000萬(wàn)。評(píng)論認(rèn)為，東方甄選將帶貨直播帶到了具有人文氣息的“2.0時(shí)代”，為帶貨直播樹(shù)立了榜樣。

相對(duì)于其他直播帶貨平臺(tái)，東方甄選最核心的就在于其獨(dú)特的文化和人設(shè)基因，在行業(yè)里已經(jīng)奠定了競(jìng)對(duì)短期內(nèi)難以復(fù)制的差異化壁壘，而且這半年來(lái)，團(tuán)隊(duì)的主播團(tuán)隊(duì)搭建、選品排品、銷(xiāo)售節(jié)奏以及日常運(yùn)維，成長(zhǎng)非常迅速。

根據(jù)中金公司最新的研報(bào)，他們預(yù)測(cè)新東方在線的FY23上半年（2022年6月起的6個(gè)月）業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型后收入同比增長(zhǎng)達(dá)到232%，研報(bào)稱(chēng)，新東方在線的FY23上半年直播業(yè)務(wù)收入占比為84%，并根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)整理直播運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)如下：東方甄選粉絲總量從2022年6月94萬(wàn)人增長(zhǎng)到11月3614萬(wàn)人，日均GMV從2022年6月2507萬(wàn)元增長(zhǎng)至11月3058萬(wàn)元，這主要得益于轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)的提升。

該公司發(fā)力東方甄選美麗生活、將進(jìn)酒、看世界等矩陣號(hào)模式，美麗生活GMV貢獻(xiàn)占比從2022年7月的4%增長(zhǎng)至11月的22%；將進(jìn)酒和看世界直播間平均客單價(jià)高達(dá)263元和1561元。矩陣號(hào)模式有利于公司提高整體客單價(jià)，擴(kuò)大用戶群體。

新東方之外，多家教培公司紛紛入局直播電商，其中，好未來(lái)申請(qǐng)注冊(cè)了包含“學(xué)思心選”“曉思嚴(yán)選”“學(xué)思優(yōu)選”等商標(biāo)，并上線“學(xué)家優(yōu)品”直播間；高途也在抖音上線了“高途好物”嘗試直播帶貨領(lǐng)域；豆神教育旗下?lián)碛卸股裾邕x；思考樂(lè)教育則有思考樂(lè)GO……未來(lái)，教育企業(yè)的轉(zhuǎn)型還會(huì)為市場(chǎng)帶來(lái)哪些驚喜呢？