沈敏善,宋 躍

(淮南師范學(xué)院 文學(xué)與傳播學(xué)院,安徽 淮南 232038)

2022年4月10日,《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于加快建設(shè)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的意見》正式發(fā)布,中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略正式進(jìn)入了“大內(nèi)需”時(shí)代。伴隨著各類制度壁壘的消解和內(nèi)循環(huán)步伐的加快,未來(lái)以城市為單位的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈,塑造有吸引力、有特色的“城市形象”對(duì)于發(fā)展城市文旅經(jīng)濟(jì),提升城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有不可估量的價(jià)值。一直以來(lái),我國(guó)各地各級(jí)城市在建設(shè)與發(fā)展中相互模仿、相互學(xué)習(xí),如地方城市向中心城市學(xué)習(xí),西部城市向東部城市學(xué)習(xí),不可避免地出現(xiàn)了“千城一面”的尷尬現(xiàn)象。而進(jìn)行“城市形象”再塑造是打破雷同困局、建構(gòu)城市自身 “差別優(yōu)勢(shì)”和“差別想象”的有效措施。

一、理論背景

人們關(guān)于“城市形象”的最初理解是從城市的實(shí)體建筑開始的。在古羅馬時(shí)代,維魯特威在古典名著《建筑十書》中就已提出:“建筑還應(yīng)當(dāng)造成能夠保持堅(jiān)固、適用、美觀的原則?！盵1]1960年,美國(guó)學(xué)者凱文·林奇提出了“城市形象”一詞,并將其定義為“城市景觀本身的可識(shí)別性和視覺形象產(chǎn)生的‘公眾印象’”[2],明確了“城市形象”是一個(gè)客觀城市和主觀形象的結(jié)合體,強(qiáng)調(diào)了公眾對(duì)城市的主觀認(rèn)知。1999年,意大利學(xué)者約翰·富特在對(duì)米蘭的研究中認(rèn)為 “城市形象”離不開大眾媒介在擬態(tài)環(huán)境中建構(gòu)的“媒介形象”,是人們對(duì)城市的“主觀印象”[3],進(jìn)而指出“城市形象”對(duì)媒介呈現(xiàn)的依存關(guān)系,將“城市形象”描述為客觀城市、主觀城市和虛擬城市(媒介形象)3個(gè)組成部分,意味著學(xué)界開始從媒介系統(tǒng)的角度來(lái)研究“城市形象”的塑造問(wèn)題。

國(guó)外關(guān)于媒介系統(tǒng)的研究始于20世紀(jì)50年代。1951年,哈羅德·英尼斯在《傳播的偏倚》中指出,“現(xiàn)代社會(huì)要保持媒介時(shí)間偏倚與空間偏倚的平衡”[4],隱喻了媒介系統(tǒng)需要維持生態(tài)系統(tǒng)般的平衡,過(guò)于偏向某一方就會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)的失衡。尼爾·波茲曼在談及“什么是媒介生態(tài)學(xué)”時(shí)指出,“媒介生態(tài)學(xué)觀照媒介傳播之實(shí)質(zhì),即媒介傳播是如何影響人類的感知、理解、情感和價(jià)值判斷”,并首次提出將“媒介作為環(huán)境”來(lái)研究[5]。紐約學(xué)派最早的代表人物劉易斯·芒福德在《歷史上的城市》里直接指出,信息傳播系統(tǒng)是個(gè)“看不見的城市”,并將城市看作是“母性的擁抱”和“準(zhǔn)容器”,暗含著協(xié)調(diào)、平衡和比例均衡的觀念,故此生態(tài)學(xué)的相關(guān)理念開始在媒介研究中成為重要的指導(dǎo)思想。

國(guó)內(nèi)對(duì)媒介生態(tài)的研究始于20世紀(jì)90年代。1990年,裘正義發(fā)表的《論媒介生態(tài)》一文開啟了國(guó)內(nèi)關(guān)于媒介生態(tài)學(xué)的研究。2000年以后,學(xué)界出版了一批圍繞著媒介生態(tài)學(xué)的研究專著,如支庭榮的《大眾傳播生態(tài)學(xué)》,詳細(xì)介紹了大眾傳播生態(tài)學(xué)的知識(shí)基礎(chǔ),被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)第一部系統(tǒng)研究媒介生態(tài)學(xué)的著作。與此同時(shí),崔保國(guó)在《媒介是條魚:理解媒介生態(tài)學(xué)》中指出,媒介的生態(tài)研究就是要“探索媒介生態(tài)環(huán)境變化對(duì)人類生存的影響”[6],并強(qiáng)調(diào)媒介生態(tài)的變化對(duì)人類社會(huì)發(fā)展的影響是深入且徹底的。邵培仁在《媒介生態(tài)學(xué)》一書中系統(tǒng)地提出了媒介的綠色生態(tài)思想,對(duì)媒介種群的生態(tài)位、內(nèi)外生態(tài)及生態(tài)平衡作了詳細(xì)的分析和探討。當(dāng)然,以上學(xué)者的研究都是將關(guān)注點(diǎn)放在了媒介系統(tǒng)自身及其所處的系統(tǒng)環(huán)境上。事實(shí)上,媒介生態(tài)理論不僅可以用來(lái)考察媒介系統(tǒng)自身,其生態(tài)資源、生態(tài)平衡與生態(tài)進(jìn)化的相關(guān)理論同樣可以作為媒介使用者認(rèn)識(shí)媒介、理解媒介和選擇媒介的重要參考坐標(biāo)。

二、“城市形象”塑造與媒介的關(guān)系

“城市形象”塑造的實(shí)踐與媒介始終存在著息息相關(guān)的聯(lián)系,梳理我國(guó)媒介在“城市形象”塑造中的歷史表現(xiàn),可見其對(duì)“城市形象”塑造的突出價(jià)值。具體表現(xiàn)在以下5個(gè)方面:(1)口碑與“城市形象”。大眾傳播時(shí)代到來(lái)之前城市傳播主要依賴于民間的口耳相傳或載于詩(shī)歌?！吧嫌刑焯?下有蘇杭”是中國(guó)民間關(guān)于“城市形象”口碑傳播最成功的案例之一。此民間諺語(yǔ)最早可追溯至唐代,宋朝范成大在《吳郡志》中用文字明確將其記載,發(fā)軔于民間、以諺語(yǔ)與詩(shī)句形式流傳至今的口碑仍是許多“城市形象”的底色。(2)戶外媒體與“城市形象”。戶外媒體作為客觀城市的部分以其豐富的內(nèi)容、靈活的形式展現(xiàn)了現(xiàn)代城市的商業(yè)魅力。民國(guó)時(shí)期的老上海因?yàn)闈M大街張貼的月份牌廣告,以及鱗次櫛比的招牌折射出了城市的奢靡與繁華,一度被譽(yù)為“東方巴黎”和“遠(yuǎn)東明珠”。(3)紙媒與“城市形象”。報(bào)紙媒介發(fā)展鼎盛時(shí)期,以視覺形象和活動(dòng)策劃為主的“城市形象”塑造在國(guó)內(nèi)開始流行。1992年,廣東花都市在全國(guó)率先進(jìn)行了形象設(shè)計(jì)。隨后,全國(guó)各地展開了以地標(biāo)建筑、市花市木及大型活動(dòng)為抓手的“城市形象”塑造,圍繞著此類活動(dòng)進(jìn)行的新聞報(bào)道也占據(jù)了報(bào)紙的大量版面,實(shí)現(xiàn)了受眾對(duì)“城市形象”的再認(rèn)知。(4)電視與“城市形象”。電視媒體發(fā)展黃金時(shí)期,“城市形象”塑造更是以硬廣告形式出現(xiàn)在大眾視野。1999年4月,《威海,CHINA》的“城市形象”廣告在中央電視臺(tái)三、四套播出,拉開了電視宣傳片對(duì)“城市形象”塑造的序幕。隨后,《浪漫之都·中國(guó)大連》《老家河南》等廣告宣傳片的出現(xiàn)更是將電視關(guān)于“城市形象”傳播的實(shí)踐推向了高潮。(5)網(wǎng)絡(luò)與“城市形象”。2000年后,網(wǎng)絡(luò)媒體興起,尤其是抖音等平臺(tái)媒體的異軍突起帶來(lái)了媒介生態(tài)的新變化,并形成了“城市形象”再塑造的一次小高潮。西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”、重慶 “穿樓而過(guò)的輕軌”因其在短視頻媒體上的爆發(fā)式傳播而賦予了所在城市更多的魅力標(biāo)簽,其效果不輸在央視平臺(tái)重金投放的宣傳片。

三、“城市形象”再塑造中的媒介使用生態(tài)觀

政府是城市發(fā)展的規(guī)劃者,更是“城市形象”再塑造的推動(dòng)者和引導(dǎo)者,但現(xiàn)實(shí)中卻存在著“重定位,輕傳播”的普遍問(wèn)題,表現(xiàn)在媒介使用上:一是將媒介使用想得過(guò)于簡(jiǎn)單,對(duì)媒介功能和媒介價(jià)值沒有準(zhǔn)確認(rèn)識(shí),導(dǎo)致媒介使用選擇不當(dāng);二是將媒介使用想得過(guò)于復(fù)雜,不愿或不敢進(jìn)行媒介選擇和組合,導(dǎo)致媒介使用形式單一。新媒體時(shí)代,媒介生態(tài)愈發(fā)復(fù)雜多變,只有在科學(xué)的媒介使用生態(tài)觀指導(dǎo)下才能更好地實(shí)現(xiàn)“城市形象”再塑造的傳播目標(biāo)。

(一)媒介使用的“生態(tài)對(duì)位觀”

1.功能的生態(tài)對(duì)位。在“城市形象”再塑造過(guò)程中,理解媒介的不同生態(tài)功能占位,是做好媒介選擇和使用的前提和基礎(chǔ)。媒介生態(tài)學(xué)研究者邵培仁認(rèn)為:“任何一種媒介都必然有其特殊的時(shí)間與空間的位置和狀況,即有其特殊的生存與發(fā)展的土壤和條件,以及它在這一狀態(tài)下的特有行為和作用?！盵7]第一種是口碑(口語(yǔ))的生態(tài)位?？诒鳛橐环N語(yǔ)言媒介誕生較早,在印刷媒體出現(xiàn)之前就已經(jīng)牢牢占據(jù)了媒介系統(tǒng)的頂端位置,并進(jìn)化出了詩(shī)歌、諺語(yǔ)、口號(hào)等高度集約化的傳播形式,因而口碑至今仍占據(jù)著人類“概念性記憶”的基礎(chǔ)生態(tài)位。具體到“城市形象”傳播領(lǐng)域來(lái)看,口碑有助于“城市形象”的口號(hào)式內(nèi)容輸出,推動(dòng)“城市形象”核心記憶點(diǎn)的涵化傳播。第二種是紙媒的生態(tài)位。報(bào)紙、雜志因廣泛的空間、保真的內(nèi)容、持久的時(shí)間等優(yōu)勢(shì)開始流行,又因其制作過(guò)程中嚴(yán)格的信息把關(guān),使得紙媒占據(jù)了“詳細(xì)且權(quán)威發(fā)聲”的重要生態(tài)位。應(yīng)用到“城市形象”傳播方面,報(bào)紙精于詳情解讀并具有權(quán)威性。即使到了融媒體時(shí)代電子報(bào)紙(如兩微一端等新媒體平臺(tái)中刊登的報(bào)道)仍可以是“城市形象”傳播的信息(文字、圖像或視頻等形式)策源地。第三種是廣播的生態(tài)位。廣播的出現(xiàn)彌補(bǔ)了紙媒在效率及聽覺上的缺陷,卻喪失了其視覺的優(yōu)勢(shì),以至于廣播無(wú)法真正占據(jù)主導(dǎo)地位,始終處于“補(bǔ)充性傳播”的窄域生態(tài)位。當(dāng)這一狀態(tài)反映在城市傳播方面時(shí),廣播的使用自然居于輔助地位。第四種是電視的生態(tài)位。電視媒介以聲音、圖像同構(gòu)的媒介特性超越了單一視覺的報(bào)紙和單一聽覺的廣播,占據(jù)著媒介系統(tǒng)中視聽兼?zhèn)涞纳鷳B(tài)位。電視聲畫兼具且權(quán)威性高,電視應(yīng)用有助于城市品牌認(rèn)知度的迅速提高,但也存在著局限于特定時(shí)空(比如家庭)、單向傳播的物種缺陷。第五種是網(wǎng)絡(luò)新媒體的生態(tài)位?；ヂ?lián)網(wǎng)在繼承了之前眾多媒體的優(yōu)勢(shì)功能基礎(chǔ)上發(fā)展出了互動(dòng)傳播等技能,迅速占據(jù)了類似于人腦的生態(tài)位。近幾年,媒介生態(tài)系統(tǒng)又迎來(lái)了一次大的變革。眾所周知,手機(jī)媒體克服了電視媒介、PC端的場(chǎng)地限制,實(shí)現(xiàn)了與受眾的空間伴隨,同時(shí)迎來(lái)了內(nèi)容生產(chǎn)的大進(jìn)化,創(chuàng)造并占據(jù)了碎片化移動(dòng)的生態(tài)位。在城市傳播領(lǐng)域,手機(jī)媒體以“短視頻”形式的內(nèi)容輸出大放異彩,塑造了一批高知名度的網(wǎng)紅城市。

2.系統(tǒng)的生態(tài)對(duì)位。媒介不僅有各自的功能占位,依據(jù)其自身在系統(tǒng)中所掌握的資源還有各自的系統(tǒng)占位。邵培仁認(rèn)為,“我國(guó)的媒介資源的整體結(jié)構(gòu)是按縣、市、省級(jí)、中央級(jí)的順序由多到少遞減的,只有第一資源級(jí)(數(shù)量)超過(guò)第二資源級(jí),第二資源級(jí)超過(guò)第三資源級(jí),才能形成科學(xué)的‘生態(tài)金字塔’”[8]。金字塔系統(tǒng)中的不同占位直接導(dǎo)致了該類媒介在社會(huì)系統(tǒng)中資源掌控力和傳播影響力的顯著不同:從資源來(lái)看,省級(jí)及以上媒介版面或時(shí)段資源稀少,但權(quán)威性高、空間覆蓋性強(qiáng);市縣級(jí)組織媒介資源較豐富,但影響力小、空間覆蓋性弱;網(wǎng)絡(luò)自媒體內(nèi)容多元豐富,但媒介龐雜且覆蓋零碎化。從效果來(lái)看,組織化的地方媒介因說(shuō)教意味濃厚,與普通受眾產(chǎn)生了一定的認(rèn)知落差;省級(jí)及以上媒介背書力強(qiáng),但資源稀有、競(jìng)爭(zhēng)激烈,有限的曝光無(wú)法形成持續(xù)的效果;網(wǎng)絡(luò)自媒體因其接地氣的選題和形式更容易與普通受眾產(chǎn)生共鳴,但其準(zhǔn)確度不高且支離破碎。上述皆是當(dāng)前“城市形象”再塑造中所面臨的媒介使用難題。

基于媒介系統(tǒng)“生態(tài)金字塔”的劃分和媒介傳播功能的理解,本文認(rèn)為“城市形象”塑造的媒介使用同樣可以采取整合的 “塔式對(duì)位”策略,即將媒介對(duì)象整合劃分為頂層媒介、中階媒介和基礎(chǔ)媒介。頂層媒介,意指省級(jí)及以上媒介,可對(duì)地方“城市形象”進(jìn)行有力的支持與背書,故講究“少而精”的使用策略,自上而下地拉升“城市形象”知名度;中階媒介,以地方政府自有媒介(地方官媒)為主,旨在反映官方的聲音和形象定位,因此可采取“質(zhì)與量并舉”的使用策略,承擔(dān)定調(diào)“城市形象”和內(nèi)外整合的職責(zé);基礎(chǔ)媒介,以自媒體與公眾個(gè)人為主,可以豐富來(lái)自平民視角的城市形象內(nèi)容,所以需遵循“多且細(xì)”并整合使用的策略。簡(jiǎn)言之,媒介使用的生態(tài)對(duì)位需要根據(jù)媒介的功能差異及其在系統(tǒng)內(nèi)的不同占位做好協(xié)調(diào)分工,在傳播過(guò)程中制定科學(xué)的媒介分工與媒介組合,執(zhí)行各司其職、整合一體的“生態(tài)對(duì)位策略”。

(二)媒介使用的“生態(tài)平衡觀”

1.媒介認(rèn)知的平衡。媒介認(rèn)知的平衡,是指面對(duì)新舊媒體時(shí)要有科學(xué)的認(rèn)識(shí),以理性的態(tài)度看待媒介的興衰,不因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒介的衰落而棄之如敝履,亦或抱殘守缺;也不因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體的崛起而趨之若騖,亦或如臨大敵。一方面,政府要意識(shí)到傳統(tǒng)媒介的衰落已成定局,不能因?yàn)槠涔俜矫襟w的身份就否認(rèn)問(wèn)題的存在,畢竟媒介的興衰是其適應(yīng)人性化發(fā)展的必然趨勢(shì),也是生態(tài)系統(tǒng)多要素作用的綜合結(jié)果。作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙、電視在當(dāng)下的媒介生態(tài)系統(tǒng)中不再是絕對(duì)的控制者,其受眾和廣告資源流失十分嚴(yán)重,而以手機(jī)媒體為代表的新媒介種群因?yàn)椤胺先诵曰枨蟆钡倪M(jìn)化優(yōu)勢(shì)而獲取了更多的受眾與廣告資源。然而,政府傾向于將“城市形象”塑造的全部責(zé)任和權(quán)力賦予傳統(tǒng)的組織化媒體,此種傾向自然導(dǎo)致媒介使用與受眾接觸無(wú)法匹配。所以,政府要克服長(zhǎng)期以來(lái)形成的認(rèn)知慣性,主動(dòng)接納新媒介種群服務(wù)于“城市形象”再塑造,如成都、重慶等主動(dòng)擁抱新媒體的城市都收獲了網(wǎng)紅效應(yīng)帶來(lái)的傳播紅利。另一方面,也不能因傳統(tǒng)媒體的受眾資源流失,就否認(rèn)傳統(tǒng)媒體在“城市形象”塑造方面的價(jià)值,因?yàn)槊浇檫M(jìn)化不同于自然界“優(yōu)勝劣汰”的競(jìng)爭(zhēng),后生媒介的發(fā)展并不會(huì)直接導(dǎo)致先生媒介的滅亡,二者更可能是協(xié)同演化的共生關(guān)系。故廣播的出現(xiàn)沒有消滅報(bào)紙,電視的出現(xiàn)并未消滅廣播、報(bào)紙,網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)也不能消滅廣播、電視和報(bào)紙。不妨這樣理解,新媒體對(duì)舊媒介的沖擊是必然的,受眾會(huì)被分流和轉(zhuǎn)移,但從長(zhǎng)期的媒介進(jìn)化規(guī)律來(lái)看,后生媒介終是無(wú)法徹底取代先生媒介,反而是先生媒介能通過(guò)吸取后生媒介的優(yōu)勢(shì)來(lái)獲得生存空間的延續(xù),就像報(bào)紙媒體可以通過(guò)生產(chǎn)視頻內(nèi)容以適應(yīng)受眾閱讀方式的改變。

2.媒介選擇的平衡。媒介選擇的平衡,是指政府在“城市形象”再塑造過(guò)程中要根據(jù)傳播的需要做好媒介的選擇與組合,實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。從背景來(lái)看,我們可以將媒介劃分為官方媒介和民間媒介,前者主要是指政府主辦的各類組織化媒介,他們擔(dān)當(dāng)著“城市形象”的“自塑”功能;后者是指公司或個(gè)人所有的各類自媒體,具有“城市形象”塑造的“他構(gòu)”價(jià)值,二者在“城市形象”再塑造中各有優(yōu)勢(shì)且各有不足。具體來(lái)看,官方媒介在城市定位上具有明顯的話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)對(duì)城市公共事件、政府的立場(chǎng)和價(jià)值取向進(jìn)行一以貫之的報(bào)道,對(duì)大眾理解城市定位具有極高的權(quán)威性和引導(dǎo)性,在“城市形象”塑造過(guò)程中發(fā)揮著至關(guān)重要的主導(dǎo)功能。但官方媒體在事實(shí)傳播中也具有明顯的不足,無(wú)論在傳播內(nèi)容還是價(jià)值傾向方面,其官方身份都會(huì)給人以 “高高在上”的距離感。再疊加受眾的流失,官方媒體在“城市形象”再塑造中恐陷入自說(shuō)自話的窘境。反觀民間媒介,雖然權(quán)威性不高,但其所觸及的內(nèi)容豐富且細(xì)致。譬如,市民對(duì)城市生活的分享、游客對(duì)城市景點(diǎn)的評(píng)價(jià),都為“城市形象”提供了差異化再現(xiàn)方式和個(gè)性化的敘事角度,使“城市形象”內(nèi)涵得以多維度擴(kuò)張,其樸素的影像形式所反映的生活真實(shí)與細(xì)節(jié)不僅更易被受眾認(rèn)同和共鳴,更能對(duì)官媒關(guān)于“城市形象”的塑造作出有益的補(bǔ)充和佐證。當(dāng)然,民間媒體的權(quán)威性不足、內(nèi)容片面以及過(guò)于碎片化,致使眾多自媒體雖有助于完成“城市形象”的拼圖,但卻不具備政策敏感性,也不具有系統(tǒng)持續(xù)性。綜合來(lái)看,官方媒介擅于塑造宏觀的“城市形象”,民間媒介擅于打造“城市形象”的細(xì)節(jié),“官方自塑”與“民間他構(gòu)”理應(yīng)做到取長(zhǎng)補(bǔ)短、相輔相成,而非二元對(duì)立、相互矛盾。所以,政府在“城市形象”塑造中要做好媒介選擇的平衡,強(qiáng)化官方媒介與民間媒介的“同構(gòu)意識(shí)”,充分調(diào)動(dòng)和激發(fā)利益相關(guān)者在“城市形象”塑造中承擔(dān)起各自的責(zé)任與功能,引導(dǎo)官方“城市形象”的“自塑”與民間“城市形象”的“他構(gòu)”進(jìn)行“二元互補(bǔ)”,實(shí)現(xiàn)官方話語(yǔ)與民間話語(yǔ)、宏大敘事與個(gè)體敘事、專業(yè)內(nèi)容與草根創(chuàng)作的相互補(bǔ)充、相互印證,構(gòu)建起內(nèi)涵豐富、多維立體、特色鮮明的“城市形象”。

(三)媒介使用的“進(jìn)化適應(yīng)觀”

1.價(jià)值生態(tài)的再適應(yīng)。新傳播力量的誕生意味著新價(jià)值生態(tài)的到來(lái)和新傳播格局的形成,而新舊格局的交替于“城市形象”再塑造更是一次寶貴的機(jī)遇。保羅·萊文森在《手機(jī):擋不住的呼喚》中指出:“手機(jī)仿佛是一個(gè)強(qiáng)大的火花塞,是點(diǎn)燃技術(shù)進(jìn)化與人類生活的發(fā)動(dòng)機(jī)。無(wú)論走到哪里,都能夠生成新的社會(huì)、新的可能、新的關(guān)系。”[9]新媒介物種的誕生帶來(lái)的是受眾資源和內(nèi)容資源的轉(zhuǎn)移。伴隨著受眾和內(nèi)容的轉(zhuǎn)移,先生媒介的價(jià)值有所降低,后生媒介的價(jià)值不斷提高。因此,作為媒介使用者需要對(duì)媒介價(jià)值的改變和遷移保持清醒的認(rèn)識(shí)。另外,價(jià)值的轉(zhuǎn)移不是一蹴而就的,而是存在一個(gè)較長(zhǎng)的受眾爭(zhēng)奪期,這對(duì)于媒介使用者來(lái)說(shuō)便是有利的生態(tài)機(jī)遇。具體而言,新媒介為了迅速上位需要不斷地創(chuàng)新技能來(lái)吸納受眾,舊媒介為了保持地位同樣需要改革自身來(lái)留住受眾。如,抖音的短視頻形態(tài)就是手機(jī)媒體為自己量身定制的“技能”,其創(chuàng)新性不僅引發(fā)了受眾的廣泛參與,也順帶催生了一批基于短視頻的網(wǎng)紅城市。圍繞著生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的起起伏伏,這樣的“技能”可能會(huì)不斷涌現(xiàn),而把握住“技能”出現(xiàn)的新鮮期,媒介使用者可以獲得出人意料的傳播效果。分析可見,無(wú)論是早期受益于口碑傳播的城市,還是后期受益于電視傳播以及網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播的城市,其成功的原因不能簡(jiǎn)單歸結(jié)為傳播內(nèi)容的成功,更在于它們抓住了媒介“技能”的新鮮期。巨量引擎城市研究院發(fā)布的《2021美好城市指數(shù):短視頻與城市群繁榮關(guān)系白皮書》顯示,70%多的用戶表示喜歡在抖音平臺(tái)上觀看網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅打卡地等相關(guān)短視頻,也有90%左右的用戶認(rèn)可短視頻在“城市形象”傳播中的價(jià)值。網(wǎng)紅城市,因抖音、快手、微博等社交媒體推動(dòng)而走紅,為“城市形象”塑造與傳播提供了可行路徑?？傊?媒介生態(tài)的變化和調(diào)整對(duì)于媒介系統(tǒng)關(guān)聯(lián)者而言既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn),把握其中的傳播價(jià)值并抓住媒介種群調(diào)整和資源整合的窗口將是“城市形象”再塑造中高價(jià)值的突破點(diǎn)。

2.內(nèi)容生態(tài)的再適應(yīng)。媒介進(jìn)化自然帶來(lái)了媒介內(nèi)容形式的改變,習(xí)慣于舊媒介內(nèi)容創(chuàng)作的媒介使用者將面臨著全新的考驗(yàn)。從文字到圖片,從圖片到影像,再?gòu)拈L(zhǎng)視頻到短視頻,不僅是表現(xiàn)形式的改變,更是創(chuàng)作思路的顛覆。政府作為“城市形象”建設(shè)的大腦和指揮中樞需要有全新的內(nèi)容生產(chǎn)觀,并淡化之前傳統(tǒng)媒體格局下的“宣傳意識(shí)”,養(yǎng)成“內(nèi)容講述”“場(chǎng)景構(gòu)建”的新媒體傳播思維,探索“傳統(tǒng)主流媒體和各類頭部自媒體創(chuàng)造傳播內(nèi)容(PGC)”和“用戶參與制造傳播內(nèi)容(UGC)”相結(jié)合的多元?jiǎng)?chuàng)新策略。彭蘭也指出,“與PC時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)傳播相比,移動(dòng)時(shí)代場(chǎng)景的意義大大強(qiáng)化。移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù),即對(duì)場(chǎng)景的感知及信息(服務(wù))的適配”[10]。所以,政府要有創(chuàng)意地構(gòu)建傳播新場(chǎng)景,并使之在空間、氛圍上與移動(dòng)傳播密切結(jié)合。首先,需要因地制宜,構(gòu)建“超現(xiàn)實(shí)”傳播場(chǎng)景。所謂“超現(xiàn)實(shí)”,就是要突破合乎邏輯和實(shí)際認(rèn)知,達(dá)成難以置信、不可思議的效果。以因記錄重慶洪崖洞與李子壩輕軌相關(guān)內(nèi)容的短視頻走紅為例,將獨(dú)特的地貌與城市建設(shè)相結(jié)合,再借助影像技術(shù)形成超現(xiàn)實(shí)的奇特景觀,使重慶被賦予了“3D魔幻城市”的形象標(biāo)簽。其次,需要因勢(shì)利導(dǎo),構(gòu)建“情緒化”傳播場(chǎng)景。研究證明,富有感染力的場(chǎng)景內(nèi)容總是能夠激發(fā)人們的反應(yīng)情緒,包括愛國(guó)與愛家、喜歡與欣賞、憤怒與不平、驚嘆與折服等,一旦場(chǎng)景被賦予了某種情緒,就能激發(fā)個(gè)體的分享欲。譬如,河南衛(wèi)視推出的諸如《唐宮夜宴》《洛水女神》等一系列弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀作品,一開始就將民族自豪感與移動(dòng)傳播結(jié)合,并與B站、MCN機(jī)構(gòu)、短視頻平臺(tái)合作以觸及年輕受眾,實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的成功破圈,強(qiáng)化了河南作為中原文化高地的“城市形象”。再次,需要因材而為,構(gòu)建“泛娛樂(lè)”傳播場(chǎng)景。具體來(lái)說(shuō),在“城市形象”構(gòu)建過(guò)程中應(yīng)實(shí)時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的審美偏好,并在掌握消費(fèi)者偏好的基礎(chǔ)上打造新鮮有趣的場(chǎng)景內(nèi)容,譬如西安大唐不夜城里 “不倒翁小姐姐”的表演場(chǎng)景,將古裝唯美與特技裝置進(jìn)行融合,形成了一場(chǎng)視覺“奇觀”,進(jìn)而引起大眾廣泛的社交傳播欲望。最后,需要強(qiáng)調(diào)的是自媒體時(shí)代的媒介無(wú)所謂大小,普通公眾的UGC內(nèi)容,在意見領(lǐng)袖的推波助瀾下,皆有可能賦予城市某種特色鮮明的形象。

四、結(jié)論

由于新媒體時(shí)代的到來(lái),媒介生態(tài)系統(tǒng)迎來(lái)了一次大范圍的調(diào)整和改變。在這樣的大背景下,“城市形象”的再塑造要做到尊重生態(tài)規(guī)律、理解生態(tài)選擇、順應(yīng)生態(tài)進(jìn)化,圍繞媒介生態(tài)的調(diào)整,審時(shí)度勢(shì),以實(shí)現(xiàn)自身形象的有效提升。具體而言,一是要認(rèn)清生態(tài)改變,關(guān)注媒介種群的變化,在媒介選擇上做到功能對(duì)位、系統(tǒng)對(duì)位,合理地進(jìn)行媒介取舍;二是要注重生態(tài)平衡,采用“二元互補(bǔ)”的媒介整合策略,在“城市形象”再塑造過(guò)程中堅(jiān)持官方自塑與民間他構(gòu)的取長(zhǎng)補(bǔ)短、相互配合;三是要把握生態(tài)機(jī)遇,利用媒介技能新鮮期,主動(dòng)培育與挖掘適合新媒體傳播的場(chǎng)景。總之,在“城市形象”傳播過(guò)程中要采取因勢(shì)利導(dǎo)的媒介生態(tài)觀,持續(xù)關(guān)注媒介種群的變化和進(jìn)化態(tài)勢(shì),不失時(shí)機(jī)地抓住媒介生態(tài)機(jī)遇以推動(dòng)“城市形象”的再塑造。