文/劉曉璐 馮岡平 方思若（廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院）

一、概述

在經(jīng)濟全球化時代，常見的產(chǎn)品價格、質(zhì)量和性能等方面已經(jīng)不能滿足于企業(yè)間的競爭，品牌的差異化成為新時代企業(yè)發(fā)展獲取競爭優(yōu)勢的一大關(guān)鍵因素，作為企業(yè)和消費者關(guān)系中起重要聯(lián)結(jié)作用的品牌聯(lián)想,目前被認(rèn)為是品牌競爭中最重要的戰(zhàn)略手段之一，尤其是新品牌的引入，到品牌的市場傳播、延伸和營銷，品牌聯(lián)想影響消費者的購買決策方向和程度成為制定品牌戰(zhàn)略管理中不可忽視的重要一步。

通過檢索發(fā)現(xiàn)，目前理論界對品牌聯(lián)想研究成果展開計量分析的成果較少，基于此，本文希望對品牌聯(lián)想的研究發(fā)展脈絡(luò)、研究前沿與演進熱點進行分析，可為品牌聯(lián)想的深入鉆研討論提供基于學(xué)術(shù)視角的科學(xué)和理論支撐。在文本數(shù)據(jù)的挖掘方面，研究品牌聯(lián)想的發(fā)展趨勢的主要來源包括理論著作、學(xué)術(shù)期刊，但是由于難以完全檢索關(guān)于品牌聯(lián)想理論著作和外國經(jīng)典期刊的數(shù)量，為確保總數(shù)引用分析文獻(xiàn)的典型性和精準(zhǔn)性，因此在文本分析板塊選擇時間較早、理論貢獻(xiàn)較大的理論著作與外國文獻(xiàn)期刊。數(shù)據(jù)庫選擇谷歌學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫和Web of Science數(shù)據(jù)庫，檢索品牌聯(lián)想的國外著作與文獻(xiàn)，如表1所示，列出了早期國外著名學(xué)者提出的關(guān)于品牌聯(lián)想的概念定義對比。

表1 不同學(xué)者關(guān)于品牌聯(lián)想概念定義的對比表

我國對品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)研究是從20世紀(jì)末開始的，隨著我國市場日漸成熟、品牌效應(yīng)影響日益深遠(yuǎn)，此概念在學(xué)術(shù)界逐漸受到學(xué)者重視。目前，品牌聯(lián)想的相關(guān)研究在我國處于不斷發(fā)展中，本文在檢索的過程中發(fā)現(xiàn)，已有的研究大多數(shù)為品牌延伸與傳播，隨著品牌聯(lián)想的研究在國內(nèi)逐漸被重視，國內(nèi)學(xué)者對品牌聯(lián)想模型建立的研究隨之增多，但對品牌聯(lián)想的相關(guān)理論、研究熱點等方面卻缺乏系統(tǒng)性梳理，對品牌聯(lián)想領(lǐng)域進行文獻(xiàn)計量分析的研究較少?；诖?，本文以1997～2022年我國品牌聯(lián)想研究領(lǐng)域的中文文獻(xiàn)為研究對象，對相關(guān)文獻(xiàn)進行可視化分析，本文新穎之處就在于結(jié)合文獻(xiàn)計量的方法和社會網(wǎng)絡(luò)分析法概述品牌聯(lián)想的研究現(xiàn)狀，對其發(fā)展趨勢用數(shù)據(jù)表格和圖像的方式進行深度挖掘，讓讀者對品牌聯(lián)想有更加深入的了解，從而科學(xué)有效地預(yù)測品牌聯(lián)想研究的發(fā)展動向與趨勢。通過總結(jié)已有的研究成果和結(jié)論，對現(xiàn)有的國內(nèi)品牌聯(lián)想的研究進行系統(tǒng)性整合與分析，預(yù)測品牌聯(lián)想相關(guān)研究的未來發(fā)展趨勢，探討品牌聯(lián)想的正負(fù)面方向?qū)ζ髽I(yè)發(fā)展的影響和對消費者購買決策的影響，對企業(yè)品牌發(fā)展和競爭的實踐研究提供參考，能為企業(yè)完善品牌的營銷工作提供決策方向。

二、研究方法

當(dāng)前，我國對品牌聯(lián)想研究現(xiàn)狀的分析，大多采用文獻(xiàn)研究法，一般過程包括五個基本環(huán)節(jié)，分別是提出課題或假設(shè)、研究設(shè)計、搜集文獻(xiàn)、整理文獻(xiàn)和進行文獻(xiàn)綜述，對有關(guān)文獻(xiàn)進行分析整理或重新歸類研究的構(gòu)思[10]。這種研究方法適用于相關(guān)文獻(xiàn)較少的研究早期，考慮到隨著時代發(fā)展，研究的復(fù)雜程度不斷增加，現(xiàn)階段對于品牌聯(lián)想的研究，難以通過文獻(xiàn)研究法對每份文獻(xiàn)進行閱讀分析。

（一）數(shù)據(jù)獲取

本文選取《CNKI期刊全文數(shù)據(jù)庫》中關(guān)于品牌聯(lián)想的中文期刊作為文獻(xiàn)計量部分的文本數(shù)據(jù)，對于期刊的檢索策略定為主題=“品牌聯(lián)想”或含“品牌關(guān)聯(lián)”作為檢索項，根據(jù)檢索結(jié)果得知國內(nèi)關(guān)于品牌聯(lián)想的研究最早是在1997年，并整理1997～2022年3月期間全部國內(nèi)期刊數(shù)據(jù)，經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗和降噪工作淘洗數(shù)據(jù)后得到有效數(shù)據(jù)，對品牌聯(lián)想的文獻(xiàn)數(shù)量進行統(tǒng)計分析，以呈現(xiàn)品牌聯(lián)想的相關(guān)文獻(xiàn)信息隨時間的變化趨勢。

（二）研究工具與數(shù)據(jù)處理方法

1.CiteSpace

CiteSpace是一款通過可視化的手段來呈現(xiàn)科學(xué)知識的結(jié)構(gòu)、規(guī)律和分布情況的文本可視化分析軟件，主要是應(yīng)用科學(xué)計量學(xué)、數(shù)據(jù)可視化和引文可視化，文獻(xiàn)綜述類論文中，通常將通過此類方法分析得到的可視化圖形稱為“科學(xué)知識圖譜”[11]。

2.Ucinet

UCINET為菜單驅(qū)動的Windows程序，一款最常被使用于處理社會網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和其他相似性數(shù)據(jù)的綜合性分析程序，軟件能夠?qū)⒃紨?shù)據(jù)轉(zhuǎn)為矩陣格式，與UCINET捆綁在一起的還有Pajek、Mage和NetDraw等三個軟件[12]。

3.Bibexcel

Bibexcel是一款專門用于文獻(xiàn)分析和管理的軟件，能幫助用戶快速處理計量文獻(xiàn)量、作者數(shù)及詞匯量等文獻(xiàn)信息和引文分析、共詞分析，可以作為相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域科研人員日?？茖W(xué)研究甚至進行科技管理和政策分析的工具書[13]。

4.Pajek

Pajek是一款可用于分析大型復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的文獻(xiàn)計量工具，是用于研究所存在的各種復(fù)雜非線性網(wǎng)絡(luò)的有力工具[14]。該軟件的可視化分析操作對于結(jié)點的數(shù)量可以承受上千乃至數(shù)百萬個結(jié)點大型網(wǎng)絡(luò)。

三、品牌聯(lián)想的文獻(xiàn)年代分析和時間趨勢

如圖1所示，國內(nèi)品牌聯(lián)想研究的發(fā)文量呈現(xiàn)緩慢上升、波浪向前發(fā)展、到頂峰后呈波浪式穩(wěn)定持平的趨勢。品牌聯(lián)想相關(guān)研究的起步萌芽發(fā)展階段為1997～2003年，1997年是數(shù)據(jù)庫記載的國內(nèi)關(guān)于品牌聯(lián)想最早的發(fā)文時間，研究的起步時間較晚，主要集中于品牌和市場的財務(wù)價值，甚少從顧客的感知角度研究如何影響品牌聯(lián)想的發(fā)展[15]。品牌聯(lián)想的快速復(fù)雜發(fā)展階段為2003～2008年，并在2008年達(dá)到最高，年發(fā)文量為89篇，品牌聯(lián)想的理論框架逐漸開始成型，國內(nèi)學(xué)者開始研究關(guān)于品牌的正負(fù)面聯(lián)想與品牌營銷、消費者評價及口碑傳播之間的影響關(guān)系機制?；谛畔⒒尘昂托滦蜕缃还ぞ叩恼Q生影響下開展品牌聯(lián)想研究的階段為2009～2015年，有呈波浪下降的趨勢，發(fā)文量在2015年達(dá)到次峰值，學(xué)者們在這一階段更關(guān)注品牌聯(lián)想契合度及消費者解釋水平的高低與品牌的聯(lián)結(jié)會如何影響品牌聯(lián)想的加工，優(yōu)化了已有關(guān)于品牌聯(lián)想形成機理的研究框架，利用消費者的聯(lián)想差異化以深入品牌認(rèn)知，并開始逐漸研究短視頻營銷與品牌聯(lián)想、品牌價值提升之間的關(guān)系。

圖1 “品牌聯(lián)想”主題文獻(xiàn)發(fā)表年度分布圖

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)背景下關(guān)于品牌聯(lián)想發(fā)展的階段為2015～2022年，文獻(xiàn)數(shù)量持平穩(wěn)定，這時期品牌聯(lián)想的研究和營銷效果體現(xiàn)得更全面和徹底，學(xué)者們在這一階段也更加關(guān)注品牌聯(lián)想及企業(yè)對新興品牌的模型績效的評價，并開始探討品牌媒體不同的內(nèi)容營銷對品牌人格感知的影響機制，進一步深入研究品牌聯(lián)想，通過品牌關(guān)聯(lián)的高低定制有效的內(nèi)容營銷信息，研究品牌聯(lián)想、品牌認(rèn)知和品牌依戀之間的關(guān)系作用[16]。考慮到期刊收錄論文存在時間上的滯后性，實際的論文產(chǎn)出量可能要大于當(dāng)前的發(fā)文量，2022年關(guān)于品牌聯(lián)想的理論的研究仍然值得深入分析。

四、關(guān)鍵詞詞頻共現(xiàn)分析

（一）整體網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞詞頻共現(xiàn)分析

關(guān)鍵詞是一篇論文的核心概況，分析論文的關(guān)鍵詞可以對該領(lǐng)域內(nèi)的文章主題進行熱點和趨勢分析，揭示并表達(dá)文獻(xiàn)集的核心內(nèi)容[19]。

共詞分析主要是對一對詞兩統(tǒng)計其在某領(lǐng)域內(nèi)的文獻(xiàn)集中出現(xiàn)的次數(shù)，在得到的數(shù)據(jù)中，分層處理詞頻數(shù)據(jù)并進行聚類分析[20]。本文通過關(guān)鍵詞間的類屬關(guān)系分析其代表的學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)的動態(tài)發(fā)展趨勢。如果關(guān)鍵詞頻繁在同一篇論文中反復(fù)出現(xiàn)，往往表明關(guān)鍵詞之間具有比較密切的關(guān)聯(lián)程度[21]。

本文將從知網(wǎng)按批次導(dǎo)出的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)導(dǎo)入到Bibexcel軟件中進行文本化處理，取共現(xiàn)次數(shù)大于等于十的關(guān)鍵詞構(gòu)建共現(xiàn)矩陣，將得到的矩陣net文件和vet文件導(dǎo)入到Pajek軟件中，得到關(guān)鍵詞對應(yīng)的矩陣共現(xiàn)聚類網(wǎng)絡(luò)分析圖。

根據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)分析方法（SNA）中度數(shù)中心度的定義，在一個社會網(wǎng)絡(luò)中，如果一個行為者與其他行為者之間存在越多的直接聯(lián)系，那么該行為者將處在中心位置[22]。從圖 2中不難發(fā)現(xiàn)，品牌聯(lián)想處在中心位置，其他研究主題緊密圍繞在品牌聯(lián)想周圍，實現(xiàn)了與品牌聯(lián)想的聯(lián)結(jié)。

圖2 關(guān)鍵詞共現(xiàn)矩陣圖

關(guān)鍵詞的密集程度也代表著關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻次和共現(xiàn)次數(shù)，關(guān)鍵詞之間的連接線越多，關(guān)鍵詞共現(xiàn)的次數(shù)越大，品牌聯(lián)想延伸出的各研究領(lǐng)域之間的關(guān)系越緊密，圖2中反映出品牌聯(lián)想居于中心位置，而品牌資產(chǎn)、品牌形象、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌定位和品牌價值等也具有較高的密度，說明這幾個主題詞所在領(lǐng)域是品牌聯(lián)想領(lǐng)域的研究核心，所以在分析品牌聯(lián)想的發(fā)展趨勢時，與其緊密聯(lián)系的其他主題詞也需要被關(guān)注到。

（二）整體網(wǎng)絡(luò)中心性分析

為了更好地說明關(guān)鍵詞共現(xiàn)矩陣圖中高頻關(guān)鍵詞之間的聯(lián)系，以便進一步挖掘品牌聯(lián)想研究領(lǐng)域的發(fā)展趨勢，通過社會網(wǎng)絡(luò)分析方法的中心性相關(guān)概念，以度、入度、出度和中間中心度這四個關(guān)鍵測量指標(biāo)進行關(guān)鍵詞節(jié)點測量，使用Ucinet軟件以量化的方式來衡量各關(guān)鍵詞節(jié)點的重要性和中心性，快速在社會網(wǎng)絡(luò)中挖掘關(guān)鍵節(jié)點，得到基于關(guān)鍵詞分析的品牌聯(lián)想研究的相關(guān)動態(tài)。

表2中依據(jù)各關(guān)鍵詞節(jié)點的度值展示了排名前十的關(guān)鍵詞的中心性相關(guān)數(shù)據(jù)。度數(shù)也叫關(guān)聯(lián)度，是指某一個關(guān)鍵詞節(jié)點的鄰點個數(shù)，度數(shù)為零的點成為孤立點，做社會網(wǎng)絡(luò)分析時一般會去除孤立點的無效數(shù)據(jù)。點入度和點出度是指該關(guān)鍵詞在有向網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中直接指向該關(guān)鍵詞結(jié)點的總數(shù)和該關(guān)鍵詞節(jié)點指向的點的總數(shù)，入度數(shù)值的大小隨著該關(guān)鍵詞處于特定的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的中心性增高而增加，出度數(shù)值的大小隨著該關(guān)鍵詞與網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的其他關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)性增加而增加。

表2 關(guān)鍵詞中心性測量指標(biāo)

點的中心度一般用于衡量一個節(jié)點在社會網(wǎng)絡(luò)中處于中心的程度，具體包括點度中心性、接近中心度、中介中心度和特征向量中心性度[23]。中心度越高則表明該關(guān)鍵詞在網(wǎng)絡(luò)中的紐帶作用越大。

整個關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)經(jīng)二值化處理之后計算出的密度為0.0006，有2559個關(guān)系，如表2列出了度中心度排名前十的關(guān)鍵詞，品牌聯(lián)想作為該關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)中心，度中心度略低于品牌資產(chǎn)，其作為中間環(huán)節(jié)的紐帶作用也很大，出度值明顯高于入度值，作為度中心度較大的是品牌和品牌延伸，其出度值均大于入度值，其他測量指標(biāo)數(shù)值較高的如品牌延伸、品牌形象、消費者、品牌價值、品牌權(quán)益、品牌認(rèn)知和品牌知名度。

以品牌聯(lián)想為中心的社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的出度中心勢為0.639%，入度中心勢為0.461%。表3為關(guān)鍵詞的中心性測量指標(biāo)的描述性統(tǒng)計。

表3 關(guān)鍵詞中心性測量指標(biāo)的描述性統(tǒng)計

如圖3，本文通過Ucinet軟件中進行關(guān)鍵詞的度中心度、出度、入度、相關(guān)中心度和節(jié)點密度的計算分析，并使用Netdraw軟件描繪該關(guān)鍵詞共現(xiàn)矩陣的共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖。

圖3 關(guān)鍵詞共現(xiàn)矩陣結(jié)構(gòu)圖

（三）關(guān)鍵詞的QAP分析

QAP分析（二次賦值過程分析）是一種計算矩陣相似性的社會網(wǎng)絡(luò)分析方法，該技術(shù)已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用。利用QAP分析矩陣的相關(guān)和回歸，可以揭示出矩陣組間或組內(nèi)的關(guān)系。其中，QAP關(guān)聯(lián)分析是屬性變量與關(guān)系矩陣的關(guān)聯(lián)分析，是二者之間關(guān)系的相關(guān)性檢驗，對矩陣要求是方形矩陣（N*N）、二值矩陣并節(jié)點相同，本文對關(guān)鍵詞矩陣數(shù)據(jù)進行了降維處理，轉(zhuǎn)化成了二值矩陣并做分析，研究關(guān)鍵詞頻次屬性與關(guān)鍵詞共現(xiàn)矩陣是否相關(guān)。

如表4所示，1-1行代表的是關(guān)鍵詞共現(xiàn)矩陣的內(nèi)部關(guān)系數(shù)量，1-2行代表的是關(guān)鍵詞共現(xiàn)矩陣和頻次屬性之間的關(guān)系數(shù)量。由結(jié)果可知，實際的關(guān)系數(shù)量和期望的數(shù)量，期望值指的是如果各個關(guān)鍵詞是隨機地在群體內(nèi)部和群體之間分布的話，期望出現(xiàn)該次的數(shù)量。觀察值是實際出現(xiàn)的關(guān)系數(shù)量，雖然關(guān)鍵詞共現(xiàn)矩陣的內(nèi)部關(guān)系數(shù)量略小于期望值，但根據(jù)隨機重排的矩陣計算出來的期望值與觀察值的差量小于或等于觀察值的相對頻次頻率的P值為0.018，可以用來檢驗觀察值的顯著性，可以得知關(guān)鍵詞共現(xiàn)矩陣與頻次屬性之間的關(guān)系顯著。

表4 關(guān)鍵詞共現(xiàn)矩陣和頻次屬性之間關(guān)系的QAP分析

五、研究評述

本文通過限制檢索條件，對1997～2022年內(nèi)國內(nèi)關(guān)于品牌聯(lián)想相關(guān)研究的論文進行檢索，分析品牌聯(lián)想文獻(xiàn)的時間變化趨勢，并對整體網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞中心性和高被引文獻(xiàn)群關(guān)鍵詞共現(xiàn)等方面進行詳細(xì)分析研究，使用計量工具展示了文獻(xiàn)數(shù)據(jù)，并陳述當(dāng)今國內(nèi)關(guān)于品牌聯(lián)想的研究現(xiàn)狀、熱點和趨勢，為完善我國品牌聯(lián)想領(lǐng)域內(nèi)的發(fā)展和研究提供一些參考與幫助，數(shù)據(jù)收集與處理不夠規(guī)范而導(dǎo)致數(shù)據(jù)分析的誤差，可能會對分析品牌聯(lián)想領(lǐng)域內(nèi)的發(fā)展趨勢有負(fù)面影響。

（一）品牌聯(lián)想研究現(xiàn)狀

國內(nèi)關(guān)于品牌聯(lián)想的研究已有25年，從整體來看，國內(nèi)品牌延伸研究的發(fā)文量呈現(xiàn)緩慢上升波浪向前發(fā)展到頂峰后呈波浪式穩(wěn)定持平的趨勢，關(guān)鍵詞矩陣結(jié)構(gòu)中也穩(wěn)定展現(xiàn)了品牌聯(lián)想領(lǐng)域的主要關(guān)鍵詞，有品牌資產(chǎn)、品牌延伸、品牌形象、消費者、品牌認(rèn)知、品牌價值、品牌定位、品牌權(quán)益、品牌忠誠和品牌建設(shè)等。研究領(lǐng)域從最初的局限于市場到后來發(fā)展到消費者的感知視角。

關(guān)于品牌研究，從最初的品牌資產(chǎn)，再探討品牌資產(chǎn)的五個構(gòu)成要素，是20世紀(jì)90年代西方營銷、口碑和品牌發(fā)展理論的一個重要創(chuàng)新，隨后關(guān)于品牌資產(chǎn)的五星模型細(xì)化到品牌聯(lián)想又為企業(yè)制定戰(zhàn)略管理和營銷方案注入了新的活力源泉，進入到全新的品牌研究階段，即如何最大化品牌聯(lián)想的積極效應(yīng)推動品牌塑造，國內(nèi)如何進行品牌塑造并測評品牌聯(lián)想的效果在21世紀(jì)初成為一個重要的理論問題。關(guān)于品牌聯(lián)想的研究領(lǐng)域也逐步得到發(fā)散，特別是近年來基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的營銷與品牌聯(lián)想更是成為重要的研究熱點。

（二）品牌聯(lián)想研究展望

以往研究有利用品牌聯(lián)想的結(jié)構(gòu)測量來探究消費者對品牌特色和創(chuàng)意的評價程度和營銷效果，我國的企業(yè)開始重視品牌的培育和提升，但關(guān)于品牌重要性的意識還不夠深入。

品牌是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要源泉，品牌的文化對外面向市場和消費者，品牌塑造能夠促進產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定提升，為品牌帶來更大的知名度和更深的美譽度，正向的品牌聯(lián)想能夠帶來緊密的顧客關(guān)系和消費者對品牌的高強度忠誠度，促進企業(yè)的品牌底蘊創(chuàng)新，從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，有助于企業(yè)獲得更高的利益并吸引投資，因此，品牌聯(lián)想是開拓企業(yè)市場的關(guān)鍵性賣點，正向的品牌聯(lián)想能夠優(yōu)化行業(yè)競爭秩序，實現(xiàn)各個品牌共享品牌美譽度的目標(biāo)。

品牌聯(lián)想在市場上反映企業(yè)發(fā)展的客觀現(xiàn)實，同時也是一種基于消費者視角的主觀感受，與消費者的購買決策理念、行為、視覺和聽覺網(wǎng)絡(luò)緊密相關(guān)，業(yè)內(nèi)不同品牌之間的差異也存在一定的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，如果與品牌連結(jié)的顧客忠誠度發(fā)生變化，品牌知名度越高反而更容易帶來刺激性更強的負(fù)向品牌聯(lián)想，特別是行業(yè)內(nèi)的代表品牌，其危機會導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)的危機，導(dǎo)致相互惡化品牌聯(lián)想的后果，因此還應(yīng)考慮到負(fù)向的品牌聯(lián)想會帶給企業(yè)的消極影響，消除負(fù)面聯(lián)想和建立正面聯(lián)想一樣重要，企業(yè)設(shè)置內(nèi)部和外部的品牌監(jiān)控機構(gòu)，及時制定管理預(yù)案處理品牌危機，時刻保持警惕，如履薄冰，降低傳染效應(yīng)的負(fù)面影響和品牌培育成本。

相關(guān)鏈接

品牌聯(lián)想：

品牌聯(lián)想是消費者品牌知識體系中與品牌相關(guān)聯(lián)的一切信息結(jié)點。包含了消費者對特定品牌內(nèi)涵的認(rèn)知與理解。對于一個品牌，消費者最直接的聯(lián)想可以是一個符號、一種產(chǎn)品、一個企業(yè)或一個人，可以是產(chǎn)品功能性、象征性或體驗性的利益，也可以是消費者對品牌的總體態(tài)度與評價。消費者對于一個品牌的每一個聯(lián)想都可以用強度、認(rèn)同度和獨特性三個指標(biāo)進行測量。品牌聯(lián)想與這三個指標(biāo)的總和便構(gòu)成了品牌形象。

意義：

銷售與品牌聯(lián)想之間具有強烈的相互關(guān)聯(lián)性，因此，品牌經(jīng)理人在塑造一品牌形象時，應(yīng)透過各種不同的營銷管道，竭盡所能地為品牌建立并累積正面的品牌聯(lián)想數(shù)，進而在消費者心中形成一持久性的印象，更能鞏固品牌的市場優(yōu)勢。