文/鄭玉振 郜穎超（北京工商大學(xué)）

一、研究背景

《北京城市總體規(guī)劃（2016-2035）》明確了北京“四個中心”定位，即堅持和強(qiáng)化首都全國政治中心、文化中心、國際交往中心、科技創(chuàng)新中心核心功能，努力把北京建設(shè)成為國際一流的和諧宜居之都。從2008年到2022年，北京成為世界上第一個舉辦過夏季奧運會和冬季奧運會的“雙奧之城”。奧運會直效地豐滿了北京兼容深厚文化歷史和現(xiàn)代化國際魅力的城市形象，“人文、綠色、創(chuàng)新、科技、可持續(xù)發(fā)展”等當(dāng)代奧運理念深入融進(jìn)北京“四個中心”建設(shè)。當(dāng)前，關(guān)于雙奧之城主題的探討集中于其在國家層面的宏大敘事，在微觀層面關(guān)注北京城市在冬奧會期間創(chuàng)建基礎(chǔ)設(shè)施的行動，而從該主題關(guān)注北京城市功能定位角度的傳播學(xué)研究稀少。作為“都”和“城”的北京在建設(shè)中國特色社會主義新時代中擔(dān)負(fù)著重要使命，一方面致力于城市轉(zhuǎn)型和更新，另一方面代表國家城市參與國際城市競爭，勢必整合雙奧之城在內(nèi)的品牌資源和優(yōu)勢，以強(qiáng)化城市品牌的傳播能力。

二、城市品牌和城市品牌定位

（一）城市品牌

城市品牌是由城市科學(xué)和市場營銷學(xué)的企業(yè)品牌概念交叉形成，最早由美國營銷學(xué)教授凱文·萊恩·凱勒在其著作《戰(zhàn)略品牌管理》（1998）中提出，即“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌”。城市品牌是蘊(yùn)含城市個性及受眾效用的城市名稱和標(biāo)記，是公眾對城市整體特征的感知、聯(lián)想和識別（樊傳果，2006），由此，城市被轉(zhuǎn)化為能夠塑造和管理的品牌，由以政府為主導(dǎo)、媒體和市民等主體為參與者的利益相關(guān)者所經(jīng)營，經(jīng)營水平的高低直接關(guān)聯(lián)城市形象和城市影響力，提升城市品牌形象有利于發(fā)揮政府城市治理效能、增進(jìn)市民的城市認(rèn)同感、擴(kuò)散企業(yè)的社會知名度。學(xué)者對城市品牌的內(nèi)容組成研究形成了不同流派，較多學(xué)者將企業(yè)形象識別系統(tǒng)導(dǎo)入城市品牌系統(tǒng)，認(rèn)為城市品牌構(gòu)成包括三部分：城市理念識別系統(tǒng)、城市行為識別系統(tǒng)、城市視覺識別系統(tǒng)（李小霞，2008）；清華大學(xué)學(xué)者王萍萍（2015）在此基礎(chǔ)上加入了城市環(huán)境識別系統(tǒng)，并將之解讀為“城市形象識別體系”。

（二）城市品牌定位

城市品牌傳播的前提是如何對城市進(jìn)行品牌定位，在市場營銷學(xué)看來，定位是設(shè)計企業(yè)的產(chǎn)品和形象以在目標(biāo)市場的心智中占據(jù)一個獨特位置的行動，品牌主體通過分析自身資源和優(yōu)勢，建立品牌差異點和提升共同點，形成不同于競爭對手的競爭性框架，進(jìn)而為城市的利益相關(guān)者創(chuàng)造本品牌效益。數(shù)字時代信息爆炸使得受眾的有限注意力被龐雜的社會信息所分散，城市若想占據(jù)品牌高地就需要進(jìn)行品牌定位（王萍萍，2015）。定位是城市品牌經(jīng)營的前提和決定性因素，其規(guī)定了將什么樣的“標(biāo)簽”加到城市身上才能有利于實現(xiàn)城市的價值取向（范方志、楊海水，2004）。

城市品牌的成功不是一蹴而就，亦非一勞永逸，需要城市經(jīng)營者持續(xù)傳播城市品牌，以確保其長效地服務(wù)于城市建設(shè)。城市品牌傳播是一個綜合浩大的工程，需要協(xié)同發(fā)揮多方面、多主體力量，可通過各種媒介傳播和公關(guān)活動來實現(xiàn)（范紅，2011）。公共關(guān)系主要利用信息傳播的原理和方法，著眼于長遠(yuǎn)打算（李青，2022），以其親和、可行、長期性和滲透性的特點在城市品牌傳播中發(fā)揮重要且不可替代的作用（云凌燕，2008），實施成本更低，傳播效果更優(yōu)。因此，公共關(guān)系有利于幫助城市培育和保持品牌個性，讓城市品牌形象在目標(biāo)受眾群體認(rèn)知中形成識別性、結(jié)構(gòu)化、差異化的穩(wěn)定圖譜。

三、雙奧之城品牌定位的形成邏輯

雙奧之城是北京通過“綠色奧運，科技奧運，人文奧運”的2008年夏奧會和“綠色、共享、開放、廉潔”的2022冬奧會實踐，應(yīng)然而得的在奧運城市群集中具有顯著差異性并在世界上具有廣泛影響力的城市品牌定位。該品牌定位具有內(nèi)在和外在的形成邏輯，首先，分析該城市品牌的核心價值，以期發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在優(yōu)勢；其次，定位的關(guān)鍵是識別城市競爭者，從差異點和共同點方面確立品牌的相較優(yōu)勢。最后，品牌的實效功能價值是為城市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展服務(wù)，故需關(guān)注品牌對北京城市功能定位需求的滿足性。

（一）立足品牌價值和自身資源功能優(yōu)勢

從本質(zhì)上看，蘊(yùn)含奧運精神和健身健康追求的體育理念是雙奧之城品牌內(nèi)核，體育理念經(jīng)與城市屬性和奧運實踐結(jié)合，外延形成具有文化自信、創(chuàng)新開放、環(huán)保綠色、多元包容的獨特的北京城市時代品格，該內(nèi)核和外延共同組成雙奧之城品牌價值。

縱覽14年北京奧運史，夏奧會側(cè)重對中國悠久燦爛歷史文化的敘事，充分展示了我國文化軟實力，讓世界空前地感受了北京城市魅力。此后，我國正式成為并一度保持世界第二大經(jīng)濟(jì)體地位，物質(zhì)基礎(chǔ)的夯實深刻促進(jìn)了社會精神文明進(jìn)步，2021年，我國成功實現(xiàn)第一個百年奮斗目標(biāo)，2022冬奧會接力成為北京展示城市自信、民族自信和國家自信的平臺，“精彩、非凡、卓越”的辦賽表現(xiàn)亦充分展示了城市目前已具備的物質(zhì)和精神優(yōu)勢。

（二）確立定位競爭差異點和共同點

現(xiàn)代奧運會舉辦城市多在一個國家占據(jù)獨特的地位，亦是國際城市競爭中的佼佼者。北京作為我國首都，是國家的象征形象和對外展示的重要窗口，長期被國內(nèi)外高度關(guān)注，義不容辭地參與到國際化中心城市競爭行列。

城市品牌的閃光點源自定位差異點，差異點是受眾強(qiáng)烈地聯(lián)想到的品牌屬性或利益，并給予正面評價，相信它們難以在其他競爭城市品牌中找到。城市品牌作為城市消費者對城市獨特個性的綜合印象和心理感知，其定位形成具有一定的基礎(chǔ)因子，北京相比其他奧運主辦城市在多個城市因子上具備顯著差異性。相較東亞文化圈內(nèi)的東京和首爾，北京頗具環(huán)保奧運理念、奧運經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換效益和城市輻射力；相較洛杉磯、里約熱內(nèi)盧等城市，北京具有的源遠(yuǎn)流長的人文歷史文化深刻融入奧運實踐，在人文和歷史要素上表現(xiàn)突出；相較莫斯科、雅典、羅馬等城市，北京在城市未來發(fā)展?jié)摿ι蠘O具優(yōu)勢。北京所具備的“奧運品牌”差異化優(yōu)勢，使其和競爭城市形成明顯區(qū)分度。

定位共同點對城市品牌自身來說并非獨特，實際上可能與其他競爭城市品牌也存在共享的城市屬性或聯(lián)想。冬奧和夏奧賦予了城市雙重且具有唯一性的品牌屬性，有力的辦奧表現(xiàn)均強(qiáng)化北京在同類奧運會承辦城市中的共同點，讓城市具有冬奧風(fēng)采和夏奧光榮。通過“雙奧”實踐，北京在奧運城市群集中確立了差異點并提升了共同點，確立了城市個性，整體塑造了可愛、可親、可敬的大國首都形象。

（三）滿足城市對品牌的需求

城市品牌定位和傳播的最終目的是服務(wù)于城市建設(shè)和城市利益相關(guān)者的現(xiàn)實需要。奧運申辦城市在籌備過程中可吸引大量投資、帶動新的產(chǎn)業(yè)群集以及改變城市面貌，“雙奧”的舉辦引領(lǐng)了北京城市的快速更新，強(qiáng)化了北京“四個中心”和“國際一流的和諧宜居之都”城市功能定位，同時提升了市民對健康理念和更高精神文明的追求。

1.宏觀層面：服務(wù)于北京功能定位

為城市文化更新提供動力?！拔幕且粋€國家和民族的靈魂”，兩屆奧運會促進(jìn)了北京對中國文化和城市文化特色的再認(rèn)識，據(jù)此推動城市文化有機(jī)更新，更為全面、生動、多元地對外傳播城市形象。2008年夏奧會中國文化首次實現(xiàn)奧林匹克文化相互融合，2022年冬奧會則讓城市文化在冰雪運動文化中得到洗禮和融合。

凸顯城市科技創(chuàng)新形象。現(xiàn)代奧運會同樣是科技盛會，先進(jìn)技術(shù)助力奧運會在呈現(xiàn)形式上更為多元化，體驗感上更為人性化。冬奧會期間的各大體育比賽場館都注入了諸多高科技元素，為奧運會的安全順利舉辦而深度賦能。5G+8K直播、VR觀賽、云轉(zhuǎn)播技術(shù)、人工智能智慧場館等，給受眾帶來沉浸式的視覺體驗，名副其實地呈現(xiàn)了北京作為科技創(chuàng)新中心的城市形象。

提升城市國際知名度。奧運會能夠顯著拉動海外民眾對北京的認(rèn)知度，在關(guān)于海外受眾對北京形象的認(rèn)知調(diào)查中，受訪海外民眾中，到訪北京的有90%集中于2008年奧運會之后，2008年奧運會向世界展示了一個“神秘面紗”背后西方媒體較少言說而更加開放的北京，為城市現(xiàn)代化和國際化建設(shè)帶來了空前機(jī)遇。此外，極具經(jīng)濟(jì)實力和城市安全體系優(yōu)勢的奧運城市身份為北京打造國際交流場有效賦能，使得城市舉辦國際會議、接待國賓組團(tuán)等政治任務(wù)具有突出優(yōu)勢，并為跨國公司在京投資創(chuàng)建有利條件，有力服務(wù)于北京作為全國政治中心和國際交往中心的城市功能。

2.微觀層面：服務(wù)于全民健身

《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》指出，到2035年我國將建設(shè)成社會主義體育強(qiáng)國，當(dāng)前則需要全面提升全民健身水平和深入完善體育事業(yè)，雙奧之城品牌和體育的強(qiáng)綁定屬性能夠直接作用于體育強(qiáng)國戰(zhàn)略。奧運會的籌辦跨度時間長，社會影響范圍廣，能夠催化健身和健康觀念深入人心，推動全民健身行動蔚然成風(fēng)，“全民健身日”正是鑒于2008年奧運會誕生的節(jié)日，其后我國體育事業(yè)和產(chǎn)業(yè)欣欣向榮。2015年冬奧會申辦報告中提出“三億人參與冰雪運動”的目標(biāo)，冰雪文化是一種大眾文化，為北京普及冰雪運動和文化創(chuàng)造了良好機(jī)遇，可幫助改善我國體育事業(yè)“夏強(qiáng)冬弱”的現(xiàn)狀，引導(dǎo)民眾培養(yǎng)和維持積極的生活態(tài)度和文化素養(yǎng)，推進(jìn)北京城市精神文明建設(shè)。

（四）雙奧之城品牌形象在冬奧會期間的建構(gòu)表達(dá)

城市品牌形象是城市客觀性內(nèi)容為公眾留下的主觀性印象，由公眾通過個人體會、人際傳播、媒體接觸形成品牌環(huán)境的感知并記憶。城市品牌形象識別系統(tǒng)是城市有計劃地將自身特征向社會公眾展示與傳播,使公眾對特定城市品牌有標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識,以便更好地識別并留下良好的印象。

北京在2022年冬奧會實踐多維度、多因素的建構(gòu)，形成了品牌識別系統(tǒng)（如圖1），全面立體真實地展現(xiàn)城市品牌理念和及其形象?；诙瑠W理念，城市展開具有智慧、綠色、人文和體育性質(zhì)的實踐行動，打造具有和諧融洽且富有中華民族特色的視覺呈現(xiàn)和環(huán)境內(nèi)容，使得公眾感受到國家自信和親和的風(fēng)貌，從而表達(dá)且執(zhí)行了城市追求環(huán)保節(jié)約、共享共創(chuàng)、開放包容、追求清廉的愿景。在此基礎(chǔ)之上，北京“四個中心”城市功能定位和冬奧實踐相互交融，雙奧之城的概念和形象得到翔實的表達(dá)。

圖1 北京雙奧之城品牌識別系統(tǒng)建構(gòu)

四、利用公共關(guān)系策略長效傳播雙奧之城品牌形象

“傳承奧運遺產(chǎn)，促進(jìn)冬奧遺產(chǎn)轉(zhuǎn)換”成為北京后冬奧時代的一大主題。雙奧之城品牌可有效助力城市進(jìn)行國際傳播，借助城市品牌利益相關(guān)者良好的公關(guān)活動，有助于傳承傳播雙奧精神、持續(xù)擴(kuò)大奧運效應(yīng)、長效擦亮“雙奧之城”品牌，生動對外展示良好的北京城市形象和國家形象。

（一）政府公關(guān)：規(guī)劃戰(zhàn)略傳播

戰(zhàn)略傳播被認(rèn)為是對主體地位、權(quán)力地位和戰(zhàn)略話語產(chǎn)生的合法性都有影響力的重要方法，重點關(guān)注“戰(zhàn)略說什么”強(qiáng)于“戰(zhàn)略如何做”。雙奧之城品牌的傳播力來自北京在國際政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、綠色發(fā)展等公共議題上的影響力、執(zhí)行力和引導(dǎo)力，作為雙奧之城品牌的主導(dǎo)者北京市政府主體，通過規(guī)劃戰(zhàn)略傳播可促成城市品牌定位內(nèi)涵影響公眾的思維方式和行動方式。首先，需理清雙奧之城與北京城市定位、國家戰(zhàn)略和世界人類命運共同體的關(guān)系，講清“雙奧之城品牌內(nèi)涵就是當(dāng)今北京和國家層面的治理理念”，是“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的五位一體發(fā)展理念和中國話語的體育路徑表達(dá)。其次，政府及社會組織可設(shè)計符合不同地區(qū)、城市、行業(yè)的城市品牌形象話語修辭，做好統(tǒng)一的話語表達(dá)參考坐標(biāo)。最后，首都范圍內(nèi)的國家領(lǐng)導(dǎo)人、市政府主體和相關(guān)輿論領(lǐng)袖主體可重點設(shè)計在國際交往具體情境中的互動話語，積極將雙奧之城品牌理念在廣泛的公共領(lǐng)域傳播并樹立話語權(quán)。

（二）媒體公關(guān)：增強(qiáng)敘事能力

充分的敘事邏輯和敘事能力有助于擴(kuò)充城市品牌的說服力和傳達(dá)力，促成公共關(guān)系傳播效果的達(dá)成。美國公關(guān)學(xué)者肯特認(rèn)為，將敘事視為一種強(qiáng)大的說服和認(rèn)同工具，構(gòu)建得當(dāng)?shù)墓适驴缮羁逃绊懝姟Ｖ醒朊襟w和地方媒體共同構(gòu)成了雙奧之城品牌的敘事組織者，須意識到講好生動的故事是形塑品牌話語權(quán)力的關(guān)鍵方法，并在追求提升話語質(zhì)量的基準(zhǔn)上，增強(qiáng)品牌傳播頻率和時間持久度。一方面，媒體將中國故事資源作為品牌敘事來源，使敘事不失中國文化和民族精神特色，打造中國形象為主的雙奧之城品牌故事IP；另一方面，要關(guān)注世界話語視閾，打造符合國際場域的故事內(nèi)容，讓雙奧之城品牌故事做到內(nèi)外兼美。

（三）公民公關(guān)：推動公民參與品牌傳播戰(zhàn)略

在城市品牌生成和傳播機(jī)制中，每位城市公民都有可能成為重要信源。城市微觀主體通過人際、群際傳播參與到城市品牌傳播中，公民的個人活力和親和力可以轉(zhuǎn)換為城市品牌吸引力，最終影響城市外部公眾對城市形象的看法。針對城市公民的雙奧之城品牌公關(guān)參與，需不斷提升品牌內(nèi)涵及外延的傳播力度和廣度，使公民知曉品牌的愿景和價值，輔助提升公民對該城市品牌的自信，進(jìn)而提升為公民參與品牌傳播的自信和自覺。另外，城市可持續(xù)開展體育健康主題體育賽事等活動，發(fā)掘和宣傳具有品牌關(guān)聯(lián)性的榜樣人物，由“小人物”擴(kuò)展城市品牌影響力，持續(xù)推介雙奧之城品牌。