張 訊 徐嘉辰

(1.2.濟(jì)南市委黨校,山東 濟(jì)南 250002)

中華老字號作為延續(xù)悠久歷史、傳承工藝技術(shù)、發(fā)揚(yáng)工匠精神、擁有良好信譽(yù)、取得社會認(rèn)同的民族自主品牌,不僅凝聚了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化特色和文化底蘊(yùn),而且具有較高的商業(yè)價值和社會價值,承擔(dān)著中國傳統(tǒng)文化傳播與市場經(jīng)濟(jì)繁榮的雙重使命。推動中華老字號可持續(xù)發(fā)展,是弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、打造城市名片的一項(xiàng)重要課題。本文立足濟(jì)南市中華老字號發(fā)展現(xiàn)狀,分析其面臨的問題和困境,旨在探索中華老字號企業(yè)傳承與創(chuàng)新的新方向、新路徑,進(jìn)一步擦亮中華老字號金字招牌,助推經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展。

一、濟(jì)南中華老字號企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

濟(jì)南大觀園股份有限公司、山東福牌阿膠股份集團(tuán)有限公司、山東宏濟(jì)堂制藥集團(tuán)股份有限公司、濟(jì)南飲食服務(wù)總公司聚豐德飯店、濟(jì)南德馨齋食品有限公司、濟(jì)南奇美美發(fā)美容有限公司、濟(jì)南趵突泉釀酒有限責(zé)任公司、濟(jì)南泰康食物公司、濟(jì)南燕喜堂飯莊、濟(jì)南市中飲食服務(wù)公司草包包子鋪、濟(jì)南寶明齋眼鏡有限公司、濟(jì)南藥業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司共12家濟(jì)南企業(yè)被商務(wù)部認(rèn)定為中華老字號。本文以這12家老字號為研究對象,分析其發(fā)展現(xiàn)狀。

濟(jì)南12家中華老字號企業(yè)主要分布在醫(yī)藥、餐飲、食品加工、零售、服務(wù)等行業(yè),其中,食品加工類、醫(yī)藥類和餐飲類企業(yè)數(shù)量最多,占25%,零售類企業(yè)占16.7%,服務(wù)類企業(yè)占8.3%。在生產(chǎn)方式方面,有5家企業(yè)以手工作坊式生產(chǎn)為主,5家企業(yè)采取機(jī)械化批量生產(chǎn)的模式,2家委托第三方生產(chǎn)。在銷售方式方面,濟(jì)南中華老字號主要采用前店后坊、自營連鎖、經(jīng)銷商銷售等多種傳統(tǒng)營銷手段混合的方式。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代,已有一半以上的老字號企業(yè)增加了外賣配送、電子商務(wù)等線上銷售方式。在品牌商標(biāo)方面,10家老字號企業(yè)成功注冊了獨(dú)立商標(biāo),其中8家企業(yè)擁有與歷史或當(dāng)前使用字號相一致的注冊商標(biāo)專有權(quán),但沒有一家企業(yè)擁有地理標(biāo)志。這說明大多數(shù)老字號企業(yè)的品牌雖得以傳承保留并被官方認(rèn)可,但尚不具備全國范圍的影響力。在擁有專利方面,僅有5家中華老字號企業(yè)申請了專利,其中3家擁有發(fā)明授權(quán)和實(shí)用新型專利,表明老字號企業(yè)的創(chuàng)新能力尤其是生產(chǎn)技藝方面創(chuàng)新能力不足。

餐飲類、零售類和服務(wù)類老字號企業(yè)受疫情持續(xù)影響,面臨著較大的經(jīng)營壓力。醫(yī)藥類和食品加工類老字號企業(yè)搶抓新機(jī)遇、謀求新路子,出現(xiàn)逆勢發(fā)展的現(xiàn)象。

宏濟(jì)堂制藥營業(yè)收入呈上漲趨勢,部分產(chǎn)品銷量大幅增長。2020年,宏濟(jì)堂制藥實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入同比增長60%,利潤同比增長35%,并被指定為山東省唯一一家生產(chǎn)清肺排毒合劑的定點(diǎn)企業(yè)。2021年,宏濟(jì)堂中醫(yī)藥文化被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。2022年3月,宏濟(jì)堂生產(chǎn)的阿膠入圍首批“好品山東”品牌名單。

福牌阿膠于2020年上榜“中國農(nóng)業(yè)企業(yè)500強(qiáng)排行榜”,位列第398位,并榮登“健康中國·品牌榜”30強(qiáng)。2021年,福牌阿膠抓住電商經(jīng)濟(jì)機(jī)遇,推出數(shù)字營銷動銷組合方案,實(shí)現(xiàn)了營銷體系升級。2022年3月,福牌阿膠旗下4款產(chǎn)品入選首批“好品山東”名單,成為阿膠行業(yè)產(chǎn)品入選最多的企業(yè),大大提升了行業(yè)品牌影響力。

德馨齋食品自2019年企業(yè)重組以來,以“國潮”概念為核心,打造全新品牌形象和包裝設(shè)計并取得良好反響;與山東開創(chuàng)集團(tuán)尋求合作,試圖推動數(shù)字化園區(qū)改造,努力實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)向智慧工廠升級;旗下食醋、醬油、甜面醬、料酒等產(chǎn)品入選第一批“好品山東”品牌名單。2022年持續(xù)深化“國潮”概念,實(shí)現(xiàn)旗下品牌在IP 聯(lián)名、跨界合作等新營銷模式方面的探索,進(jìn)一步增加了品牌黏性。

趵突泉酒業(yè)2020年銷售額同比增加5.6%,業(yè)績實(shí)現(xiàn)逆勢增長,獲得“2021年度消費(fèi)者最喜愛的濟(jì)南食品品牌”榮譽(yù)。2022年5月,與世博動漫簽約,獲得濟(jì)南抗疫貼紙上的辛棄疾、李清照、秦瓊等動漫形象在白酒行業(yè)的獨(dú)家授權(quán),為更新包裝形象、擴(kuò)大營銷效應(yīng)提供了新的機(jī)遇。

二、中華老字號發(fā)展面臨的主要問題

濟(jì)南中華老字號企業(yè)面臨的問題,主要集中在營商環(huán)境、市場消費(fèi)、人才儲備、創(chuàng)新能力、品牌營銷和產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面。

(一)受營商環(huán)境制約,政策支撐體系不完善

第一,政府對老字號企業(yè)的資金扶持力度不夠,融資與稅收優(yōu)惠政策不足。由于自身的資產(chǎn)規(guī)模較小和盈利能力不強(qiáng)等原因,濟(jì)南部分中華老字號較難通過銀行和證券市場實(shí)現(xiàn)便捷融資,面臨較大資金壓力,亟需政府?dāng)U大補(bǔ)貼力度和增加融資政策加以扶持。另外,濟(jì)南缺少針對老字號企業(yè)的稅收優(yōu)惠政策,難以激發(fā)老字號企業(yè)開拓市場、擴(kuò)大規(guī)模的積極性,也不利于老字號企業(yè)通過獲得外部投資以實(shí)現(xiàn)融資。第二,政策的不確定性妨礙了營商環(huán)境的優(yōu)化,阻礙了老字號企業(yè)的發(fā)展。一方面,企業(yè)相關(guān)政策的連續(xù)性有待進(jìn)一步完善。政策變化太快會使企業(yè)疲于應(yīng)對,阻礙老字號企業(yè)發(fā)展的進(jìn)程。另一方面,政策的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)有待進(jìn)一步明確。政策執(zhí)行不統(tǒng)一會影響政策執(zhí)行效果,不利于優(yōu)化老字號企業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境。第三,缺少保護(hù)中華老字號的系統(tǒng)的、專項(xiàng)的法律法規(guī)。有關(guān)的法律法規(guī)更多針對老字號的認(rèn)定規(guī)則及標(biāo)識使用規(guī)范,涉及保護(hù)老字號商標(biāo)和商業(yè)秘密的內(nèi)容只能參照《民法典》《商標(biāo)法》《反不正當(dāng)競爭法》等法律中的相關(guān)解釋。這些法律對企業(yè)的保護(hù)程度和側(cè)重點(diǎn)不同,導(dǎo)致老字號企業(yè)在維護(hù)自身權(quán)益時缺少統(tǒng)一、明確的指引。第四,缺少具有針對性的人才政策。目前的優(yōu)惠政策較少涉及對中華老字號的人才輸入。部分老字號企業(yè)的工作環(huán)境、待遇水平等對人才的吸引力不強(qiáng),少有高學(xué)歷年輕人和經(jīng)驗(yàn)豐富人士流入老字號企業(yè)。

(二)市場覆蓋范圍較小,后續(xù)消費(fèi)群體數(shù)量不足

第一,多數(shù)中華老字號企業(yè)的品牌影響力不足,消費(fèi)者群體數(shù)量較少,市場營銷區(qū)域局限于濟(jì)南本地或山東省內(nèi),難以覆蓋省市之外乃至全國范圍。一方面,部分企業(yè)受限于自身的行業(yè)生產(chǎn)方式和營銷模式,市場覆蓋的地理范圍較小,產(chǎn)品難以走出去,如聚豐德飯店、草包包子等餐飲類企業(yè)。另一方面,部分中華老字號企業(yè)具有較強(qiáng)的地域性,長期把目標(biāo)客戶定位在濟(jì)南本地,缺乏開拓更大市場輻射范圍的進(jìn)取心和行動力,限制了消費(fèi)者群體規(guī)模,難以打開區(qū)域外市場。第二,部分老字號企業(yè)市場開拓能力不足,未能做到與時俱進(jìn),沒有充分使用甚至忽視了電商渠道,導(dǎo)致自身市場占有率較低,落后于同行業(yè)競爭對手。濟(jì)南中華老字號企業(yè)中,只有福牌阿膠、宏濟(jì)堂制藥、趵突泉酒業(yè)在淘寶、京東商城等大型電商平臺開設(shè)了線上旗艦店,僅占濟(jì)南中華老字號企業(yè)的25%。這些品牌旗艦店的粉絲數(shù)量較少,與同行業(yè)的品牌旗艦店差距較大。以趵突泉酒業(yè)為例,淘寶平臺上的趵突泉官方旗艦店僅有2000多名粉絲,而同為中華老字號的西鳳酒業(yè)的官方旗艦店則有18萬粉絲,是趵突泉酒業(yè)的90倍;瀘州老窖官方旗艦店的粉絲數(shù)量更是達(dá)到了343萬,是趵突泉酒業(yè)的1715倍。忽視電商渠道的運(yùn)用,嚴(yán)重阻礙了濟(jì)南中華老字號企業(yè)開拓新的市場。第三,濟(jì)南中華老字號企業(yè)消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)不完整。多數(shù)老字號企業(yè)的顧客群體以中老年人為主,隨著越來越多新興品牌的出現(xiàn),再加上部分老字號企業(yè)不重視品牌的時代特色,年輕人群體對老字號品牌的認(rèn)可度下降,中華老字號出現(xiàn)了消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)斷層現(xiàn)象。部分老字號企業(yè)忽視了濟(jì)南外來人員的消費(fèi)潛力,不注重向該群體推廣品牌,大量外來遷入人員難以及時了解與認(rèn)識濟(jì)南的中華老字號產(chǎn)品,進(jìn)而阻礙了老字號企業(yè)擴(kuò)大消費(fèi)群體的進(jìn)程。濟(jì)南中華老字號企業(yè),存在市場輻射范圍小、區(qū)域外消費(fèi)群體不足的現(xiàn)象。

(三)技藝與產(chǎn)品更新緩慢,品牌創(chuàng)新能力不強(qiáng)

第一,老字號企業(yè)對科技創(chuàng)新的重視程度不夠,具體表現(xiàn)為擁有專利項(xiàng)目的企業(yè)較少,企業(yè)擁有相關(guān)技藝的專利項(xiàng)目更少。濟(jì)南12家中華老字號當(dāng)中,只有不到一半的企業(yè)擁有專利,其中只有福牌阿膠、趵突泉酒業(yè)和宏濟(jì)堂制藥擁有與生產(chǎn)技術(shù)相關(guān)的專利,占總體專利企業(yè)的四分之一,而其他企業(yè)的專利項(xiàng)目以包裝設(shè)計為主。缺少技術(shù)突破的支持,老字號企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新型發(fā)展。第二,如何在保持產(chǎn)品原汁原味的基礎(chǔ)上通過技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)高效率生產(chǎn)是老字號企業(yè)面臨的難題。部分老字號企業(yè)為保證產(chǎn)品風(fēng)格與傳統(tǒng)一致,堅守自身的傳承“秘方”,在推動工藝和技術(shù)革新方面主動性不強(qiáng),在一定程度上不適應(yīng)機(jī)械化大生產(chǎn)時代的要求,生產(chǎn)效率較低,阻礙了老字號企業(yè)規(guī)?；l(fā)展,影響了老字號產(chǎn)品的市場占有份額。第三,老字號企業(yè)產(chǎn)品更新速度相對緩慢,不適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者的需求變化。在生產(chǎn)力水平提升、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、消費(fèi)者收入水平提高等因素的推動下,現(xiàn)在的主流消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為與過去相比發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。有些老字號企業(yè)固步自封,一味地堅持傳統(tǒng),不注重更新?lián)Q代產(chǎn)品,更難在產(chǎn)品種類上推陳出新,難以滿足消費(fèi)者的需求,阻擋了老字號企業(yè)在新時代的創(chuàng)新發(fā)展。

(四)宣傳營銷手段單一,品牌塑造力度不強(qiáng)

第一,在品牌推廣方面,中華老字號企業(yè)往往以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、獨(dú)具特色的品牌為基礎(chǔ),以老顧客口碑傳播為主,在較大程度上忽略了對廣告、公關(guān)、新媒體等宣傳方式的使用,尤其不善于利用短視頻、直播等新興自媒體手段,不利于在流量時代收獲新的消費(fèi)客群,直接影響了中華老字號的生存發(fā)展。目前,濟(jì)南中華老字號中,超過7家企業(yè)在抖音、快手等短視頻和直播平臺開設(shè)了賬號,除福牌阿膠的抖音賬號粉絲達(dá)到2萬人以上之外,其他老字號企業(yè)的粉絲數(shù)量都在3000人以下,有的甚至不足百人。由此可見,濟(jì)南大多數(shù)中華老字號企業(yè)不擅長維護(hù)品牌視頻號、直播號,反映了老字號企業(yè)未能與時俱進(jìn),不善于使用短視頻和直播等新媒體手段擴(kuò)大品牌影響。第二,部分中華老字號未能充分利用自身獨(dú)有的文化優(yōu)勢,沒有深入挖掘企業(yè)的文化傳承,也沒能把自身的特色文化深刻融入到品牌塑造和推廣當(dāng)中。這些中華老字號企業(yè)雖然注重宣揚(yáng)自身悠長的傳承歷史,卻沒有深刻挖掘自身品牌在歷史沉淀中所積累的文化內(nèi)涵,例如,儒商精神中救世濟(jì)民的崇高社會責(zé)任感、誠實(shí)守信和注重合作的契約精神等;即使有意識地總結(jié)了文化內(nèi)涵,卻未能把這些文化底蘊(yùn)與自身的品牌相融合并加以推廣,難以在消費(fèi)者面前持續(xù)塑造可依賴的品牌形象,不利于收獲新的消費(fèi)群體,對自身的生存與發(fā)展造成不利影響。

(五)人才儲備短缺,企業(yè)后繼力量不足

第一,缺乏經(jīng)驗(yàn)豐富的技術(shù)和管理人員制約著中華老字號健康發(fā)展。中華老字號企業(yè)大多屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè),除醫(yī)藥領(lǐng)域的少數(shù)幾家企業(yè)涉及高新技術(shù)應(yīng)用以外,多數(shù)企業(yè)技術(shù)含量相對較低,產(chǎn)品附加值普遍不高。受企業(yè)規(guī)模限制,工資待遇較低、勞動強(qiáng)度較大、工作環(huán)境相對艱苦,成為多數(shù)求職人員對中華老字號企業(yè)的印象。因此,老字號企業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)熟練技術(shù)工人和管理員工外流、新的高素質(zhì)技術(shù)和管理人才招錄難現(xiàn)象。第二,缺失技藝傳承人才阻礙中華老字號可持續(xù)發(fā)展。由于多數(shù)老字號企業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè),手工技藝、專有技術(shù)等在其生產(chǎn)過程中居于核心地位,甚至是一些中華老字號的立身之本。然而,現(xiàn)在許多老字號企業(yè)普遍存在技術(shù)工藝傳承困難的現(xiàn)象,有些手藝甚至面臨失傳。究其原因,主要在于越來越少的年輕人愿意加入到老字號的技藝傳承與創(chuàng)新行列中去。一方面,老字號技藝傳承相對復(fù)雜,學(xué)習(xí)過程比較枯燥,往往需要多年的重復(fù)性實(shí)踐與積累才能掌握,難以吸引年輕人參與其中。另一方面,當(dāng)代年輕人對中華傳統(tǒng)文化和文化產(chǎn)業(yè)的了解較少,缺少傳承文化與創(chuàng)新工藝的意愿。第三,缺少品牌推廣與產(chǎn)品營銷人才尤其是專業(yè)電商直播人才限制了中華老字號的創(chuàng)新發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代,電商直播、短視頻等已經(jīng)成為企業(yè)推廣品牌、擴(kuò)大銷路的重要手段。許多中華老字號企業(yè)在對接電商和直播經(jīng)濟(jì)時反應(yīng)遲緩,未能在新形勢下?lián)屨枷葯C(jī),特別是缺少搭建電商平臺、維護(hù)線上旗艦店、運(yùn)營視頻號等方面的專業(yè)人才,不得不向相關(guān)領(lǐng)域的第三方公司購買服務(wù),增加了運(yùn)營成本,不利于自身的生存與發(fā)展。

(六)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不強(qiáng),維權(quán)意識薄弱

第一,有些老字號企業(yè)沒有意識到商標(biāo)注冊對品牌保護(hù)的重要性,未能及時注冊商標(biāo),與自身字號一致的商標(biāo)被占用;有的與同行業(yè)發(fā)生重名,變相降低了老字號品牌的知名度。作為中華老字號的奇美美發(fā)店,未對自身招牌設(shè)計與注冊商標(biāo)加強(qiáng)保護(hù),導(dǎo)致濟(jì)南有多家理發(fā)店都以“奇美”為名號,在一定程度上降低了奇美美發(fā)店的品牌辨識度和市場影響力。第二,部分老字號企業(yè)在自身品牌權(quán)益這一無形資產(chǎn)遭受損失時沒能采取有效維護(hù)手段,不利于企業(yè)在市場競爭中保持優(yōu)勢地位。中華老字號品牌被侵權(quán)的事件屢見不鮮且形式多樣,例如,不法商家盜用、冒用老字號商標(biāo),仿制或二次使用老字號產(chǎn)品外包裝,欺騙消費(fèi)者的同時也嚴(yán)重?fù)p害了老字號企業(yè)的品牌權(quán)益。老字號企業(yè)在面臨這些情況時未能及時采取有效措施保護(hù)知識產(chǎn)權(quán),變相助長了假冒偽劣商品流通的現(xiàn)象,不利于保障自身品牌權(quán)益和維護(hù)已經(jīng)在消費(fèi)者面前樹立的形象與口碑。

三、優(yōu)秀中華老字號企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)做法

學(xué)習(xí)借鑒其他優(yōu)秀老字號企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)做法,可以探索出適合濟(jì)南中華老字號傳承與創(chuàng)新發(fā)展的新路徑。

(一)重視新消費(fèi)群體、激活后繼消費(fèi)力量,是老字號企業(yè)傳承與創(chuàng)新發(fā)展的突破點(diǎn)

在市場主體激增、同類商品品牌多樣化的背景下,中華老字號企業(yè)的品牌知名度和客群數(shù)量相較以往在降低,許多老字號企業(yè)的市場份額被同行業(yè)競爭者擠占。在這種背景下,有的老字號企業(yè)注重培養(yǎng)新的消費(fèi)群體,并將年輕人群體定位為主要消費(fèi)力量,圍繞年輕人展開了一系列廣告和營銷手段,為自身品牌的持續(xù)發(fā)展贏得了新機(jī)遇。以中華老字號云南白藥集團(tuán)股份有限公司為例,云南白藥相比其他醫(yī)藥類老字號企業(yè),更加關(guān)注市場上的年輕消費(fèi)者,采取了年輕化的營銷理念,尤其是在廣告形象、推廣形式方面更加迎合年輕人的品味。2020年,在受年輕人喜愛的熱門電子競技游戲“英雄聯(lián)盟”十周年賽事熱點(diǎn)時期,云南白藥聯(lián)合斗魚直播平臺拍攝了一部關(guān)于游戲戰(zhàn)隊(duì)、選手以及主播的電競紀(jì)錄片《競?cè)肌?在劇情之中融入了自身品牌元素,以軟性傳播的方式達(dá)到了品牌推廣與產(chǎn)品營銷的目的。云南白藥這一舉措,一改傳統(tǒng)制藥企業(yè)相對古板的形象,成功將一個充滿活力的中華老字號形象植入到年輕人的觀念當(dāng)中,為培育后繼消費(fèi)力量奠定了基礎(chǔ),進(jìn)而在較大程度上保障了企業(yè)的長久發(fā)展。因此,老字號企業(yè)應(yīng)當(dāng)把尋找新的消費(fèi)群體視為自身發(fā)展的關(guān)鍵任務(wù),尤其要通過適當(dāng)?shù)臓I銷手段重點(diǎn)吸納年輕群體。

(二)聚焦技藝改革、持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品更新,是老字號企業(yè)傳承與創(chuàng)新發(fā)展的核心競爭力

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)步,消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的偏好發(fā)生了轉(zhuǎn)變,進(jìn)而引起市場需求的變化。在此背景下,有的老字號企業(yè)積極改善生產(chǎn)工藝,針對市場需求變化升級現(xiàn)有產(chǎn)品并推出新的產(chǎn)品種類,把握了發(fā)展的主動權(quán)。以青島啤酒股份有限公司為例,該中華老字號注重科技創(chuàng)新引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展,在持續(xù)生產(chǎn)受消費(fèi)者歡迎的傳統(tǒng)啤酒產(chǎn)品的同時,不斷推進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)革新,推出特色鮮明且符合市場需求的新產(chǎn)品,通過產(chǎn)品與品牌的“新老結(jié)合”得以位居行業(yè)領(lǐng)先地位。比如,青島啤酒在打破技術(shù)壁壘的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出的“青啤0.0%無醇啤酒”產(chǎn)品于2021年在啤酒之鄉(xiāng)德國獲得“歐洲啤酒之星”金獎,極大提升了企業(yè)品牌知名度并進(jìn)一步開發(fā)了海外市場。此外,青島啤酒于2022年初推出了一款名為“一世傳奇”的酒類產(chǎn)品,該產(chǎn)品作為傳統(tǒng)啤酒釀造工藝創(chuàng)新進(jìn)步的產(chǎn)物,一經(jīng)問世就受到大量消費(fèi)者青睞,為青島啤酒帶來了巨大經(jīng)濟(jì)收益。由此可見,青島啤酒具備的強(qiáng)烈的創(chuàng)新觀念和超前的市場意識是其他中華老字號企業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒的榜樣。老字號企業(yè)只有不拘泥于堅持生產(chǎn)傳統(tǒng)產(chǎn)品,根據(jù)消費(fèi)者需求的變化積極尋求技藝突破以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推陳出新,才能讓自家產(chǎn)品始終穩(wěn)占市場。

(三)對接電商經(jīng)濟(jì)、深入挖掘互聯(lián)網(wǎng)功能,是老字號企業(yè)傳承與創(chuàng)新發(fā)展的賦能渠道

信息化時代,互聯(lián)網(wǎng)催生的電子商務(wù)運(yùn)作體系和自媒體宣傳方式已經(jīng)在企業(yè)營銷和品牌推廣領(lǐng)域占據(jù)重要位置。有些老字號企業(yè)把握機(jī)遇,及時轉(zhuǎn)變主要銷售手段和廣告方式,得以在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮中占據(jù)主動。以山東德州扒雞股份有限公司為例,德州扒雞作為北方的食品加工類中華老字號,早些年在南方的影響力有限、銷售情況不理想,但是該企業(yè)看準(zhǔn)了電商發(fā)展趨勢帶來的紅利,積極對接電商直播經(jīng)濟(jì),及時入駐天貓平臺,通過電商平臺聯(lián)結(jié)了大量傳統(tǒng)線下銷售渠道所接觸不到的新消費(fèi)群體。自此,德州扒雞在南方的銷售情況逐年好轉(zhuǎn)并實(shí)現(xiàn)大規(guī)模創(chuàng)收,到2021年,其南方銷售額占總銷售額的比重已經(jīng)提升到了55.7%。在廣告宣傳方面,德州扒雞也選擇了“觸網(wǎng)”途徑。德州扒雞在微信、微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺開設(shè)了官方賬號,以高頻率推文發(fā)聲的形式向平臺用戶宣傳中華老字號品牌文化和自家產(chǎn)品,利用文化認(rèn)同推動產(chǎn)品銷量增加。德州扒雞也在抖音、快手等短視頻平臺開設(shè)了視頻號,并注重對這些平臺賬號的維護(hù)工作,通過主播試吃、生產(chǎn)線展示等視頻內(nèi)容向用戶推廣扒雞產(chǎn)品,在收獲大量粉絲的基礎(chǔ)上拓寬了銷售渠道?？梢?充分利用電商平臺和網(wǎng)絡(luò)傳播手段是老字號企業(yè)推動自身發(fā)展的有效路徑。

四、助推老字號企業(yè)傳承發(fā)展的建議

中華老字號企業(yè)發(fā)展具有巨大潛力與空間,立足現(xiàn)狀、正視問題、借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),可有效推進(jìn)中華老字號企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

(一)更好發(fā)揮有為政府作用,為老字號企業(yè)發(fā)展聚合力

一是從管理系統(tǒng)性出發(fā),借鑒杭州等城市先進(jìn)做法,圍繞打造企業(yè)全生命周期,加大老字號發(fā)展的政策支持,著力解決企業(yè)開辦、運(yùn)營、發(fā)展、退出全流程各環(huán)節(jié)的“痛點(diǎn)”“堵點(diǎn)”和“難點(diǎn)”。二是聚焦高質(zhì)量發(fā)展,出臺助企紓困政策,重點(diǎn)在減稅降費(fèi)、降低房租成本、金融支持等方面持續(xù)為老字號發(fā)展提供政策服務(wù)和保障。三是實(shí)施老字號上臺階行動,激發(fā)中華老字號企業(yè)的積極性和創(chuàng)造性。四是深化政府流程再造,簡化政策兌現(xiàn)流程,落實(shí)一企一策、專事專辦,為企業(yè)辦實(shí)事、優(yōu)環(huán)境。五是籌建知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)中心,積極響應(yīng)企業(yè)對商標(biāo)、包裝等的反侵權(quán),強(qiáng)化對老字號企業(yè)的保護(hù)。六是發(fā)揮老字號協(xié)會牽頭作用,舉辦主題培訓(xùn)、產(chǎn)品進(jìn)社區(qū)等活動,營造保護(hù)與發(fā)展老字號的氛圍。深入調(diào)研企業(yè)發(fā)展訴求,加強(qiáng)會員與協(xié)會的黏性,鼓勵老字號企業(yè)抱團(tuán)發(fā)展,擴(kuò)大中華老字號在全國范圍的知名度。七是牽頭搭建多領(lǐng)域合作平臺,幫助老字號企業(yè)深入對接科研院所、電商平臺、行業(yè)龍頭、文旅項(xiàng)目等,推動資源合作共享,形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展合力。

(二)堅持品牌核心意識和創(chuàng)新意識,為老字號壯大增韌力

一是老字號發(fā)展需要以主業(yè)為中心,以市場為導(dǎo)向,以消費(fèi)者需求為核心,以企業(yè)獨(dú)有價值與品牌深厚的歷史文化價值相融合,聚集資源、找準(zhǔn)定位,形成符合實(shí)際的老字號品牌經(jīng)營模式,實(shí)現(xiàn)“由老到新”的蛻變。二是深入實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略,既保持品牌傳統(tǒng)品質(zhì),延續(xù)企業(yè)文化傳統(tǒng),不斷升級迭代產(chǎn)品體系,又注重服務(wù)研發(fā)拓展,有效對接消費(fèi)升級,不斷加強(qiáng)科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新的聯(lián)動。有條件的老字號可成立技術(shù)研發(fā)中心,激發(fā)人才創(chuàng)新活力,全方位提升企業(yè)創(chuàng)新能力。三是實(shí)施品牌延伸策略,關(guān)注行業(yè)市場變動,打造差異化優(yōu)勢,推出更為豐富、更具市場競爭力的產(chǎn)品和產(chǎn)品線組合,提升消費(fèi)者對品牌文化及產(chǎn)品的認(rèn)同度。

(三)重塑品宣新模式,為中華文化傳播添動力

文化是企業(yè)的靈魂,文化軟實(shí)力是創(chuàng)新品牌發(fā)展的重要內(nèi)涵,老字號品牌的文化影響力是振興老字號品牌不容忽視的堅實(shí)后盾。一是以弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為引領(lǐng),充分發(fā)掘自身獨(dú)具的品牌優(yōu)勢,推進(jìn)品牌與企業(yè)文化融合,進(jìn)入新消費(fèi)、品牌經(jīng)濟(jì)時代,厚植發(fā)展動能。二是充分利用新媒體、新平臺,創(chuàng)新品宣方式,加大老字號品宣力度,與文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合開發(fā)國內(nèi)外市場和消費(fèi)群體,提升文化滲透力,帶動提升品牌知名度。三是把老字號納入重大主題宣傳范疇,著力打造老字號媒體矩陣,為老字號深耕文化標(biāo)簽,讓老字號品牌傳播成為講好中國故事的重要組成部分。

(四)深化數(shù)字賦能,為老字號企業(yè)營銷激活力

一是提升直播運(yùn)營能力,增強(qiáng)老字號品牌影響力。據(jù)《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報告》顯示,67%的淘寶天貓老字號平均每天淘寶直播拉動的銷售額為前一年同期的1.5倍,其中,日用品、食品餐飲行業(yè)老字號直播盈利最突出。借助數(shù)字經(jīng)濟(jì),充分利用濟(jì)南老字號直播基地,積極對接優(yōu)勢電商平臺,提升直播運(yùn)營能力拓展流量,注重加大對視頻號、直播號等維護(hù)力度,不斷擴(kuò)大銷售半徑。二是把握主流消費(fèi)群體,納入新興消費(fèi)群體,擴(kuò)大市場覆蓋率和消費(fèi)者規(guī)模。聯(lián)合大數(shù)據(jù)平臺,配合大數(shù)據(jù)對潛在客群進(jìn)行精準(zhǔn)推送,提升廣告的轉(zhuǎn)化率,有效匹配現(xiàn)代市場。三是把握重大戰(zhàn)略機(jī)遇,立足國內(nèi)市場,面向海外市場,參與“一帶一路”建設(shè),開展國際化經(jīng)營,推動中華老字號產(chǎn)品“走出去”。

(五)構(gòu)建人才引進(jìn)培育和品牌保護(hù)機(jī)制,為振興老字號企業(yè)強(qiáng)推力

一是構(gòu)建老字號多元人才培養(yǎng)機(jī)制。把老字號企業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)納入?yún)^(qū)域中長期人才發(fā)展規(guī)劃,加大人才引進(jìn)與培養(yǎng)激勵力度;實(shí)施老字號人才培養(yǎng)交流機(jī)制,鼓勵傳統(tǒng)工藝、營銷、制造方式與現(xiàn)代化手段結(jié)合的合作項(xiàng)目;開展訂單式培養(yǎng),支持與高等院校合作,創(chuàng)建傳承人工作室、實(shí)訓(xùn)基地;與直播平臺、MCN 機(jī)構(gòu)等建立合作平臺,吸納一批素質(zhì)高、經(jīng)驗(yàn)足的電商與直播方面的專業(yè)人才。二是健全老字號品牌保護(hù)機(jī)制。建立老字號企業(yè)分類臺賬和統(tǒng)計檢測制度,將老字號獨(dú)門絕藝列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)體系,納入大數(shù)據(jù)信息共享平臺,加強(qiáng)動態(tài)管理,讓老字號群體真正活起來;支持中華老字號歷史風(fēng)貌建筑的保留與保護(hù),實(shí)現(xiàn)對老字號品牌的有效保護(hù)和傳承;建立完備的法律或相關(guān)制度,完善市場監(jiān)管體系,加大監(jiān)管執(zhí)法力度,打通服務(wù)企業(yè)“最后一公里”,確保老字號的字號、商標(biāo)、技藝、專利等無形資產(chǎn)等受到有力保護(hù),不斷提升中華老字號的美譽(yù)度。