曹宇翔

（云南大學(xué) 文學(xué)院，云南昆明 650500）

現(xiàn)代實體書店的審美、消費、政治空間設(shè)計，打破了傳統(tǒng)書店單一、陳舊與僵化的格局，賦予書店多種現(xiàn)代審美元素，建立了一種精神生活與對話的空間，呈現(xiàn)出一種復(fù)合空間的運用價值。但是，在現(xiàn)代、后現(xiàn)代理念指導(dǎo)下，現(xiàn)代書店對消費者進行 “感官技術(shù)控制”，視覺沖擊、娛樂休閑、小資消費越來越成為書店特色。在感嘆于書店視覺與外觀美的同時，審美空間營造下的消費者主體性卻迷失于這些技術(shù)建構(gòu)的空間造型與氛圍之中，對書（知識、智慧）本身的疏離產(chǎn)生偽愛書群；對消費者在特定時間段內(nèi)的主體性建構(gòu)、強化、區(qū)分也在這里完成。

1 技術(shù)控制下的商品包裝美學(xué)

所謂包裝，不只是書本封面的包裝，而是包括書店一切空間的設(shè)計與功能運用的包裝。書店的室內(nèi)設(shè)計與包裝作用于消費者感官，為實體書店增添美感，同時也對人們進行感官技術(shù)控制?！案泄偌夹g(shù)控制”，為人們創(chuàng)造出一種虛構(gòu)幻想，從而增加人們的欲望與消費沖動，具體方法便是通過美學(xué)造型，控制人們的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺。

“人在日常生活中的視覺感覺范圍、程度、效果等，已經(jīng)不僅取決于人的眼睛本身的能力，而是越來越受到一定技術(shù)力量的控制——看什么、不看什么或怎么看，是由所看對象的技術(shù)構(gòu)成因素來決定的?！盵1]技術(shù)通過控制人們的視覺、聽覺、味覺、觸覺，影響他們的趣味愛好與認(rèn)知，也影響他們的思想與觀念。琳瑯滿目的商品、色彩炫目的海報、獨具特色的裝潢設(shè)計，都極大地豐富了各類實體書店。但是，過度設(shè)計與過多商品造成了 “喧賓奪主”，它們過度地占有實體書店，它們不僅是實體書店的主要經(jīng)濟來源，還對消費者進行感官操控，目的是吸引他們進店，為實現(xiàn)書店經(jīng)濟利潤最大化創(chuàng)造可能。

以昆明順城購物中心的西西弗書店為例，其外觀采用簡約設(shè)計，黑色背景板映襯下，書店名稱透過燈管發(fā)出淡黃色光。這種設(shè)計簡潔、大方、明確，淡黃色光與背景板配合，凸顯朦朧美與現(xiàn)代美，也給人安全、舒適、溫暖的感覺。書店設(shè)計吸引消費者在購物勞累之余到書店休閑。店內(nèi)陳設(shè)的大量玩偶、模型、飾品，不僅是一種設(shè)計裝飾，更營造出一種溫柔的“美”，它們和眾多書籍一起，將原本莊嚴(yán)神圣的書籍“解魅”。在視覺上呈現(xiàn)娛樂性的同時，也斑駁雜亂，給消費者造成一定的 “視覺污染”。西西弗書店會播放輕音樂，配合書店燈光，形成一種朦朧感、輕松感、愉悅感?？Х葟d提供多種飲料和甜點，一些飲料與甜點極具設(shè)計感，給人以味覺、視覺的雙重享受。除飲料甜點外，一些書店還會提供餐飲服務(wù)，如云南 “食漫”，為消費者提供各類漫畫書，也提供一些特色餐飲。北京新華書店，推出寵物主題書店，店內(nèi)有多種退役貓咪，顧客可以一邊讀書，一邊擼貓，在觸覺上享受快感。部分實體書店從視覺、聽覺、味覺、觸覺給消費者帶來豐富的感官享受，書店附加產(chǎn)業(yè)得到一定延伸，其收益甚至大于書籍營業(yè)額。

現(xiàn)代實體書店重視審美因素，書店內(nèi)外處處體現(xiàn) “美” 的概念。這種變化是 “日常生活審美化” 的體現(xiàn)，其主張審美回歸到日常生活，建立以感性快樂為本質(zhì)的 “新的美學(xué)原則”，是人們向往美好生活，追求更高精神需要的必然[2]。但是，這種美學(xué)原則強調(diào)身體性享樂，同時降低思想與精神性。部分實體書店的各種審美設(shè)計存在利用技術(shù)對消費者進行操控，通過滿足個體感官欲望與身體性享樂，讓讀者進行享樂主義消費，從而迷失其主體性。例如，鐘書閣連鎖書店結(jié)合古典與現(xiàn)代美學(xué)設(shè)計，其高大書架與簡約幾何形設(shè)施通過鏡面反射，虛實相生，給顧客帶來震撼的感官享受。但是，部分顧客進入這類書店不是讀書買書，而是將其視為網(wǎng)紅打卡地，隨處擺拍。書店也在迎合顧客，創(chuàng)造更多視覺奇觀，顧客在震驚與驚喜之余，得到感官滿足。同時，鐘書閣結(jié)合所在城市的文化特色，推出不一樣的書店，巨大玻璃、門洞、書架這類視覺奇觀。

以上書店對消費者的感官技術(shù)控制，容易被模仿復(fù)制，也易被消費者厭倦。實體書店為了經(jīng)濟收益在一定程度上放棄文化堅守，追求利潤最大化。在各種感官操控下，消費者不再是為閱讀和購書而進入書店，無法深入了解各類書籍，也不能在此空間內(nèi)理性思考，逐漸在各類商家的感官操控和審美建構(gòu)下，在特定時間段內(nèi)迷失自身的主體性。

2 商品美學(xué)建構(gòu)下的主體品位區(qū)分

現(xiàn)代實體書店不斷建構(gòu)消費者的主體性，包括建構(gòu)和強化他們原有的觀念與品位。商業(yè)觀念下的西西弗、言幾又、鐘書閣等一系列連鎖書店，吸引了一大批 “文藝青年”，他們熱衷于在書店一邊享受咖啡，一邊閱讀書籍，進行拍照打卡。在書店打卡，對他們來說是一種獨特的品位與享受。顧客選擇的打卡地是網(wǎng)紅書店里極具設(shè)計感的樓梯、書墻、咖啡館，他們喜歡手捧未開封的書籍，靜靜坐在書店樓梯上，打卡拍照，并上傳至各類社交軟件。書店也迎合顧客，束之高閣的書籍是為打卡拍照而設(shè)計。實體書店不用排隊和買門票，店內(nèi)環(huán)境優(yōu)美，就像一個 “藝術(shù)館”，它可以滿足顧客的心理需求。書店作為精神空間，滿足了人們看似 “熱愛知識” 的愿望，即使這種愿望是一種炫耀。“炫耀性消費的天真表現(xiàn)癖通過對一種奢華的難以克制的低級炫耀來追求與眾不同?！?在網(wǎng)紅書店打卡拍照，并順手買幾本書，炫耀自己對于知識的尊重與熱愛，然而，這只是表面的熱愛。對于知識的表面熱愛，標(biāo)榜自己獨特的品位與追求，成為區(qū)分自己與他者的一種手段。偽愛書群增加與部分網(wǎng)紅實體書店有密切聯(lián)系，一方面這些書店讓他們享受了精致文化的熏陶，另一方面也建構(gòu)了他們的品位。

精英觀念下的昆明實體書店，則鮮明地標(biāo)榜自己的趣味與目標(biāo)消費群體。以昆明東方書店為例，門口招牌與微信公眾號標(biāo)注 “八不賣”，其不賣的圖書包括心靈雞湯、成功勵志、成仙修道、發(fā)財寶典、算命卜卦等方面的書，展示書店獨特的文化定位，排除一些大眾喜愛的讀物，提升書店入門門檻。東方書店有著悠久歷史和獨特的人文價值，其木質(zhì)結(jié)構(gòu)設(shè)計古風(fēng)古色，店內(nèi)擺放各類民國時期的裝飾品，店內(nèi)所售書籍專業(yè)單一，以人文藝術(shù)類書籍為主，沒有太多日常生活方面的書籍。整個書店呈現(xiàn)出優(yōu)雅、厚重、神圣的文化氛圍。根據(jù)布爾迪厄的觀點：“文化的神圣性需要對一些低級、邊緣、享樂的文化進行否定。同時，一些高雅、精致、小眾的文化則排斥圈外人（門外漢）。”[3]這種精英式書店在一定程度上標(biāo)榜階層區(qū)隔，通過室內(nèi)美學(xué)設(shè)計和書籍種類，潛移默化地建構(gòu)消費者的品位?？磿⒆x書、買書、逛書店作為一種高雅文化實踐，是獲取文化資本的一種方式。專業(yè)類書籍的目標(biāo)客戶是學(xué)者、學(xué)生、作家。他們在文化領(lǐng)域有獨特權(quán)威，購買的書籍要與大眾相區(qū)別，顯示出自己的 “品位”。學(xué)者與作家進入精英式書店后，被書店營造的美學(xué)環(huán)境和文化氛圍感染，從而在特定時間段建構(gòu)自身的主體性，認(rèn)同與強化自身的文化身份（精英身份）。由于自身學(xué)科思維與范式的形成，大學(xué)生作為一種消費群體也會自覺走進精英式書店，一方面需要閱讀專業(yè)性書籍，另一方面也要認(rèn)同與強化自己的文化身份。一般消費者進入此類書店會被這種審美空間營造的氣氛感染，進而想象與建構(gòu)自身的主體性。精英式現(xiàn)代書店的書籍一定程度上也是一種文化地位商品，它與消費者之間進行雙向品位建構(gòu)。

3 審美空間下的讀者主體間性建立

現(xiàn)代實體書店向復(fù)合式生活空間轉(zhuǎn)變，為消費者制造體驗感，但是這種轉(zhuǎn)變?nèi)菀讖?fù)制且存在上述問題?，F(xiàn)代實體書店還需回歸書店本質(zhì)，超越感官控制，建立精神交往空間。

3.1 進一步提高消費者的體驗感

實體書店要超越一味地感官控制，進一步提高消費者的體驗感，達到一種消費者之間通過審美空間相互理解，相互交往的境界?！俺叫悦缹W(xué)” 主張審美超越日常生活，反對一味感性娛樂，反對審美淪為感性消費的點綴[4]。在現(xiàn)代實體書店進行閱讀、消費、打卡、體驗，是一種審美活動。審美不是一種消極被動的活動，相反它是積極主動的，通過審美可以激發(fā)人的主體性。精英式書店也涉及商品運營，但它們大多點到為止，除一些文創(chuàng)產(chǎn)品外，沒有西西弗書店大量的商品。

從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟到體驗經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，既是對實體書店的一種挑戰(zhàn)，也是其轉(zhuǎn)型的指引。作為體驗經(jīng)濟的代表 “迪士尼樂園”，給實體書店提供了一個案例?！皩γ恳晃粊碣e，游樂園內(nèi)的演員都會獻上一場綜合了光影、聲音、味道、氣息和故事情節(jié)的完整產(chǎn)品，為他們留下與眾不同的獨特體驗?！盵5]它制造出一種 “沉浸式” 的游玩體驗感，樂園里每一處細(xì)節(jié)都在營造一個夢幻的童話世界。通過造夢和打造視覺奇觀，引發(fā)成人與兒童（主體）的 “驚訝”，讓他們完全沉浸在樂園建構(gòu)的夢幻世界中。然而，這樣的驚喜、驚訝、刺激是暫時性的，對主體想象力和感知力的開發(fā)作用不大。

實體書店可以很好地彌補這個缺陷，其本身作為書籍的載體，是一種精神空間。很多書店都設(shè)立了親子閱讀空間，為親子提供閱讀與交流互動。昆明璞玉書店，按照兒童年齡發(fā)展階段感官形成的特點，推出各類打通兒童感官方面的書籍。立體書和圖畫書，培養(yǎng)兒童視覺，激發(fā)形象思維能力；優(yōu)秀傳統(tǒng)文化書籍，用文學(xué)形象性培養(yǎng)兒童語言表達和想象力，極大地擴展了兒童感官，提高兒童素養(yǎng)。同時，兒童和父母之間的交流和陪伴都在這里完成。這是迪士尼樂園之類的視覺奇觀所做不到的。

3.2 建立合理的精神交往空間

作為 “精神空間”，書店為大眾提供了一個可以相互交流的空間。部分現(xiàn)代實體書店會為消費者提供一個可以言說的空間，他們可以在講座中聆聽與發(fā)表看法。實體書店可以在局部實踐哈貝馬斯 “交往合理性” 理論。其中，部分實體書店還定期展開閱讀交流會。閱讀是一種屬于自己的獨一無二的體驗，消費者主體（以讀者為主）之間相互交流，相互學(xué)習(xí)?，F(xiàn)有的讀書交流會，基本上是作家的新書交流會，形式較為單一，讀者參與度不高。大部分書店為讀者設(shè)立閱讀空間，部分書店開設(shè)親子閱讀空間，專門設(shè)立讀者交流空間的書店較少。

昆明大象書店和大觀書屋設(shè)立小電影院，播放由書籍改編或相關(guān)的電影，完成從讀書到觀影的沉浸式體驗。這樣不僅可以讓讀者積極參與，還可以提升他們對書籍的理解。閱讀與觀影之后的小型分享會，各方發(fā)表見解，實現(xiàn)精神性對話。各類實體書店的書籍發(fā)布與交流會，也為作者主體和讀者主體進行交流提供機會。作為主體的作者（教授、學(xué)者、政府人員）走進書店，不再面對廣大學(xué)生和同類學(xué)者，而是更廣泛的接受者，所講內(nèi)容不再深奧，而是通俗易通。作者不再是以一種命令的口吻將自己的觀點告知接受者，相反是以一種相互探討、互相學(xué)習(xí)的方式真誠表達自我，與接受者進行一系列互動。

不少連鎖書店推出書店專屬應(yīng)用程序，部分書屋也有自己的微信公眾號。但應(yīng)用程序與公眾號的推文以介紹書店和新書為主，缺少讀者主體的參與。而是讀者在線上和線下分享閱讀體驗，相關(guān)的學(xué)者、專家、愛好者則從專業(yè)或個人角度評價、分析這種個性化體驗。書店舉辦各類圖書展覽，讓專家、學(xué)者、學(xué)生、愛好者、閱讀者同臺參與，去分享自己獨特的閱讀體驗，實現(xiàn)書籍在線上與線下的 “演出化”?，F(xiàn)代社會急需一個可以表達自我，傾聽他人的空間，而實體書店可以為不同主體提供通過語言交流到達相互理解的空間。

4 實體書店的出路——轉(zhuǎn)型與發(fā)展

現(xiàn)代書店是感官享受與精神享受的融合，具有身體性和精神性的雙重屬性。實體書店不像單純 “日常生活空間”，僅提供日常休閑，娛樂等活動，作為一個精神空間它可以滿足人們的感官享受和精神享受。

4.1 美學(xué)轉(zhuǎn)型

今天，書店變得越來越不像 “書店”，追求盈利的書店被過度商業(yè)化與同質(zhì)化。精英觀念下的書店 “門檻” 較高，服務(wù)群體固定且有限。主流觀念下的書店，宣傳主流觀念，同時引進多種經(jīng)營模式，也存在商業(yè)化、同質(zhì)化的特點。作為一種精神與審美的空間，書店有打破平庸的潛質(zhì)，幫助人們超越平庸的日常生活。根據(jù)阿格妮絲·赫勒定義：“日常生活是一個由語言、對象和習(xí)慣等規(guī)則規(guī)范所維系的、重復(fù)性思維和重復(fù)性實踐在其中占主導(dǎo)地位的自在對象化領(lǐng)域?！盵6]日常生活具有一定規(guī)范，讓人們被規(guī)訓(xùn)，適應(yīng)規(guī)則的“理所當(dāng)然性”[7]，其不僅具有重復(fù)、規(guī)則性、符號系統(tǒng)等特征，還受到實用主義、可能性原則、模仿、類比等同質(zhì)圖式支配，讓人形成一種惰性和保守性思維，對創(chuàng)造性思維進行抑制[8]。實體書店作為一種 “精神空間” 可以是平等交流、多元思想碰撞、相互交往的場所。同時，書店的各種美學(xué)設(shè)計可以擺脫對人們一味地感官操控，發(fā)揮審美作用，讓人們的感官得到解放，培養(yǎng)感官能力，提高人們精神境界。“審美文化對于人個性自由的肯定，塑造美好健全的心靈，使人獲得全面自由的發(fā)展，協(xié)調(diào)和諧的人際關(guān)系?！盵9]可見，審美文化對于人的主體性培養(yǎng)是不可或缺的。

實體書店需要美學(xué)轉(zhuǎn)型，而不是簡單的美學(xué)裝飾。沉浸式書店可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐臍v史文化、人文特色、景觀風(fēng)情進行設(shè)計。書店選址不局限于商業(yè)區(qū)，有獨特人文價值和歷史價值的區(qū)域也可以設(shè)立書店，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?，舉辦沉浸式書展，不局限于人文藝術(shù)類書籍，種類可以擴展至日常生活方面的書籍。例如，誠品書店以臺灣美食為主題，舉辦圖書展覽，不僅涉及美食制作、鑒賞，還結(jié)合書籍推出直觀實物展示。美食不僅是書展的美學(xué)裝飾，還是消費者結(jié)合相關(guān)書籍深入了解臺灣美食的切入點。

4.2 平衡發(fā)展

審美可以打通生活與藝術(shù)的界限，在日常生活中越來越多的商店、飯店、游樂場、步行街，這些空間都具有自己獨特的美學(xué)設(shè)計，“審美泛化” 已經(jīng)勢不可擋。這是 “審美日常生活化、日常生活審美化” 的一個趨勢，實體書店是一個具體代表。但是，我國還存在 “審美不足” 的問題[10]。以實體書店為例，從數(shù)量到質(zhì)量，我國存在地區(qū)、城鄉(xiāng)之間的巨大差異。昆明作為省會城市，本身的文化資源和教育資源在一定程度上決定它擁有精英觀念、商業(yè)觀念、主流觀念主導(dǎo)下的各類實體書店。周邊地區(qū)缺少高等院校和研究機構(gòu)，精英觀念的書店較少，再加之經(jīng)濟發(fā)展情況不平衡，導(dǎo)致一些地區(qū)缺少大型購物中心，也缺少類似西西弗、鐘書閣等連鎖書店。由于國家支持，主流觀念下的新華書店，分布范圍最廣，但在昆明市以外的云南省其他地區(qū)，缺少像南屏街那樣的大型且各類知識全面的新華書店，農(nóng)村地區(qū)也缺少實體書店，有美學(xué)設(shè)計的書店則更加稀缺。

可見，日常生活審美化發(fā)展不平衡。農(nóng)村地區(qū)需要不同觀念的實體書店，以提升人們精神境界，普及知識文化。用美學(xué)和文化治理鄉(xiāng)村，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，不是口號，已有不少典型案例。例如，湖南省坪坦村的坪坦書屋是融合民族傳統(tǒng)工藝的木制書屋，供村民與兒童閱讀休閑；福建省先鋒廈地水田書店由廢居建造，依托自然環(huán)境，打造自然美學(xué)書店；云南省扎西鎮(zhèn)的鄉(xiāng)愁書院，通過自身紅色基因與建筑特色，為村民提供閱讀交流空間，同時弘揚當(dāng)?shù)匚幕?，成為旅游特色為?dāng)代居民帶來收益。鄉(xiāng)村利用廢棄的民宅、倉庫、村落，結(jié)合傳統(tǒng)工藝，依托所處環(huán)境，打造出獨特書屋。它們不僅提供閱讀空間，也是村民日常生活與交往的場所。這些實體書店由國家與企業(yè)扶持，聘請專業(yè)設(shè)計者，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣ㄔ炫c眾不同的書店，不僅弘揚當(dāng)?shù)匚幕?，也潛移默化地提高群眾美學(xué)素養(yǎng)。

5 結(jié)束語

實體書店作為一種獨特的物質(zhì)性與精神性雙重結(jié)合的空間，應(yīng)該具備提高大眾審美意識，實現(xiàn)優(yōu)秀文化傳承，促進主體間精神交往的各項功能。面對“泛審美化” 帶來的問題，做出積極的回應(yīng)與改變，在審美過程中注入人文關(guān)懷，滿足消費者的多樣需求，培養(yǎng)消費者的自主選擇意識。同時，消費者需要發(fā)揮自身的主觀能動性，不迷失在被消費主義建構(gòu)的夢幻審美空間中，以理性與批判的目光去思考日常生活中的各類審美現(xiàn)象。