◎肖俊利 傅樂凱

(湖北廣播電視臺(tái)壟上頻道，湖北 武漢 430071)

目前，隨著信息技術(shù)的普及，電視傳媒的發(fā)展也逐漸受到了新媒體的沖擊，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電話等新興媒體的依賴性也越來越強(qiáng)。由此就可以看出電視媒體與新媒體的不同之處，新媒體具有傳統(tǒng)媒體所不具備的市場(chǎng)活力，而傳統(tǒng)媒介則具有較強(qiáng)的輿論公信力和引導(dǎo)力。為了增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得更多的市場(chǎng)份額，電視新聞只有在充分發(fā)揮自己的權(quán)威性、現(xiàn)場(chǎng)感等特色與優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)等新媒體的資源，才能讓自己再次擔(dān)當(dāng)起輿論的引導(dǎo)者的責(zé)任。

一、融媒時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

當(dāng)今社會(huì)，除了傳統(tǒng)媒體如廣播、電視和報(bào)紙之外，新媒體如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和數(shù)字電視也在不斷涌現(xiàn)。有了一部智能終端，再加上有網(wǎng)絡(luò)的支持，人們可以在任何時(shí)間和地點(diǎn)，通過各種不同的媒體發(fā)布和閱讀信息，人們不僅是接收者，而且是傳播者和參與者，“全民新聞”的時(shí)代正在來臨。新媒體的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是傳統(tǒng)媒體的影響力日益減弱，其在信息的時(shí)效性和交互性上明顯滯后于新媒體，造成了大批的傳統(tǒng)媒體受眾向新媒體轉(zhuǎn)移；二是一些低劣的、吸引眼球的網(wǎng)絡(luò)信息，乃至謠言，也在互聯(lián)網(wǎng)上泛濫；三是一些打著“媒體”旗號(hào)的自媒體平臺(tái)，游離于法律的邊界之外，極大地?fù)p害了整個(gè)媒體行業(yè)的良性發(fā)展。

二、電視新聞傳播輿論影響力的作用

電視新聞是人們獲取信息的重要渠道。首先，電視新聞工作者對(duì)新聞信息進(jìn)行選題、實(shí)時(shí)報(bào)道和跟蹤報(bào)道，并進(jìn)行播出，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞信息的實(shí)時(shí)接收。然后，人們可以對(duì)這些事件進(jìn)行分析和討論，這樣就能引發(fā)更多的共鳴和反響，從而引起受眾的廣泛討論。其次，電視新聞能夠調(diào)動(dòng)更多的社會(huì)力量來促進(jìn)有關(guān)問題的正確處理。最后，電視新聞可以不斷地完善人們的價(jià)值觀念、行為習(xí)慣和社會(huì)的意識(shí)形態(tài)，這樣才能使我國(guó)的社會(huì)保持平穩(wěn)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，使人們過上更加幸?？鞓返纳?。這就對(duì)電視新聞媒體提出了更高的要求，要主動(dòng)迎接媒體融合時(shí)代帶來的各種發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，要與新媒體發(fā)展的優(yōu)點(diǎn)相結(jié)合，在電視新聞中展示更多的信息，持續(xù)提升自身的正向輿論影響力，更好地發(fā)揮出新聞媒體對(duì)社會(huì)受眾的正面引導(dǎo)功能。

三、融媒時(shí)代對(duì)電視新聞傳播提出的新要求

(一)新聞信息的時(shí)效性

傳統(tǒng)媒體和新媒體的工作方式有著很大不同。傳統(tǒng)的制作方法，必須事先對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行采集、處理、制作和編排。這種傳播方式不可避免地造成了電視新聞傳播的滯后。而新媒體則是利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多種傳媒手段來進(jìn)行信息的即時(shí)傳遞和分享。在這個(gè)過程中，大量的信息可以不經(jīng)任何的處理，而直接地展現(xiàn)在受眾面前。因此，如何把握好信息的傳播規(guī)律，提高其傳播效率，是一個(gè)十分重要的課題。在生產(chǎn)和播放過程中，電視新聞要深入研究新媒體的生產(chǎn)和傳播方式，保證各種新聞信息能夠快速、及時(shí)地向受眾傳播，從而提升自己的工作效能，適應(yīng)迅速變化的產(chǎn)業(yè)格局。

(二)新聞傳播的廣泛性

電視新聞的生產(chǎn)與傳播，是指將各種不同類型的新聞信息經(jīng)過高效的過濾、加工后，形成并傳播到受眾面前的一種傳播方式。在傳統(tǒng)的電視新聞生產(chǎn)與傳播方式下，電視新聞的傳播依賴于電視臺(tái)的安排，并以特定的次序進(jìn)行播放。在此背景下，受眾對(duì)新聞內(nèi)容的自主選擇程度不高，且受時(shí)間和地點(diǎn)等因素的制約。但是在融合媒體的背景下，受眾接收新聞的途徑變得更為多樣化，可以根據(jù)自己的需要和偏好，隨時(shí)使用各種不同的媒體來搜索、觀看、保存和傳播新聞節(jié)目，他們?cè)趯?duì)新聞節(jié)目的選擇上擁有了很大的自主權(quán)。這就給電視新聞在傳播空間上帶來了更大的挑戰(zhàn)。電視新聞要對(duì)節(jié)目進(jìn)行清晰的定位，對(duì)受眾的需求進(jìn)行深入的研究，有針對(duì)性地為受眾提供真正需要和喜愛的新聞節(jié)目，將事情的真相進(jìn)行還原，引領(lǐng)正確的輿論方向，這樣才可以充分地發(fā)揮出傳統(tǒng)媒體的影響力，讓電視新聞的傳播價(jià)值得以體現(xiàn)[1]。

(三)節(jié)目制作手段的現(xiàn)代化與信息化

在融媒時(shí)代下，打破了過去人們只能通過一種媒介觀看電視新聞的局面。人們可以通過網(wǎng)絡(luò)或者手機(jī)等各種電子產(chǎn)品，隨時(shí)隨地查找各種信息，收看各種電視節(jié)目。而且不僅能實(shí)時(shí)收看，還能保存、轉(zhuǎn)發(fā)、分享節(jié)目信息，更能通過參與的方式表達(dá)自己的觀點(diǎn)。因此，我國(guó)的電視新聞也面臨著迅速變革的要求。無論是在節(jié)目生產(chǎn)上，還是在播出形式上，都應(yīng)該與受眾的真實(shí)需要相適應(yīng)，并在播出形式上增強(qiáng)受眾的互動(dòng)性。同時(shí)，還要利用現(xiàn)代科技手段與受眾進(jìn)行互動(dòng)，與受眾之間形成某種關(guān)聯(lián)，打開傳播通道，從而獲得受眾的信任。

(四)電視新聞的多元化

當(dāng)前，新舊兩種媒體的融合日益加深。隨著科技的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體體制的變革也隨之加速，新舊媒體的融合也隨之不斷加快。一方面，通過對(duì)傳統(tǒng)媒體的并購(gòu)和整合，加速了媒體行業(yè)的體制變革；另一方面，通過行業(yè)間的相互協(xié)作來擴(kuò)大自己的影響和占領(lǐng)市場(chǎng)，從而增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。在這樣的背景下，電視臺(tái)應(yīng)該重視電視新聞的多元化，以加速制度變革來達(dá)到新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的雙贏，為受眾提供更多的電視新聞供他們選擇，加速行業(yè)的洗牌，重新塑造電視新聞的品牌和價(jià)值[2]。

四、融媒時(shí)代下電視新聞傳播提升輿論影響力的措施

(一)合理選題

新媒體的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體具有重要意義。在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體根據(jù)自己的發(fā)展?fàn)顩r，有效地吸收新媒體的優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合。這樣才能獲得更多的受眾，使電視新聞節(jié)目在融媒時(shí)代能夠立足，充分發(fā)揮自身的輿論影響力，有效地解決人們高度關(guān)注的社會(huì)民生問題。在此過程中，電視新聞的選題十分關(guān)鍵。只有選擇合適的主題，才能引起社會(huì)受眾對(duì)有關(guān)新聞事件的熱烈討論，從而能更好地將民眾團(tuán)結(jié)起來，能夠自發(fā)、積極地參與到社會(huì)民生問題的有效解決中。在選擇電視新聞主題的過程中，要做好以下幾個(gè)方面的工作。首先，對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行選擇。通常來說，突發(fā)的新聞事件都是很受社會(huì)關(guān)注的，而且時(shí)效性較強(qiáng)。為確保電視新聞具有較好的輿論效果，能夠打破其自身發(fā)展的枷鎖，并持續(xù)提升其水平，電視臺(tái)應(yīng)有效地解決新媒體報(bào)道突發(fā)事件的不足問題。電視臺(tái)在選擇新聞主題的時(shí)候，要立足于黨和政府的角度，選擇合適的主題，以清楚、直接的方式將突發(fā)事件的前因后果報(bào)道給受眾，并清楚地表達(dá)出自身對(duì)這一突發(fā)事件的看法，進(jìn)而引導(dǎo)受眾在收看電視新聞中獲得更多的啟發(fā)。其次，選取具有代表性的事件。這類新聞報(bào)道以特色報(bào)道為主，在題材選擇上必須注重典型性。將有關(guān)的事件與社會(huì)主義核心價(jià)值觀結(jié)合起來，對(duì)積極和消極的典型新聞事件進(jìn)行報(bào)道，把新聞報(bào)道中所蘊(yùn)含的激勵(lì)和警示功能傳導(dǎo)給受眾，從而最大限度地發(fā)揮新聞報(bào)道對(duì)社會(huì)的輿論影響力[3]。

(二)及時(shí)報(bào)道

目前，由于手機(jī)的普及率持續(xù)提高，人們可以不受時(shí)空的限制，隨時(shí)隨地對(duì)各種新聞信息進(jìn)行獲取，因此，引起了人們的廣泛討論。隨著新媒體的發(fā)展，對(duì)新聞的時(shí)效性提出了更高的要求。所以在新舊媒體融合發(fā)展的大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體必須主動(dòng)提高自身對(duì)新聞事件報(bào)道的時(shí)效性。這樣就可以依托于電視新聞節(jié)目，在市場(chǎng)中占有更大的比重，并且還可以獲得更多的電視節(jié)目受眾群體，進(jìn)而推動(dòng)電視新聞的傳播影響力日益擴(kuò)大，重新贏得新聞?shì)浾摰闹粮叩匚弧Ｊ紫?，電視臺(tái)新聞從業(yè)人員必須具有對(duì)新聞事件的觀察和發(fā)現(xiàn)能力，從而在紛繁復(fù)雜的社會(huì)新聞事件中，篩選出具有較強(qiáng)的社會(huì)反響和加大價(jià)值的新聞，并以最快的速度對(duì)新聞事件展開報(bào)道，確保有關(guān)重大事件和典型新聞的及時(shí)和精確報(bào)道，努力跟上新媒體對(duì)新聞的報(bào)道步伐。通過這種方式，可以讓電視新聞的正向輿論影響力得以充分發(fā)揮。因此，對(duì)于某些新聞報(bào)道內(nèi)容、視角和立場(chǎng)具有偏向性的新媒體對(duì)公眾的消極影響給予了足夠的限制。這樣，既可以使電視新聞報(bào)道的時(shí)效性得到進(jìn)一步增強(qiáng)，又可以使電視新聞的輿論效果得到增強(qiáng)。其次，在播報(bào)電視新聞時(shí)，要對(duì)事件進(jìn)行深度挖掘、跟蹤報(bào)道，從而全面地報(bào)道新聞事件。換言之，除了要面向社會(huì)受眾，對(duì)新聞事件發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、人物等進(jìn)行報(bào)道之外，還要求記者深入地挖掘并分析造成這一事件的深層次原因，從而找到與之相匹配的新聞事件和輿論觀點(diǎn)，使受眾在觀看電視新聞之后，可以得到更多的信息，以更多的角度去認(rèn)識(shí)正在發(fā)生的新聞事件，從而增強(qiáng)自身的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。

(三)拓展新聞傳播途徑

隨著融媒時(shí)代的發(fā)展，不同媒體的界限已被打破，它們的互相滲透是不可避免的。目前，受眾在接收信息的時(shí)候，更多地選擇使用手機(jī)這樣的智能移動(dòng)終端。因此，在這個(gè)時(shí)候，電視新聞媒體工作者應(yīng)注重轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)信息傳輸模式，提升其影響力。工作人員可以主動(dòng)拓展新聞傳播渠道，加速各媒體之間的融合，創(chuàng)建不同于過去的新的傳播途徑，既能迎合廣大受眾的多元化需要，又能吸引更多的受眾。同時(shí)，融媒時(shí)代對(duì)當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展起到了極大的推動(dòng)作用，而且與之相對(duì)應(yīng)的技術(shù)也變得更加先進(jìn)，各大電視新聞媒體也紛紛開通了自己的官方賬號(hào)，這不但提高了日常管理工作的質(zhì)量，而且還讓輿論影響力得到更大的提升。主動(dòng)與各媒體平臺(tái)建立合作關(guān)系，也可以拓寬傳播渠道，增強(qiáng)新聞?shì)浾摰挠绊懥Α１热?，電視新聞媒體管理者應(yīng)該針對(duì)受眾在接收信息時(shí)更多地使用手機(jī)作為終端的現(xiàn)象，積極深入地進(jìn)行手機(jī)APP的開發(fā)，通過擴(kuò)大已有的工作內(nèi)容，推動(dòng)“APP+電視”一體化的傳播模式的構(gòu)建，為受眾提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，打造出最具個(gè)性的平臺(tái)，從而提高電視新聞的輿論影響力[4]。

(四)提升與受眾的互動(dòng)性

在融媒時(shí)代背景下，人們的生活和工作發(fā)生了翻天覆地的改變，在新媒體的影響下，極大提升了信息的傳播速率，但是也給電視新聞的傳播帶來了更多的挑戰(zhàn)。在提高自己的輿論影響力的同時(shí)，構(gòu)建一個(gè)與受眾進(jìn)行正面、緊密交流的互動(dòng)平臺(tái)，也不失為一條行之有效的途徑。例如，在電視新聞播出過程中，可制作出相應(yīng)的二維碼，并將其呈現(xiàn)在新聞畫面底部。在此過程中，主持人可以帶領(lǐng)受眾通過掃碼，將自己的觀點(diǎn)反饋給電視臺(tái)，參與相關(guān)新聞話題的討論。根據(jù)受眾的參與程度，對(duì)其進(jìn)行適時(shí)的回應(yīng)。這樣可以讓受眾更加積極主動(dòng)地參與到電視新聞中來，并可以根據(jù)受眾的參與程度來對(duì)選題進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整。后臺(tái)可以在熒屏上顯示受眾的觀點(diǎn)，從而更進(jìn)一步地與受眾溝通，提高輿論影響力。

(五)創(chuàng)新發(fā)展理念

在融媒時(shí)代下，一批深受受眾歡迎的新媒體的問世，使電視新聞所承受的市場(chǎng)壓力更大。而作為維護(hù)社會(huì)安定的一項(xiàng)主要工具，電視新聞管理者更應(yīng)關(guān)注如何維護(hù)自身的社會(huì)地位。因此，要想進(jìn)一步增強(qiáng)電視新聞的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大電視新聞的輿論影響，就要注重發(fā)展理念的革新，不斷推動(dòng)工作方式的變革，加速工作人員與市場(chǎng)的融合，保證能夠在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)市場(chǎng)的需求有一個(gè)全方位的認(rèn)識(shí)。并根據(jù)時(shí)代發(fā)展特征，進(jìn)行工作質(zhì)量的優(yōu)化，將更高質(zhì)量的信息傳遞給廣大受眾。管理者要根據(jù)市場(chǎng)的需要，以網(wǎng)絡(luò)思維為基礎(chǔ)，從多層面上對(duì)電視新聞進(jìn)行創(chuàng)新改革。在此過程中，對(duì)電視新聞傳播技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新則是當(dāng)務(wù)之急，以期擴(kuò)大新聞的傳播形式，為廣大受眾提供可反饋的途徑，主動(dòng)采納受眾的意見，并對(duì)受眾的需要進(jìn)行適時(shí)的把握，從而推動(dòng)受眾不斷提高對(duì)電視新聞的忠誠(chéng)程度，為其輿論影響力的提升打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)[5]。

(六)提升工作人員的專業(yè)素養(yǎng)

電視新聞傳播的范圍很廣，從民生到經(jīng)濟(jì)，從軍事到農(nóng)業(yè)。而要保證新聞內(nèi)容的質(zhì)量，就要注重對(duì)從業(yè)人員各個(gè)領(lǐng)域能力的提高。在融媒時(shí)代，伴隨著對(duì)媒體的細(xì)分變得更加精細(xì)，如果電視新聞媒體要想脫穎而出，就要提升自己的知名度，在擴(kuò)大自身社會(huì)影響力的同時(shí)，提升輿論影響力。首先，在招聘員工時(shí)，管理者須將薪酬水準(zhǔn)適當(dāng)提升，著重于錄用優(yōu)秀的員工，并執(zhí)行各項(xiàng)考核工作。在新進(jìn)人員上崗時(shí)，可以采用“以老帶新”的方法，為新進(jìn)人員安排實(shí)習(xí)時(shí)間，熟悉新聞工作的流程。在此期間，管理者可以將培訓(xùn)成果與工資結(jié)合起來，在培訓(xùn)結(jié)束后，要對(duì)新員工進(jìn)行考核，并對(duì)帶出成績(jī)優(yōu)異員工的老員工給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，這樣就可以讓老員工重視培訓(xùn)，并將自己的知識(shí)全部傳授給新員工。其次，要經(jīng)常安排員工參加各種經(jīng)驗(yàn)分享活動(dòng)，或者聘請(qǐng)專業(yè)人士對(duì)在職員工進(jìn)行培訓(xùn)。只有提高了工作人員的專業(yè)素質(zhì)，才能有效地提高電視新聞的質(zhì)量，從而有效地提升輿論影響力[6]。

五、結(jié)語

綜上所述，當(dāng)前，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)正在快速發(fā)展，創(chuàng)新科技得到了普遍的運(yùn)用，人們正處于一個(gè)不斷涌現(xiàn)出大量的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)人才的發(fā)展時(shí)期。在融合媒體的影響下，新聞傳播呈現(xiàn)出新舊兩種媒體相互爭(zhēng)奪的局面。為了搶占市場(chǎng)，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，電視新聞只有利用自己的優(yōu)勢(shì)，采用創(chuàng)新策略和行之有效的手段，與新媒體共同成長(zhǎng)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握發(fā)展機(jī)遇，更好地促進(jìn)社會(huì)的和諧與繁榮發(fā)展。