◎解丹丹

(安徽商報(bào)社，安徽 合肥 230000)

截至2022年8月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.51億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.47億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播非常便捷，網(wǎng)友們?cè)絹?lái)越多地關(guān)心并主動(dòng)參加一些社會(huì)公共事項(xiàng)。政務(wù)微信的轉(zhuǎn)發(fā)分享、評(píng)論、點(diǎn)贊都能激活公眾參與傳播的熱情和能量。在此環(huán)境下，政府部門(mén)將政務(wù)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)作為具體的工作，并將政務(wù)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)效果作為運(yùn)營(yíng)人員的考核指標(biāo)，讓政務(wù)微信公眾號(hào)能夠更好地為網(wǎng)友提供服務(wù)，搭建一個(gè)官民交流的平臺(tái)。

一、“常來(lái)常青”公眾號(hào)概況

2013年官方微信號(hào)出現(xiàn)并快速發(fā)展，那些讓人感覺(jué)“高不可攀”的政府部門(mén)走到指尖屏端，近距離接觸人民群眾。2015年年底，全國(guó)政務(wù)微信號(hào)爆炸式增長(zhǎng)，總數(shù)超過(guò)10萬(wàn)個(gè)，“常來(lái)常青”公眾號(hào)在這一年5月份正式運(yùn)營(yíng)。根據(jù)公眾號(hào)上往期發(fā)布的內(nèi)容來(lái)看(參考2023年3月份內(nèi)容)，“常來(lái)常青”公眾號(hào)主要是發(fā)布合肥市和街道政務(wù)信息以及街道轄區(qū)各社區(qū)的活動(dòng)宣傳，3月份共推資訊93條，推送28次，每周約推送6—7次，每次推送平均約3—4篇，原創(chuàng)53條，占比約56.9%，以圖文消息形式發(fā)布，單篇最高閱讀量3 432，最低閱讀量14，差距較大。推送時(shí)間不固定，集中在17:00—21:00之間?！俺?lái)常青”微信號(hào)在2023年第一季度包河區(qū)街鎮(zhèn)、大社區(qū)微信號(hào)排行中，WCI指數(shù)為547，較2022年有所提升，其中WCI指數(shù)最高為608(WCI即微信傳播指數(shù)，指數(shù)越高反映公眾號(hào)影響力越大)。

二、“常來(lái)常青”公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)存在的不足

(一)定位不清，服務(wù)性、互動(dòng)性不強(qiáng)

政務(wù)微信公眾號(hào)不僅是政務(wù)信息的傳播平臺(tái)，更是連接政府與群眾之間的橋梁。政府機(jī)構(gòu)通過(guò)公眾號(hào)平臺(tái)“聽(tīng)”民聲、“答”民疑、“解”民困，有效地服務(wù)群眾[1]。但不少部門(mén)創(chuàng)建政務(wù)微信公眾號(hào)，要么是出于服從上級(jí)的要求，要么就是順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，在大多數(shù)時(shí)候，僅僅是敷衍了事，并沒(méi)有把微信公眾號(hào)當(dāng)成一個(gè)履行職責(zé)的平臺(tái)來(lái)看待，這也反映出有關(guān)部門(mén)沒(méi)有明確地對(duì)自己的政務(wù)微信公眾號(hào)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。在運(yùn)作上呈現(xiàn)出了多種形式。第一，“常來(lái)常青”首次關(guān)注的問(wèn)候語(yǔ)為“簡(jiǎn)單歡迎型”，沒(méi)有相關(guān)介紹和相關(guān)操作指南，使得關(guān)注的用戶無(wú)法初步了解公眾號(hào)。第二，文章“洋洋灑灑”，評(píng)論“安安靜靜”。粉絲在文章留言區(qū)的評(píng)論沒(méi)有回應(yīng)，會(huì)讓人失去繼續(xù)交流的欲望?！俺?lái)常青”的留言區(qū)留評(píng)率較低，官方回復(fù)少。這意味著，目前還沒(méi)有形成完善的處理機(jī)制作支撐，而大部分民眾在工作招聘、政策咨詢、轄區(qū)情況反映投訴等方面會(huì)有一定的服務(wù)需求，對(duì)這些問(wèn)題的漠視都會(huì)導(dǎo)致政府的信譽(yù)和良好的形象受到損害，所以政務(wù)微信公眾號(hào)不能裝樣子、當(dāng)擺設(shè)，需要直接面對(duì)群眾和回應(yīng)群眾，對(duì)網(wǎng)民提出的意見(jiàn)、反映的問(wèn)題進(jìn)行認(rèn)真處理。

(二)運(yùn)行管理模式不完善

目前，在政務(wù)微信的運(yùn)行和管理上，相關(guān)機(jī)制不健全。比如，政務(wù)微信運(yùn)作的專門(mén)人員、資金、技術(shù)支持等都會(huì)直接影響到政務(wù)微信的良性運(yùn)作。合肥市包河區(qū)的政務(wù)微信號(hào)大多數(shù)是代運(yùn)營(yíng)的形式，本單位工作人員除了做他們自己的行政工作之外，兼顧政務(wù)微信對(duì)接運(yùn)行工作，運(yùn)營(yíng)質(zhì)量忽高忽低?！俺?lái)常青”微信號(hào)也是以第三方代運(yùn)營(yíng)的形式，能滿足媒體運(yùn)營(yíng)的需求，但對(duì)單位業(yè)務(wù)內(nèi)容和相關(guān)部門(mén)、下轄社區(qū)情況的了解有所不足，在專業(yè)的政務(wù)服務(wù)上有所欠缺。本單位運(yùn)營(yíng)對(duì)接人員的初步把關(guān)比較重要，本單位運(yùn)營(yíng)人員業(yè)務(wù)熟悉，但媒介素養(yǎng)不足，就無(wú)法穩(wěn)定保障推送內(nèi)容的質(zhì)量，需要建設(shè)匯聚媒體運(yùn)營(yíng)和政務(wù)服務(wù)雙方面人才的專業(yè)隊(duì)伍[2]。審核運(yùn)行機(jī)制不完善或是執(zhí)行不到位也容易導(dǎo)致內(nèi)容推送不及時(shí)、互動(dòng)反饋不足、出錯(cuò)率增加等情況出現(xiàn)。

(三)內(nèi)容質(zhì)量和傳播影響力欠佳

“常來(lái)常青”政務(wù)微信的原創(chuàng)度尚少，超過(guò)50%，其余的文章為轉(zhuǎn)發(fā)信息，但觀察同期包河區(qū)其他家同級(jí)別政務(wù)微信號(hào)內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)的信息存在“同質(zhì)”的情況。整體上來(lái)看，“常來(lái)常青”公眾號(hào)內(nèi)容推送包括時(shí)事政治、民生、政府動(dòng)態(tài)、活動(dòng)信息等。其中原創(chuàng)內(nèi)容主要集中為街道各部門(mén)工作、所轄社區(qū)動(dòng)態(tài)(開(kāi)展的活動(dòng))，政務(wù)服務(wù)類和生活服務(wù)類的信息相對(duì)較少，這可能會(huì)使受眾對(duì)其產(chǎn)生缺乏實(shí)用性的感覺(jué)，進(jìn)而導(dǎo)致“流量”流失。實(shí)用內(nèi)容多是與民生有關(guān)的信息推送，閱讀量也相對(duì)會(huì)高一些，這從同一天所推內(nèi)容的閱讀率差異也可看出來(lái)。例如，“常來(lái)常青”公眾號(hào)在2023年3月14日18:55推送的三條內(nèi)容中，頭條“公開(kāi)招聘40人，正在報(bào)名中！”閱讀量1 929人/次，最后一條社區(qū)普法活動(dòng)宣傳閱讀量211人/次；3月31日20:28推送的內(nèi)容中，頭條“@常青人 清明將至，這份文明祭掃倡議書(shū)請(qǐng)查收”閱讀量為2 379人/次，最后一條“中共中央政治局召開(kāi)會(huì)議 習(xí)近平主持會(huì)議”轉(zhuǎn)發(fā)閱讀量?jī)H有16次。相對(duì)公眾號(hào)關(guān)注的粉絲前者內(nèi)容更具吸引力。其次，在內(nèi)容的表現(xiàn)方式方面，主要采用文字信息，音視頻信息占比非常小。

網(wǎng)上有段話，“你的粉絲超過(guò)1萬(wàn)，你就是一本雜志；超過(guò)10萬(wàn)，你就是一份都市報(bào)；超過(guò)100萬(wàn)，你就是一份全國(guó)性報(bào)紙；超過(guò)1 000萬(wàn)，你就是電視臺(tái)。”而大部分微信政務(wù)號(hào)的現(xiàn)實(shí)情況是“一頓操作猛如虎，一看流量二百五”，粉絲量上不去，受益群眾規(guī)模較少。常青，素有“安徽第一鎮(zhèn)”之稱，下轄11個(gè)社區(qū)，常住人口16.6萬(wàn)，而3月份閱讀量破千的內(nèi)容僅有8條，其他閱讀集中在400左右，傳播影響力還有很大的提升空間。“質(zhì)”“量”齊飛才能更好地呈現(xiàn)政務(wù)微信號(hào)的價(jià)值。

三、“常來(lái)常青”政務(wù)公眾號(hào)優(yōu)化的對(duì)策

(一)準(zhǔn)確定位，增強(qiáng)服務(wù)性和互動(dòng)性

政務(wù)微信公眾號(hào)主要發(fā)布的是相關(guān)職能部門(mén)的最新工作動(dòng)態(tài)，不是普通的社會(huì)消息，而是權(quán)威的政府第一線消息。其次，政務(wù)微信公眾號(hào)，保證了民眾的政治參與，是深化政府和人民群眾血肉聯(lián)系的有效渠道。各種類型的政務(wù)微信應(yīng)該對(duì)自己具體的定位有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)。例如，農(nóng)業(yè)類政務(wù)微信主要提供農(nóng)業(yè)信息與服務(wù)；交通類政務(wù)微信則主要為人們提供的交管信息與服務(wù)[3]?！俺?lái)常青”微信號(hào)作為街道的發(fā)聲平臺(tái)，在重點(diǎn)發(fā)布工作開(kāi)展情況和社會(huì)服務(wù)信息等內(nèi)容的同時(shí)，要進(jìn)一步完善頁(yè)面結(jié)構(gòu)和功能。其中的一級(jí)菜單和二級(jí)菜單，包括關(guān)注回復(fù)，應(yīng)該囊括粉絲想要從平臺(tái)獲得的大部分服務(wù)連接。目前“常來(lái)常青”公眾號(hào)的菜單欄內(nèi)容除了“便民服務(wù)”可以獲取與各社區(qū)的聯(lián)系以及“互動(dòng)交流”二級(jí)欄目中“監(jiān)督一點(diǎn)通”“政務(wù)直通車(chē)”具有實(shí)際作用外，其他諸如“有獎(jiǎng)問(wèn)答”“活動(dòng)安排”等內(nèi)容都沒(méi)有作用，有些內(nèi)容甚至都是去年的。充分利用頁(yè)面結(jié)構(gòu)和功能，政務(wù)微信號(hào)是新時(shí)期電子政務(wù)發(fā)展的一種新形勢(shì)，它本身可以肩負(fù)電子政務(wù)的載體責(zé)任[4]，可以以后臺(tái)用戶核心訴求為導(dǎo)向，充分發(fā)揮職能作用，可以設(shè)置線上業(yè)務(wù)辦理連接、便民查詢、招聘合集等轄區(qū)用戶比較關(guān)心的內(nèi)容，并盡量固定更新頻次，做到集政務(wù)信息、便民服務(wù)于一體。

政務(wù)微信公眾號(hào)要“動(dòng)”起來(lái)，評(píng)論區(qū)缺位的政務(wù)公眾號(hào)是不完整的，對(duì)留言的態(tài)度也代表著政府部門(mén)的工作態(tài)度和形象。疫情期間，一位市民在“深圳衛(wèi)健委”微信公眾號(hào)上留言求助，小編火速在留言區(qū)回復(fù)“電話發(fā)我”。短短四個(gè)字，讓“深圳衛(wèi)健委”沖上了微博熱搜第一，可見(jiàn)走心有效的互動(dòng)才是雙向奔赴。政務(wù)微信號(hào)無(wú)論是私信還是留言，都應(yīng)該盡量及時(shí)回復(fù)，尤其是對(duì)于問(wèn)題反映、投訴和建議類更需要重視，根據(jù)情況作出針對(duì)性回應(yīng)，不能視若無(wú)睹，也不要說(shuō)官話套話，要激發(fā)粉絲參與活動(dòng)的熱情，形成良性循環(huán)。

(二)建立標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)行管理機(jī)制

政務(wù)微信要想獲得可持續(xù)發(fā)展，就需要一個(gè)完善的運(yùn)作與保障體系。合肥市包河區(qū)各街鎮(zhèn)政務(wù)微信訂閱號(hào)每季度會(huì)進(jìn)行WCI的評(píng)比，為了呈現(xiàn)較好的運(yùn)營(yíng)效果，當(dāng)前可以從以下幾個(gè)方面構(gòu)建完善的制度。一是要有協(xié)同運(yùn)營(yíng)體系。對(duì)政務(wù)微信的組織結(jié)構(gòu)以及各自的責(zé)任分工進(jìn)行清晰的界定，建立一支技術(shù)高超的政務(wù)微信專職運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，并采取一定的激勵(lì)措施，以此來(lái)提高政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)的專業(yè)水平。同時(shí)，單位各部門(mén)以及下轄社區(qū)間制定一個(gè)系統(tǒng)互動(dòng)的制度，進(jìn)行資訊分享和資源交流，可以進(jìn)行宣傳策劃，更好地把握關(guān)注者的需求。二是建立和完整執(zhí)行信息管理制度。“在政務(wù)部門(mén)內(nèi)部，要先構(gòu)建起政務(wù)微信 CIO( 首席信息官 ) 制度?！盵5]建立推送信息收集、篩選、二次編輯、審核、發(fā)布和評(píng)價(jià)的信息處理體系。將收集的信息和各部門(mén)、社區(qū)提供分享的信息進(jìn)行主題分類、過(guò)濾和審核?！俺?lái)常青”微信公眾號(hào)目前實(shí)施的是三審制度，但在具體的實(shí)施過(guò)程中，負(fù)責(zé)審核的工作人員往往還有其他工作，內(nèi)容的把關(guān)主要集中在收集篩選和初審方面，三審執(zhí)行不到位?？梢愿鶕?jù)不同類型的消息，相對(duì)靈活審核過(guò)程，在確保內(nèi)容真實(shí)性和準(zhǔn)確性的基礎(chǔ)上，簡(jiǎn)單的社區(qū)活動(dòng)消息、便民咨詢、任務(wù)轉(zhuǎn)發(fā)等內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)自審即可，重要的政策內(nèi)容、方針消息等，則要經(jīng)過(guò)初審后，由二審把關(guān)。涉及到輿論的消息，必須嚴(yán)格經(jīng)過(guò)三審，經(jīng)單位負(fù)責(zé)人審核，然后再發(fā)布。通過(guò)對(duì)全過(guò)程的信息管理，保證內(nèi)容的正確導(dǎo)向和可讀性。此外，審核后最好固定信息的推送時(shí)間，這有不利于受眾閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成。

(三)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，擴(kuò)大影響力

包括“常來(lái)常青”政務(wù)公眾號(hào)在內(nèi)的包河區(qū)各街鎮(zhèn)(打社區(qū))微信訂閱號(hào)有15個(gè)，在工作內(nèi)容和共享信息高度重合的情況下，也必然會(huì)產(chǎn)生許多同質(zhì)性的資訊。在這些類似的政務(wù)公眾號(hào)中，想要擴(kuò)大影響力，“內(nèi)容為王”是最本質(zhì)的核心。打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以從素材選擇、語(yǔ)言表達(dá)、發(fā)布形式上做文章。此外，還需要提高微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)媒介素養(yǎng)、做好推廣吸粉，進(jìn)一步提高“聲量”。

在素材選擇時(shí)，由于政務(wù)公眾號(hào)是政府為主體，街道的政務(wù)微信號(hào)要以本地的群眾需求為中心，圍繞自己的工作主線，多發(fā)布與人民群眾息息相關(guān)的本地消息。例如“常來(lái)常青”2023年3月份推送的“@常青人 這兩‘慢病直通車(chē)’，從家門(mén)口發(fā)車(chē)了……”“美麗蝶變！常青這里新添一個(gè)休閑好去處”等本土化又實(shí)用的原創(chuàng)內(nèi)容，閱讀量相對(duì)較高。親民有趣的話語(yǔ)表達(dá)更具吸引力。據(jù)觀察，標(biāo)題中含“會(huì)議、學(xué)習(xí)、工作”等關(guān)鍵詞時(shí)，閱讀量相對(duì)較低，“常來(lái)常青”公眾號(hào)中3月份轉(zhuǎn)發(fā)的類似政務(wù)新聞閱讀量都在兩位數(shù)，可見(jiàn)這些官方、權(quán)威、高冷的表達(dá)形式接受度不高。帶有熱詞和生活化的口語(yǔ)標(biāo)題更能拉近與粉絲的距離，吸引受眾，提高閱讀量，增強(qiáng)傳播力，尤其是在文章內(nèi)容本身沒(méi)有太大吸引力的時(shí)候，好的標(biāo)題表達(dá)就顯得更為重要。發(fā)布形式可以多樣化。作為推文載體的內(nèi)容和形式也會(huì)影響閱讀感受，“常來(lái)常青”微信號(hào)中推送的資訊都是“文字+圖片”的常見(jiàn)風(fēng)格，缺乏一定的新鮮感和趣味性，可以增加動(dòng)圖、長(zhǎng)圖、視頻等，此外兼具“腦洞”和“網(wǎng)感”的文案以及吸睛的表情包，讓內(nèi)容可讀、可聽(tīng)、可視、可感起來(lái)。例如，“深圳衛(wèi)健委”公眾號(hào)，靈活運(yùn)用講故事、GIF圖片、短視頻等多種形式的組合，把硬核靠譜的科普內(nèi)容講解得生動(dòng)有趣，封面圖的設(shè)計(jì)都能引發(fā)網(wǎng)友情感的同頻共振。“常來(lái)常青”公眾號(hào)的封面圖基本上都是相同的藍(lán)色背景關(guān)鍵詞，包河區(qū)基層政務(wù)微信的封面基本類似。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)和保障離不開(kāi)專業(yè)的高素質(zhì)人才，但從實(shí)際來(lái)看，人才培養(yǎng)較為乏力，可以通過(guò)在線學(xué)習(xí)、合作培訓(xùn)等方式，提高微信運(yùn)營(yíng)人員的媒介素養(yǎng)。“常來(lái)常青”推送的轄區(qū)社區(qū)內(nèi)容占比大，可以將轄區(qū)宣傳人員的媒介素養(yǎng)提升一起納入培訓(xùn)中來(lái)，保障一線內(nèi)容的生產(chǎn)質(zhì)量。針對(duì)提升影響力，要在打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上久久為功，也要做好推廣吸粉工作，線下可以在轄區(qū)的服務(wù)中心、各村、各社區(qū)便民服務(wù)中心綜合服務(wù)臺(tái)及各個(gè)業(yè)務(wù)窗口放置二維碼，對(duì)辦事群眾進(jìn)行宣傳和推廣；做好每一次的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)推廣，可以定制禮品關(guān)注等。線上主動(dòng)策劃互動(dòng)活動(dòng)，吸引受眾參與，一個(gè)“爆款”內(nèi)容的打造往往能帶來(lái)大量的流量。

四、結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，政務(wù)微信公眾號(hào)隨之興起，無(wú)論是展示政府形象還是溝通群眾都有著重要意義，但內(nèi)容生產(chǎn)的形式越來(lái)越多樣，信息傳播渠道越來(lái)越多元，這一切都為政務(wù)微信號(hào)的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。政務(wù)微信號(hào)要根據(jù)自身特點(diǎn)準(zhǔn)確定位，發(fā)現(xiàn)不足，不斷變革、創(chuàng)新、提升，適應(yīng)新的時(shí)代發(fā)展，展現(xiàn)自身價(jià)值。