文/ 林玉瑜 閩南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

自“一帶一路”倡議實(shí)施以來(lái)，我國(guó)與其他沿線國(guó)家不斷加深合作交流，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，國(guó)際貿(mào)易得到了更大程度的發(fā)展，其中跨境電商發(fā)展尤其突出。在此背景下，挖掘“一帶一路”沿線地區(qū)及相關(guān)經(jīng)濟(jì)主體的資源互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新省域跨境電商品牌發(fā)展模式成為一項(xiàng)很有現(xiàn)實(shí)意義的課題。

福建省2個(gè)月網(wǎng)上零售突破1000億

近年來(lái)，我國(guó)的跨境電商發(fā)展已經(jīng)有一定基礎(chǔ)，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展也日益完善。

其中，福建省是對(duì)外開(kāi)放程度較高的一個(gè)省份，為我國(guó)跨境電商行業(yè)發(fā)展做出了積極貢獻(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年1、2月份，福建省網(wǎng)上零售量達(dá)到1011.64億元，雖處在疫情狀況下卻同比增長(zhǎng)了80.2%。福建省也是全國(guó)網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家數(shù)量排行前四的地區(qū)，有五個(gè)城市開(kāi)放了多個(gè)進(jìn)口業(yè)務(wù)，為跨境電商行業(yè)的迅速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

其次，福建省作為海上絲綢之路的重要起點(diǎn)，參與“一帶一路”的貿(mào)易工作擁有較強(qiáng)的后天優(yōu)勢(shì)。國(guó)家為了加強(qiáng)沿線國(guó)家的互聯(lián)互通，開(kāi)始打造對(duì)外投資的一站式服務(wù)平臺(tái)，吸引外資的同時(shí)也進(jìn)行了大量的投資，有力地促進(jìn)了國(guó)家間的互利和共贏以及跨境電商的發(fā)展。

第三，產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)較為明顯。福建省在近些年來(lái)一直致力于搭建跨境電商的產(chǎn)業(yè)鏈，在進(jìn)口方面也依靠部分龍頭電商帶動(dòng)了300多家跨境電商的協(xié)同發(fā)展，在出口方面更是打造了全球首個(gè)eBay的跨境電商產(chǎn)業(yè)園，推動(dòng)了電商行業(yè)的新發(fā)展。

跨境電商品牌化發(fā)展必要性

提升跨境電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！耙粠б宦贰北尘跋驴缇畴娚唐髽I(yè)的交易大多依靠平臺(tái)，相比以往減少了中間商和代理商賺取差價(jià)環(huán)節(jié)，價(jià)格比以往也有所優(yōu)惠。

如今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，價(jià)格已經(jīng)不再是單一的決定性因素。加之許多消費(fèi)者具有較高的知識(shí)水平，或者擁有著豐富的代購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格已經(jīng)不是唯一的決定性因素，消費(fèi)者也看重商品的來(lái)源渠道是否正規(guī)、品牌售后服務(wù)、品牌內(nèi)商品質(zhì)量等，其對(duì)于品牌的考察也越來(lái)越嚴(yán)苛。

跨境電商要從消費(fèi)者的需求考慮，為了真正留住更多的消費(fèi)者，使他們成為品牌的忠實(shí)粉絲，就必須樹(shù)立品牌化發(fā)展的理念，以優(yōu)良品牌給消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者也會(huì)逐漸依賴甚至忠于品牌。實(shí)踐證明，品牌化發(fā)展能夠大幅提高跨境電商企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)帶來(lái)更為可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

改變競(jìng)爭(zhēng)模式，推動(dòng)跨境電商企業(yè)發(fā)展。當(dāng)前，打價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不再是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的有效策略了，價(jià)格戰(zhàn)的劣勢(shì)也逐漸顯現(xiàn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)一味地打價(jià)格戰(zhàn)反而會(huì)失去原有的市場(chǎng)，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)陷入被動(dòng)局面。

總的來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)的劣勢(shì)大于優(yōu)勢(shì)，從事跨境電商企業(yè)絕不能將價(jià)格戰(zhàn)作為唯一的發(fā)展策略。為了企業(yè)未來(lái)的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹(shù)立正確的品牌意識(shí)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，既不過(guò)分依賴宣傳和營(yíng)銷(xiāo)，也不減少宣傳的資金投入，要有效宣傳，再以可靠的商品質(zhì)量和售后服務(wù)留住消費(fèi)者，進(jìn)而增加價(jià)格優(yōu)勢(shì)，有效提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，推動(dòng)跨境電商企業(yè)的發(fā)展。

品牌化發(fā)展中存在的問(wèn)題

企業(yè)缺乏品牌發(fā)展意識(shí)。輕工業(yè)領(lǐng)域，一些商品貿(mào)易企業(yè)技術(shù)含量比較低，人力成本也不高，很多企業(yè)大多是跟風(fēng)生產(chǎn)，沒(méi)有統(tǒng)一的原則和品牌理念，往往是什么有利可圖就生產(chǎn)什么，市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么。

在福建省跨境電商企業(yè)比例最多的便是商品貿(mào)易企業(yè)，該類(lèi)企業(yè)受到以上因素的影響，企業(yè)的核心主要集中在價(jià)格和附加值上，明顯缺乏品牌發(fā)展意識(shí)。如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)始廣泛應(yīng)用于諸多領(lǐng)域，信息的傳播速度越來(lái)越快，在商品貿(mào)易領(lǐng)域，消費(fèi)者越來(lái)越容易獲得諸多關(guān)于企業(yè)和品牌的核心信息。隨著消費(fèi)者水平的不斷提升，其越來(lái)越看重品牌質(zhì)量和使用體驗(yàn)，對(duì)于價(jià)格反而不再過(guò)分看重，這就導(dǎo)致價(jià)格因素已經(jīng)不再是大部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的決定性因素。

同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)國(guó)民生活水準(zhǔn)不斷提高，福建省的跨境電商企業(yè)必須重新理解到，以往的低端消費(fèi)已經(jīng)不能滿足如今消費(fèi)者的需求，越來(lái)越多的消費(fèi)者更注重高端產(chǎn)品的消費(fèi)，企業(yè)必須滿足高端產(chǎn)品的需求量才能持續(xù)發(fā)展下去。

跨境電商企業(yè)主要進(jìn)行的是商品貿(mào)易企業(yè)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品多側(cè)重輕工業(yè)，生產(chǎn)技術(shù)要求并不高，這就意味著其產(chǎn)品具有很強(qiáng)的可替代性，產(chǎn)品若不能體現(xiàn)出某一優(yōu)勢(shì)，就很容易走向低端化。

另外，從產(chǎn)品鏈的角度來(lái)看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已十分激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，品牌的市場(chǎng)定位重復(fù)化現(xiàn)象也很突出，加之如今物流發(fā)展已經(jīng)成熟，國(guó)內(nèi)的諸多產(chǎn)品出售將不會(huì)受到地域的限制，這就導(dǎo)致越來(lái)越多大同小異的產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)中。

“一帶一路”背景下跨境電商品牌發(fā)展策略

樹(shù)立品牌意識(shí)，塑造自主品牌形象?？缇畴娚唐髽I(yè)要面對(duì)的是國(guó)際市場(chǎng)，而國(guó)外的品牌意識(shí)發(fā)展最早，其企業(yè)品牌化發(fā)展也更加成熟。對(duì)此，福建省的跨境電商企業(yè)必須堅(jiān)持走品牌化發(fā)展路線，樹(shù)立品牌意識(shí)，將企業(yè)重心放在品牌塑造和產(chǎn)品研發(fā)中，從而塑造企業(yè)自主的品牌形象，積極向消費(fèi)者體現(xiàn)品牌核心價(jià)值，使品牌形象深入人心。

面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要認(rèn)清市場(chǎng)形勢(shì)，積極轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，采用有效的方法塑造品牌形象。除了品牌形象的塑造，企業(yè)必須認(rèn)清自身的不足，采取有效的措施提升品牌地位。首先，要引入先進(jìn)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式與生產(chǎn)技術(shù)，在產(chǎn)品研發(fā)上投入大量資金，提升產(chǎn)品質(zhì)量，滿足國(guó)際市場(chǎng)需求。

其次，跨境電商企業(yè)需要在管理機(jī)制上進(jìn)行創(chuàng)新，不斷完善管理制度，提高企業(yè)工作效率。最后，企業(yè)必須保持長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目光，注重優(yōu)秀人才的培養(yǎng)和管理，建立高素養(yǎng)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)和專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，要使企業(yè)在人才上從低端向高端發(fā)展。另外，也不能忽視企業(yè)文化的積極發(fā)展作用，要讓員工產(chǎn)生一定的歸屬感，不斷激勵(lì)員工的工作積極性，塑造良好的奮斗環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)良好文化品牌形象的塑造。

科學(xué)制定電商發(fā)展策略與規(guī)劃?！耙粠б宦贰背h的實(shí)施給企業(yè)帶來(lái)了諸多契機(jī)，為企業(yè)提供了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)和發(fā)展方向。對(duì)此，福建省的跨境電商企業(yè)要牢牢抓住機(jī)遇，依據(jù)自身情況制定合理的發(fā)展策略和規(guī)劃，注重自有品牌發(fā)展。為了制定出科學(xué)有效的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)必須對(duì)自身的發(fā)展環(huán)境進(jìn)行有效分析，不僅要展開(kāi)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)資源分析，也要進(jìn)行對(duì)企業(yè)外部環(huán)境的分析，要充分挖掘優(yōu)勢(shì)資源和潛在價(jià)值，充分利用各種資源塑造品牌形象，從而推動(dòng)跨境電商企業(yè)品牌走入大眾。

用海外倉(cāng)庫(kù)做支點(diǎn)，完善物流體系。受疫情的影響，當(dāng)前的物流運(yùn)輸業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。福建省應(yīng)該抓住機(jī)遇，積極搭建跨境電商平臺(tái)，為有能力且有意愿的企業(yè)提供一個(gè)良好的平臺(tái)。同時(shí)，要加大資金技術(shù)的投入，積極打通物流運(yùn)輸?shù)淖詈笞璧K。在進(jìn)行平臺(tái)建設(shè)的過(guò)程中，建議應(yīng)該加大基礎(chǔ)物流設(shè)施建設(shè)，不斷整合全省的物流網(wǎng)絡(luò)，利用“一帶一路”沿線的資源配置，提升整體的物流運(yùn)輸水平和配送效率，從而在降低運(yùn)輸成本的同時(shí)也能夠促進(jìn)福建物流產(chǎn)業(yè)的全面升級(jí)。

企業(yè)一定要認(rèn)識(shí)到，在“一帶一路”背景下，企業(yè)品牌化發(fā)展能夠有效推動(dòng)產(chǎn)品差異化發(fā)展，提高跨境電商企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也有助于獲取更多經(jīng)濟(jì)利益。

在空前的戰(zhàn)略機(jī)遇面前，企業(yè)通過(guò)樹(shù)立品牌意識(shí)、使用先進(jìn)技術(shù)提高生產(chǎn)力、完善管理制度、重視人才培養(yǎng)、科學(xué)制定發(fā)展策略與規(guī)劃等方式，可有效推動(dòng)跨境電商企業(yè)的產(chǎn)品化發(fā)展，從而提升跨境電商企業(yè)的行業(yè)影響力。