印男宇 陳建偉 張雪萍

（江蘇大學(xué),江蘇鎮(zhèn)江 224007）

中國特色社會(huì)主義建設(shè)進(jìn)入新的發(fā)展階段，國家把鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為重大任務(wù)之一，大力發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)建設(shè)，將我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展更顯專業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，其中構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌形象是極其重要且必不可少的[1]。射陽大米獲得農(nóng)博會(huì)金獎(jiǎng)大米、優(yōu)質(zhì)稻米博覽會(huì)金獎(jiǎng)大米和昆明世博會(huì)唯一指定用米等美譽(yù)。但隨著信息時(shí)代的到來，射陽大米的發(fā)展也受到各個(gè)方面的影響，人們對包裝的需求有所提升。射陽大米的包裝設(shè)計(jì)鮮有較大突破，包裝形式老派單一，缺乏地域特色。尚未塑造響亮的品牌以及完整的品牌形象體系且缺乏文化屬性，無法引起消費(fèi)者的共鳴。為加強(qiáng)射陽大米的宣傳力度，樹立品牌形象，從大米的包裝設(shè)計(jì)上出發(fā)，結(jié)合鹽城地域文化，突出功能價(jià)值和文化價(jià)值，推動(dòng)射陽大米的發(fā)展。

一、射陽大米包裝發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

（一）品牌形象普通

品牌形象的重要之處是區(qū)別于同類產(chǎn)品，并在與其競爭中脫穎而出，以此達(dá)到強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特的品牌文化價(jià)值。因此打造有影響力的品牌形象能夠有效提高地方特產(chǎn)的知名度，讓消費(fèi)者更加深入認(rèn)識與了解當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，這不僅有助于增加農(nóng)民的收入，而且促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。以現(xiàn)在大米的銷售市場而言，東北米具有較大的市場銷售份額，市場知名度較高。射陽大米被評為“江蘇第一大米”，品質(zhì)優(yōu)良，備受認(rèn)可，應(yīng)借助優(yōu)勢，打響南方米的品牌名聲。但由于氣候和土壤等因素，北方米和南方米有一定無法改變的內(nèi)在差異，但是可通過外在因素奪取市場占有率。射陽大米雖然獲得了“中國名牌產(chǎn)品”的稱號，但是其品牌形象普通，和同檔次的大米產(chǎn)品包裝并無明顯差異，同質(zhì)化嚴(yán)重，與東北大米中的五常大米相比，品牌形象的薄弱更顯而易見，對其品牌形象進(jìn)行重新打造是勢在必行的。從對超市中射陽大米包裝的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，其品牌豐富，如“七彩蛙”“故之味”“金美像”等。但這些品牌多是將“射陽大米”四個(gè)字居中放置于包裝上進(jìn)行信息傳達(dá)，自身的品牌名稱不明顯，通常只在包裝邊角簡單標(biāo)明，尚未為其設(shè)計(jì)獨(dú)特的品牌標(biāo)識，整體只是簡單的信息傳遞，還未達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。

（二）包裝形式單一

包裝在銷售的過程中已經(jīng)不僅僅起到保護(hù)的作用，而更重要的是向消費(fèi)者傳達(dá)商品背后的文化內(nèi)涵，從而抓住受眾的眼球，達(dá)到更高層次的美觀需求以及與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，突出其視覺沖擊力，進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的[2]。但是射陽大米包裝上目前存在兩個(gè)問題，第一，外包裝的固定化，不同品牌射陽大米的外包裝設(shè)計(jì)如出一轍，都采用復(fù)合編織袋的材質(zhì)，“射陽大米”四字居中的排版方式。消費(fèi)者容易出現(xiàn)審美疲勞。第二，市場上射陽大米一直是以中低端產(chǎn)品包裝的形式出現(xiàn)在人們的視野中，產(chǎn)品包裝定位局限，每當(dāng)逢年過節(jié)，人們通常會(huì)把優(yōu)質(zhì)土特產(chǎn)作為禮品贈(zèng)送親友，然而射陽大米都不會(huì)成為首選。射陽大米與優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)品相比，包裝意識淡薄，嚴(yán)重影響產(chǎn)品銷量。

（三）地域文化缺失

為了能夠更加清晰地顯現(xiàn)農(nóng)村地域特色和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)優(yōu)勢，構(gòu)建具有地域特色的新興農(nóng)業(yè)品牌形象尤為重要，不僅有利于增強(qiáng)農(nóng)業(yè)市場競爭力，還能促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展[2]。在漫長的歷史發(fā)展中，各地形成了獨(dú)特的地域文化，文化的沉淀是先人留下來的寶貴財(cái)富。但是隨著科技的進(jìn)步、信息的傳播，很多事物難免走向趨同化的道路。就目前市場上射陽大米包裝而言，缺乏地域文化，基本難以反映當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕?。?dāng)然也有一些包裝對地域文化進(jìn)行詮釋，例如某一包裝以“后羿射日”插畫為主視覺元素，但是在包裝形式、文字表述和圖形設(shè)計(jì)上過于簡單。消費(fèi)者無法從包裝上對鹽城射陽產(chǎn)生基本認(rèn)知，既不利于品牌的傳播，也難以提升當(dāng)?shù)芈糜挝幕闹取?/p>

二、地域文化在射陽大米包裝設(shè)計(jì)中的價(jià)值體現(xiàn)

（一）引起消費(fèi)者的情感共鳴

消費(fèi)者情感是消費(fèi)主體受知覺系統(tǒng)里的各種刺激因素的影響從而產(chǎn)生對商品的態(tài)度傾向，不僅是消費(fèi)者的直觀感受，更是對商品價(jià)值的檢驗(yàn)。為了讓包裝設(shè)計(jì)具有更深切的情感價(jià)值，設(shè)計(jì)師會(huì)剖析消費(fèi)者的內(nèi)心需求，順應(yīng)地域文化特色，將代表性文化元素、色彩等融入包裝設(shè)計(jì)中，將情感視覺化，進(jìn)而讓消費(fèi)者體悟到商品的內(nèi)涵與韻味。[3]產(chǎn)品包裝不僅需要向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，而且需要在琳瑯滿目的超市貨架上脫穎而出，產(chǎn)品包裝應(yīng)從視覺角度凸顯出獨(dú)特性，因此，視覺元素選取顯得格外重要。射陽大米的外包裝也應(yīng)將地域文化注入其中，由于游客的需求點(diǎn)不同，可根據(jù)游客的喜好設(shè)計(jì)多樣的包裝圖案與風(fēng)格，如經(jīng)典古風(fēng)、趣味卡通、極致國潮等，來滿足游客的個(gè)性化需求，從而引起消費(fèi)者的情感共鳴。

（二）提升產(chǎn)品包裝的文化屬性

包裝是消費(fèi)者最直接感受品牌文化的媒介，打造優(yōu)質(zhì)品牌形象，宣傳品牌，不僅限于設(shè)計(jì)一個(gè)logo，需要在品牌和包裝中注入當(dāng)?shù)貎?yōu)秀文化，從而提高射陽大米包裝的文化屬性。射陽隸屬鹽城，眾多文化匯集于此，海鹽文化、濕地文化、紅色文化、淮劇文化等充實(shí)著這座城市?？芍匦麄髌浯砦幕?，使消費(fèi)者了解文化底蘊(yùn)。射陽大米屬于食品屬性，自身的產(chǎn)品屬性也吸引一部分消費(fèi)者，但在購買過程中消費(fèi)者不能局限于射陽大米的產(chǎn)品屬性，認(rèn)識且認(rèn)同文化屬性同樣關(guān)鍵。

（三）提升地方旅游文化知名度

鹽城是蘇北城市，較省內(nèi)蘇南城市而言，經(jīng)濟(jì)略有遜色，省外知名度較低。以生活消耗品的射陽大米為載體，將地域文化表現(xiàn)于包裝上。對于鹽城而言，無疑是一個(gè)雙贏的宣傳方式。2019年國家大力支持以品牌推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)，近年來由于疫情原因，跨省旅游已經(jīng)逐漸減少，反之，當(dāng)?shù)芈糜沃饾u興起，因此對鹽城地區(qū)來說，打造獨(dú)特的品牌形象，傳播鹽城地域文化和提升地方旅游文化知名度具有重要意義，甚至能推動(dòng)江蘇省內(nèi)消費(fèi)者對當(dāng)?shù)匚幕纳钊肓私?，帶?dòng)一定的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還能為以后的跨省旅游培養(yǎng)一批潛在消費(fèi)者。

三、鹽城地域文化提取

（一）地域文化概述

地域文化，是一個(gè)城市的標(biāo)簽。每個(gè)城市都有其代表的特色品牌和內(nèi)在文化。例如，提起北京就可以聯(lián)想到天安門，提起上海就想到東方明珠等；人們對于一個(gè)城市的記憶往往是那個(gè)標(biāo)簽。[4]鹽城亦是如此，鹽城的地域文化是其靈魂，因此當(dāng)基于鹽城地域文化設(shè)計(jì)射陽大米包裝時(shí)，要對其進(jìn)行深入研究。

（二）地域文化提取

1.濕地文化元素

鹽城地區(qū)具有得天獨(dú)厚的地理位置，擁有我國最大海岸濕地保護(hù)區(qū)——丹頂鶴保護(hù)區(qū)和世界占地面積最大的江蘇大豐麋鹿國家級自然保護(hù)區(qū)。2019年鹽城黃海濕地的申遺成功，更強(qiáng)調(diào)出鹽城濕地文化的深厚底蘊(yùn)。將丹頂鶴和麋鹿的視覺元素進(jìn)行提煉呈現(xiàn)在大米包裝上，傳達(dá)經(jīng)典文化，使消費(fèi)者對鹽城地域文化有著更進(jìn)一步的了解。

2.海鹽文化元素

鹽城，因制鹽而得此名。鹽城制鹽歷史最早可追溯到戰(zhàn)國時(shí)期，而有相關(guān)文字記載是兩漢時(shí)期，距今已有2000多年的歷史。鹽城制鹽業(yè)孕育了鹽城獨(dú)特的海鹽文化，這種文化在鹽城的政治、經(jīng)濟(jì)、歷史等各個(gè)方面中都發(fā)揮了巨大的作用。在這種主要文化的影響下也促進(jìn)了其他文化的繁榮發(fā)展，例如：農(nóng)耕文化。中國海鹽博物館的建立更加證實(shí)了鹽城海鹽文化是中國海鹽文化的縮影。海鹽文化早已成了鹽城這座城市的名片，提煉海鹽的結(jié)晶體和海鹽博物館等元素進(jìn)行再設(shè)計(jì)，傳達(dá)鹽城文化必不可少。

3.紅色文化元素

在20世紀(jì)轟轟烈烈的革命年代里，艱苦的抗日戰(zhàn)爭留下深厚的紅色文化資源。這里成為華中敵后抗日根據(jù)地的政治、軍事和文化中心，被譽(yù)為蘇北的“延安”，白駒獅子口的新四軍和八路軍的成功會(huì)師傾訴著這片土地的不平凡。目前，鹽城在白駒鎮(zhèn)建立白駒獅子口紀(jì)念地、在亭湖區(qū)建立了新四軍紀(jì)念館以及鹽城新四軍在此重建軍部等等，發(fā)揚(yáng)紅色文化勢在必行，可根據(jù)紀(jì)念館建筑外形或者新四軍形象作為設(shè)計(jì)元素來傳達(dá)鹽城紅色文化。[5]

4.淮劇文化元素

鹽城在歷史發(fā)展的進(jìn)程中，哺育了眾多優(yōu)秀的非物質(zhì)物文化遺產(chǎn)。其中，淮劇作為典型代表極具地方特色?；磩∑鹪从邴}城，鹽城地處江淮一帶，以江淮話為地方方言，也是淮劇語言的基調(diào)。中國的淮劇博物館和江蘇省淮劇團(tuán)均坐落于鹽城，鹽城“淮劇之鄉(xiāng)”的名號當(dāng)之無愧?？梢詫⒒磩〗?jīng)典臉譜、淮劇博物館的建筑等視覺元素提煉出來運(yùn)用到日常產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，使淮劇文化深入城市的各個(gè)角落。

四、射陽大米包裝設(shè)計(jì)策略

（一）設(shè)計(jì)定位

在對射陽大米的實(shí)地調(diào)研中，先后參觀了多家超市，對東北五常大米、建湖大米、射陽大米的包裝、定位、價(jià)格以及口感都進(jìn)行細(xì)致的分析，重點(diǎn)比較比較了五常大米和射陽大米品牌建設(shè)和包裝設(shè)計(jì)，從中發(fā)現(xiàn)，射陽大米的包裝設(shè)計(jì)定位皆為低檔包裝，缺乏中高端禮盒包裝，市場狹隘。發(fā)現(xiàn)問題后，進(jìn)一步明確拓寬射陽大米消費(fèi)市場的方向，推出高檔禮盒系列以供消費(fèi)者選擇，用于送禮和旅游紀(jì)念品以填補(bǔ)市場上射陽大米高端產(chǎn)品的空缺。另外，查閱并梳理了關(guān)于農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)相關(guān)的文獻(xiàn)資料，結(jié)合日本及中國臺灣大米包裝優(yōu)秀案例，對射陽大米農(nóng)副產(chǎn)品品牌進(jìn)行重新打造，品牌名定為“仙萊”，鹽城射陽為丹頂鶴之鄉(xiāng)，丹頂鶴又稱“仙鶴”，每年冬天仙鶴歸來，故取“仙萊”。獨(dú)特巧妙的品牌名稱能夠體現(xiàn)地域文化，為品牌設(shè)計(jì)“鶴歸?仙到?香萊”的廣告語，既體現(xiàn)主旨又升華品牌寓意。

（二）標(biāo)志及輔助圖形設(shè)計(jì)

射陽大米品牌傳播有一定的基礎(chǔ)，曾獲得一些榮譽(yù)稱號，具有一定知名度，因此在標(biāo)志設(shè)計(jì)中需體現(xiàn)其地域文化和產(chǎn)品屬性。仙萊牌射陽大米標(biāo)志以仙萊的拼音首字母（X L）為設(shè)計(jì)基準(zhǔn)然后進(jìn)行衍生組合。兩字母形態(tài)適當(dāng)變形然后組合，使兩個(gè)字母之間具有整體性；三顆雙色米粒表明標(biāo)志的意義與大米有關(guān)；“X”“L”之間的留白加上圓點(diǎn)體現(xiàn)鹽城射陽乃魚米之鄉(xiāng)。顏色上采用低純度的綠色系與棕色系，字母與文字之間的排列組合具有協(xié)調(diào)性，視覺重心從中間的仙萊二字往兩邊發(fā)散，品牌形象更為顯著。輔助圖形在標(biāo)志圖形的基礎(chǔ)上進(jìn)行二方連續(xù)、四方連續(xù)，可將其運(yùn)用于包裝上，體現(xiàn)品牌形象的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

（三）包裝設(shè)計(jì)

圖形是最直觀讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品屬性及特征的設(shè)計(jì)元素[6]，因此根據(jù)前期對鹽城地域文化的分析提煉，同時(shí)結(jié)合品牌形象和廣告語“鶴歸?仙到?香萊”設(shè)計(jì)三組圖形，將產(chǎn)品的文化內(nèi)涵通過圖形傳達(dá)給消費(fèi)者。射陽大米的包裝（圖1）融入了仙鶴、麋鹿、麥穗、海等要素，利用點(diǎn)、線、面的構(gòu)成方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)出一組悠然自得、閑云野鶴的畫面，體現(xiàn)鹽城地區(qū)優(yōu)美的自然環(huán)境以及射陽大米的生長環(huán)境，同時(shí)也提升消費(fèi)者對其品牌的認(rèn)可度和美譽(yù)度。其包裝結(jié)構(gòu)要區(qū)別于市場上已有的產(chǎn)品包裝，結(jié)構(gòu)上設(shè)計(jì)系列包裝，利用當(dāng)代年輕消費(fèi)者愛好收集的心理特征，將一張圖案由三個(gè)小包裝切割，從而達(dá)到當(dāng)消費(fèi)者選擇其中一款產(chǎn)品時(shí)也想將其他產(chǎn)品購買回去的目的。在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)一個(gè)外包裝來放置一個(gè)系列的小包裝，便于攜帶和送禮。整體的畫面色彩將鹽城的四色融入其中，并將紅、綠、藍(lán)、白顏色純度降低，呈現(xiàn)出高級灰的色調(diào)，柔和自然，既體現(xiàn)鹽城是魚米之鄉(xiāng)，也給消費(fèi)者舒適且愉悅的視覺感受。

圖1

結(jié)語

有影響力的品牌形象對于提高產(chǎn)品知名度尤為關(guān)鍵。我國是農(nóng)業(yè)大國，在發(fā)展地域特色產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上也要打造更好地農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)，邁向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國。此次的射陽大米包裝主要運(yùn)用濕地文化進(jìn)行設(shè)計(jì)，不僅如此，還可以融入鹽城地區(qū)其他文化，發(fā)揮更大的文化價(jià)值，達(dá)到文旅聯(lián)動(dòng)的目的。同時(shí)射陽大米是鹽城的土特產(chǎn)之一，從對其研究之后，不難發(fā)現(xiàn)，其包裝存在著問題，同時(shí)鹽城的許多土特產(chǎn)包裝都面臨同樣的問題。[7]鹽城地區(qū)應(yīng)該重視起這個(gè)問題，根據(jù)產(chǎn)品屬性及地域文化設(shè)計(jì)出吸引消費(fèi)的目光的產(chǎn)品包裝，同時(shí)為產(chǎn)品根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行多次定位，設(shè)計(jì)其品牌及包裝，既拓寬土特產(chǎn)的銷售道路，又可以為消費(fèi)者提供選擇，既可培養(yǎng)一批忠實(shí)顧客，也可推動(dòng)鹽城地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。