諸葛恒英

（中國鐵道科學研究院集團有限公司 運輸及經(jīng)濟研究所，北京 100081）

國內(nèi)外學者根據(jù)旅游業(yè)所處的發(fā)展階段和制度背景差異，對交通旅游界定有所不同[1]。綜合看來，交通旅游可以看作在一定空間范圍內(nèi)，將需求與相關(guān)資源、設(shè)施、交通等有機整合，為游客提供全方位信息、產(chǎn)品和服務(wù)等[2]。因此，鐵路旅游可以看作以鐵路為主要或者次要運載方式，或者以鐵路為主要旅游資源或吸引物，為游客提供全程、全鏈條產(chǎn)品和服務(wù)。雖然歐洲早期的旅游發(fā)展得益于公路，但19 世紀，鐵路使歐洲旅游發(fā)生巨變，實現(xiàn)了大規(guī)模、長距離運輸，推動旅游業(yè)飛躍發(fā)展。因此，通過分析借鑒歐洲鐵路旅游經(jīng)驗，有助于推動我國鐵路旅游高質(zhì)量發(fā)展。

1 歐洲鐵路旅游發(fā)展分析

1.1 歐洲鐵路旅游發(fā)展概述

縱觀歐洲鐵路旅游發(fā)展，大致經(jīng)歷了3個發(fā)展階段。第一階段，鐵路旅游從發(fā)展到繁榮階段。19世紀中期以蒸汽火車為主開展短距離旅游，到20世紀中期以內(nèi)燃、電力機車為主進行的中長距離旅游，這期間歐洲旅游業(yè)、酒店、國際貿(mào)易也隨之興起。第二階段，20 世紀中期，隨著公路和航空的發(fā)展，出行便捷性、快速性得到極大提升，鐵路逐漸在旅游中喪失主導地位。尤其二戰(zhàn)后，隨著大眾旅游或團體旅游的興起，鐵路旅游數(shù)量不斷減少。第三階段，20世紀70年代至今，由于鐵路網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)模化效應的顯現(xiàn)，鐵路機車車輛、動車組、車站等設(shè)施設(shè)備改進，歐洲各國鐵路旅游逐漸呈現(xiàn)復蘇并穩(wěn)定形勢。2020年，因新冠疫情全球爆發(fā)，歐洲鐵路旅游受到重創(chuàng)。根據(jù)《世界旅游經(jīng)濟趨勢報告(2022)》，2021年歐洲旅游總?cè)藬?shù)和總收入為10.2億人次、1.0萬億美元，僅達到2019年水平的52.6%，57.7%[3]。

1.2 歐洲鐵路旅游現(xiàn)狀分析

根據(jù)歐洲統(tǒng)計系統(tǒng)(European Statistical System)統(tǒng)計顯示[4]，2012—2019 年，歐洲各種運輸方式旅游人數(shù)穩(wěn)步增長，2019年歐洲28 國旅游人數(shù)為13.12 億人次(歐洲28 國國內(nèi)游人數(shù)為9.53億人次，出境游為3.59億人次)，2012—2019 年平均增長率為1.08%。歐洲28 國鐵路旅游人數(shù)(含出境游)2019年達到1.44億人次，約占所有交通運輸方式的10.98%；出行時間在1—3 日的鐵路游人數(shù)(含出境游)占比達到2/3以上，荷蘭、芬蘭、瑞典、德國等國1—3日鐵路游人數(shù)占比達80%及以上。

從歐洲各國國內(nèi)運輸中航空、私家車、陸路交通(根據(jù)歐洲統(tǒng)計系統(tǒng)，陸路交通主要指公交、地鐵等，不含私家車、大巴車)占比來看，主要出行方式的是陸路交通，鐵路位列第2。鐵路作為歐洲旅游出行的重要方式之一，在各國國內(nèi)運輸中發(fā)揮著重要的作用，2019 年歐洲28 國國內(nèi)鐵路旅游人數(shù)為1.29 億人次，占所有交通運輸方式的13.54%。對比歐洲主要國家國內(nèi)鐵路旅游來看，德國、法國、瑞典、芬蘭等國鐵路占比要高于平均值，德國鐵路旅游人數(shù)占其他運輸方式比例最高達到17.84%；而西班牙、波蘭等國的鐵路旅游人數(shù)占比僅為5.68%，2019 年歐洲國內(nèi)游各種運輸方式旅游人數(shù)占比如表1所示。

表1 2019年歐洲國內(nèi)游各種運輸方式旅游人數(shù)占比 %Tab.1 Proportion of tourists in European countries by various modes of transport in 2019

2 歐洲鐵路主要目的地旅游線路模式

為了提升鐵路旅游市場份額，依據(jù)Lue、Crompton和Fesenmaier 等人提出的5 種旅游線路空間模式(LCF 模型)，基于游客出行偏好和需求，歐洲鐵路設(shè)計3 類5 種多樣化的目的地旅游線路模式，采取有效策略提升鐵路旅游產(chǎn)品競爭力。歐洲鐵路主要目的地旅游線路模式如圖1所示[5]。

圖1 歐洲鐵路主要目的地旅游線路模式Fig.1 Tourist route mode of main destinations of railway tourism in Europe

（1）單向型線路模式，包括單目的地、往返2種線路模式。單目的地線路模式，指目的地為1 個，在該目的地及周邊開展相應的鐵路旅游活動，強調(diào)的是鐵路與其他運輸方式的聯(lián)合，提供更具吸引力和競爭力的產(chǎn)品，如西班牙加泰尼亞鐵路公司經(jīng)營的到加泰羅尼亞蒙塞拉特修道院線路，鐵路與目的地聯(lián)合營銷，每年大概有1/3 游客乘坐鐵路到達蒙塞拉特修道院開展相應旅游活動。往返線路模式，指目的地1 個以上，單向開行，無需在目的地間進行中轉(zhuǎn)，多為中高端列車，如威尼斯辛普倫東方快車、俄羅斯金鷹豪華列車、意大利五漁村自由行旅游列車、西班牙FEVE 公司安達盧西亞號列車和跨坎塔布里奧列車，鐵路公司改進車站、列車設(shè)施設(shè)備，開發(fā)特色列車，提供包括車上、車下、用餐和知名旅游景點等在內(nèi)的行程安排，以及提供定制化出行服務(wù)，如根據(jù)需要設(shè)計中間停車，增加停車頻率。

（2）旅行鏈線路模式，有多個目的地，目的地是串聯(lián)的，目的地與出發(fā)地很好地形成一個環(huán)狀，不需要經(jīng)過某個目的地進行中轉(zhuǎn)，最終從最后一個目的地直接返回出發(fā)地。因歐洲各國地域相鄰，歐洲鐵路一般采用該模式實現(xiàn)跨國旅游或海外游客旅游，適合在歐洲進行長期旅游的游客。威爾士環(huán)形鐵路線，是該模式典型代表，將環(huán)形鐵路線和高地鐵路線結(jié)合在一起形成環(huán)線。為了更好地發(fā)展這種模式，歐洲鐵路運輸公司整合各國鐵路公司，為游客提供各種通行證，與歐洲各地旅游機構(gòu)合作，整合鐵路、旅游服務(wù)資源等，發(fā)行歐洲鐵路通行證、瑞士旅行火車通票等，鼓勵游客長時間逗留歐洲國家或者延展行程；通過網(wǎng)站、車站、景點、APP等各種形式宣傳鐵路旅游便利性，并與旅游分銷渠道合作，提供包含交通、餐飲、旅游安排等一站式服務(wù)，以便游客制定旅游計劃時能獲得相應通行信息。

（3）區(qū)域型線路模式，包括營區(qū)基地型、區(qū)域模式2 種。營區(qū)基地型線路模式，以一個基地為主要目的地，呈發(fā)射狀，從該目的地去往不同的目的地開展鐵路旅游；區(qū)域線路模式，也是以一個基地為主要目的地，但與其他目的地間有串聯(lián)關(guān)系，并非都要回到主要目的地再前往其他目的地。區(qū)域型線路模式典型代表主要有特色基地鐵路旅游或者主題鐵路旅游，如瑞士鐵路每年特定月份開行巧克力、奶酪列車、金寶麗環(huán)游之旅，西班牙的草莓列車，英國中央鐵路等，鐵路清晰地將車站、行程、售票系統(tǒng)、網(wǎng)站、宣傳冊和主題路線關(guān)聯(lián)，鼓勵游客和鐵路運營者通過鐵路達到區(qū)域目的地，根據(jù)目的地或者景點的需求，開行季節(jié)型、主題型、日間等特色旅游列車。

3 歐洲鐵路旅游發(fā)展經(jīng)驗

基于上述歐洲鐵路旅游發(fā)展、主要目的地旅游線路模式，從差異化產(chǎn)品、融合合作、數(shù)字化發(fā)展角度進一步總結(jié)歐洲鐵路旅游發(fā)展經(jīng)驗。

3.1 提供差異化鐵路旅游產(chǎn)品

根據(jù)2018 年歐盟交通運輸理事會調(diào)查，鐵路游客出行目的主要有休閑、度假、工作/學習、商務(wù)，比例各占35%，23%，16%，9%。鐵路游客關(guān)注票價、運輸方式的同時，對目的地火車站便捷性、可達性，旅游列車清潔程度、舒適性、安全性，目的地信息可獲得性、便利性等日益關(guān)注，尤其對慢旅游、啟發(fā)式體驗等關(guān)注尤為突出。

為此，歐洲鐵路針對需求差異設(shè)計有別于航空、公路的旅游產(chǎn)品，包括高速鐵路列車、觀光列車、奢華列車等多樣化產(chǎn)品滿足各種需求。其中，高速列車包括法國—意大利高速列車(Artesia Day Train)、西班牙高速鐵路列車(AVE)、Cisalpino列車、歐洲之星列車(Eurostar)、德國ICE列車、意大利列車、法國—瑞士高速列車(Lyria)、Talgo200 列車、Talgo Day 列車、法國TGV 列車、大力士列車(Thalys)等；夜間列車包括慕尼黑—威尼斯的通宵火車、維也納—巴黎的NBB 夜間火車、莫斯科—柏林的夜行列車EN、蘇黎世—阿姆斯特丹的夜行列車等；觀光列車包括瑞士伯爾尼納觀光快車、瑞士全景列車(Swiss Panoramic Trains)、瑞士冰川快車及黃金之路等；奢華列車包括威尼斯辛普朗東方快車(Simplon Orient Express)、琴托瓦利觀光列車(Centovalli Express)，挪威弗洛姆列車(Flam Railway)。歐洲運營商普遍重視鐵路旅游產(chǎn)品品牌建設(shè)和宣傳，通過電子商務(wù)開發(fā)、與景區(qū)及旅游公司合作等多方式，提高旅游產(chǎn)品知名度和吸引力[6]。

3.2 加強融合合作

歐洲鐵路十分重視與旅行社、旅游平臺、銷售渠道的合作，提供包括線上自助、線下網(wǎng)點等咨詢服務(wù)，咨詢內(nèi)容包括鐵路車票、目的地線路信息，目的地景點信息、行程設(shè)計、酒店信息、免費地圖和旅游宣傳手冊，城市旅游優(yōu)惠卡、車次推薦、預訂技巧、注意事項、酒店預訂等；法國、德國、挪威等國家鐵路一直在積極開展旅客聯(lián)合運輸服務(wù)，如法國鐵路與戴高樂機場、德國鐵路與法蘭克福機場等均可實現(xiàn)鐵路、飛機與城市交通間的便捷換乘；挪威鐵路提供“火車+巴士+輪船”旅游套餐產(chǎn)品。

歐洲鐵路一直致力于發(fā)展更高效售票系統(tǒng)，更好地提供聯(lián)運服務(wù)和連接。為了更好地吸引游客選擇鐵路開展目的地旅游，歐洲鐵路發(fā)行不同使用期限、折扣、有效期的全歐通票(Global Pass)、鐵路通票(Interrail pass)、單國通票(one country pass)等5 類通行證；瑞士鐵路公司發(fā)行瑞士范圍內(nèi)鐵路通票(Swiss travel pass)，可在3日至1個月內(nèi)無限次搭乘全境火車、公共巴士及游船，能免費參觀多家博物館等。西班牙加泰羅尼亞鐵路公司針對目的地蒙塞拉特修道院發(fā)行3 類聯(lián)合套票，整合包括地鐵、鐵路、纜車以及高山纜車在內(nèi)所有到達修道院的交通方式，以及運營日的圣科瓦纜車和展覽門票；TOT 聯(lián)票(Tot Monserrant)，在基礎(chǔ)票基礎(chǔ)上，增加了用餐服務(wù)和博物館的門票；快速套票(Monserrant Express)，在聯(lián)票基礎(chǔ)上，增加纜車和其他服務(wù)折扣，以及導航和旅游信息服務(wù)。

3.3 實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

長期以來，歐洲鐵路系統(tǒng)一直是支離破碎、互不相連的非標準化系統(tǒng)，是阻礙歐洲鐵路旅游發(fā)展的主要因素?！稓W盟鐵路政策議程(2019—2024 年)》提出更好的鐵路服務(wù)、更多的數(shù)字化票務(wù)系統(tǒng)和創(chuàng)新的營銷方案將成為發(fā)展旅游市場的目標。隨著人工智能、機器學習、5G 等信息化技術(shù)應用，歐洲鐵路旅游系統(tǒng)已逐漸發(fā)展成為一個綜合性系統(tǒng)。一是歐洲鐵路公司正在快速地整合行程、公司和價格，使鐵路旅游更容易與旅游公司和旅游行業(yè)合作。英國火車票預定平臺Trainline通過收購、合作等方式，整合歐洲24 個不同國家、137 家供應商，成為最便捷的歐洲火車票網(wǎng)上訂購平臺；英國鐵路和公路局開通了鐵路大數(shù)據(jù)門戶網(wǎng)站，為用戶提供年度鐵路統(tǒng)計、鐵路服務(wù)(包含客運、貨運、區(qū)域利用、車站等方面)、乘客體驗、績效、金融、健康與安全、鐵路基礎(chǔ)設(shè)施與排放等數(shù)據(jù)[7]；德國鐵路2018 年推出旅客聯(lián)程運輸全方位移動服務(wù)平臺4.0版，具備DB導航器、自行車租車、汽車租車和行程計劃應用等功能[8]。二是歐洲鐵路借鑒航空旅行預訂系統(tǒng)，充分利用在線旅行社、預訂系統(tǒng)和電子商務(wù)平臺讓旅行和旅游公司能夠更有效地管理庫存，通過智能的輔助產(chǎn)品和服務(wù)的追加銷售，豐富旅行者的體驗，同時增加鐵路公司的利潤和拓展范圍。三是2020 年新冠疫情，給歐洲鐵路旅游帶來巨大沖擊。歐洲鐵路實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，優(yōu)化、升級旅游服務(wù)，引入虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實等技術(shù)，通過虛擬助理或接待員到歷史景觀或考古遺跡進行虛擬娛樂，使旅游體驗更有價值或更有吸引力，為鐵路旅客享受和成長提供空間。

4 我國鐵路旅游發(fā)展策略建議

歐洲鐵路旅游歷史久遠，發(fā)展相對成熟，運營管理經(jīng)驗豐富。我國鐵路旅游起步于20 世紀80 年代，從最初的散、亂、小、弱逐步走向集團化、國際化發(fā)展道路。近年來，國家、地方政府，國鐵集團及鐵路局集團公司為推動鐵路旅游發(fā)展，陸續(xù)出臺多項舉措促進鐵路旅游的發(fā)展?；跉W洲鐵路旅游發(fā)展經(jīng)驗，立足于我國鐵路旅游現(xiàn)狀及存在問題，提出我國鐵路旅游在產(chǎn)品設(shè)計、融合發(fā)展以及信息化方面策略建議。

4.1 設(shè)計差異化旅游產(chǎn)品

近年來，各鐵路局集團公司細化跨局、管內(nèi)、市郊旅游市場，逐漸形成“一局一冊”目的地旅游推介方案，如中國鐵路成都局集團有限公司、中國鐵路鄭州局集團有限公司、中國鐵路濟南局集團有限公司等聯(lián)合地方政府打造“熊貓專列”“環(huán)西部火車游”等系列旅游品牌，上?！闻d、韶山—井岡山等開通運營一批紅色主題旅游列車，中國鐵路哈爾濱局集團有限公司、中國鐵路沈陽局集團有限公司、中國鐵路昆明局集團有限公司、中國鐵路烏魯木齊局集團有限公司等開行特色旅游列車、打造鐵路主題景區(qū)、開發(fā)綠皮車休閑驛站等。我國作為世界最大的旅游國家，擁有世界最豐富的旅游資源，但鐵路旅游產(chǎn)品仍相對單一，缺乏核心競爭力。

“十三五”期間，我國人均旅游次數(shù)超4 次，旅游成為小康社會人民美好生活的剛需。供給上，鐵路發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)具有獨特優(yōu)勢，并且鐵路車站、土地、房產(chǎn)等資源也為發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)提供了廣闊的空間。鐵路龐大的客流催生出巨大的旅游及服務(wù)需求，因此，必須準確細分出鐵路旅游群體，關(guān)注個人體驗和定制化需求，挖掘鐵路旅游深層次和潛在需求，掌握鐵路游客目的地、交通、住宿、游覽、購物、娛樂、餐飲等各方面全程需求，分析消費者各方面需求偏好，綜合設(shè)計文旅、研學、紅色、親子等主題型、虛擬體驗型、區(qū)域型旅游產(chǎn)品；同時，通過與互聯(lián)網(wǎng)平臺、景區(qū)、旅游企業(yè)、運輸公司合作，精心規(guī)劃各類旅游產(chǎn)品，提供一體化服務(wù)方案，開展線上線下宣傳，強化鐵路旅游產(chǎn)品形象和品牌效應[9]。

4.2 深化與旅游資源合作共贏

2017 年開始，京滬高速鐵路(北京南—上海虹橋)和沿線鐵路局集團公司陸續(xù)推出京滬高速鐵路沿線景點、酒店板塊；2020年8月，鐵路陸續(xù)與航空、水運、公路對接，在長三角、珠三角等區(qū)域形成客運聯(lián)程電子票務(wù)服務(wù)；同時，鐵路持續(xù)改善車站、機車車輛、旅服等服務(wù)水平，并成立專門的旅行社，加強與地方旅行社合作，逐漸呈現(xiàn)出“旅游景區(qū)大聯(lián)通、游客出行大公交、旅游列車大循環(huán)”的“鐵路+旅游”融合發(fā)展的新模式[10]。

2022 年，全國鐵路營業(yè)里程達到15.5 萬km，其中高速鐵路營業(yè)里程達到4.2萬km，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模優(yōu)勢進一步顯現(xiàn)。未來，可在既有合作的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮高速鐵路網(wǎng)絡(luò)效應、出行時間成本節(jié)約等優(yōu)勢，整合鐵路旅游、文化，以及地方政府、酒店、景點、各種運輸方式等相關(guān)目的地資源，在智慧旅游、旅游信息服務(wù)、宣傳推廣等方面開展深入合作，提供全鏈條、全程咨詢服務(wù)和解決方案；進一步加強與公共交通、航空、地鐵等交通方式合作，提升接駁、換乘、信息化等服務(wù)水平，不斷拓展旅客聯(lián)程聯(lián)運服務(wù)半徑[11]。運用收益管理理念，不同產(chǎn)品、資源、價格實行靈活的組合策略，如針對近郊、短途、長途鐵路旅游，可實行鐵路、景點、酒店、公共交通、飛機不同聯(lián)合套票及優(yōu)惠，并根據(jù)需要擴大套票使用范圍和使用時限；針對長三角、珠三角、京津冀、粵港澳等區(qū)域推出區(qū)域票、家庭票等。

4.3 加快推進鐵路旅游平臺發(fā)展

2020 年，鐵路12306 上線“鐵路來旅游”板塊，標志著全路統(tǒng)一的鐵路旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺正式建成。鐵路12306 作為服務(wù)廣大旅客全程出行的鐵路唯一的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺，擁有大量客運資源，已上線發(fā)布400 余款鐵路旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)與景區(qū)客流預測、引流、預約、限流等功能，并提供酒店、訂餐等服務(wù)。隨著在線旅游發(fā)展成熟，鐵路12306 面臨外部在線銷售競爭、平臺自身功能升級等挑戰(zhàn)。

后疫情時代，人們生活、消費和旅游理念發(fā)生變化，對生活質(zhì)量、幸福感、體驗感需求增強。信息技術(shù)作為現(xiàn)代旅游業(yè)的重要特征，應進一步利用物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G等將鐵路12306旅游平臺打造成為在線旅游重要力量，打通鐵路旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游，提供信息提醒、接送站、候車接待、網(wǎng)絡(luò)約車、餐飲、酒店、旅游景點等鐵路出行基本服務(wù)，實現(xiàn)一站式全程暢行服務(wù)生態(tài)鏈[12]；可借鑒平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)驗，12306 平臺拓展在線旅游服務(wù)模式，加強與文博機構(gòu)、旅游景區(qū)合作，通過“會員模式”“流量轉(zhuǎn)化模式”“體驗付費模式”等方式，不斷提升數(shù)字化、主題產(chǎn)品的供給質(zhì)量。同時，運用大數(shù)據(jù)和畫像技術(shù)仿真鐵路游客行為，預測游客的習慣和興趣，開展精準營銷；基于“5G+AI”技術(shù)提供文化旅游智慧體驗，開展VR全景直播、VR遠程游覽和沉浸式體驗、數(shù)字化虛擬博物館等[13]。

5 結(jié)束語

“十四五”時期，我國將全面進入大眾旅游時代，旅游消費已成為我國居民消費的重要組成部分，旅游需求更加高品質(zhì)、多樣化，向觀光與休閑度假兼顧轉(zhuǎn)變。鐵路旅游作為一種重要的旅游方式和旅游內(nèi)容，必將成為當代和未來主流旅游業(yè)態(tài)。鐵路旅游資源十分豐富，鐵路在積極開發(fā)旅游產(chǎn)品，促進跨局合作，鐵路與旅游融合水平得到進一步提高。鐵路旅游需要不斷滿足大眾新需求，加快轉(zhuǎn)型升級與經(jīng)營管理，構(gòu)建全國鐵路旅游新格局，用好鐵路12306 平臺，優(yōu)化旅游供給，深化與社會資源的合作，依靠科技賦能創(chuàng)新，促進鐵路旅游高質(zhì)量發(fā)展。