肖與

（中國人民大學(xué),北京 100872）

1 緒論

不論是古代婚禮中的六禮之制，還是現(xiàn)代婚禮中的新“六禮”，婚禮中每一個(gè)莊重禮節(jié)所包含的深厚歷史文化與情感連接，都在提醒著消費(fèi)者以更嚴(yán)苛的態(tài)度和獨(dú)特的偏好來選購婚禮服飾?；榉ㄖ品?wù)本質(zhì)上也是與消費(fèi)者的需求產(chǎn)生共鳴，讓消費(fèi)者在追求高品質(zhì)婚服產(chǎn)品的同時(shí)，也能體驗(yàn)參與自身婚服產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)的過程，這種心理上的認(rèn)同感和滿足感使得婚服定制逐步發(fā)展成一種新的生活體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

本文通過剖析國內(nèi)婚服定制企業(yè)常見的經(jīng)營模式與特點(diǎn)，采用文獻(xiàn)分析法、案例研究法和調(diào)查法，整理出疫情常態(tài)化背景下婚服定制企業(yè)出現(xiàn)的機(jī)遇和面臨的挑戰(zhàn)。一方面，以期給同類型企業(yè)調(diào)整經(jīng)營模式來應(yīng)對(duì)形勢(shì)變化提供參考；另一方面，在跨境電商出口成為企業(yè)主銷售增長新渠道的今天，也為多元化婚服定制模式提供進(jìn)一步發(fā)展實(shí)踐的研究路徑。

2 婚服定制企業(yè)發(fā)展概述

婚服也是婚禮服，是新娘、新郎在婚禮上穿用的服裝。新娘穿用的婚服按照風(fēng)格分類，可分為以秀禾服、旗袍等為代表的中式婚服和以婚紗為代表的西式婚服兩大類。因新娘的婚服樣式更加豐富，本文的研究對(duì)象也是以新娘婚服為主要產(chǎn)品的婚服定制企業(yè)。

2.1 傳統(tǒng)婚服定制企業(yè)組織結(jié)構(gòu)及運(yùn)營模式

傳統(tǒng)婚服定制企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)按照崗位職能劃分，主要分為前臺(tái)經(jīng)理崗、設(shè)計(jì)師崗、銷售崗、宣傳崗。其中，設(shè)計(jì)師崗處于企業(yè)內(nèi)部核心位置，這個(gè)角色在完成婚服產(chǎn)品的設(shè)計(jì)的同時(shí)，基本全流程跟進(jìn)產(chǎn)品制作、中間環(huán)節(jié)試衣直至最終成品效果的驗(yàn)收確認(rèn)。而該婚服定制企業(yè)的婚服定制側(cè)重點(diǎn)是偏向原創(chuàng)設(shè)計(jì)，還是偏向套版修版，一方面取決于消費(fèi)者的訴求，另一方面主要是由設(shè)計(jì)師崗的人員勝任力所決定。在量體與試衣安排上，婚服定制企業(yè)除了在自己的門店接待消費(fèi)者進(jìn)行量體試衣、溝通設(shè)計(jì)想法，也主動(dòng)提供上門服務(wù)，在消費(fèi)者指定的適宜場所進(jìn)行量體試衣，讓“一對(duì)一”的服務(wù)模式最大化呈現(xiàn)出來。因服務(wù)的消費(fèi)者群體多集中于本地，日常營銷的方式有熟人推薦、本地化廣告宣傳。

2.2 新型婚服定制企業(yè)組織結(jié)構(gòu)及經(jīng)營方式

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，婚服企業(yè)供給側(cè)和需求側(cè)的表現(xiàn)也在發(fā)生變化，使得本就存在的消費(fèi)者個(gè)性化的需求日益突出?；榉ㄖ破髽I(yè)在滿足個(gè)性化定制需求的同時(shí)，也提高著供給體系的質(zhì)量和效率，新型婚服定制企業(yè)運(yùn)營模式應(yīng)運(yùn)而生。與傳統(tǒng)婚服定制企業(yè)追求的價(jià)值觀念類似，新型婚服定制企業(yè)也致力于為消費(fèi)者呈現(xiàn)婚服產(chǎn)品的物質(zhì)屬性和精神屬性，稍有不同的是，新型婚服定制企業(yè)更加注重企業(yè)自身的可持續(xù)健康發(fā)展，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷方式，開拓出了更多樣的銷售渠道，降本增效服務(wù)更多元化的客戶群體。

新型婚服定制企業(yè)常見的模式為線下門店與線上運(yùn)營相結(jié)合，因此內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)是在傳統(tǒng)婚服定制企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，新增了電商企業(yè)的常見崗位職能，如：產(chǎn)品開發(fā)崗、營銷運(yùn)營崗、客服崗等。在婚服產(chǎn)品的制作與開發(fā)上，一方面設(shè)計(jì)師繼續(xù)圍繞消費(fèi)者的個(gè)性化訴求進(jìn)行創(chuàng)作，另一方面婚服定制企業(yè)也在依托電商平臺(tái)的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)做流行趨勢(shì)的挖掘，化被動(dòng)為主動(dòng)，將婚服產(chǎn)品在線上或線下平臺(tái)上前置呈現(xiàn)出消費(fèi)者潛在的需求。在量體與試衣安排上，新增了線上線下相結(jié)合的模式，消費(fèi)者可以線上填報(bào)個(gè)人基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，選擇個(gè)性化元素等，婚服定制企業(yè)組織線下試穿，見表1。在供應(yīng)鏈管理上遵循以經(jīng)營目標(biāo)為導(dǎo)向，柔性化管理或重塑供應(yīng)鏈合作模式，對(duì)市場的反應(yīng)更加靈敏，也將需求和產(chǎn)能的平衡作為關(guān)注的重點(diǎn)。

表1 傳統(tǒng)婚服定制企業(yè)與新型婚服定制企業(yè)對(duì)比

3 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促進(jìn)婚服設(shè)計(jì)模式創(chuàng)新發(fā)展

在2019 年新冠肺炎疫情暴發(fā)之前，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)就已經(jīng)發(fā)展成為我國大眾消費(fèi)的主流方式，這種快節(jié)奏的購物方式一方面促進(jìn)了消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，另一方面也給各行各業(yè)帶來了一些新的發(fā)展模式。隨著電商行業(yè)中跨境電商行業(yè)的發(fā)展，出口跨境電商代表性企業(yè)有速賣通、蘭亭集勢(shì)、敦煌網(wǎng)；進(jìn)口跨境電商代表性企業(yè)有天貓國際、網(wǎng)易考拉海購、京東全球購。按交易主體的不同，分為B2B、B2C 和C2C 三種模式，阿里巴巴國際站、中國制造網(wǎng)、敦煌網(wǎng)為B2B 模式；蘭亭集勢(shì)、速賣通為B2C模式。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2021 年度中國跨境電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021 年中國跨境電商市場規(guī)模14.2 萬億元，較2020 年的12.5 萬億元同比增長了13.6%。

3.1 婚服企業(yè)營銷策略的變革

中國婚紗產(chǎn)量遠(yuǎn)超內(nèi)需，約72%的產(chǎn)量用于出口。婚紗禮服行業(yè)是敦煌網(wǎng)中的第五大行業(yè)，盧嘉瑋利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲的方法隨機(jī)抓取了敦煌網(wǎng)中1683 條婚紗產(chǎn)品信息，對(duì)跨境電商背景下婚紗類產(chǎn)品銷量的影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究，研究結(jié)果表明消費(fèi)者評(píng)分為影響敦煌網(wǎng)婚紗銷量的主要因素[1]。

服務(wù)營銷是企業(yè)基于了解顧客需求的基礎(chǔ)上，為滿足顧客需要、依靠服務(wù)質(zhì)量獲得顧客良好評(píng)價(jià)，在營銷服務(wù)過程中所開展的一系列活動(dòng)。服務(wù)營銷的本質(zhì)是企業(yè)通過提供高服務(wù)質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)換取利益回報(bào)，同時(shí)發(fā)展并保持與顧客的長期穩(wěn)固關(guān)系，因此獲得企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢(shì)[2]?；榉ㄖ破髽I(yè)在充分了解消費(fèi)者需求的同時(shí)，也在與消費(fèi)者一起確定婚服產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工藝，采集消費(fèi)者人體數(shù)據(jù)，提供試衣和設(shè)計(jì)調(diào)優(yōu)等服務(wù)，在婚服定制企業(yè)服務(wù)客戶的基本流程中，從客戶初步消費(fèi)意向溝通，到進(jìn)一步探尋客戶需求直至采集客戶數(shù)據(jù)制作樣衣的過程，這些服務(wù)本身也是婚服定制產(chǎn)品的重要組成部分，貫穿于婚服產(chǎn)品定制的全過程，如圖1。

圖1 婚服定制企業(yè)服務(wù)客戶的基本流程

3.2 婚服企業(yè)價(jià)值鏈的變革

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，服裝定制企業(yè)推出“互聯(lián)網(wǎng)+線上定制”模式，消費(fèi)者通過手機(jī)應(yīng)用在線下單或直接預(yù)約裁縫上門定制，這種模式下企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通效率較高。步入“互聯(lián)網(wǎng)+智能制造”時(shí)代，服裝定制企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將設(shè)計(jì)師、制造商和顧客全面聯(lián)通，實(shí)現(xiàn)從下單、支付到服裝生產(chǎn)的全過程數(shù)字化和智能化運(yùn)作，如圖2。這種模式下，產(chǎn)品定制可以做到一件起訂、按需生產(chǎn)、快速交貨，兼顧個(gè)性化與經(jīng)濟(jì)性[3]。

圖2 “互聯(lián)網(wǎng)＋智能制造”模式

跨境電商拓展了企業(yè)貿(mào)易邊界，進(jìn)而促進(jìn)了企業(yè)價(jià)值鏈參與。與相對(duì)規(guī)模較大的企業(yè)相比，跨境電商對(duì)相對(duì)規(guī)模較小的企業(yè)價(jià)值鏈參與促進(jìn)作用更大。跨境電商線上化、小批量、高頻次的特質(zhì)賦予了眾多中小企業(yè)和低生產(chǎn)率企業(yè)參與全球生產(chǎn)分工的機(jī)會(huì)。中小企業(yè)依托跨境電商平臺(tái)拓寬了銷售渠道，借助定制訂單全面實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷協(xié)同和降本增效[4]。筆者了解到，定位于定制行業(yè)第三方平臺(tái)的定制邦，已經(jīng)推出了8 期供應(yīng)商精選直播活動(dòng)，由平臺(tái)主播在線講解供應(yīng)商的產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)行業(yè)信息和商品的連接。

3.3 婚服企業(yè)設(shè)計(jì)模式的變革

婚服常用的面料為網(wǎng)紗、醋酸、塔夫綢、絲絨等，同時(shí)搭配以釘珠、鉆飾、蕾絲，因制作工藝通常需要耗費(fèi)較高的人力成本和時(shí)間成本，因此大多數(shù)婚服的總定價(jià)較高。在權(quán)衡性價(jià)比的過程中，消費(fèi)者往往會(huì)被個(gè)性化設(shè)計(jì)需求昂貴的定價(jià)勸退。張亞丹將網(wǎng)紗與不同輔料結(jié)合，禮服設(shè)計(jì)中采用堆積、抽褶、層疊和貼花等面料再造的表現(xiàn)手法，使得禮服造型感更強(qiáng)，細(xì)節(jié)更豐富[5]。面料再造工藝是對(duì)不同服裝面料進(jìn)行創(chuàng)新，使服裝產(chǎn)品更具活力，能夠滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，創(chuàng)造出一定的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)一步促進(jìn)服裝行業(yè)可持續(xù)發(fā)展?；榉a(chǎn)品設(shè)計(jì)中的面料再造可以打破傳統(tǒng)面料單一特性的局限，有助于婚服設(shè)計(jì)師更好地表達(dá)消費(fèi)者的設(shè)計(jì)訴求。

類似面料再造設(shè)計(jì)創(chuàng)新與發(fā)展實(shí)踐，除了可解決婚服面料的局限性問題，其設(shè)計(jì)方式帶來的結(jié)果本身也是很大的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)。同時(shí)，激光雕刻技術(shù)可以高效地對(duì)面料進(jìn)行鏤空雕花、無水印花等再處理，激光定位精準(zhǔn)，靈活度高，可操作性強(qiáng)，也適用于禮服的單件定制[6]。

4 疫情常態(tài)化背景下婚服定制企業(yè)經(jīng)營管理的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

4.1 機(jī)遇

消費(fèi)者在購買服飾前通過電商平臺(tái)或社交媒體先了解目標(biāo)服飾或同類型服飾，通過研讀他人分享的購買經(jīng)驗(yàn)和商家在線上交流服飾細(xì)節(jié)來綜合權(quán)衡性價(jià)比，這個(gè)過程也是消費(fèi)者在尋求目標(biāo)服飾認(rèn)同感的過程，婚服定制企業(yè)可以抓住這個(gè)契機(jī)，優(yōu)化“線上商品展示和線下門店銷售”相結(jié)合的營銷模式。以客戶需求為導(dǎo)向，依托電商平臺(tái)的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)做流行趨勢(shì)的挖掘，讓設(shè)計(jì)師前置將消費(fèi)者潛在需求中的婚服產(chǎn)品通過線上平臺(tái)呈現(xiàn)出來，既可以滿足原創(chuàng)設(shè)計(jì)客戶的需求，也可以打消婚服租賃用戶認(rèn)為婚服款式單一的顧慮。

從設(shè)計(jì)角度看，傳統(tǒng)婚服定制模式下客戶的被服務(wù)感很強(qiáng)，但是設(shè)計(jì)的參與感較低，基本上是陳述需求后再選擇設(shè)計(jì)師所提供的設(shè)計(jì)方案，或者是設(shè)計(jì)師基于既定的版式按照客戶反饋的修改需求進(jìn)行修版。全球一體化推進(jìn)了跨境電商的發(fā)展，也重置了供需之間的關(guān)系，增加的境外需求可緩解暫時(shí)的國內(nèi)產(chǎn)能過剩問題，更重要的是呈現(xiàn)出來的多元化需求給中國的婚服設(shè)計(jì)師們提供了更大的設(shè)計(jì)空間。針對(duì)全球化市場的客戶而言，因不同地區(qū)的服飾文化存在差異，彩色婚紗深受到海外消費(fèi)者的青睞。如迪拜等中東地區(qū)，婚禮更偏向于奢華風(fēng)格，香檳金和金色的婚紗大受好評(píng)；在西班牙等地，黑色婚紗因代表忠誠而受到了追捧[7]。盧嘉瑋采用文本分析的方法對(duì)跨境電商平臺(tái)下婚紗類產(chǎn)品的消費(fèi)者評(píng)論進(jìn)行探究，證明了在尊重他國文化的基礎(chǔ)上，不同地區(qū)消費(fèi)者對(duì)婚服顏色的偏好也可以成為婚服設(shè)計(jì)師的發(fā)揮著力點(diǎn)。

4.2 挑戰(zhàn)

婚服的應(yīng)用場景主要是在婚禮中，而近年來的我國離婚率持續(xù)走低也令婚服定制企業(yè)倍感壓力。結(jié)婚率和離婚率的變化確實(shí)會(huì)顯著影響居民消費(fèi)規(guī)模和消費(fèi)升級(jí)，羅玉華基于我國新發(fā)展階段背景下2013-2020 年全國家庭人口普查和抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，通過實(shí)證分析得出離婚率的提高會(huì)對(duì)居民消費(fèi)產(chǎn)生顯著抑制作用，但對(duì)消費(fèi)升級(jí)具有提振作用。結(jié)婚率的提高會(huì)對(duì)居民消費(fèi)產(chǎn)生正向賦能作用，而對(duì)消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)生負(fù)向抑制作用[8]。后疫情時(shí)代各國貿(mào)易保護(hù)主義盛行，我國對(duì)外貿(mào)易也受到影響。以內(nèi)循環(huán)為主體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，婚服定制企業(yè)也應(yīng)著眼于通過內(nèi)需市場的消費(fèi)者服務(wù)升級(jí)來確保自身企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

后疫情時(shí)代背景下，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇進(jìn)度較為緩慢，國外市場出現(xiàn)需求不穩(wěn)定、消費(fèi)能力下降的情況，加上運(yùn)輸成本和關(guān)稅政策的影響，跨境電商的經(jīng)營困境也開始凸顯。運(yùn)營成本會(huì)變成“降本增效”的主要控制方向，企業(yè)主們需要充分應(yīng)用數(shù)字化營銷方式來指導(dǎo)經(jīng)營管理，審視自身優(yōu)勢(shì)，保留核心能力，通過整合供應(yīng)商資源規(guī)避自身劣勢(shì)。

電商行業(yè)內(nèi)激烈角逐時(shí)對(duì)“爆品”追捧熱度的持續(xù)攀升無疑會(huì)動(dòng)搖企業(yè)主精心打造精品的決心。而長遠(yuǎn)看，走精品化的品牌模式有利于夯實(shí)盈利能力，也有利于充分發(fā)揮用戶忠誠度的優(yōu)勢(shì)。在電商平臺(tái)通用的推薦機(jī)制中，流量也是優(yōu)先傾斜給合規(guī)的評(píng)分高的回購率高的精品企業(yè)。

企業(yè)在電商平臺(tái)展示的產(chǎn)品圖片或視頻大多經(jīng)過美化處理，除了出現(xiàn)色差問題，消費(fèi)者通過圖片或視頻資料對(duì)面料質(zhì)感的解讀也不及線下觸摸準(zhǔn)確。未來對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，采用線上與線下經(jīng)營相結(jié)合的模式是常態(tài)，同時(shí)產(chǎn)品及服務(wù)分模塊化售賣也是滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的基本策略方向。

5 結(jié)論

《詩經(jīng)》有云，“桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家”。從古至今，婚禮當(dāng)天人們通過不同特色的婚服以示莊重和吉祥，不論是奢侈華麗，還是精致儒雅，這些錦衣華服承載了新人們對(duì)未來家庭的重視以及對(duì)未來美好的向往。本文以婚服為切入點(diǎn)，以婚服定制企業(yè)尤其是中國婚嫁市場上的中小企業(yè)為研究對(duì)象，通過研究分析這些企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步的條件下針對(duì)企業(yè)營銷策略、價(jià)值鏈、設(shè)計(jì)模式的可行性變革，梳理出疫情常態(tài)化背景下婚服定制企業(yè)出現(xiàn)的機(jī)遇和面臨的挑戰(zhàn)，給同類型企業(yè)調(diào)整經(jīng)營模式來應(yīng)對(duì)形勢(shì)變化提供參考，在跨境電商出口成為企業(yè)主銷售增長新渠道的今天，也為多元化婚服定制模式提供進(jìn)一步發(fā)展實(shí)踐的研究路徑。遺憾的是，本研究尚不足之處，其在于缺乏更多婚服定制企業(yè)實(shí)例的研究分析，希望后續(xù)的研究能彌補(bǔ)本研究這一缺憾，得出更加有價(jià)值的研究結(jié)果。